4. Merek harus mudah diucapakan, dikenali dan diingat.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam
bahasa lain. 6.
Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.
2.2 Brand Equity Ekuitas Merek
2.2.1 Pengertian Brand Equity Ekuitas Merek
Menurut Kotler Keller dalam Surachman 2008:5, ekuitas merek atau kekuatan suatu merek adalah suatu aset. Ekuitas merek dapat juga
didefinisikan sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau
jasa tersebut. Ekuitas merek suatu produk akan menarik pelanggan untuk memperlihatkan preferensi terhadap produk tersebut dari pada produk yang
tidak bermerek meski pada dasarnya kedua produk tersebut identik. Menurut David Aaker dalam Tjiptono 2011:96, brand equity adalah
serangkaian aset dan kewajiban liabilities merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan danatau pelanggan perusahaan tersebut.
2.2.2 Elemen Brand Equity
Menurut Aaker dalam Durianto dkk 2001:4 brand equity dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Kesadaran merek Brand Awareness
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. 2.
Persepsi kualitas Perceived Quality Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitaskeunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
3. Asosiasi merek Brand Associations
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 4.
Loyalitas merek Brand Loyalty Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek
produk. Penjelasan mengenai empat elemen utama dari ekuitas merek tersebut
adalah sebagai berikut : 1.
Kesadaran merek Brand Awareness Tingkatan penerimaan awal dari seseorang ketika melihat dan
atau mendengar suatu informasi tentang produk beserta mereknya adalah kesadaran merek brand awareness, yaitu kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
Universitas Sumatera Utara
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Surachman, 2008:7.
Menurut Kartajaya 2010:64 tingkatan dari kekuatan merek adalah sebagai berikut :
a. Tidak menyadari merek Unaware of brand
Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum.
Tingkatan ini yang harusnya dihindari oleh perusahaan. b.
Pengenalan merek Brand recognition Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek
yang disebutkan. c.
Pengingatan kembali merek Brand recall Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa
diberikan stimulus. d.
Puncak pikiran Top of mind Pada tahapan ini pelanggan mengingat merek sebagai yang
pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
2. Persepsi Kualitas Perceived Quality Menurut Kartajaya 2010:73 persepsi kualitas didefenisikan
sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkan. Jika
persepsi pelanggan terhadap kualitas keseluruhan buruk, sebesar
Universitas Sumatera Utara
apapun usaha perusahaan untuk menciptakan loyalitas terhadap produk cenderung tidak akan berhasil.
Pelanggan mempersepsikan kulaitas produk berdasarkan elemen - elemen sebagai berikut :
a. Serviceability
Serviceability merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau
mendapatkan layanan terkait dengan produk. b.
Reliability Reliability
merupakan konsistensi kinerja dari suatu produk. c.
Features Features
merupakan elemen sekunder atau tambahan dari suatu produk.
d. Performance
Performance merupakan karakteristik operasional utama dari
suatu produk. e.
Conformance with specifications Conformance with specifications
merupakan keadaan di mana tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk
dengan dengan standar kualifikasi.
Universitas Sumatera Utara
f. Durability
Durability merupakan nilai ekonomis dari suatu produk.
g. Fit and finish
Fit and finish merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu
produk yang tangible, tapi beda halnya dengan produk yang sifatnya intangible karena kualitas tampilannya bersifat
abstrak. 3. Asosiasi merek Brand Associations
Menurut Durianto dkk 2001:69 asosiasi merek brand associations
adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang tekait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan
yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu
merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Atribut produk Product attributes
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning
adalah mengasosiasikan atribut atau karakteristik produk, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan
dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
b. Atribut tak berwujud Intangibles attributes
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai
yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif. c.
Manfaat bagi konsumen Customers benefits Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat
bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu: Manfaat rasional rational benefit, adalah manfaat yang
berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang
rasional. Dan manfaat psikologis psychological benefit, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses
pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek
tersebut. d.
Harga relatif Relative price Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini
akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Penggunaan Application
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
Universitas Sumatera Utara
f. Penggunakonsumen Usercustomer
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk
tersebut. g.
Orang terkenalkhalayak Celebrityperson Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
h. Gaya hidupkepribadian Lifestylepersonality
Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya
hidup yang hampir sama. i.
Kelas produk Product class Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. j.
Para pesaing Competitors Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau
bahkan mengungguli pesaing. k.
Negarawilayah geografis Countrygeographic area Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Universitas Sumatera Utara
4. Loyalitas Merek Brand Loyalty Menurut Tjiptono dan Diana 2000:43 loyalitas merek
merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, dan bisa menjadi
benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga. Menurut Kartajaya 2010:71 tingkatan ketertarikan pelanggan
terhadap suatu merek adalah sebagi berikut : a.
Switchersprice sensitive Pada tingkat ini, pelanggan tidak loyal kepada merek atau
belum memiliki brand equity yang kuat. Setiap merek dipersepsikan memberi kepuasan yang sama. Merek berperan
kecil dalam keputusan pembelian. Pada tingkatan ini, pelanggan lebih sensitive dengan perbedaan harga
b. Satisfiedhabitual buyer
Pada tingkatan ini, pelanggan merasa puas terhadap merek produk yang dikonsumsinya. Pelanggan juga sensitif terhadap
benefit baru yang ditawarkan kepada mereka.
c. Satisfied buyer with switching cost
Pada tingkatan ini, pelanggan merasa puas terhadap produk. Mereka harus mengeluarkan biaya tertentu apabila ingin
berpindah merek.
Universitas Sumatera Utara
d. Commited buyer
Pada tingkatan ini, pelanggan memiliki rasa bangga menggunakan produk yang ditawarkan. Mereka
merekomendasikan merek yang sama kepada orang lain.
2.2.3 Manfaat Brand Equity
Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara Simamora, 2003:48, yaitu:
1. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen
baru, atau merangkul kembali konsumen lama. 2.
Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang teerkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan
dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. 3.
Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum premium pricing dan
mengurangi ketergantungan pada promosi. 4.
Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi.
2.3 Loyalitas Pembelian 2.3.1 Pengertian Loyalitas Pembelian
