menggunakannya. Dalam hal ini, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.
3. Experience brands Merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama
shared associations and emotions. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan
merek dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
D. Asosiasi Merek
Durianto, dkk 2004:69 asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin banyak melalui pengalaman konsumen dengan mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin
banyaknya penampakan tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan yang bagus. Suatu merek yang telah
mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh
merek tersebut. Tjiptono 2005:40 Brand Association adalah sebagal sesuatu yang terkait
dengan ingatan mengenai sebuah merek. Brand Association berkaitan erat dengan Brand Image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan
makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan
semakin kuat dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. Sedangkan menurut Aaker dalam Simamora 2003:30, asosiasi
merek adalah sekumpulan entitas yang dapat dihubungkan dengan suatu merek. Aaker dalam Rangkuti 2002:43 asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih
kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi merek yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra merek dalam benak konsumen.
a Fungsi Asosiasi Merek
Asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada suatu merek. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali
kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari suatu sisi perusahaan maupun dari sisi
konsumen berbagai fungsi asosiasi merek, yaitu: 1.
Membantu proses penyusunan informasi Help Process Membantu dalam proses penyusunan informasi konsumen dalam
mengidentifikasikan produk. 2.
Membedakan Differentiate Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha
pembedaan suatu merek dari merek lain. 3.
Alasan pembelian Reason to buy
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat menjadi alasan khusus bagi konsumen untuk membeli
dan menggunakan suatu merek. 4.
Perasaan positif Create positive attitude Beberapa asosiasi mampu merangsang perasaan positif terhadap suatu merek.
Asosiasi merek dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman konsumen.
5. Landasan untuk perluasan Basis for extention
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan suatu produk atau dengan
menghadirkan alasan untuk membeli perluasan merek.
b Acuan Asosiasi Merek
Menurut Durianto, dkk 2004:71, asosiasi-Asosiasi yang terkait dengan suatu merek mengacu pada berbagai hal yaitu:
1 Atribut Produk Product Attribute
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi posisi produk yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini
efektif karena atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pemebelian suatu merek.
2 Atribut tak berwujud Intangibles attribute
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif. 3
Manfaat bagi konsumen Customer benefits
Sebagian besar memberikan manfaat bagi konsumen maka terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang
berkaitan erat dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, dan manfaat psikologis yang berkaitan
erat dengan perasaan yang timbul karena membeli atau menggunakan merek. 4
Harga relative Relative price Evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan
penentuan posisi suatu merek dalam tingkat harga tertentu. 5
Penggunaan Application Pendekatan ini adalah mengasosiasikan suatu merek dengan penggunaan
tertentu. 6
Konsumen Customer Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan suatu merek dengan suatu tipe
konsumen dari produk tertentu. 7
Orang terkenal Celebrity Menghubungkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki artis yang terkenal. 8
Gaya hidup Life Style Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan suatu merek. 9
Kelas Produk Produk Class Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya akan mencerminkan
posisi produk. 10
Para Pesaing Competitors
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau mengungguli pesaing. 11
Negara Country Sebuah negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
E. Citra Merek
