17
Wilson Arafat 2006:27 “Image adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri dari suatu perusahaan”. Sedangkan menurut Frank Jefkin 1987:56 “And image is the
impression gamed according to knowledge and understanding of the facts”. Dari definisi-definisi diatas, maka secara umum dapat diartikan bahwa
citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan
dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam
pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau yang tidak disukai dari objek tersebut.
Setiap orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut atau sebaliknya citra bisa
diterima relatif sama pada setiap anggota masyarakat, ini yang biasa disebut opini publik.
2.2.2 Peran Citra
Gronroos dalam Setiadi 2003:263 mengidentifikasikan peran citra bagi perusahaan, yaitu:
1. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut
ke mulut. Citra yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, dan membuat orang-orang lebih mudah
mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut.
18
2. Citra sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan.
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen. 4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.
2.2.3 Definisi Merek
Sumarwan 2004 mendefinisikan merek sebagai symbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Sementara menurut Stanton dan Lamarto 2001,
“merek adalah nama, istilah, symbol atau desain khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang
ditawarkan oleh penjual”. Mendukung pendapat para tokoh diatas, American Marketing Association
dalam Kotler 2005 menyatakan bahwa “merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan suatu nama atau symbol yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya
dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh konsumen ketika hendak membeli sebuah produk. Keberadaan merek sangatlah penting bagi sebuah
produk atau jasa, bahkan tidak mengherankan jika merek sering kali dijadikan untuk mengevaluasi suatu produk.
19
2.2.4 Manfaat Merek
Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk.
Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa. Merek menawarkan 2
jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan manfaat emosional Aaker Joachimstahler,2000. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi
produk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk membuat
penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama konsumsi. Manfaat lain yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat simbolis
Heggelson Suphelen,2004. Manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan merek tersebut artinya
merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan
terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri.
20
Gambar 2.1 Manfaat Produk Pilihan Konsumen
Manfaat merek menurut Rangkuti 2004 adalah sebagai berikut : a. Bagi perusahaan
1. Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan-pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan
2. Nama merek dan tanda dagang secara hokum akan melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk. Karena bila tidak, setiap
pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran 3. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan
kesetiaan konsumen terhadap produknya 4. Merek dapat membantu penjual mengelompokkan pasar ke dalam
segmen-segmen 5. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik
Manfaat Fungsional
Harga
Manfaat Simbolis
Manfaat Emosional
Merek
Pilihan Konsumen
21
b. Bagi distributor 1. Memudahkan penanganan produk
2. Mengidentifikasi pendistribusian produk 3. Meminta produk agar berada pada standar mutu tertentu
4. Meningkatkan pilihan para pembeli c. Bagi konsumen
1. Memudahkan mengenali mutu 2. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membeli
kembali 3. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengaitkan status dan
prestisenya. Pemerekan sebuah produk dapat membantu para penjual membentuk
loyalitas pelanggan. Jika sebuah perusahaan berhasil mengembangkan loyalitas konsumennya melalui sebuah merek, perusahaan tersebut dapat menjual produk
dengan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya.
2.2.5 Cara Membangun Merek yang Kuat
