10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu elemen penting dalam strategi pemasaran produk dan jasa. Menurut Kotler dan Armstrong 2008: 62, bauran
pemasaran marketing mix adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di
pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran
terdiri dari empat elemen yaitu: 1.
Produk Product Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Kotler dan Keller 2009: 4 menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
2. Harga Price
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Keputusan penetapan harga dipengaruhi oleh sejumlah
kekuatan perusahaan, lingkungan, dan persaingan yang kompleks.
Universitas Sumatera Utara
11
3. Tempat Place
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Dalam hal ini, perusahaan akan membentuk suatu saluran
pemasaran, yaitu sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan barang dan jasa yang disediakan untuk digunakan.
4. Promosi Promotion
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Setelah mengembangkan produk, menetapkan
harga untuk produk, dan menyediakan produk bagi pelanggan, maka perusahaan juga harus mengomunikasikan proposisi nilai mereka kepada
pelanggan.
2.1.2 Fitur Produk 2.1.2.1 Tingkat Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler dan Armstrong 2008: 268, perencana produk harus berpikir tentang produk dan jasa dalam tiga tingkat.
Masing-masing tingkat akan menambah lebih banyak nilai pelanggan. 1.
Manfaat inti core benefit Yaitu layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Mula-mula,
pemasar harus mendefinisikan manfaat, penyelesaian masalah yang dicari pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
12
Contoh: Pelanggan BlackBerry membeli lebih dari sekedar telepon genggam nirkabel, peralatan jelajah e-mail dan Web. Mereka membeli kebebasan dan
hubungan lansung dengan orang atau sumber daya lain. 2.
Produk aktual actual poduct Pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Mereka harus
mengembangkan fitur produk, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan.
Contoh: Smartphone BlackBerry adalah produk aktual. Nama, komponen, gaya, fitur, kemasan, dan atribut lain, semuanya telah digabungkan dengan
cermat untuk menghantarkan manfaat inti. 3.
Produk tambahan augmented product Pemasar harus membangun produk tambahan di sekitar manfaat inti dan
produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat konsumen tambahan.
Contoh: BlackBerry harus menawarkan lebih dari sekedar alat komunikasi. BlackBerry harus memberikan solusi lengkap tentang masalah konektivitas
mobilitas tinggi. Maka, perusahaan mungkin memberikan jaminan, instruksi penggunaan, pelayanan perbaikan yang cepat, call center, dan sebagainya.
2.1.2.2 Atribut produk
Pengembangan suatu produk melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh
atribut produk, antara lain:
Universitas Sumatera Utara
13
1. Kualitas produk
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk. Oleh karena itu, kualitas
berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas produk memiliki dua dimensi yaitu:
a. Tingkat kualitas
Dalam mengembangkan produk, pemasar mula-mula harus memilih tingkat kualitas yang mendukung positioning produk. Di sini, kualitas
produk berarti kualitas kinerja, yaitu kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya. Perusahaan sering memilih tingkat kualitas yang
sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
b. Konsistensi kualitas
Di sini, kualitas produk berarti pemastian kualitas, yaitu bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang
diharapkan. 2.
Fitur produk Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model
tanpa tambahan apa pun, merupakan tingkat awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih
banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama untuk
memperkenalkan fitur produk yang bernilai adalah salah satu cara paling
Universitas Sumatera Utara
14
efektif untuk bersaing. Perusahaan dapat mengidentifiikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli secara periodik dan kemudian
menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk untuk setiap fitur potensial. Fitur yang dinilai tinggi oleh pelanggan dalam
hubungan dengan biaya harus ditambahkan. Untuk menghindari “kelelahan fitur”, perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang
tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan informasi tentang bagaimana konsumen dapat menggunakan dana memanfaatkan fitur
tersebut. 3.
Gaya dan desain produk Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain
produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa menarik dan
membosankan. Gaya sensasional dapat menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, namun gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja
produk menjadi lebih baik. Desain lebih dari sekadar kulit luar, desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam
penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.
2.1.2.3 BlackBerry Messenger BBM
BlackBerry Messenger, disingkat BBM, adalah aplikasi pengirim pesan instan yang disediakan untuk para pengguna perangkat BlackBerry. Aplikasi ini
mengadopsi kemampuan fitur atau aktivitas yang populer di kalangan pengguna perangkat telepon genggam. BlackBerry Messenger merupakan salah satu
Universitas Sumatera Utara
15
keunggulan dari penggunaan perangkat BlackBerry selain layanan Push Mail. Layanan Messenger ini dibuat khusus bagi pemilik BlackBerry dan dirancang
khusus untuk berkomunikasi di antara pengguna. Cara menggunakan BlackBerry
Messenger adalah dengan penghubung nomor PIN yang juga eksklusif dimiliki masing-masing perangkat BlackBerry.
Melalui BBM, pengguna dapat memiliki percakapan grup di BBM, dimana ada lebih dari dua orang yang dapat berpartisipasi di dalamnya. pengguna
juga dapat mengirim gambar dan audio dalam BBM, sesuatu yang awalnya hanya dapat dilakukan dalam Multimedia Messaging Service MMS tetapi tidak dalam
Short Message Service SMS . Tidak seperti SMS, pengguna tidak dikenakan biaya untuk mengirim BBM. Tidak seperti pesan teks, dimana pengguna mungkin
harus membayar untuk setiap pesan yang Anda kirim, BlackBerry Messenger BBM menggunakan paket layanan nirkabel, sehingga pengguna bisa mengirim
pesan sebanyak yang diinginkan. Pengguna bisa menggunakan BBM untuk mengobrol dan membagikan file secara langsung dengan orang lain yang
memiliki smartphone BlackBerry http:docs.blackberry.com. Dari survei yang dilakukan RIM di Indonesia, ada beberapa alasan kenapa
BBM disukai yaitu: 1.
Fitur BBM Groups dalam BBM. Orang-orang suka berkomunitas.
Membicarakan segala hal dengan teman-temannya dalam sebuah kelompok.
2. Change Display Picture. Fitur ini kerap dimanfaatkan oleh pengguna
BlackBerry dari Indonesia untuk ajang narsis menunjukkan foto-foto terbaru.
Universitas Sumatera Utara
16
3. Orang Indonesia suka BBM karena bisa berkirim pesan sesuka hatinya
dengan karakter panjang tanpa batas. Mereka tidak perlu khawatir terkena biaya ekstra. Karena semua sudah jadi satu paket dalam akses data. Melalui
BBM, mereka juga dapat konfirmasi realtime. 2.1.3 Promosi
Menurut Kotler dan Keller 2009: 172, promosi atau komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen, secara langsung maupun tidak langsung, tentang merek yang dijual. Subagyo 2010: 129 mengemukakan bahwa
promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi
tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk
bertindakdalam membeli suatu produk. Menurut Sutojo 2009: 265 promosi adalah kegiatan yang dilakukan
untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan produk di pasar atau kebijaksanaan permasaran tertentu yang baru ditetapkan perusahaan misalnya
pemberian bonus pembelian atau pemotongan harga.
Universitas Sumatera Utara
17
2.1.3.1 Tujuan Pemberian Promosi
Subagyo 2010: 133 menyatakan tujuan dari promosi adalah sebagai berikut:
1. Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang
berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai
hal yang berkaitan dengan perusahaan dengan konsumen dapat berupa: a.
Menginformasikan pasar mengenai produk baru b.
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d.
Menjelaskan cara kerja produk e.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan f.
Meluruskan kesan yang salah g.
Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli. h.
Membangun citra perusahaan. 2.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh
perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-
produk yang dihasilkan perusahaan. Tujuan utama dari kegiatan mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran adalah:
Universitas Sumatera Utara
18
a. Membentuk pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek lain
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman
3. Mengingatkan kembali konsumen sasaran
Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini
dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya
dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan dapat terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat b.
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.1.3.2 Bauran Promosi
Bauran promosi atau disebut juga bauran komunikasi pemasaran perusahaan merupakan paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan
Universitas Sumatera Utara
19
membangun hubungan pelanggan Kotler dan Armstrong, 2008: 117. Bauran promosi terdiri dari lima sarana promosi utama yaitu:
1. Periklanan advertising
Iklan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Mohr, dkk 2010: 376 menyatakan
periklanan sebagai suatu bentuk komunikasi terbayar dan nonformal yang menggunakan saluran media massa seperti radio, televisi, billboard, dan
sebagainya atau pun jurnal perdagangan. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan
membangun preferensi merek atau mendidik orang. 2.
Promosi penjualan sales promotion Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa. Menurut Blattberg dan Neslin dalam Lehmann dan Winer, 2005: 372, promosi penjualan merupakan
sekumpulan perangkat yang ditujukan untuk menghasil respon dari konsumen yang aktif dalam jangka pendek. Promosi penjualan dapat berupa kupon,
hadiah, percobaan gratis, potongan harga, dan sebagainya. 3.
Hubungan masyarakat public relations Hubungan masyarakat dimaksudkan untuk membangun hubungan baik
dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menanggapi rumor, berita, dan
kejadian tidak menyenangkan. Hubungan masyarakat dapat memberikan
Universitas Sumatera Utara
20
pengaruh kuat terhadap kesadaran publik dengan biaya yang lebih rendah daripada periklanan.
4. Penjualan personal personal selling
Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara tenaga penjual dan pelanggan individu, secara tatap mka, melalui telepon, konferensi
video, atau dengan cara lainnya. Kini perusahaan menghabiskan banyak biaya untuk melatih wiraniaga dan mengubah mereka dari pengambil pesanan pasif
menjadi pengambil pesanan aktif. 5.
Pemasaran langsung direct marketing Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen
individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang abadi. Pemasar berkomunikasi
secara langsung dengan pelanggan, sering dengan satu-satu, berbasis interaktif. Pemasaran langsung dapat membuat penawaran dan strategi
pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing. Menurut Mohr, dkk 2010: 375, dalam pasar untuk produk teknologi
tinggi, selain menggunakan sarana komunikasi pemasaran yang tradisional, pemasar semakin meningkatkan strategi promosi mereka dengan menggunakan
media yang baru new media. Media yang baru tersebut meliputi berbagai sarana atau alat pemasaran berbasis internet, antara lain:
Universitas Sumatera Utara
21
1. Iklan tampilan online online display ads
Iklan tampilan termasuk grafis serta teks, ditempatkan berdampingan dengan isi editorial dalam sebuah halaman Web, dan ketika diklik, akan membawa
pengguna ke website pengiklan. Iklan tampilan dapat bersifat statis atau melibatkan media seperti animasi, audio, atau video. Penelitian menunjukkan
bahwa iklan tampilan meningkatkan kesadaran akan iklan, kesadaran merek, dan minat beli konsumen.
2. Iklan pencari search ads
Iklan pencari disajikan berdasarkan kata kunci yang dimasukkan pengguna internet ke dalam sebuah mesin pencari. Setelah pengguna memasukkan kata
kunci untuk informasi yang dicari, kata kunci tersebut akan dicocokkan dengan isikonten halaman dalam database dan suatu daftar halaman-halaman
akan dihasilkan. 3.
Teknologi Web 2.0 Web 2.0 merujuk pada kumpulan perangkat lunak berbasis internet yang
biasa disebut juga media sosial social media. Media sosial meliputi situs jaringan sosial social networking sites, blog, podcast, situs video video
sites. Semua teknologi Web 2.0 memiliki potensial untuk memasukkan iklan tampilan atau iklan pencari yang sukses untuk menarik pemirsa yang banyak.
4. Pemasaran mobile mobile marketing
Pemasaran mobile menggunakan telepon seluler sebagai sarana promosi. Bentuk periklanan mobile yang paling lazim digunakan adalah mengirimkan
Universitas Sumatera Utara
22
pesan, langsung kepada telepon seluler individu sasaran. Pemasar juga dapat mengirimkan kupon kepada konsumen melalui telepon seluler.
2.1.3.3 Promosi Pesaing
Lehmann dan Winer 2005: 104 menyatakan bahwa pesaing, baik kecil maupun besar, secara konstan menyediakan informasi kepada pasar sasaran, yang
oleh para ekonom dianggap sebagai suatu sinyal atau isyarat. Periklanan memberikan perangsang dan pendorong bagi konsumen untuk berpindah merek,
dan menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat persepsi periklanan yang berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek. Jadi,
iklan pesaing yang lebih efektif akan mungkin semakin mendorong konsumen untuk membeli produk pesaing.
Konsumen dapat terus memperhatikan harga, periklanan, serta elemen bauran pemasaran lainnya dari para pesaing. Terdapat beberapa pertanyaan yang
harus diperhatikan mengenai strategi promosi pesaing yaitu: 1.
Dalam hal manajemen penjualan, jenis pendekatan penjualan seperti apa yang digunakan oleh pesaing?
2. Apakah tenaga penjualan pesaing bersikap agresif untuk memperoleh
pelanggan baru? 3.
Media periklanan apa yang digunakan? 4.
Jenis promosi penjualan seperti apa yang digunakan dan seberapa sering dilakukan?
Universitas Sumatera Utara
23
2.1.4 Strategi Pertumbuhan Perusahaan
Seperti produk, pasar juga berevolusi melalui empat tahap, yaitu kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan Kotler dan Keller, 2009:
314. Hal ini mengindikasikan bahwa pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi akan menuju tahap kedewasaan dari waktu ke waktu, dan pasar yang berada pada
tahap kedewasaan dengan tingkat keuntungan yang tinggi akan menurun juga. Oleh karena itu, perusahaan harus memutuskan strategi apa yang harus diterapkan
untuk memandu perkembangan perusahaan. Walker, Jr. dan Mullins, 2011: 41 menyatakan bahwa pada dasarnya,
perusahaan dapat menuju pada dua arah utama dalam mencari pertumbuhan di masa depan, yaitu melaksanakan ekspansi atas bisnis dan aktivitas perusahaan
sekarang atau melakukan diversifikasi kepada bisnis baru, apakah melalui perkembangan bisnis internal atau melakukan akuisisi. Empat alternatif strategi
pertumbuhan perusahaan antara lain: 1.
Penetrasi pasar Merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan antara lain:
a. Meningkatkan pangsa pasar
b. Meningkatkan penggunaan produk
c. Meningkatkan frekuensi konsumsi
d. Meningkatkan jumlah produk yang digunakan
e. Mengidentifikasi aplikasi baru dan berbeda
Universitas Sumatera Utara
24
2. Pengembangan pasar
Merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan mengembangkan segmen pasar baru untuk produk terkini pemasar dapat
mencari pengguna baru dalam dua kelompok, yaitu: a.
Kelompok yang belum pernah menggunakan produk strategi segmen pasar baru
b. Kelompok yang tinggal di tempat lain strategi ekspansi geografis
3. Pengembangan produk
Merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada segmen pasar terkini. Strategi ini
menekankan pada
perkenalan untuk
perluasan lini
produk, perbaikanpenyempurnaan produk, serta produk baru atau penawaran
pelayanan baru kepada segmen pasar terkini. 4.
Diversifikasi Merupakan strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi
bisnis di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru. Strategi ini lebih berisiko daripada strategi ekspansi yang lain karena harus mempelajari
operasi baru dan melayani konsumen yang masih asing.
Penetrasi Pasar Pengembangan Produk
Pengembangan Pasar Diversifikasi
Sumber: Kotler dan Armstrong 2008
Gambar 2.1 Kisi-Kisi Ekspansi ProdukPasar
Pasar baru
Pasar yang sudah ada
Produk yang sudah ada
Produk baru
Universitas Sumatera Utara
25
2.1.5 Keputusan Konsumen untuk Berhenti Menggunakan
Kategori