klien harus bertemu, ini berarti organisasi harus banyak membangun pabrik kecil seperti restoran di dekat lokasi klien.
c. Variability berubah-ubah, bersifat variabel artinya banyak variasi, bentuk, kualitas dan jenisnya tergantung pada siapa, kapan dan dimana
jasa tersebut di produksi. d. Perishabiliy daya tahan, tidak dapat disimpan, hal ini tidak menjadi
masalah jika pertanyaannya tetap karena untuk menyiapkan pelayanan, permintaan tersebut mudah tapi apabila berfluktuasi, berbagai masalah
muncul.
C. Kepuasan Konsumen customer satisfaction
1. Pengertian kepuasan konsumen Kepuasan konsumen merupakan salah satu dimensi dari beberapa konsep
atau pengertian tentang strategi yang mendasari kebijakan-kebijakan perusahaan dalam kerangka usaha pemasaran yang dijalankan. Kepuasan
konsumen merupakan tujuan utama kegiatan bisnis. Perusahaan yang selalu bertujuan untuk memuaskan pelanggannya akan selalu tahu apa yang harus
dilakukan dalam bisnisnya. Menurut Kotler, 2004: 52, kepuasan konsumen adalah perasaan
feeling yang dirasakan pembeli dari kinerja perusahaan yang memenuhi harapan mereka. Namun ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, kepuasan
konsumen lantas menjadi komplek.
Menurut Spreng, Mackenzie, dan olshuskhy yang dikutip dari penelitian Diah Dharmayanti, Perilaku setelah pembelian akan menimbulkan sikap puas
atau tidak puas pada konsumen, maka kepuasan konsumen merupakan fungsi dari harapan pembeli atas produk atau jasa dengan kinerja yang dirasakan
Kotler 2004: 55 mengemukakan bahwa: a. Nilai harapan = nilai persepsi maka konsumen puas.
b. Nilai harapan nilai persepsi maka konsumen sangat puas. c. Nilai harapan nilai persepsi maka konsumen tidak puas.
Nilai harapan dibentuk melalui pengalaman masa lalu, komentar atau saran dan infomasi dari pesaing. Adapun persepsi adalah kemampuan
perusahaan dalam upaya memuaskan konsumen. Menurut Engel dkk 1995 yang dikutip dari penelitian Rahman 2008
kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi paska konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan.
Ketidakpuasan tentu saja di definisikan sebagai hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Ada tiga harapan mengenai suatu produk atau jasa
yang diidentifikasi oleh beberapa peneliti, yaitu: kinerja yang wajar, kinerja yang ideal dan kinerja yang diharapkan. Kinerja diharapkan adalah yang
paling sering digunakan dalam penelitian karena logis dalam proses evaluasi alternatif yang dibahas.
Ketidakpuasan atau keluhan konsumen terhadap suatu jasa pelayanan karena tidak sesuai dengan yang diharapkan dapat berdampak negatif terhadap
keberhasilan jasa pelayanan tersebut. Stabilitas dan fokus kegagalan produk
mempengaruhi harapan yang berhubungan dengan kegagalan masa mendatang. Singh dalam Engel 1995, mengemukakan tiga kategori
ketidakpuasan konsumen yaitu respon suara, respon pribadi dan respon pihak ketiga.
Perusahaan banyak menggunakan berbagai cara untuk mempertahankan konsumen, salah satunya adalah memastikan kualitas dan jasa untuk
memenuhi harapan konsumen. Pemenuhan harapan akan menciptakan kepuasan bagi konsumen.
Menurut Kotler 2004,106, konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan, dan mereka akan:
a. Melakukan pembelian ulang b. Menyatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain
c. Kurang memperhatikan merek ataupun iklan produk pesaing d. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama.
Sedangkan dalam konteks teori consumer behaviour, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah
mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Dengan demikian, kepuasan dapat diartikan sebagai hasil dari penilaian persepsi konsumen
bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Tingkat kenikmatan yang
dimaksud disini adalah kesesuaian antara apa yang dirasakan oleh konsumen dari pengalaman konsumsinya dengan apa yang diharapkannya.
Meskipun banyak definisi mengenai kepuasan, Menurut Oliver 1997 yang dikutip dari penelitian Diah Dharmayanti, definisi yang demikian dan
banyak dipakai adalah definisi yang didasarkan pada disconfirmation paradigm.
Paradigma tersebut menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purna beli, dimana persepsi terhadap kinerja jasa
yang dipilih memenuhi harapan pelanggan. Pada industri jasa, kepuasan pelanggan selalu dipengaruhi oleh kualitas interaksi antara pelanggan dan
karyawan yang melakukan kontak layanan service encounter yang terjadi pada saat pelanggan berinteraksi dengan organisasi untuk memperoleh jasa
yang dibelinya. Kepuasan pelanggan dalam industri jasa dapat diukur berdasarkan indikator: persepsi perasaan konsumen yang dikembangkan dari
dimensi kinerja jasa, beban biaya, citra perusahaan dan keputusan menggunakan jasa. Dari berbagai pendapat diatas dapat disimpulkan kepuasan
konsumen adalah perasaan pelanggan saat menerima dan setelah merasakan pelayanan.
2. Model Kepuasan Konsumen Menurut Azwar, 1995: 215 yang dikutip dari penelitian Rahman
2008, Komponen kognitif berisi persepsi, kepercayaan, stereotype yang dimiliki individu mengenai sesuatu. Model teori yang termasuk disini adalah
expectancy disconfirmation model, equity theory dan attribution theory
Kepuasan konsumen berdasarkan model kognitif ditentukan oleh dua variabel yaitu harapan paska pembelian dan persepsi purna beli. Perbedaan
kedua variabel tersebut menimbulkan disconfirmation Tjiptono, 2006: 145.
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan
sebelumnya norma kinerja lain dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna pembelian
dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila
hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan konsumen. Sedangkan perbandingan dalam model kognitif terdiri dari dua teori
yang menentukan Tjiptono, 2006: 145. 1 Equity theory memandang kepuasan konsumen dari rasio antara out come
dengan input. Seorang akan puas bila hasil yang diperolehnya dibandingkan dengan input yang digunakandirasakan adil. Hal ini berarti
syarat minimal untuk mencapai kepuasan konsumen adalah apabila hasil perbandingan antara nilai uang dikeluarkan untuk memperoleh produk
atau jasa dengan nilai produk atau jasa sama dengan 1. 2 Attribution theory adalah teori yang menyatakan bahwa individu yang
menjumpai suatu masalah akan memotivasi untuk menegaskan apakah pengaruh sebab akibat pada orang yang bersangkutan berkarakteristik
internal atau eksternal
Emosi atau perasaan seseorang konsumen terhadap suatu produk atau jasa tertentu, membentuk komponen afektif dari suatu sikap. Komponen
afektif ini merupakan perasaan individu terhadap objek sikap menyangkut
masalah emosi Azwar, 1996. Fokus model afektif lebih dititik beratkan pada tingkat aspirasi, learning behaviour, emosi, perasaan spesifik seperti:
kepuasan, keengganan menggunakan produk lain. Maksud dari fokus ini dapat diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun
waktu, tingkat kepuasan konsumen cenderung mengikuti perasaan atau emosi pada suatu saat tertentu Tjiptono, 2006: 149.
Ada beberapa metode yang digunakan untuk memantau kepuasan konsumen Kotler, 2004: 45 mengemukakan 4 metode yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran 2. Survey kepuasan konsumen
3. Ghost shopping 4. Analisis kehilangan konsumen
Metode survey merupakan yang paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan konsumen, sehubungan dengan itu ada 4 metode
pengukuran jika menggunakan metode survey yaitu: a. Directly reported satisfaction
Mengukur kepuasan secara langsung dengan pertanyaan yang mengungkapkan seberapa puas perasaan konsumen.
b. Derived dissatisfaction Mengukur kepuasan konsumen dengan pertanyaaan mengenai
seberapa besar harapan terhadap suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
c. Problem analisis Mengukur kepuasan konsumen dengan pertanyaan mengenai
masalah yang dihadapi berkaitan dengan penggunaan suatu produk yang dirasakan.
d. Importance performance analisis Mengukur kepuasan dengan merangking berbagai elemen dari
penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dari masing-masing elemen.
3. Manfaat Program Kepuasan Konsumen Terlepas dari perdebatan mengenai konsepnya, realisasi kepuasan
pelanggan melalui perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian program khusus berpotensi memberikan beberapa manfaat pokok Wells,
1993; Hughes, A. M., 1994 dalam Tjiptono, 2006:352, diantaranya
sebagai berikut : a. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Persaingan dalam industri ditandai dengan over capacity dan over supply.
Dalam berbagai kasus, hal ini menyebabkan pemotongan harga menjadi senjata strategis untuk meraih pangsa pasar. Fokus pada kepuasan
pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi produsen berbiaya rendah. Banyak perusahaan yang
mendapati cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Konsumen seperti ini
tidak akan mengorbankan tingkat kualitas yang bisa diterima hanya semata-mata untuk penghematan biaya tertentu yang tidak begitu
signifikan. b. Manfaat ekonomis retensi pelanggan versus perceptual prospecting
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan pelanggan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus
menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. Biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat
daripada mencari pelanggan baru. Ini karena komponen mencari biaya pelanggan baru meliputi sejumlah hal, seperti biaya iklan, biaya
memberitahu pelanggan agar memahami sistem dan keinginan spesifik pelanggan baru, biaya meyakinkan pelanggan agar bersedia beralih dari
pemasok sebelumnya. c.. Daya persuasif gethok tular word of mouth
Dalam banyak industri terutama sektor jasa, pendapat opini positif dari teman dan keluarga lebih persuasif dan kredibel daripada iklan. Oleh
sebab itu, banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total, namun juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan
produk perusahaan kepada orang lain. Sebaliknya gethok tular negatif dapat merusak reputasi dan citra
perusahaan. Pelanggan yang tidak puas bisa mempengaruhi sikap dan penilaian negatif rekan atau keluarganya terhadap barang dan jasa
perusahaan. Gethok tular negatif biasanya tersebar jauh lebih cepat
daripada gethok tular positif. Bahkan biasanya dikatakan bahwa gossip negatif bisa menyebar secepat virus. Apalagi ada kecenderungan bahwa
lebih besar kemungkinan seorang pelanggan yang tidak puas menceritakan pengalaman buruknya kepada orang lain daripada pelanggan yang puas
meyampaikan pengalaman positifnya. Belum lagi ada kecenderungan bahwa orang suka melebih-lebihkan cerita pengalamannya. Itulah
sebabnya banyak perusahaan yang mengadopsi program kepuasan pelanggan
d. Reduksi sensitifitas harga Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan
cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal ini disebabkan karena faktor kepercayaan telah
terbentuk. Pelanggan yakin bahwa perusahaan langganannya tidak akan bersikap opportunistic dan memanfaatkan mereka untuk kepentingan
sesaat. Dalam banyak kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga ke pelayanan dan kualitas.
e. Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis dimasa mendatang
Pada hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun
dan mendapatkan reputasi atas layanan prima. Sekaligus juga dituntut investasi besar pada serangkaian aktivitas yang ditunjukan untuk
membahagiakan pelanggan saat ini dan masa depan. Program kepuasan
pelanggan relatif mahal dan tidak mendatangkan laba dalam jangka pendek. Akan tetapi hasilnya bisa dirasakan dalam jangka panjang dan
manfaat tersebut dapat bertahan lama. Oleh karena itu kepuasan merupakan indikator kesuksesan bisnis dimasa depan yang mengukur
kecenderungan reaksi terhadap perusahaan di masa yang akan datang. 4. Strategi Kepuasan Konsumen
Setiap perusahaan atau organisasi yang menggunakan strategi kepuasan konsumen akan menyebabkan para pesaingnya berusaha keras merebut atau
mempertahankan konsumen suatu perusahaan. Kepuasan konsumen merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan konsumen baik dari
segi dana maupun sumber daya manusia. Beberapa strategi yang dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan konsumen adalah:
a. Strategi Relationship Marketing Strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual
berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan demikian terjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus, yang
pada akhirnya menimbulkan loyalitas konsumen sehingga terjalin bisnis ulang. Relationship Marketing berdasarkan pada:
1 Fokus customer retention 2 Orientasi manfaat produk
3 Layanan pelanggan yang sangat diperhatikan dan ditekankan 4 Komitmen terhadap konsumen yang tinggi
5 Orientasi jangka panjang
6 Kontak dengan pelanggan yang sangat tinggi 7 Kualitas yang merupakan perhatian semua orang
b. Strategi Superior Customer Service Perusahaan atau organisasi yang menggunakan strategi ini harus
menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada memiliki dana yang cukup besar dan kemampuan sumber daya manusia yang unggul, serta
memiliki usaha yang gigih agar tercipta suatu pelayanan yang superior. Maka tidak jarang perusahaan atau organisasi yang menawarkan customer
service yang lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi pada
produk atau jasa yang dihasilkannya. Biasanya perusahaan tersebut akan memperoleh manfaat yang cukup besar dari pelayanan yang baik yang
mereka berikan yaitu berupa tingkat pertumbuhan yang cepat dan besarnya laba yang diperoleh.
c. Strategi Unconditional Guarantees atau Extra Ordinary Guarantees Strategi ini berintikan untuk memberikan kepuasan konsumen yang
akhirnya akan menjadikan sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Di samping itu motivasi
karyawan juga akan mengalami peningkatan dalam mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari sebelumnya. Fungsi utama garansi adalah
untuk mengurangi resiko konsumen sebelum maupun sesudah pembelian barang atau jasa sekaligus memaksa perusahaan yang bersangkutan untuk
memberikan yang terbaik dalam meraih loyalitas konsumen.
d. Strategi Penanganan Keluhan yang Efisien Penanganan keluhan memberikan peluang bagi perusahaan untuk
mengubah konsumen yang tidak puas unsatisfied customer menjadi konsumen yang puas satisfied customer terhadap produk atau jasa yang
dihasilkan perusahaan. Dalam strategi ini sumber masalah yang ditemukan harus diatasi, ditindaklanjuti, dan diupayakan agar dimasa yang akan
datang tidak timbul masalah yang sama yang dihadapi oleh konsumen. Kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal yang krusial.
Ketidakpuasan akan semakin besar jika keluhan tersebut tidak ditanggapi oleh perusahaan, karena hal ini akan menimbulkan kekecewaan yang
dialami konsumen. Para karyawan perusahaan perlu dilatih dan diberdayakan untuk mengambil keputusan dalam rangka menangani situasi
seperti ini. Empat aspek penting dalam penanganan keluhan yaitu empati terhadap pelanggan yang marah, kecepatan dalam penanganan keluhan,
kewajaran dan kemudahan untuk menghubungi perusahaan. e. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Suatu strategi meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan
dan pengukuran
kepuasan konsumen
secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan yang mencakup
komunikasi dan public relation terhadap pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan konsumen yang
penilaiannya bisa didasarkan pada survei konsumen, dalam sistem
penilaian prestasi karyawan dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada karyawan dalam melaksanakan tugasnya.
f. Penerapan Quality Function Deployment QFD Merupakan praktek dalam merancang suatu proses sebagai
tanggapan terhadap kebutuhan konsumen. Konsep ini menerjemahkan apa yang dibutuhkan konsumen menjadi apa yang dihasilkan perusahaan. Hal
ini dilaksanakan
dengan melibatkan
konsumen dalam
proses pengembangan
produk jasa
sedini mingkin,
dengan demikian
memungkinkan perusahaan untuk memprioritaskan kebutuhan konsumen serta memperbaiki proses hingga tercapai efektifitas maksimum.
5. Faktor-faktor Pembentuk Kepuasan Pelanggan Faktor-faktor yang menjadi indikator dalam pembentukan kepuasan
pelanggan adalah Tjiptono, 2006: 360: a. Kinerja pelayanan Service Performance
Sebagaimana dikemukakan oleh Cronin dan Taylor 1994, perusahaan yang bergerak di bidang jasa sangat tergantung pada kualitas
jasa yang diberikan. Implementasi kualitas jasa yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang bergerak di bidang jasa adalah dengan memberikan
kualitas pelayanan service yang terbaik bagi konsumen. Kinerja pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan
pelanggan. Kualitas yang di dapat dari kinerja yang baik, memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang
kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan
pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
b. Kualitas produk Pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa maka pelayanan
merupakan produk yang di jual oleh perusahaan. Namun bagi perusahaan jasa tidak semua perusahaan jasa hanya sekedar menjual suatu pelayanan
saja. Kualitas barang yang diberikan bersama-sama dengan pelayanan akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pelayanan yang ia
terima. Semakin baik kualitas barang akan meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang ia terima. Sebaliknya, barang yang
kurang berkualitas akan merusak kepuasan konsumen secara keseluruhan. c. Harga
Pembeli biasanya memandang harga sebagai indikator dari kualitas suatu jasa terutama untuk jasa yang memiliki kondisi dimana kualitasnya
sulit untuk dideteksi. Sebelum jasa tersebut dikonsumsi. Hal tersebut berkaitan dengan kenyataan bahwa sifat dari jasa yang memiliki tingkat
resiko yang cukup tinggi bila dibandingkan produk berupa barang. Dalam situasi di mana konsumen tidak dapat mengevaluasi barang dan jasa yang
akan dibeli, maka ada kecenderungan bagi konsumen untuk menggunakan harga sebagai dasar menduga kualitas barang. Maka konsumen biasanya
cenderung bersaksi harga yang lebih tingi mewakili kualitas yang tinggi
D. Pembelian Kembali Repurchase Intention
