17
c. Jasa Spesial Jasa
spesial adalah
konsumsi dimana
dalam pembeliannya
pembeliannya pembeli harus melakukan usaha pembelian khusus dengan cara tertentu atau dengan pembayaran yang lebih besar. Titik berat usaha
pemasaran ini harus diletakkan pada pengembangan produk dan pemuasan konsumen. Pengembangan produk atas jasa-jasa seperti ini dapat berarti
memberikan waktu dan perhatian kepada pelanggan yang memerlukan. Yang penting jasa tersebut harus dilaksanakan lebih baik dari pesaing.
Beberapa elemen mengenai pemasaran dalam produk jasa meliputi Basu Swastha,1987:8 :
1. Sikap dan keputusankonsumen yaitu kegunaan dan nilai barang- barang jasa yang tersedia sesuai dengan kemampuan mereka
membayar. 2.
Sikap dan keputusan produsen yaitu pruduk jasa yang dijual atau ditawarkan dalam situasi bisnis jangka panjang.
3. Cara
produsen dalam
mengkomunikasikan produknya
dengan konsumen sebelum, selama, dan setelah penjualan.
E. Perilaku Konsumen
1. Pengertian perilaku konsumen Salah satu tugas dari perusahaan adalah berusaha memahami perilaku
pembelian oleh konsumen. Konsumen sangat heterogen dilihat dari usia, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, juga selera.
18
Sehingga pelaku pasar perlu membedakan konsumen menjadi kelompok – kelompok daan mengembangkan produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan
mereka. Pengertian perilaku konsumen :
Perilaku konsumen adalah kegitan individu – individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan daan penentuan kegiatan – kegiatan tersebut Swasta dan Handoko, 1987:5
Jadi ada dua elemen yang penting dari arti perilaku konsumen tersebut di atas, yaitu prosses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini
melibaatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan barang – barang dan jasa – jasa. Proses pengambilan keputusan disini tidak hanya menyangkut kegiatan –
kegiatan yang tampak jelas dan mudah diamati, tetapi juga menganalisis kegiatan – kegitan yang tidak dapat diamati dan selalu menyertaai daalam setiap
pembelian. 2.Faktor-faktor yang mempengaruhi perilakukonsumen. Basu Swastha dan T. Hani
Handoko, 2000: 57- 94 a. Faktor-faktor intern faktor psikologis
1. Motivasi Motivasi adalah kaedah dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Tiap kegiatan yang dilakukan seseorang itu didorong oleh
19
sesuatu kekuatan dari dalam diri orang tersebut, kekuatan pendorong inilah yang kita sebut motif.
2. Pengamatan Pengamatan adalah proses dimana konsumen manusia menyadari dan
mengintepretasikan aspek lingkungannya. Atau dapat dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan di dalam lingkungan intern dan
ektern, sehingga pengamatan bersifat aktif. Jadi pengamatan adalah reaksi orientatif terhadap rangsangan-rangsangan, walaupun rangsangan tersebut
berupa benda asing, justru asing karena belum pernah dialaminya. 3. Belajar
Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. Perubahan-perubahan
perilaku tersebut bersifat tetap atau permanent dan bersifat lebih fleksibel. Hasil belajar ini cocok dengan rangsangan-rangsangan dan mempunyai
tujuan tertentu. Perilaku yang dipelajari tidak hanya menyangkut sikap, emosi, kepribadian, criteria penilaian, dan banyak faktor lain yang mungkin
tidak dapat ditunjukan dngan kegiatan yang tampak. 4. Kepribadian dan konsep diri
Sampai sekarang, definisi mengenai kepribadian personality belum ada yang secara umum, karena kepribadian itu rupa-rupanya adalah konsep
yang sedemikian luasnya, sehingga merupakan suatu bangun yang tidak mungkin dapat dirumuskan dalm suatu definisi yang tajam tetapi yang dapat
20
mencakup keseluruhannya. Sebenarnya kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku
individu. Kepribadian mencakup kebiasaan-kebiasaan, sikap dan lain-lain cirri sifat yang khas yang menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap
individu, dan berkembang apabila orang tadi berhubungan dengan orang lain.
5. Sikap Sikap attitude seseorang adalah predisposisi kecenderungan untuk
membarikan tanggapn terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Jadi secara definitif, sikap
berarti suatu keadaan jiwa mental dan keadaan piker neural yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek, yang
diorganisis melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan dinmis pada pelaku. Definisi ini berlaku global bagi kepentingan pemasaran,
sehingga William G. Nichels 1979 : 178, dalam bukunya Principles of Marketing, a broadened concept of marketing,
telah memberikan definisi dari sikap yang diterapkan pada pemasaran sebagai berikut: “Sikap adalah
suatu kecenderungan yang dipelajari untik bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara
konsekuen”.
21
b. Faktor lingkungan ektern 1. Kebudayaan dan kebudayaan khusus
Kebudayaan menurut ilmu antropologi adalah keseluruhan sistem gagasan tindakan dan hasil karya manusuia dalam rangka kehidupan
masyarakat yang dijadikan milik diri manusia dengan belajar. Kebudayaan ini sifatnya dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia, mencakup
pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan lain sebagainya yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat.
Definisi lain tantang kebudayaan dikemukakan oleh Stanton sebagai berikut: “Kebudayaan adalah simbol atau fakta yang komplek, yang
diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu perilaku dalam masyarakat yang ada”. Kebudayaan sebagaimana
diterangkan diatas, dimiliki oleh setiap masyarakat, bedanya hanyalah bahwa kebudayaan yang satu lebih sempurna daripada kebudayaan
masyarakat yang lainnya, didalam perkembangan untuk memenuhi segala kebutuhan masyarakat.
Dalam suatu masyarakat yang memiliki jumlah anggota yang besar serta memiliki daerah
yang luas, biasanya terdapat perbedaan-perbedaan kebudayaan
dalam berbagai
bidang, di
berbagai daerah
tersebut. Kebudayaan yang khusus ada pada suatu golongan masyarakat yang
berbeda dari golongan masyarakat yang lain maupun kebudayaan seluruh
22
masyarakat, tentu saja mengenai beberapa bagian yang tidak pokok, hal ini dinamakan kebudayaan khusus subculture.
2. Kelas sosial Sistem terjadinya lapisan-lapisan dalam masyarakat dikenal dengan
istilah Pelapisan Sosial social Stratification. Jadi pelapisan sosial, menurut ahli sosiologi Pitirin A. Sorokin, adalah perbedaan penduduk atau
masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingkat secara hirarki. Pengertian kelas sosial dalam hal ini adalah sama dengan pelapisan sosial,
tanpa membedakan apakah dasar pembagian kelas itu uang, tanah, kekuasaan atau dasar lainya.
Ukuran ataukriteria
yang biasanya
dipakai untuk
menggolong- golongkan anggota masyarakat ke dalam kelas tertentu adalah sebagai
berikut : 1 kekayaan, 2 kekuasaan, 3 kehormatan dan 4 ilmu pengetahuan. Masyarakat kita pada pokoknya dapat dikelompokkan ke
dalam golongan yaitu : a Golongan atas, yang termasuk dalam golongan ini antara lain: pengusaha-pengusaha kaya dan pejabat-pejabat tinggi. b
Golongan menengah, yang termasuk golongan ini antara lain: karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah. c Golongan rendah, yang
termasuk dalam golongan ini antara lain: buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang kecil. Pembagian masyarakat kedalam tiga
golongan diatas bersifat relatif karena sulit untuk dikualifikasikan secara
23
pasti. Dasar yang dipakai dalam penggolongan ini adalah: tingkat pendapatan, macam perumahan dan lokasi tempat tinggal.
Perilaku konsumen antara kelas sosial yang satu akan berbeda dengan kelas yang lain, karena golongan sosial ini menyangkut aspek-aspek sikap
yang berbeda-beda. Oleh sebab itu pembagian kelas-kelas sosial dapat digunakan variable yang bebas independent untuk mensegmentasikan
pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran perusahaan.
3. Kelompok sosial dan Kelompok Referensi Manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua keinginan yang
menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok dalam masyarakat, yaitu: a keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang
berada di sekelilingnya masyarakat, dan b keinginan untuk menjadi satu dengan alam sekelilingnya. Kedua keinginan ini yang menimbulkan
kelompok-kelompok sosial social group didalam kehidupan ini karena manusia tidak mungkin dapat hidup sendiri. Kelompok-kelompok sosial
tersebut adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain, karena adanya hubungan diantara mereka.
Kelompok referensi reference group adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang bukan anggota kelompok tersebut untuk
menbentuk kepribadian dan perilakunya. Dengan perkataan lain, merupakan
24
kelompok dalam mana orang lain ingin menjadi anggota, atau dengan mana orang mengidentifikasikan dirinya.
4. Keluarga Istilah keluarga family dipergunakan untuk menggambarkan berbagai
macam bentuk rumah tangga. Macam-macam bentuk keluarga tersebut adalah:
a. Keluarga inti nuclear family. Menunjukan lingkup keluarga yang meliputi ayah, ibu dan anak-anak yang hidup bersama.
b. Keluarga besar extended family. Yaitu inti ditambah dengan orang- orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti
kakek, nenek, peman, bibi, dan menantu. Dalam pasar konsumen, keluargalah yang banyak melakukan pembelian,
peranan setiap keluarga berbeda-beda menurut macam barang yang dibelinya. Dalam wewenang untuk memutuskan pembelian antara suami
dan istri tergantung dari tipe keluarga, yaitu: a. Otonomi autonomic, jumlah keputusan yang diambil oleh suami dan
istri masing-masing sama banyaknya. b. Dominasi suami husband dominant, sebagian besar keputusan untuk
membeli diputuskan oleh suami, hal ini dapat dibedakan lagi dalam mana suami berkuasa penuh dan istri tergantung dari suami, serta
seakan-akan berkuasa tetapi sebenarnya tergantung istri.
25
c. Domonasi istri wife dominant, sebagian besar pembelian untuk keluarga diputuskan oleh istri, hal ini dibedakan juga dalam dua hal,
yaitu suami ditekan oleh istri, dan istri berkuasa tetapi sedang suami tergantung pada istri.
d. Setara atau bersama syncratic, sebagian besar keputusan untuk membeli dilakukan bersama-sama.
F. Mengelola Kualitas Jasa
