Keputusan Konsumen untuk Berhenti Menggunakan

25

2.1.5 Keputusan Konsumen untuk Berhenti Menggunakan

Keputusan konsumen untuk berhenti menggunakan suatu produk dapat disebut juga sebagai perilaku perpindahan switching behavior Ndubisi dan Tam, 2007: 4. Istilah berhenti dan perpindahan dapat dipertukarkan satu sama lain. Keputusan untuk berhenti didefinisikan sebagai perilaku di mana konsumen mengabaikan suatu produk demi produk lainnya. Konsumen memutuskan untuk tidak membeli lagi produk tersebut. Menurut Colgate dan Hedge dalam Ndubisi dan Tam, 2007: 4, keputusan untuk berhenti merupakan keputusan konsumen untuk berhenti membeli suatu jasa atau berhenti berlangganan dengan perusahaan tertentu, di mana hal ini merupakan pemutusan hubungan secara bertahap karena masalah yang dihadapi sepanjang waktu . Menurut Supranto dan Limakrisna 2011: 230, setelah membeli, menggunakan, dan melakukan evaluasi, konsumen yang merasa puas akan memiliki komitmen terhadap produk dan membeli berkali-kali, atau konsumen juga dapat merasa kecewa sehingga beralih pada merek lain atau tidak mau lagi menggunakan produk tersebut. Apabila produk tidak dapat memenuhi harapan konsumen, evaluasi negatif akan terjadi. Evaluasi negatif dapat menghasilkan keputusan untuk tidak lagi membeli merek tersebut. Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain dan mereka mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli. Universitas Sumatera Utara 26 Alasan dasar bagi suatu perusahaan untuk mempedulikan kepuasan pelanggan adalah bahwa kepuasan mengarah pada retensi pelanggan. Namun, Lehmann dan Winer 2005: 163 menyatakan bahwa konsumen yang merasa puas juga mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang karena faktor-faktor lain seperti persediaanpasokan produk yang kurang, perilaku mencari variasi, ketersediaan beragam pilihan, dan penawaran promosi dari pesaing yang menarik. Menurut Oliver dalam Kotler dan Keller, 2009: 138, loyalitas merupakan komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Loyalitas merek mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk Situmorang, 2012: 198. Kotler dan Keller 2009: 245 menyatakan bahwa loyalitas konsumen berdasarkan status loyalitas merek dapat dibagi menjadi empat yaitu: 1. Loyalitas berat: konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu. Pola pembeliannya adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat. 2. Loyalitas yang terbagi: konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek. Pola pembeliannya adalah X, X, Y, Y, X, Y. 3. Loyalitas yang bergeser: konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek lain. Pola pembeliannya adalah X, X, X, Y, Y. 4. Orang yang suka berpindah: konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun. Pola pembeliannya adalah X, Y, Z, S, Z. Universitas Sumatera Utara 27 Menurut Situmorang 2012, 202, loyalitas merek terbagi menjadi lima tingkatan yaitu: 1. Switcher berpindah-pindah Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. 2. Habitual Buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang puas dengan merek produk yang digunakannya dan setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. 3. Satisfied Buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Untuk menarik pembeli pada kategori ini, para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya switching cost loyal. 4. Likes The Brand menyukai merek Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman, dan penggunaan sebelumnya, atau pun yang disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. 5. Committed Buyer pembeli yang komit Pada tingkatan ini, aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut pada pihak lain. Universitas Sumatera Utara 28

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian Daulay, Muhammad Azmi 2011 Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone GSM Dari Sony Ericsson Ke Blackberry Pada Siswa SMA Swasta Harapan-I Medan Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, dan Keputusan Perpindahan Merek Analisis Regresi Linier Berganda Ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi secara simultan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Secara parsial, kebutuhan mencari variasi merupakan variabel paling dominan dalam perpindahan merek. Wulandari, Tlasih 2014 Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk dan Iklan Produk Pesaing terhadap Perpindahan Merek Studi pada Pengguna Handphone di Kabupaten Purworejo Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk, Iklan Produk Pesaing, dan Perpindahan Merek Analisis Regresi Linier Berganda Ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi produk, harga produk dan iklan produk pesaing secara parsial berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Sumber: Daulay 2011, Wulandari 2014 Universitas Sumatera Utara