III Kerangka Pemikiran
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori konsumen dan perilaku konsumen,teori persepsi, baik elemen-elemen persepsi
maupun dinamika persepsi, dan teori sikap konsumen.
3.1.1 Konsumen dan Perilaku Konsumen
Menurut Undang-Undang Nomor 8 mengenai perlindungan konsumen, konsumen didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Dengan kata lain
konsumen dapat didefinisikan sebagai orang yang melakukan tindakan menghabiskan nilai barang dan jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya dengan
tujuan utama untuk memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai kepuasan yang diperoleh. Besarnya kepuasan konsumen diukur dari sejumlah nilai yang
diperoleh dari mengonsumsi suatu barang dan jasa terhadap biaya yang dikeluarkan Kotler, 2000.
Konsumen memiliki kekuasaan penuh untuk menentukan atau memutuskan mengonsumsi suatu barang. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan
dasar dan alami, sehingga kebutuhan tidak bisa diciptakan melainkan oleh konsumen itu sendiri. Namun dalam praktiknya, kebutuhan dapat ditimbulkan
melalui stimuli yang diciptakan oleh pemasar. Perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta 1995 adalah
consumer behaviour may be defined as decision process and physical motivity indivials image in when evaluating, acquiting, using or disposing of goods and
service. perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik dalam mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan atau dapat mempergunakan barang dan jasa. Perilaku konsumen didefinisikan juga sebagai tindakan-tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-
tindakan tersebut Engel: et al 1994. Mempelajari perilaku konsumen berarti
mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya waktu, uang, usaha untuk memperoleh barang
atau jasa yang diinginkan.
3.1.2 Persepsi
Menurut Kotler dan Amstrong 2001, terdapat beberapa faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengonsumsi yaitu faktor budaya,
faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Sebuah proses internal yang dinamakan persepsi, yang bermanfaat sebagai sebuah alat penyaring filter dan
sebagai metode untuk mengorganisasi stimuli yang memungkinkan kita menghadapi lingkungan kita. Proses persepsi tersebut menyediakan mekanisme
melalui seleksi stimuli dan dikelompokkan dalam wujud yang berarti. Akibatnya adalah bahwa kita lebih dapat memahami gambaran mengenai lingkungan yang
diwakili oleh stimuli tersebut.
Persepsi merupakan aktivitas penting yang menghubungkan konsumen individual dengan kelompok, situasi dan pengaruh pemasar Hawkins et al 1996.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu memilih, mengorganisasi dan mengiterpretasikan stimuli ke dalam gambaran yang mempunyai arti dan
masuk akal sehingga dapat dimengerti. Menurut Kotler 2001 persepsi merupakan proses bagaimana individu memilih, mengorganisasikan, dan
mengintepretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi meliputi semua proses yang dilakukan
seseorang dalam memahami informasi mengenai lingkungannya. Proses pemahaman ini melalui penglihatan, pendengaran, penyentuhan perasaan dan
penciuman. Jika informasi berasal dari suatu situasi yang telah diketahui seseorang, maka informasi tersebut akan mempengaruhi cara seseorang
mengorganisasikan persepsinya. Hasil pengorganisasian persepsinya mengenai suatu informasi dapat berupa pengertian tentang suatu obyek tersebut.
Dari definisi persepsi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi merupakan suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan
menginterpretasikan stimuli yang diterima oleh organ indera untuk diolah menjadi suatu informasi yang utuh dan menimbulkan suatu citra terhadap objek tertentu.
3.1.2.1 Elemen Persepsi
Persepsi terdiri dari beberapa elemen yang terdiri dari sensasi, ambang mutlak, ambang diferensial, dan persepsi subliminal. Sensasi adalah jawaban atau
tanggapan langsung dari organ sensorik, seperti mata, telinga, mulut, dan kulit terhadap stimuli yang sederhana. Sedangkan stimuli adalah unit input produk
terhadap indera manusia, seperti produk, kemasan, merek, dan iklan. Sensasi sangat tergantung pada faktor seberapa efektif stimuli terjadi.
Ambang mutlak adalah batas minimum yang menyebabkan konsumen dapat merasakan sensasi. Hal ini dapat digambarkan sebagai keadaan di mana
konsumen dapat merasakan perbedaan antara ada dan tidaknya suatu stimuli. Ambang diferensial adalah perbedaan minimum yang dapat dideteksi antara dua
stimuli yang serupa. Ambang diferensial memberikan gambaran bahwa semakin besar stimuli awal mengharuskan stimuli berikutnya lebih besar untuk menarik
sensasi konsumen. Persepsi subliminal adalah kondisi dimana stimuli berada di bawah ambang, sehingga menyebabkan tidak timbulnya sensasi secara optimal
bagi konsumen.
3.1.2.2 Dinamika Persepsi
Persepsi yang dihasilkan individu tidak akan pernah serupa untuk realitas yang sama. Setiap perubahan lingkungan yang terjadi akan diterima oleh sensor
manusia dengan sensasi yang berbeda-beda. Persepsi setiap individu memiliki keunikan yang menyebabkan berbeda satu sama lain karena perbedaan individu
dalam memiliki harapan, kebutuhan, keinginan, dan pengalaman sebelumnya dalam mengonsumsi suatu produk.
Dalam dinamikanya, perbedaan persepsi setiap individu berawal dari perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, dan perceptual
interpretation. Perceptual selection merupakan kemampuan individu dalam
menerima stimuli berdasarkan kemampuan otak. Stimuli yang diseleksi untuk diterima oleh otak manusia tergantung pada dua faktor, yaitu faktor stimuli dan
faktor personal. Faktor stimuli merupakan stimulus yang dapat menarik perhatian konsumen, seperti: sifat alami produk dan keunikannya, merek produk, warna,
kemasan, dan posisinya. Faktor personal adalah faktor yang berasal dari individu itu sendiri untuk menentukan stimuli diseleksi atau tidak. Faktor personal meliputi
harapan, pengalaman sebelumnya, motif pembelian, dan pengenalan kebutuhan. Faktor personal inilah yang menyebabkan perceptual selection setiap individu
berbeda. Individu tidak langsung menyerap stimuli yang berasal dari lingkungan.
Setiap stimuli yang ada di lingkungan sekitar akan diadakan pengorganisasian secara utuh dan menyatu, bukan secara terpisah-pisah. Pengorganisasian terhadap
stimuli disebut perceptual organization. Perceptual organization dilakukan berdasarkan tiga prinsip, yaitu figure dan latar belakang figure and ground,
pengelompokan grouping, dan penyelesaian closure. Stimuli yang mudah diingat adalah stimuli yang memberikan sensasi berbeda kepada individu.
Perceptual interpretation adalah proses memberikan arti kepada stimuli
sensoris. Interpretasi juga memiliki keunikan tersendiri dari setiap individu karena dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, kejelasan informasi, dan motif individu.
Stimuli terkadang begitu ambigu bagi konsumen. Namun, pengalaman sebelumnya serta cara berinteraksi individu terhadap lingkungannnya dapat
membantu untuk mendefinisikan stimuli. Ketika stimuli berada pada taraf ambiguitas maksimum, maka individu menginterpretasikan stimuli secara
berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, harapan, dan motif mereka masing- masing. Jauh dekatnya interpretasi individu dengan realitas tergantung pada
kejelasan stimuli, pengalaman masa lalu serta motivasi dan minat individu tersebut saat pembentukan persepsi.
Persepsi melekat pada benak konsumen dalam jangka waktu yang lama. Konsumen akan memandang suatu produk secara berbeda tergantung persepsinya.
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memandang berdasarkan citra image produk. Produk yang tidak memiliki citra berarti di mata konsumen belum mampu
mendapatkan persepsi yang konsisten dalam waktu yang lama. Karena persepsi menyangkut citra produk, maka riset tentang persepsi sama dengan riset citra
produk atau merek brand image.
3.1.2.3 Proses Persepsi dan Sifat Persepsi
Alport diacu dalam Mar’at 1991 menjelaskan proses persepsi merupakan suatu proses kognitif yang dipengaruhi oleh pengalaman, cakrawala, dan
pengetahuan individu. Pengalaman dan proses belajar akan memberikan bentuk
dan struktur bagi objek yang ditangkap panca indera, sedangkan pengetahuan dan cakrawala akan memberikan arti terhadap objek yang ditangkap individu, dan
akhirnya komponen individu akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap dan tingkah laku individu terhadap objek yang ada.
Persepsi merupakan suatu yang terjadi dalam tahap-tahap berikut, antara lain: 1 Tahap pertama, merupakan tahap yang dikenal dengan nama proses kealaman
atau proses fisik, merupakan proses ditangkapnya suatu stimulus oleh alat indera manusia.
2 Tahap kedua, merupakan tahap yang dikenal dengan proses fisiologis, merupakan proses diteruskannya stimulus yang diterima oleh reseptor alat
indera melalui saraf-saraf sensorik. 3 Tahap ketiga, merupakan tahap yang dikenal dengan nama proses psikologik,
merupakan proses timbulnya kesadaran individu tentang stimulus yang diterima reseptor.
4 Tahap ke empat, merupakan hasil yang diperoleh dari proses persepsi yang berupa tanggapan dan perilaku.
Berdasarkan pendapat para ahli yang telah dikemukakan, bahwa proses persepsi melalui tiga tahap, yaitu:
1 Tahap penerimaan stimulus, baik stimulus fisik maupun stimulus sosial melalui alat indera manusia, yang dalam proses ini mencakup pula pengenalan dan
pengumpulan informasi tentang stimulus yang ada. 2 Tahap pengolahan stimulus sosial melalui proses seleksi serta pengorganisasian
informasi. 3 Tahap perubahan stimulus yang diterima individu dalam menanggapi
lingkungan melalui proses kognisi yang dipengaruhi oleh pengalaman, cakrawala, serta pengetahuan individu.
Menurut Newcomb diacu dalam Arindita 2003, ada beberapa sifat yang menyertai proses persepsi yaitu:
1 Konstansi menetap: di mana individu mempersepsikan seseorang sebagai orang itu sendiri walaupun perilaku yang ditampilkan berbeda-beda.
2 Selektif: persepsi dipengaruhi oleh keadaan psikologis si perseptor. Dalam arti bahwa banyaknya informasi dalam waktu yang bersamaan dan keterbatasan
kemampuan perseptor dalam mengelola dan menyerap informasi tersebut, sehingga hanya informasi tertentu saja yang diterima dan diserap.
3 Proses organisasi yang selektif: beberapa kumpulan informasi yang sama dapat disusun ke dalam pola-pola menurut cara yang berbeda-beda.
3.1.3 Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Menurut Kotler 2006 strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai
hubungan yang menguntungkan. Dengan dipandu oleh strategi pemasaran tersebut perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari beberapa
faktor dibawah kendalinya, yaitu produk product, harga price, tempat plce, dan promosi promotion atau yang lebih dikenal dengan istilah Empat P 4P.
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Adapun komponen dari produk meliputi ragam,
kualitas, desain, fitur, nama merek, layanan, dan kemasan. Harga adalah jumlah yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk. Harga menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Adapun elemen dari harga antara
lain, daftar harga, diskon, potongan harga, periode pembayaran, persyaratan kredit, dan lain-lain. Penetapan harga dapat dipertimbangkan melalui pendekatan
nilai dan pendekatan biaya. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.
Komponen terakhir bauran pemasaran adalah promosi. Promosi berarti aktifitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk
membelinya. Promosi dapat dilakukan dalam bentuk iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Kategori