Strategi pemasaran produk agroindustri kelapa berorientasi ekspor

STRATEGI PEMASARAN PRODUK AGROINDUSTRI KELAPA

BERORIENTASI EKSPOR

SKRIPSI

AGITA PUSPA DEWI

F34070051

FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Marketing Strategy for Export Oriented Coconut Agro-industry Product

Agita Puspa Dewi

Department of Agroindustrial Technology, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO BOX 220 Bogor, West Java,

Indonesia.

email: agitapuspadewi@ymail.com

Yandra Arkeman and M. Zein Nasution

Department of Agroindustrial Technology, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO BOX 220 Bogor, West Java,

Indonesia.

ABSTRACT

Indonesia has the largest coconut area in the world, about 3,85 million

hectare. It is also the biggest producer of coconut in the world, that produce around

16,498 billion nuts equivalent (3,3 million ton in copra equivalent). However, this

situation does not mean that Indonesia become the biggest exporter of coconut

agro-industry product in the world. The export value of coconut agro-agro-industry products of

Indonesia is only about 65,5% of total Philippine exports of coconut agro-industry

products in 2009. In fact, Indonesia and the Philippines have the similar

characteristics and plantation development patterns that are mostly done by the

farmer themselves. Therefore, this research purpose is to determine prospective of

coconut agro-industry product to be developed in export market with Exponential

Comparative Method, to determine potential market of the prospective products with

Analytical Hierarchy Process, and to formulate marketing strategy for coconut

agro-industry product export oriented with Boston Consulting Group (BCG) matrix,

Internal Factor Evaluation (IFE) matrix, External Factor Evaluation (EFE) matrix,

Internal-External matrix, and Strength-Weakness-Opportunity-Threat (SWOT)

matrix.

The result indicated the selection of prospective products with Exponential

Comparative Method showed that desiccated coconut (DC) are the most prospective

product with the main potential market is China. Based on research result, the best

market strategy to increase export value of coconut agro-industry products are

replanting the coconut area, increase production process efficiency, increase quality

of the products, create government organization to arrange export of coconut

products from minor industries and farmers, active to attend coconut exhibitions in

potential markets, develop export market to other countries, like USA, East Europe,

and China, and develop more value-added products.

Keywords

: Marketing strategy, coconut agro-industry product, SWOT, BCG

methods

AGITA PUSPA DEWI. F34070051. Strategi Pemasaran Produk Agroindustri Kelapa Berorientasi Ekspor. Di bawah bimbingan Yandra Arkeman dan M. Zein Nasution. 2011

RINGKASAN

Indonesia merupakan produsen kelapa terbesar di dunia dengan luas tanaman kelapa sekitar 3,85 juta ha dan produksi sekitar 16,498 miliar butir kelapa (3,3 juta ton setara kopra) (APCC, 2009). Namun, hal ini tidak lantas menjadikan Indonesia sebagai negara pengekspor produk agroindustri kelapa terbesar di dunia. Menurut Coconut Statistical Yearbook APCC (2009), total luas lahan kelapa yang dimiliki Indonesia hanya mampu menghasilkan ekspor se-nilai US$ 578,972 juta. Sedangkan Filipina yang hanya memiliki luas lahan total sekitar 3,402 juta ha dengan produksi 15,67 miliar butir kelapa, tetapi mampu mendulang devisa ekspor hingga US$ 884,022 juta. Hal ini menandakan nilai ekspor kelapa Indonesia dan produk agroindustrinya hanya sekitar 65,5 % dari total ekspor kelapa Filipina dan produk agroindustrinya pada tahun 2009. Padahal, Indonesia dan Filipina memiliki kesamaan karakteristik pola pengembangan dan perkebunan yang sebagian besar dilakukan sendiri oleh petani. Oleh karena itu, perlu ditentukan produk-produk yang memiliki prospek bagus untuk dikembangkan dan dipasarkan di pasar ekspor serta pasar potensial yang harus dituju. Selain itu, diperlukan strategi pemasaran yang tepat yang sesuai dengan kondisi internal dan eksternal agroindustri kelapa Indonesia saat ini untuk dapat bersaing dan meningkatkan jumlah dan nilai ekspor produk agroindustri kelapa Indonesia.

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan menentukan produk agroindustri kelapa yang prospektif untuk diekspor, mengidentifikasi dan menentukan pasar potensial untuk ekspor produk agroindustri kelapa yang prospektif, serta merumuskan strategi pemasaran yang sesuai bagi ekspor produk agroindustri kelapa Indonesia dalam menghadapi persaingan. Data yang dikumpulkan dalam penelitian adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh berdasarkan hasil wawancara dengan para pakar kelapa dan pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh dari Coconut Statistical Year 2009 Asianand Pasific Coconut Community (APCC), market office APCC Jakarta, Dewan Kelapa Indonesia (Dekindo), Direktorat Jenderal Perkebunan, Balai Besar Industri Agro (BBIA), Kementrian Perindustrian, Kementrian Perdagangan, serta informasi-informasi lainnya yang berkaitan dengan penelitian yang diperoleh dari buku-buku literatur, media massa, maupun media elektronik (internet).

Metode pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini dilakukan secara bertahap. Pada tahap awal, dilakukan penentuan produk prospektif menggunakan Metode Perbandingan Eksponensial (MPE). Tahap selanjutnya adalah penentuan pasar potensial dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP) dengan bantuan program Expert Choice 2000. Selanjutnya, tahap formulasi strategi pemasaran dengan menggunakan pendekatan konsep manajemen strategis. Data dan informasi diolah secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif bersifat deskriptif digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor-faktor eksternal (peluang dan ancaman) agroindustri kelapa Indonesia dalam menghadapi pasar ekspor. Sementara analisis kuantitatif dilakukan dalam menganalisis poisisi portofolio agroindustri kelapa menggunakan Matriks Boston Consulting Group (BCG), kemudian analisis kuantitatif tahap input melalui matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE), tahap pencocokan melalui matriks Internal-External (IE) dan matriks Strength-Weakness-Opportunity-Threat (SWOT).

Hasil penelitian menunjukkan pemilihan produk prospektif dengan Metode Perbandingan Eksponensial diperoleh hasil bahwa desiccated coconut (DC) merupakan produk paling prospektif dengan skor 138.802.316. Urutan kedua adalah minyak kelapa dengan skor 137.513.291 dan urutan ketiga adalah virgin coconut oil (VCO) dengan skor 137.171.495.

Hasil pemilihan pasar potensial dengan menggunakan metode AHP menunjukkan bahwa pasar potensial utama desiccated coconut adalah China dengan skor sebesar 0,467, urutan kedua dan terakhir adalah Germany dan Pakistan dengan skor masing-masing sebesar 0,335 dan 0,198. Pasar potensial utama minyak kelapa juga China dengan skor tertinggi yaitu 0,569, dengan urutan kedua dan terakhir adalah USA dan Korea dengan skor masing-masing sebesar 0,227 dan 0,204. Sedangkan untuk produk VCO, Indonesia masih mengekspor produk VCO tersebut dalam jumlah sangat kecil, yaitu sekitar 500 kg sampai dengan 1000 kg per tahunnya, sehingga pasar potensial VCO Indonesia diperoleh dari data ekspor VCO Filipina sebagai market leader ekspor VCO. Negara yang menjadi pasar potensial ekspor VCO Indonesia adalah negara Amerika, karena negara tersebut merupakan negara yang paling besar mengimpor VCO dari Filipina dengan jumlah pembelian yang dilakukan lebih dari 50% total ekspor VCO Filipina, yaitu sebesar 1082 ton pada tahun 2009. Selain itu, Amerika merupakan negara dengan industri produk kesehatan dan kosmetik terbanyak di dunia, yaitu masing-masing sebesar 88.452 dan 13.584 unit, yang mana VCO sendiri aplikasinya sebagian besar untuk produk kesehatan dan kosmetik.

Berdasarkan posisi agroindustri desiccated coconut (DC)yang berada pada posisi dogs pada analisis matriks BCG, yang berada pada sel V pada matriks IE dan berdasarkan alternatif strategi yang dibuat pada matriks SWOT yang dilakukan, strategi pemasaran yang dapat dilakukan untuk meningkatkan ekspor DC Indonesia adalah dengan meningkatkan efisiensi proses agar dapat memperkecil biaya dan meningkatkan keuntungan, meningkatkan kualitas produk terutama dari segi sifat higienisnya dikarenakan desiccated coconut merupakan produk yang 100% penggunaannya untuk memproduksi pangan sehingga dapat memenuhi permintaan pasar ekspor yang semakin meningkat, meningkatkan kemudahan birokrasi dalam proses ekspor-impor guna mengatasi ancaman utama yang mana impor dari Singapore lebih mudah, memperluas daerah pemasaran ke pasar-pasar yang baru tumbuh seperti Eropa Timur, Arab, China, dan Rusia, dan mengembangkan produk sehingga bernilai tambah seperti cookies, biscuits, bakery.

Strategi pemasaran yang dapat dilakukan untuk meningkatkan ekspor minyak kelapa Indonesia, berdasarkan analisis matriks BCG yang berada pada posisi cash cow, matriks IE yang berada pada sel V, dan matriks SWOT yang telah dilakukan, adalah dengan melakukan peremajaan wilayah areal kelapa Indonesia, meningkatkan kemudahan birokrasi ekspor produk agroindustri kelapa Indonesia pada khususnya, memperluas daerah pemasaran ke pasar-pasar yang baru tumbuh seperti Eropa Timur, Arab, China, dan Rusia, mempromosikan minyak kelapa sebagai minyak yang tidak berbahaya dan memiliki kandungan kolesterol rendah, serta mengembangkan produk antara lain menjadi produk oleochemicals dan produk pangan seperti minyak goreng, mentega, dan lainnya sehingga lebih bernilai tambah.

Virgin coconut oil (VCO) yang berada pada sel V pada matriks IE dan berdasarkan alternatif strategi hasil dari matriks SWOT, strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan ekspor VCO adalah dengan meningkatkan kualitas produk dan menyetarakan kualitas produk VCO dengan VCO Filipina sebagai market leader yaitu memproduksi VCO dengan kandungan Asam Laurat sebesar 65%, mempermudah birokrasi ekspor produk kelapa Indonesia pada khususnya, menciptakan lembaga dari pemerintah yang mengatur produk VCO industri kecil dan petani untuk diekspor, meningkatkan promosi dengan memperkenalkan produk VCO sebagai produk kesehatan

high quality organic and natural process ke negara-negara potensial, menjalin kemitraan dengan negara luar (USA, negara-negara Eropa) yang dibantu oleh pemerintah, mengembangkan produk menjadi produk turunannya seperti produk kosmetik, produk spa, minyak gosok, dan lainnya sehingga lebih bernilai tambah.

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul

Strategi

Pemasaran Produk Agroindustri Kelapa Berorientasi Ekspor

adalah hasil karya

saya sendiri dengan arahan Dosen Pembimbing Akademik, dan belum diajukan

dalam bentuk apapun pada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang

berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis

lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian

akhir skripsi ini.

Bogor, Mei 2011

Yang membuat pernyataan

Agita Puspa Dewi

F34070051

©

Hak cipta milik Agita Puspa Dewi, tahun 2011

Hak cipta dilindungi

Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari

Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apapun,

BIODATA PENULIS

Penulis memiliki nama lengkap Agita Puspa Dewi. Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 9 November 1989 dari pasangan Saiful Zahri dan Rita Herawati. Anak pertama dari dua bersaudara, dengan adik yang bernama Muhammad Rafli Satriawan.

Penulis memiliki latar belakang pendidikan sebagai berikut: Taman Kanak-kanak di TK Islam Nurul Qomar, Jakarta Timur (1994-1995), lalu dilanjutkan dengan sekolah dasar di SD Negeri Cikoko 01 Pagi, Jakarta Selatan (1995-2001). Penulis melanjutkan sekolah lanjutan tingkat pertama di SMP Negeri 115, Jakarta Selatan (2001-2004), dan melanjutkan sekolah menengah atas di SMA Negeri 26 Jakarta Selatan (2004-2007). Pada tahun 2007, penulis melanjutkan studi sebagai mahasiswa Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Mahasiswa IPB (USMI) .

Selama masa pendidikan di Institut Pertanian Bogor, penulis menjadi anggota Departemen Produksi Century IPB (2007), anggota Departemen IT Century IPB (2008), dan pada tahun 2009 penulis menjadi reporter Tabloid Mind, Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (HIMALOGIN). Selain itu penulis juga menjadi asisten responsi Teknik Optimasi pada semester genap tahun ajaran 2010/2011. Penulis juga melaksanakan Praktik Lapang pada periode bulan Juli-Agustus 2010 di PT. Indofood Sukses Makmur Tbk., Bogasari Flour Mills dengan judul laporan praktik lapang ”Mempelajari Aspek Manajemen Pemasaran Produk PT. Indofood Sukses Makmur Tbk., Bogasari Flour Mills”. Selama menjalani perkuliahan di IPB, penulis mendapatkan beasiswa pendidikan Bantuan Belajar Mahasiswa (BBM) pada tahun 2009, beasiswa pendidikan Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) pada tahun 2010 dan 2011, serta bantuan dana dari Departemen Teknologi Industri Pertanian untuk penelitian dan skripsi penulis pada tahun 2011.

KATA PENGANTAR

Puji syukur ke hadirat Allah SWT atas nikmat dan rahmat yang diberikan, sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini dengan mudah dan lancar. Shalawat dan salam penulis sampaikan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW serta keluarga dan sahabatnya. Penulis mengucapkan terimakasih atas dukungan, bimbingan serta motivasi dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini hingga skripsi ini dapat terselesaikan. Ucapan terimakasih disampaikan kepada :

1. Papa dan Mama tercinta, Bapak Saiful Zahri dan Ibu Rita Herawati serta adik tersayang Rafly, yang telah memberikan segala cinta dan kasih sayang, motivasi, semangat, doa dan dukungan penuh kepada penulis.

2. Dr. Ir. Yandra Arkeman, M. Eng. selaku dosen pembimbing pertama atas bimbingan dan arahannya kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

3. Ir. M. Zein Nasution, M. App. Sc. selaku dosen pembimbing kedua atas bimbingan dan arahannya yang diberikan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

4. Para pakar yang telah membantu penulis dalam penelitian guna menyusun skripsi ini dan telah memberi berbagai informasi dan saran yang berhubungan dengan skripsi penulis, Pak David Allolerung, Pak Sri Budisetyanto, Pak Amrizal, Ibu Emmy Yulianthien, Ibu Arie Rahmatika, Ibu Henny Arinarti, dan Pak Irawadi Jamaran.

5. Genggong tersayang, Icha, Ditta, Tiara, Anza, Ensky, Tias, dan Sabila yang telah sangat berperan dalam memberikan dukungan serta bantuan bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Muhammad Hafid Firmansyah, yang telah memberikan bantuan serta dukungan selama ini bagi penulis dalam melaksanakan penelitian dan menyusun skripsi ini.

7. Teman-teman satu bimbingan Pak Yandra, Icaa, Zafir, Dede, Any, dan Eka yang telah menyemangati penulis dan memberikan berbagai masukan bagi penulis.

8. Sahabat-sahabat tersayang, Ardie Ariyono, Agrivinie, Tyen, Reyna, Azi, Papa Iqbal, Eko, Vina yang telah menyemangati dan membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.

9. Sahabat-sahabatku TIN 44 tercinta yang telah saling menyemangati dan membantu dalam menyelesaikan skripsi.

10. Sunegh tersayang yang selalu menghibur dan menyemangati penulis, Wewe, Didi, Caca, Fya, dan Devina aka Deva.

11. Kakak-kakak kelas tersayang, Kak Cicit, Kak Lusy, Kak Tya, Kak Rina, Kak Ago, Kak Riduan, dan Kak Gaby yang telah memberikan segala informasi, bantuan, dan semangat bagi penulis.

12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini penulis tidak luput dari kesalahan yang manusiawi. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran, masukan, maupun kritik agar skripsi ini dapat mendekati kesempurnaan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis maupun semua pihak yang memerlukannya.

Bogor, Mei 2011

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Luas wilayah tanaman kelapa di Indonesia merupakan luas areal kelapa terbesar di dunia. Berdasarkan Coconut Statistical Yearbook 2009 Asean Pasific Coconut Community (APCC), total luas perkebunan kelapa Indonesia pada tahun 2009 mencapai 3,85 juta ha atau mencapai 31,6% dari total luas areal kelapa di dunia sekitar 12,17 juta ha dan sebagian besarnya (98%) merupakan perkebunan rakyat. Persebaran kelapa tersebut hampir merata di seluruh Indonesia, dengan sebaran terbanyak berada di Sumatera yang mencapai 32,4%, Jawa 21,8%, Sulawesi 20%, Maluku dan Papua 9,2%, Nusa Tenggara 7,5%, Kalimantan 7,3%, dan Bali sebesar 1,8%. Bila dilihat dari luas lahan kelapa menurut propinsi, kebun kelapa terluas berada di propinsi Riau sebesar 542.249 ha (14,1%), disusul Jawa Tengah 281.470 ha (7,3%), dan Sulawesi Utara 270.770 ha (7%) pada posisi ketiga, sedangkan wilayah dengan produksi kelapa terbanyak berada di propinsi Riau sebesar 546.773 ton (16,57%), disusul Sulawesi Utara 293.002 ton (8,9%), dan Sulawesi Tengah 276.633 ton (8,4%) pada posisi ketiga. Selain itu, Indonesia juga merupakan produsen kelapa terbesar di dunia dengan produksi sekitar 16,498 miliar butir kelapa (25,4% produksi kelapa dunia) atau setara 3,3 juta ton kopra pada tahun 2009.

Kelapa merupakan komoditi sosial dan merupakan bagian dari kehidupan masyarakat Indonesia yang disebabkan oleh seluruh bagian kelapa, mulai dari akar, batang, buah, bunga, dan daun dapat dimanfaatkan. Bunga kelapa menghasilkan nira kelapa yang dapat menghasilkan gula merah (gula kelapa); Daging buah kelapa dapat menghasilkan kopra, minyak kelapa, santan, dan kelapa parut kering (desiccated coconut); Sabut kelapa dapat menghasilkan coir fiber, keset, sapu, matras, dan bahan pembuat spring bed; Tempurung kelapa dapat dimanfaatkan menjadi arang tempurung, karbon aktif, dan kerajinan tangan; Air kelapa dapat dimanfaatkan sebagai bahan cuka, nata de coco, kecap, dan minuman berenergi; Batang kelapa dapat dimanfaatkan untuk bahan bangunan kerangka atau atap; Daun kelapa dapat menghasilkan lidi untuk sapu serta barang anyaman sebagai dekorasi; Akar kelapa dapat dimanfaatkan sebagai bahan pewarna dan obat-obatan. Hal tersebut yang menyebabkan kelapa dijuluki sebagai pohon kehidupan yang sangat kaya akan manfaat baik untuk pangan, sumber energi, bahan baku berbagai industri kesehatan dan kecantikan, maupun untuk keperluan rumah tangga dan barang kerajinan.

Usaha perkelapaan merupakan salah satu pilar perekonomian masyarakat Indonesia khususnya di daerah pedesaan. Kegiatan pada sektor ini telah memberi andil yang cukup besar dalam penyediaan lapangan kerja dan penyediaan bahan baku industri dalam negeri, perolehan pendapatan daerah, serta yang tidak kalah pentingnya adalah perolehan devisa. Bahkan Manggabarani (2009) menyatakan produk kelapa sebagai sumber devisa negara melalui ekspor dan menyerap tenaga kerja sekitar 6,9 juta KK. Selain itu, komoditi kelapa ini memberikan pendapatan pada petani sebesar 4,73 juta/tahun/ha. Kontribusi usaha perkelapaan terhadap perekonomian rakyat dan pembangunan regional sangat berarti. Bagi daerah produsen utama kelapa, sub sektor perkelapaan merupakan sumber utama penerimaan dan pendapatan keluarga petani. Selain itu, usahatani kelapa dan pengolahannya, hampir seluruhnya diusahakan oleh petani kecil, dimana terdapat surplus tenaga kerja. Dalam kondisi seperti ini, usaha perkelapaan merupakan lapangan kerja utama. Oleh karena itu, memajukan usaha perkelapaan mempunyai makna yang sangat strategis, tidak hanya dalam konteks ekonomi tetapi juga dalam konteks sosial.

Meskipun Indonesia merupakan negara penghasil kelapa terbesar di dunia, kondisi ini tidak menjadikan negara ini sebagai penghasil produk agroindustri kelapa terbesar di dunia. Manggabarani (2009) menyatakan selama ini komoditas kelapa hanya dimanfaatkan produk primernya saja,

sedangkan pengembangan dan pemanfaatan produk hilir dan hasil samping belum banyak dilakukan. Selain itu, produksi produk agroindustri kelapa Indonesia hanya menduduki posisi kedua setelah Filipina dan dari segi ragam produksi serta devisa yang dihasilkan, posisi Indonesia juga masih berada di bawah India dan Srilanka. Jenis produk agroindustri kelapa yang telah mampu dieskpor oleh Indonesia hanya sekitar 8 jenis produk kelapa, sementara Filipina telah mampu mengekspor sekitar 14 jenis produk agroindustri kelapa. Padahal menurut Jamaran (2009), potensi bisnis dari kelapa cukup besar, mengingat Indonesia merupakan negara dengan luas dan produksi kelapa terbesar di dunia. Potensi produksi dari buahnya yaitu minyak kelapa 1.450.265 ton/tahun, ampas kelapa 1.186.460 ton/tahun, air kelapa 4.645.267.500 liter/tahun (asumsi perbutir 300 ml), sabut kelapa 7.100.000 ton/tahun, dan tempurung 2.580.704 ton/tahun. Selain itu, dengan adanya konsep nilai tambah (added value) dapat memberikan dampak positif dalam peningkatan nilai kelapa. Selain menjadikan produk tersebut bernilai jual lebih mahal, konsep nilai tambah juga memberikan keuntungan lebih bagi agroindustri kelapa di Indonesia dan para petani kelapa.

Menurut Coconut Statistical Yearbook APCC (2009), total luas lahan kelapa yang dimiliki Indonesia hanya mampu menghasilkan ekspor se-nilai US$ 578,972 juta. Sedangkan Filipina yang hanya memiliki luas lahan total sekitar 3,402 juta ha dengan produksi 15,67 miliar butir kelapa, tetapi mampu mendulang devisa ekspor hingga US$ 884,022 juta. Hal ini menandakan nilai ekspor kelapa Indonesia dan produk agroindustrinya hanya sekitar 65,5 % dari total ekspor kelapa Filipina dan produk agroindustrinya pada tahun 2009. Padahal estimasi kebutuhan domestik (konsumsi) kelapa di Indonesia hanya sekitar 9,965 miliar butir kelapa atau sekitar 60,4% dari total produksi kelapa Indonesia, yang mana berarti masih tersisa 59,6% kelapa yang dapat dimanfaatkan untuk diolah dan diekspor sebagai penambah devisa negara serta sebagai peningkatan harga jual produk kelapa Indonesia tersebut. Masih rendahnya jumlah ekspor produk agroindustri kelapa Indonesia dapat dilihat dari data jumlah ekspor produk agroindustri kelapa Indonesia dibanding Filipina pada tahun 2009 pada Tabel 1 di bawah ini.

Tabel 1. Data Ekspor Produk Agroindustri Kelapa Tahun 2009

Produk Agroindustri Indonesia (ton)

Filipina (ton)

Minyak Kelapa 570.311 826.237

Dessicated Coconut 46.699 116.421 Arang Tempurung dan Karbon

Aktif 199.045 34.747

Sumber: APCC, 2009

Selain data di atas yang menunjukkan masih rendahnya nilai ekspor produk agroindustri kelapa, Coconut Statistical Year Book APCC (2009) juga menunjukkan jumlah ekspor produk agroindustri kelapa Indonesia yang tidak stabil bahkan cenderung menurun, seperti minyak kelapa pada tahun 2006 mengalami penurunan jumlah ekspor sebanyak 226.186 ton yang mana sebelumnya 745.742 ton pada tahun 2005, kemudian naik kembali menjadi 739.923 pada tahun 2007 dan turun kembali sampai menjadi 570.311 ton pada tahun 2009. Ekspor dessicated coconut mengalami kenaikan dari tahun 2005 sampai tahun 2007, yaitu dari 49.984 ton sampai dengan 59.884 ton, namun kemudian mengalami penurunan secara terus menerus dari tahun 2007 sampai 2009 menjadi 46.699 ton. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2. Selain itu, Wibowo dan Rini (2010) menyatakan, berdasarkan data Kementrian Perindustrian, pada tahun 2010 nilai ekspor produk kelapa dan olahan Indonesia hanya sebesar US$ 427,16 juta. Sementara itu, Filipina memiliki nilai ekspor dua kali lipat Indonesia

yakni US$ 841,038 juta. Hal ini menunjukkan Indonesia sampai saat ini masih tetap kalah bersaing dengan Filipina dalam hal ekspor produk agroindustri kelapa.

Tabel 2. Data Ekspor Produk Agroindustri Kelapa Indonesia Tahun 2005-2009

Tahun Minyak Kelapa (MT) Desiccated Coconut (MT)

2005 745.742 49.984

2006 519.556 59.496

2007 739.923 59.884

2008 649.255 57.689

2009 570.311 46.699

Sumber: APCC, 2009

Ekspor produk agroindustri kelapa yang volumenya tidak stabil dan dengan jumlah yang juga tidak lebih besar dibanding negara saingannya yang memiliki luas areal produksi lebih kecil menyebabkan diperlukannya strategi pemasaran yang tepat untuk dapat bersaing dan memajukan kembali ekspor produk agroindustri kelapa Indonesia. Oleh karena itu, dalam upaya membangun usaha perkelapaan Indonesia kedepan, untuk dapat memposisikan usaha perkelapaan dan produk hasil olahan kelapa Indonesia mampu mendominasi pasar luar negeri serta memiliki daya saing yang tinggi diperlukan strategi pemasaran yang efektif yang dapat diterapkan oleh semua pihak yang terkait dalam pembangunan perkelapaan. Strategi pemasaran yang efektif tersebut akan menjadikan agroindustri kelapa Indonesia menjadi lebih maju, ekspor produk agroindustri kelapa Indonesia meningkat, devisa menjadi bertambah, serta Indonesia menjadi negara yang tidak hanya terkenal sebagai negara dengan luas areal kelapa terbesar di dunia namun juga sebagai negara dengan ekspor produk agroindustri kelapa terbesar di dunia. Dengan formulasi strategi pemasaran produk agroindustri kelapa yang potensial untuk pasar ekspor ini nantinya diharapkan dapat memberikan manfaat yang besar bagi pihak-pihak terkait untuk menentukan strategi pemasaran agroindustri kelapa secara terpadu dan terintegrasi guna memajukan usaha perkelapaan Indonesia.

1.2 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini dipusatkan pada formulasi strategi pemasaran produk agroindustri kelapa dalam menghadapi pasar ekspor guna meningkatkan daya saing dan jumlah serta nilai ekspor produk agroindustri kelapa. Tujuan penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasi dan menentukan produk agroindustri kelapa yang prospektif untuk dikembangkan di pasar ekspor.

2. Mengidentifikasi dan menentukan pasar potensial untuk ekspor produk agroindustri kelapa yang prospektif.

3. Merumuskan strategi pemasaran yang sesuai bagi ekspor produk agroindustri kelapa dalam menghadapi persaingan.

1.3 Ruang Lingkup

Ruang lingkup dari penelitian ini adalah analisis faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan produk agroindustri kelapa yang prospektif untuk diekspor, analisis faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan pasar potensial bagi produk agroindustri kelapa tersebut, serta formulasi strategi pemasaran berdasarkan posisi kompetitif relatifnya dan berdasarkan analisis kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman dari industri produk agroindustri kelapa yang prospektif untuk diekspor.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan sumbangan pemikiran yang bermanfaat sebagai bahan pertimbangan bagi pihak-pihak yang terlibat dalam rangka penentuan kebijakan strategi pemasaran ekspor produk agroindustri kelapa. Sehingga dengan adanya skripsi ini, agroindustri kelapa Indonesia menjadi lebih maju, ekspor produk agroindustri kelapa Indonesia meningkat, devisa menjadi bertambah, serta Indonesia menjadi negara yang tidak hanya terkenal sebagai negara dengan luas areal kelapa terbesar di dunia namun juga sebagai negara dengan ekspor produk agroindustri kelapa terbesar di dunia.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kelapa

Tanaman kelapa (Cocos nucifera L) termasuk famili Palmaceae, ordo Arceales, dan kelas

Monocotyledone. Tanaman kelapamasih merupakan tanaman perkebunan di Indonesia yang lebih luas dibandingkan dengan tanaman kelapa sawit. Tanaman ini diusahakan melalui perkebunan rakyat, perkebunan swasta maupun perkebunan pemerintah, yang mana 98% merupakan wilayah kelapa milik rakyat. Luas areal kelapa ini terdiri atas kelapa varietas Dalam, Genjah, dan Hibrida, dengan pemeliharaan intensif dapat mencapai produksi masing-masing 2,5 ton kopra/ha/thn dan 4 ton kopra/ha/thn (Allolerung dan Mahmud, 2002).

Menurut Djatmiko et al (1985), varietas tanaman kelapa yang dikenal kurang lebih ada 100 macam. Tanaman ini mulai berbuah pada umur 6 sampai 7 tahun, sedangkan pada beberapa daerah sudah mulai berbuah pada umur 5 tahun. Produksi penuh dicapai pada umur 10 tahun dan keadaan ini berlangsung sampai umur 50 tahun. Pohon kelapa dikatakan tua pada umur 80 tahun dan biasanya akan mati pada umur 100 tahun.

Populasi tanaman kelapa Indonesia adalah yang terbesar di dunia, pohon kelapa tumbuh sekitar 3,8 juta hektar di Indonesia, yaitu sekitar 31,7% dari total pohon kelapa dunia. Tanaman kelapa ditemukan tumbuh pada delapan puluh negara tropis terutama di daerah yang dekat dengan pantai antara lain di negara-negara Afrika Barat, Malaysia, Filipina, Indonesia, India, Srilangka, dan Papua Nugini. Namun, tanaman kelapa terkonsentrasi di Asia Selatan dan Asia Tenggara terutama Indonesia, India, Filipina, dan Srilangka (APCC, 2009).

Gambaran ringkas sebaran potensi kelapa Indonesia ini dapat dilihat pada Gambar 1. Wilayah dengan luas areal penghasil kelapa dari yang terluas berturut-turut Propinsi Riau, Jawa Tengah, Sulawesi Utara, Jawa Timur, dan Maluku Utara. Wilayah dengan hasil produksi butir buah kelapa berturut-turut dari yang terbanyak yaitu Propinsi Riau, Sulawesi Utara, Sulawesi Tengah, Jawa Timur, dan Maluku Utara.

Gambar 1. Sebaran Potensi Kelapa Indonesia (APCC, 2009) Riau

542.249 Ha 546.773 Ton

Jawa Timur 233.652 Ha 250.491 Ton

Maluku Utara 222.148 Ha 244.591 Ton Sulawesi

Utara 270.770 Ha 293.002 Ton

Jawa Tengah 281.470 Ha 180.299 Ton

Sulawesi Tengah 182.773Ha 276.633 Ton

Wilayah-wilayah tersebut memiliki sejumlah industri dengan skala besar yang mengolah buah kelapa menjadi produk olahan lain seperti minyak kelapa, desiccated coconut, virgin coconut oil, nata de coco, santan krim, dan lain sebagainya. Lokasi beberapa industri dengan skala besar tersebut dapat dilihat pada Gambar 2 di bawah ini.

Gambar 2. Peta Penyebaran Industri Besar Pengolahan Kelapa (Wahyudi, 2009)

Daerah tanaman kelapa yang terpenting terletak antara 220 Lintang Utara dan 220 Lintang Selatan. Di luar daerah ini pertumbuhan pohon kelapa lambat dan buahnya sedikit. Pada daerah sekitar katulistiwa, kelapa dapat ditanam sampai pada ketinggian 200 meter dari permukaan laut. Di atas ketinggian 900 meter dari permukaan laut, tumbuhnya lambat dan buah yang dihasilkannya kecil-kecil. Pohon kelapa tidak sesuai untuk tumbuh di daerah dengan iklim dimana musim kemaraunya panjang dan terik, tetapi dapat tumbuh baik di daerah dengan suhu rata-rata antara 24 sampai 290C dan suhu minimum tidak lebih rendah dari 200C. Curah hujan yang paling baik ialah antara 1700 sampai 2000 mm dan harus terbagi rata sepanjang tahun. Tanaman kelapa masih dapat tumbuh baik pada curah hujann sebesar 1200 mm pertahun jika di dalam tanah terdapat air yang cukup (Djatmiko

et all, 1985).

Jenis tanaman kelapa pada awal mulanya hanya dikenal dua varietas yaitu varietas dalam (tall variety) dan varietas genjah (dwarf variety). Seiring dengan perkembangan pemuliaan tanaman, dikenal juga varietas kelapa hibrida yang merupakan hasil persilangan kelapa dalam dan kelapa genjah (Palungkun, 2003). Ketiga varietas tersebut memiliki ciri karakteristik tersendiri. Ciri-ciri secara garis besar tersebut nampak pada Tabel 3 di bawah ini.

Riau

PT. Pulau Sambu _Jatim

PT. Ikan Dorang PT. Vegetable Oil

Jabar & DKI PT. Barco

PT. PMK Mangga Dua PT. Airland Hilman Abadi

PT. Permata Hijau PT. Sorintalo PT. Bimoli PT. Multi Nabati PT. Inimexintra

Lampung PT. Nimpindo Prima Coconut

PT Sari Segar Husada Sumatera Barat

Tabel 3. Karakteristik Varietas Kelapa Karakteristik Varietas Kelapa

Kelapa Dalam Kelapa Genjah Kelapa Hibrida

1.Batang Tinggi dan besar Ramping Ramping dan pendek

2. Tinggi Rata-rata 15-18m

bahkan mencapai 30m atau lebih

Mencapai 5 m atau lebih

Mencapai 5 m

3. Umur mulai berbuah 6-7 tahun setelah tanam 3-4 tahun setelah tanam 4 tahun 4. Umur ekonomis Mencapai 90 - 100

tahun

Mencapai 50 tahun 35 tahun

5. Jumlah produksi tandan

11 tandan/pohon/tahun 18 tandan/pohon/tahun 20 tandan/pohon/tahun

6.. Produktivitas 90 butir/pohon/tahun 100 butir/pohon/tahun 140 butir/pohon/tahun 7. Produksi kopra 1 ton kopra/Ha/tahun

pada umur 10 tahun

0.5 ton kopra/ha/tahun pada umur 10 tahun

6-7 ton/ha/tahun pada umur 10 tahun

Sumber : Dekindo (2010a)

Buah kelapa terdiri dari sabut eksokarp, mesokarp, tempurung (endokarp), daging buah (endosperm), dan air buah. Tebal sabut kelapa lebih dari lima sentimeter dan tebal daging buah satu sentimeter atau lebih. Buah kelapa memiliki bobot rata-rata sekitar 1-1,15 kg dengan bobot buah kelapa masak sekitar 2 kg. Bila ditelusuri lebih lanjut, ternyata daging buah kelapa hanya sekitar 30% dari bobot buah kelapa utuh. Komposisi dari sabut tersebut adalah 25% serat dan 75% peat,

sedangkan tempurung 35% dijadikan sebagai arang dan 65% dijadikan sebagai aneka produk kerajinan dari tempurung, daging kelapa yang diolah menjadi kopra, bobotnya menjadi 53% kopra dan 47% bahan teruapkan.Komposisi tanaman kelapa dan pemanfaatannya dapat dilihat pada Gambar 3.

Di dalam 100 gram daging kelapa segar, terkandung 41,6% lemak, 36,3% air, 13,0% karbohidrat, 4,5% protein, 3,6% serat, 17% zat besi (Fe2O3), 1% mineral, 0,24% pospor (P2P5), 0,01%

kalsium (CaO). Selain itu, di dalam 100 gram daging kelapa segar juga mengandung vitamin B1 sebesar 15 IU, vitamin C 1 IU, dan sedikit vitamin A dan vitamin E yaitu sebesar 0,2 IU (Setyamidjaja, 1995).

Komoditi kelapa memerankan peranan penting untuk kehidupan masyarakat dan devisa negara terutama di daerah tropis. Menurut Aswani dan Darwis (1995), selain sebagai sumber minyak nabati, berbagai kegunaan dari bagian tanaman kelapa menyebabkan tanaman ini mempunyai kedudukan khas di dalam kehidupan sosial dan budaya masyarakat Indonesia. Hal inilah yang menyebabkan pohon kelapa dikenal sebagai pohon kehidupan (tree of life).

2.2 Produk Agroindustri Kelapa

Kelapa dijuluki pohon kehidupan, karena setiap bagian tanaman dapat dimanfaatkan. Bunga kelapa menghasilkan nira kelapa yang dapat menghasilkan gula merah (gula kelapa); Daging buah kelapa dapat menghasilkan kopra, minyak kelapa, santan, dan kelapa parut kering (desiccated coconut); Sabut kelapa dapat menghasilkan coir fiber, keset, sapu, matras, dan bahan pembuat spring bed; Tempurung kelapa dapat dimanfaatkan menjadi arang tempurung, karbon aktif, dan kerajinan tangan; Air kelapa dapat dimanfaatkan sebagai bahan cuka, nata de coco, kecap, dan minuman berenergi; Batang kelapa dapat dimanfaatkan untuk bahan bangunan kerangka atau atap; Daun kelapa dapat menghasilkan lidi untuk sapu serta barang anyaman sebagai dekorasi; Akar kelapa dapat dimanfaatkan sebagai bahan pewarna dan obat-obatan (Jamaran, 2009). Usaha pengolahan kelapa saat ini yang banyak dilakukan di Indonesia sebagian besar masih merupakan penerapan dalam bentuk diversifikasi vertikal dari daging buah kelapa, meskipun seluruh bagian dari tanaman ini dapat diolah dalam skala industri untuk menghasilkan produk yang bermanfaat bagi kehidupan masyarakat, seperti yang dapat dilihat pada pohon industri kelapa pada Gambar 4.

Bunga kelapa yang belum mekar dapat disadap untuk menghasilkan nira kelapa. Nira ini digunakan sebagai bahan baku produk gula kelapa, selain itu bunga kelapa juga digunakan untuk kerajinan hiasan dinding dan dekorasi. Pelepah kelapa dapat dibuat sebagai kerajinan, seperti topi dan kipas. Air kelapa, selain dapat diminum langsung dapat diolah menjadi sirup, nata de coco, kecap, minuman isotonik dan lain-lain.

Tempurung kelapa dapat dimanfaatkan berbagai industri seperti arang dan karbon aktif yang berfungsi untuk mengabsorbsi gas selain sebagai barang kerajinan, alat rumah tangga dan barang-barang seni lainnya, seperti ikat pinggang, gelang, sendok, asbak, kancing dan hiasan dinding. Sabut kelapa dapat dijadikan sebagai bahan baku aneka industri, seperti karpet, sikat, bahan pengisi jok mobil, tali dan lain-lain. Sabut gabus kelapa dapat dibuat pot bunga. Sabut berkaret bisa dibuat batako dan kasur. Pemanfaatan sabut kelapa yang tidak kalah menarik adalah sebagai cocopeat yaitu sabut kelapa yang diolah menjadi butiran-butiran gabus sabut kelapa. Cocopeat dapat menahan kandungan air dan unsur kimia pupuk serta dapat menetralkan keasaman tanah. Karena sifat tersebut, sehingga

cocopeat dapat digunakan sebagai media yang baik untuk pertumbuhan tanaman hortikultura dan media tanaman rumah kaca.

Daging kelapa dapat diolah kembali menjadi desiccated coconut yang merupakan produk pangan dan biasa digunakan sebagai bahan baku cookies, bakery, dan produk camilan lainnya. Selain itu daging kelapa juga dapat diolah menjadi virgin coconut oil (minyak kelapa murni) yang memiliki kandungan berkhasiat dalam hal kesehatan, kekebalan tubuh, dan penyembuhan berbagai macam penyakit yang disebabkan oleh terdapatnya kandungan asam laurat yang tinggi di dalam minyak kelapa murni tersebut.

Kopra dibuat dari bahan baku daging buah kelapa. Untuk memperoleh daging buah kelapa biasanya ditempuh dengan jalan memisahkan sabut yang merupakan pembungkus daging buah kelapa paling luar yang mempunyai ketebalan 5-10 cm. Di dalam sabut terdapat tempurung dengan tebal 3-5 mm. Di dalam tempurung terdapat daging buah yang diantarnya terdapat selaput tipis berwarna cokelat, disebut testa. Pada waktu daging buah dikeringkan dan dipisahkan dari tempurungnya maka testa akan melekat pada daging buah kelapa. Dengan menurunkan kadar air daging buah kelapa dari kurang lebih 50% ke 5% dapat diperoleh keinginan-keinginan antara lain untuk mengawetkan daging buah kelapa tersebut, mengurangi berat (menjadi 52% dari bobot awal), dan mengkonsentrasikan minyak (kadar minyak kopra 65-68%, daging buah kelapa 54%) (Dirjenbun, 2006).

Menurut Foale (2003), kelapa dengan kadar lemak tinggi dan asam lemak bebas rendah adalah bahan baku yang baik untuk industri minyak kelapa dan kelapa parut kering (desiccated coconut). Minyak kelapa memiliki banyak kegunaan antara lain sebagai minyak masak dan

shortening, lotion rambut dan badan, untuk obat lecet dan kulit terbakar, bahan pembuat sabun dan detergen, pembuatan VCO (Virgin Coconut Oil), dan baru-baru ini digunakan sebagai bahan bakar pengganti solar yang disebut dengan cocodiesel atau biodiesel dari minyak kelapa.

Minyak kelapa mengandung senyawa gliserida yang tersusun dari gliserol dan asam-asam lemak. Asam-asam lemak jenuh yang menyusunnya antara lain asam kaprilat, asam laurat, asam miristat, asam palmitat, dan asam stearat. Asam-asam lemak tidak jenuh yaitu asam palmitoleat, asam oleat, dan asam linoleat. Minyak kelapa dapat diolah lagi sehingga dapat menghasilkan bioenergi dan produk-produk oleokimia seperti fatty alcohol, fatty acid dan methyl ester. Selain itu juga dapat digunakan sebagai bahan untuk margarin, es krim, bahan pelumas, kembang gula, shampoo, sabun cuci, dan minyak rambut. Minyak kelapa kasar memiliki keunggulan dibandingkan dengan CPO yang terletak dari hasil pemrosesan yaitu oleokimia menjadi asam lemak (fatty acid), alkohol berlemak (fatty alkohol), dan glicerin. Pada pembuatan alkohol berlemak misalnya kandungan rantai menengah

hydro carbon pada Crude Coconut Oil C-12 dan C-14 mencapai 54% sedangkan Crude Palm Oil

hanya mencapai 1%. Produk-produk inilah yang lebih lanjut akan diolah oleh industri sabun, deterjen, farmasi, kosmetik dan tekstil (Balai Penelitian dan Pengembangan Industri Sulawesi Utara, 1999).

Asam laurat yang terkandung dalam minyak kelapa mempunyai peranan penting bagi kesehatan manusia. Komponen ini mempunyai kadar yang tingginya setara dengan komponen yang ada pada air susu ibu (ASI) yaitu kurang lebih 50%. Oleh karena itu semakin tinggi asam laurat yang terkandung pada suatu minyak berarti kandungan tersebut dapat disamakan dengan produk ASI (Sulistyo, 2004).

Virgin Coconut Oil (VCO) dikenal sebagai produk agroindustri kelapa yang memiliki khasiat obat-obatan. VCO mengandung asam laurat yang tinggi (50% ke atas), yaitu lemak jenuh dengan rantai karbon C-12 yang lazim disebut dengan Medium Chain Fatty Acid (MCFA). Monolaurin merupakan bentuk ubahan dari asam lemak di dalam tubuh manusia berupa senyawa monogliserida. Monolaurin dapat merusak membrane lipida (lapisan pembungkus virus) sehingga virus dapat mengalami pemisahan antara lain virus HIV, Herves Simplex Virus-1 (HSV-1), Vasicular Stomatitis Virus (VSV), Visna Virus Cytomegalovirus (CMV), dan influenza. Bakteri pathogen yang dapat dinon-aktifkan oleh monolaurin adalah Listeria monocytogenes dan Heliobacter pylorid (bakteri penyebab sakit maag) serta protozoa seperti Giardia lumblia (Fife, 2004).

Teknologi pengolahan kelapa pada tingkat petani masih sangat sederhana. Beberapa lokasi ada yang telah memperkenalkan teknologi yang lebih baik pada tingkat petani sehingga mampu menghasilkan produk yang memiliki nilai tambah besar. Umumnya kondisi pasar belum berpihak kepada petani. Masalah akses, antara lain informasi, dana, teknologi, dan pasar terbuka menyebabkan hal ini. Sehingga nilai tambah yang lebih besar yang seharusnya mereka dapatkan belum dapat

dinikmati petani. Industri yang mengolah hasil kelapa sebagian besar memproduksi dalam bentuk minyak kelapa kasar atau minyak goreng. Sebagian besar skala usaha industri pengolah masih didominasi oleh usaha kecil dan menengah. Hanya sekitar 8% yang merupaka industri skala besar (Jamaran, 2009).

*diolah dari Dekindo (2010c) dan Balitbang Pertanian (2007)

Gambar 4. Pohon Industri Kelapa

Kelapa Batang Sabut Berkaret Cocopeat Bahan Bangunan Furniture Sabut Kelapa Arang Tempurung Tepung Tempurung Karbon Aktif Briket Kelapa Asap Cair Daging Kelapa Tempurun Kopra Bungkil Kopra Minyak Kelapa

Crude Coconut Oil

Refined Coconut Oil

Pakan Ternak

Daging Kelapa Parut

Desiccated Coconut

Coconut Milk and Powder Virgin Coconut Oil Air

Pelepah Lidi

Helai Daun Barang Kerajinan

Minuman dari Kelapa Kecap Kelapa Asam Cuka Nata de Coco Barang Kerajinan Barang Kerajinan Bunga Buah Kelapa Daun Bunga Utuh Nira Gula Kelapa Sirup Kelapa Barang Kerajinan Kecap Kelapa Minyak Goreng

Media Tumbuh Tanaman Jok Kursi Karpet Akar Pewarna Obat-obatan

2.3 Pemasaran dan Riset Pemasaran

Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pengertian lain tentang pemasaran diberikan oleh Karmini (1999), yaitu pemasaran merupakan suatu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk perkembangan dan memperoleh laba.

Pada umumnya dalam kegiatan pemasaran, perusahaan berusaha menghasilkan laba dari hasil penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga tugas memajukan pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan organisasi (Karmini, 1999).

Rangkuti (1997) menjelaskan yang dimaksud dengan riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data, dan interpretasi hasil penelitian. Hasil riset ini dapat dipakai oleh pihak manajemen dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan keputusan serta perumusan strategi untuk merebut peluang pasar.

Riset pemasaran mencakup semua aktifitas riset yang dilaksanakan sehubungan dengan manajemen pemasaran. Riset pemasaran meliputi:

1. Analisis pasar, yaitu suatu studi mengenai ukuran, lokasi, sifat, dan karakteristik pasar. 2. Analisis penjualan, merupakan suatu analisis mengenai data-data penjualan.

3. Riset konsumen, merupakan riset yang berhubungan dengan penemuan dan analisis sikap, reaksi, dan kesukaan konsumen.

4. Riset reklame, sebagai ganti bagi manajemen periklanan.

Penentuan responden dilakukan dengan cara penarikan contoh. Penarikan contoh adalah suatu cara untuk mengumpulkan data yang bersifat tidak menyeluruh, yang artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian, tetapi hanya sebagian dari populasi saja (Supranto, 1995).

Menurut Kotler (1997), prosedur penarikan sampel ada yang bersifat probabilitas dan non probabilitas. Penarikan sampel probabilitas terdiri dari tiga jenis metode, yaitu metode penarikan sampel acak sederhana, penarikan sampel acak bertingkat, dan penarikan sampel cluster (daerah). Demikian juga untuk penarikan sampel non probabilitas terdiri dari tiga jenis metode, yaitu penarikan sampel kemudahan (convenience sample), penarikan sampel pertimbangan (judgement sample), dan penarikan sampel kuota (quote sample).

2.4 Definisi Ekspor dan Pemasaran Ekspor

Menurut Amir (2004), ekspor adalah kegiatan memasok suatu komoditi ke negara lain atau kepada orang asing, dengan mengharapkan pembayaran menggunakan valuta asing, dan kadangkala terpaksa berkomunikasi dengan bahasa asing. Sedangkan pemasaran ekspor adalah penjualan suatu komoditi ke negara lain dengan kondisi yang sudah disesuaikan dengan keinginan dan selera pembeli di pasar sasaran ekspor. Dalam pengertian tersebut, pemasaran ekspor merupakan pemasaran yang berorientasi pada selera pelanggan dan kondisi lingkungan, dimana perusahaan memproduksi komoditi sesuai dengan keinginan dan selera pembeli.

Tjipjono (2008) menyatakan pemasaran internasional adalah penerapan konsep, prinsip, aktivitas, dan proses manajemen pemasaran dalam rangka menyalurkan barang atau jasa perusahaan ke konsumen di berbagai negara demi tercapainya keuntungan-keuntungan tertentu. Yang membedakannya dengan pemasaran domestik hanyalah pemasar menghadapi lingkungan yang asing,

dengan politik, regulasi, budaya, persaingan, dan konsumen setempat yang berbeda dengan lingkungan tempat tinggal pemasar yang bersangkutan.

Cateora dan Graham (2007) menyatakan strategi memasuki pasar internasional menggambarkan analisis karakteristik pasar (seperti potensi penjualan, tingkat kepentingan strategis, kekuatan sumber daya lokal, perbedaan budaya, dan rintangan negara) dan kemampuan serta karakteristik perusahaan termasuk tingkat pengetahuan mendekati pasar, keterlibatan pemasaran, dan komitmen yang siap diambil oleh manajemen.

Amir (1999) menyatakan ekspor merupakan kegiatan mengeluarkan barang-barang dari masyarakat dan mengirimnya ke luar negeri sesuai ketentuan pemerintah dan mengharapkan pembayaran dalam valuta asing. Tujuan dilakukan ekspor adalah sebagai berikut:

1. Menambah laba perusahaan melalui perluasan pasar dan memperoleh harga jual yang lebih baik (optimalisasi laba).

2. Membuka pangsa pasar baru di luar negeri sebagai perluasan pasar domestic (membuka pasar ekspor).

3. Memanfaatkan kelebihan kapasitas terpasang (idle capacity).

4. Membiasakan diri bersaing dalam pasar internasional, sehingga terlatih dalam persaingan yang ketat.

Pihak-pihak yang terlibat dalam perdagangan luar negeri adalah sebagai berikut: 1. Importir

Pihak yang membeli barang. Dalam Letter of Credit (L/C) disebut applicantaccount party atau

accountee, yaitu pihak yang memohon pembukaan L/C pada suatu bank. 2. Eksportir

Pihak yang menjual barang (vendor). Di dalam L/C disebut sebagai beneficiary, yaitu pihak kepada siapa L/C diterbitkan.

3. Bank

Penghubung antara eksportir-importir. Bank merupakan pihak sebagai penjamin pembayaran, pemberi info, atau pihak yang membiayai perdagangan.

4. Perusahaan Transportasi

Pihak yang member jasa pengangkutan. Kegiatan yang dilakukan antara lain menerima barang-barang dari eksportir dan mengangkutnya ke importir. Perusahaan transportasi mengeluarkan dokumen tanda bukti, misalnya perusahaan pelayaran mengeluarkan Bill of Loading, perusahaan penerbangan menerbitkan Airway Bill (AWB).

5. Bea Cukai atau Pabean

Suatu instansi resmi pemerintah yang mengawasi barang-barang yang keluar-masuk daerah pabean dan memberikan izin.

6. Perusahaan Asuransi

Perusahaan yang memberikan perlindungan terhadap resiko barang yang diangkut dengan menutupi asuransi atas barang-barang sesuai syarat.

7. Surveyor

Suatu badan yang meneliti kualitas, jenis, jumlah, harga, barang, dan sebagainya atas permintaan pihak yang berkepentingan.

8. Departemen Perindustrian dan Perdagangan

Instansi pemerintah yang mengatur tata niaga perdagangan dengan kegiatan-kegiatan seperti memberikan izin, serta menetapi batas barang-barang yang bisa diekspor.

Ekspor dapat bersifat langsung maupun tidak langsung. Dengan ekspor langsung (direct exporting), perusahaan dapat menjual kepada konsumen di negara berbeda. Ekspor langsung merupakan pendekatan paling umum yang digunakan perusahaan yang mengawali langkah internasional mereka karena risiko kerugian finansial dapat diminimalisasi. Kebalikannya, ekspor tidak langsung (indirect exporting) umumnya berarti perusahaan menjual kepada pembeli (importir atau distributor) di negara asal, yang kemudian mengekspornya kembali (Cateora dan Graham, 2007). Menurut Tjipjono (2008), ekspor tidak langsung dapat menghemat waktu dan tenaga perusahaan pengsekpor, namun perusahaan tersebut tidak memiliki kendali atas perantaranya itu. Yang lebih buruk lagi umumnya perantara-perantara seperti ini bukanlah pemasar yang agresif dan biasanya tidak menghasilkan volume penjualan yang besar. Sedangkan dengan melakukan ekspor secara langsung, perusahaan dapat mempromosikan produk lebih agresif, menggarap pasar asing secara lebih efektif, dan lebih dapat mengendalikan aktivitas penjualannya. Adapun kesulitan-kesulitan yang timbul dari strategi ini adalah pasar asing mungkin tidak terbiasa dengan produk atau praktik-praktik pemasaran perusahaan. Selain itu armada penjual dari dalam negeri yang dikirim ke luar negeri umumnya masih merasa asing dengan pasar yang digarapnya.

2

.

5 Strategi Pemasaran

Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan.

Strategi pemasaran suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen tetapi juga para pesaing yang mengincar sasaran konsumen yang sama. Strategi untuk setiap perusahaan serta sumber daya yang dimilikinya. Strategi pemasaran akan menentukan laba atau keuntungan yang akan diraih perusahaan (Kotler, 1997).

Strategi pemasaran mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan penjualan. Melalui usaha mencari dan membuka langganan serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan serta ditingkatkan. Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan arah kepada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 2007).

Tjipjono (2008) menyatakan dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

Menurut Porter (2007), membangun strategi pemasaran merupakan usaha merumuskan formula mengenai suatu kompetisi bisnis, target yang seharusnya dicapai dan kebijaksanaan yang dibutuhkan untuk mencapai target tersebut. Terdapat empat kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh suatu perusahaan dalam menentukan strategi persaingan mencapai kesuksesan, yaitu: (1) kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2) nilai SDM sebagai pelaksana kunci, (3) peluang dan hambatan dalam industri dan (4) masyarakat dan sosial.

2.6 Bauran Pemasaran

(Marketing Mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan sejumlah variabel pemasaran yang terkontrol oleh perusahaan dan dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang telah ditetapkan dan memberikan kepuasan konsumen (Husnan dan Suwarsono, 2000). Bauran pemasaran (marketing mix) dibedakan dalam empat komponen utama yang lazim disebut 4P yakni : a. Produk (product)

b. Saluran distribusi (place)

c. Promosi (promotion)

d. Harga (price)

Empat komponen utama tersebut mempengaruhi satu sama lain, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran (Kotler, 1997).

Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 1997). Sedangkan strategi produk adalah bagaimana menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju. Strategi produk mencakup keputusan mengenai mutu, pengemasan, pelayanan, ciri khas, nama merek, jaminan dan lain-lain (Kotler, 1997).

Harga adalah sejumlah nilai yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 1997). Sementara itu, Tjipjono (2008) menyatakan, dari sudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat.

Strategi harga meliputi berbagai aspek yaitu biaya produksi, laba usaha dan tingkat kompetisi (Stanton dan Lamarto, 1994). Tujuan dari strategi harga adalah mencapai keseimbangan antara laba usaha dengan tingkat kepuasan pelanggan, disamping tujuan untuk memaksimumkan laba, memperoleh pangsa pasar tertentu dan mencapai tingkat penjualan yang sesuai dengan perencanaan. Strategi penetapan harga tergantung kepada tujuan perusahaan, yaitu peningkatan harga untuk peningkatan penjualan, penetapan harga menghadapi kompetitor atau penetapan harga untuk mengacaukan pasar (Kotler, 1997).

Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari titik produksi sampai ke titik konsumsi (Stanton dan Lamarto, 1994). Strategi distribusi berkaitan dengan pemilihan saluran yang akan digunakan dalam mencapai pelanggan. Saluran distribusi yang dipilih dapat berupa distribusi langsung, tak langsung atau kombinasi keduanya. Pemilihan dari strategi tergantung pada karakteristik produk, perilaku konsumen, kemapuan penjualan, serta tata letak pasar sasaran sehingga dapat dipilih saluran distribusi yang efektif (Kotler, 1997).

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk menyampaikan posisi produk kepada konsumen atau mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Melalui kegiatan promosi diharapkan perusahaan dapat

meningkatkan penjualan serta lebih meningkatkan keterkenalan suatu produk. Srategi promosi merupakan pilihan terhadap sarana promosi seperti advertising, penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (publicity) dan pemasaran langsung (direct marketing) (Kotler, 1997).

2.7

Analisis Lingkungan Bisnis

Lingkungan bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan eksternal dan internal. Lingkungan eksternal dibagi ke dalam dua kategori, yaitu : lingkungan jauh dan lingkungan industri, sementara itu, lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan.

2.7.1 Analisis Lingkungan Internal

Menurut David (2009), secara tradisional aspek-aspek lingkungan internal perusahaan yang hendak diamati dapat dilihat dari pendekatan fungsional. Pada pendekatan ini, pengkategorian analisis internal sering diarahkan pada pasar dan pemasaran, kondisi keuangan dan akunting, produksi, sumber daya manusia, dan sistem informasi manajemen.

a. Pasar dan Pemasaran

Agar posisi produk di pasar sesuai dengan harapan, faktor-faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah : pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan, informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran, kegiatan promosi, harga jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas pelanggan, dan kebijakan produk baru.

b. Keuangan dan Akuntansi

Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena itu, faktor-faktor yang perlu diperhitungkan adalah: kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja harga jual produk pemantauan penyebab inefisiensi dan sistem akunting yang andal.

c. Kegiatan Produksi-Operasi

Kegiatan produksi-operasi perusahaan paling tidak dapat dilihat dari keteguhan dalam prinsip efesiensi, efektivitas, dan produktifitas. Oleh karenanya, faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah hubungan yang baik dengan pemasok, sistem logistik yang andal, lokasi fasilitas yang tepat, organisasi yang memiliki kesatuan sistem yang bulat, pembiayaan, pendekatan inovatif dan proaktif, kemungkinan terjadinya terobosan dalam proses produksi, dan pengendalian mutu.

d. Sumber Daya Manusia

Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu manajer perlu berupaya agar terwujud perilaku positif di kalangan karyawaan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu diperhatikan adalah: langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas, dan sistem imbalan. e. Penelitian dan Pengembangan

Misi dasar dari penelitian dan pengembangan mencakup dalam mendukung bisnis saat ini, membantu peluncuran bisnis baru, pengembangan produk baru, memperbaiki kualitas produk, memperbaiki efesiensi produksi, dan memperdalam atau memperluas kemampuan teknologi perusahaan.

f. Sistem Informasi Manajemen

Informasi menghubungkan semua bisnis menjadi satu dan menjadi dasar untuk semua keputusan manajerial. Informasi menunjukkan sumber utama dari kekuatan atau kelemahan kompetitif manajemen. Kegunaan sistem informasi manajemen adalah untuk memperbaiki kinerja suatu perusahaan dengan memperbaiki kualitas keputusan manajerial. Sistem informasi yang efektif adalah mengumpulkan, memberi simbol atau kode, menyimpan, mensintetis, dan menyajikan informasi dalam bentuk yang dapat menjawab pertanyaan penting operasi dan strategis.

2.7.2 Analisis Lingkungan Eksternal

1. Lingkungan Jauh a. Faktor Politik

Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik, adalah: undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan sistem perpajakan. b. Faktor Ekonomi

Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah: siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktifitas dan tenaga kerja.

c. Faktor Sosial

Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial meliputi sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, kondisi kultural, ekologis, demografis, religius, pendidikan dan etnis (Purwanto, 2006).

d. Faktor Teknologi

Teknologi tidak hanya mencakup penemuan-penemuan yang baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode-metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan, yang artinya memberikan suatu gambaran yang luas, yang meliputi: mendesain, menghasilkan, dan mendistribusikan (Purwanto, 2006).

2. Lingkungan Industri

Menurut Porter (2007), hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan yaitu persaingan antar perusahaan sejenis, kemungkinan masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk substitusi, kekuatan tawar-menawar penjual atau pemasok, kekuatan tawar-menawar pembeli atau konsumen.

Gambar 5. Kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri(Porter, 2007)

a. Persaingan di antara perusahaan sejenis

Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif dibanding strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. Tingkat persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas, dan hambatan keluar.

b. Kemungkinan masuknya pendatang baru

Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasi perusahaan yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi pesaing baru, membuat serangan balasan jika dibutuhkan, serta memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada saat ini. Mudah tidaknya pesaing masuk ke dalam industri tertentu, tergantung dari hambatan yang dimiliki industri tersebut.

c. Potensi pengembangan produk substitusi

Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri.

d. Kekuatan tawar-menawar pemasok atau penjual

Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa

Pemasok

Pendatang baru

Persaingan di

kalangan anggota

industri

Persaingan

diantara

perusahaan yang

sudah ada

Substitusi

kondisi berikut terpenuhi, yaitu : jumlah pemasok sedikit, produk atau servis yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar, tidak tersedia produk substitusi, dan pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan.

e. Kekuatan tawar-menawar pembeli atau konsumen

Menurut Umar (1997), beberapa kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan pembeli antara lain adalah pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan, sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak pemasok, switching cost pemasok adalah kecil, pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah, sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis, dan produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli dengan mudah mencari substitusinya.

2.8 Metode Perbandingan Eksponensial (MPE)

Metode Perbandingan Eksponensial (MPE) merupakan salah satu metode untuk menentukan urutan prioritas alternatif keputusan dengan kriteria jamak. Dalam menggunakan MPE ada beberapa tahapan yang harus dilakukan yaitu: menyusun alternatif-alternatif keputusan yang akan dipilih, menentukan kriteria atau perbandingan kriteria keputusan yang penting untuk dievaluasi, menentukan tingkat kepentingan dari setiap kriteria keputusan atau pertimbangan kriteria, melakukan penilaian terhadap semua alternatif pada setiap kriteria, menghitung skor atau nilai total setiap alternatif, dan menentukan urutan prioritas keputusan didasarkan pada skor atau nilai total masing-masing alternatif (Marimin, 2004).

2.9

Analytical Hierarchy Process

(AHP)

Menurut Saaty (1993), metode Analyitical Hierarchy Process (AHP) adalah cara menganalisis situasi yang rumit dan tidak terstruktur, mengatur bagian-bagian kedalaman suatu hirarki, memberi nilai numerik pada pertimbangan subjektif tentang relatif pentingnya setiap variabel, mensintesis berbagai kriteria yang ada guna menetapkan alternatif atau pilihan yang memiliki tingkat prioritas paling tinggi serta bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut.

Prinsip kerja AHP adalah penyederhanaan suatu persoalan kompleks yang tidak terstruktur, stratejik, dan dinamik menjadi bagian-bagiannya, serta menata suatu hirarki. Kemudian tingkat kepentingan setiap variabel diberi nilai numerik secara subjektif tentang arti penting variabel tersebut secara relatif dibandingkan dengan variabel yang lain. Dari berbagai pertimbangan tersebut kemudian dilakukan sintesa untuk menetapkan variabel yang memiliki prioritas tinggi dan berperan untuk mempengaruhi hasil pada sistem tersebut (Marimin, 2004).

Menurut Marimin (2004), secara grafis persoalan keputusan AHP dapat dikonstruksikan sebagai diagram bertingkat, yang dimulai dengan soal atau sasaran, lalu kriteria level pertama, subkriteria dan akhirnya alternatif. AHP memungkinkan pengguna untuk memberikan nilai bobot relatif dari suatu kriteria majemuk secara intuitif, yaitu dengan melakukan perbandingan berpasangan (pairwise comparison). Perbedaan AHP dengan Metode Perbandingan Eksponensial (MPE) adalah AHP menggunakan suatu hirarki yang dibentuk dalam proses menerjemahkan permasalahan guna memperoleh keputusan terbaik serta proses pembobotan AHP juga menggunakan proses penilaian perbandingan berpasangan (pairwise comparison) berbeda dengan MPE yang proses pembobotannya tidak membandingkan antar alternatif ataupun kriteria.

2.10 Matriks Boston

Consulting

Group

(BCG)

Matriks Boston Consulting Group (BCG) secara grafis menggambarkan posisi kompetitif relatif suatu industri dengan penggambaran dari posisi pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan

industri tersebut. Matriks BCG memungkinkan sebuah industri mengelola portofolio bisnisnya dengan cara mengamati posisi pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan industrinya dibandingkan dengan industri lain yang sejenis.

Gambar 6. Matriks BCG (David, 2009)

Matriks BCG (Gambar 6) memiliki empat implikasi posisi industri dalam hal pangsa pasar relatifnya dan pertumbuhan industrinya, yaitu:

a. Tanda tanya, yaitu divisi dalam kuadran I yang mempunyai posisi pangsa pasar relatif rendah tetapi bersaing dalam industri dengan pertumbuhan tinggi. Kondisi ini menyebabkan kebutuhan keuangan perusahaan tinggi tetapi hasil tunainya rendah. Bisnis ini disebut tanda tanya, karena organisasi harus memutuskan apakah harus memperkuat organisasi ini dengan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk) atau menjualnya.

b. Bintang, yaitu divisi dalam kuadran II memiliki peluang langkah panjang yang baik untuk pertumbuhan dan profitabilitas. Divisi dengan pangsa pasar relatif tinggi dan tingkat pertumbuhan industri tinggi harus menerima investasi cukup besar untuk mempertahankan atau memperkuat posisi dominannya. Beberapa strategi yang tepat untuk dipertimbangkan bagi divisi dalam posisi ini adalah integrasi ke belakang, integrasi ke depan, integrasi horisontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, dan usaha patungan.

c. Sapi perah, yaitu divisi dalam kuadran III mempunyai pangsa pasar relatif tinggi tetapi bersaing dalam industri dengan pertumbuhan lambat. Di dalam kuadran ini disebut sapi perah karena menghasilkan uang tunai melebihi yang diperlukan dan sering dipakai untuk subsidi. Divisi sapi perah harus dikelola untuk mempertahankan posisinya yang kuat selama mungkin. Pengembangan produk atau diversivikasi konsentrik merupakan strategi yang menarik untuk sapi perah yang kuat. Namun , jika posisinya merupakan sapi perah yang lemah, divestasi (pengurangan beberapa jenis

aset baik dalam bentuk finansial atau barang, atau penjualan dari bisnis yang dimiliki oleh perusahaan) merupakan strategi yang lebih tepat.

Pangsa Pasar Relatif

Tinggi 1,0

Sedang 0,50

Rendah 0,0

Tingkat

Pertumbuhan

Pasar

Tinggi +20%

Sedang 0%

Rendah -20%

Star

II

Question Mark

I

Cash Cow

III

Dogs

IV

d. Anjing, yaitu divisi dalam kuadran IV ini mempunyai pangsa pasar relatif rendah dan bersaing dalam industri dengan pertumbuhan rendah atau tanpa pertumbuhan. Posisi ini disebut anjing dalam portofolio perusahaan, karena posisinya yang rendah baik internal maupun eksternal. Bisnis pada posisi ini sering dilikuidasi, didivestasi, atau dipangkas rasionalisasi. Jika suatu divisi dalam posisi ini, rasionalisasi merupakan strategi terbaik untuk dijalankan, karena banyak divisi dalam posisi ini menjadi baik setelah usaha pengurangan aset dan biaya yang berat, dan kembali menjadi divisi yang dapat hidup dan mendapatkan laba.

(David, 2009)

Keuntungan menggunakan model analisis matriks Boston Consulting Group (BCG) adalah matriks ini memperhatikan arus kas, karakteristik investasi, dan kebutuhan berbagai divisi dari sebuah organisasi. Divisi dapat berubah dari waktu ke waktu: anjing menjadi tanda tanya, tanda tanya menjadi bintang, bintang menjadi sapi perah, dan sapi perah menjadi anjing. Namun yang jarang terjadi adalah perubahan yang searah jarum jam. Sedangkan kelemahannya antara lain adalah hanya menggunakan dua dimensi yaitu pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan pasar, sehingga kemungkinan sulit mendapatkan data pangsa pasar maupun tingkat pertumbuhan pasar. Selain itu matriks ini tidak menggambarkan apakah berbagai divisi atau industri mereka bertumbuh sepanjang waktu, sehingga matriks ini tidak memiliki karakteristik waktu, sehingga terdapat variabel lain yang penting seperti ukuran pasar dan keunggulan kompetitif (David, 2009).

2.11 Matriks Internal-Eksternal

Matriks Internal-Eksternal (I-E) memiliki tiga implikasi strategi yang berbeda, yaitu: sel I, II, IV yang merupakan daerah pertumbuhan. Strategi intensif seperti market penetration, market development, dan product development atau strategi terintegrasi seperti backward integration, forward integration, dan horizontal integration sangat tepat digunakan pada daerah ini. Sel III, V, VII merupakan daerah bertahan, dimana penetrasi pasar dan pengembangan produk adalah dua strategi yang sangat umum dikembangkan, sedangkan sel VI, VIII, IX dapat menggunakan strategi harvest

atau divestiture.

Total Skor EFE

Total Skor IFE Kuat

3,0-4,0

Sedang 2,0-2,9

Lemah 1,0-1,99 Tinggi

3,0-4,0 I II III

Rata-rata

2,0-2,99 IV V VI

Rendah

1,0-1,99 VII VIII IX

2.12 Analisis SWOT (

Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats

)

Menurut Rangkuti (2006), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats) dengan faktor internal kekuatan (Strengths) dan kelemahan (Weaknesses).

Matriks Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT) merupakan matching tool

yang penting untuk membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi. Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah: Strategi SO (Strength-Opportunity), strategi WO (Weakness-Opportunity), strategi ST (Strength-Threat), dan strategi WT (Weakness-Threat).

Internal

Eksternal Strength (S) Weakness (W)

Opportunity (O) Strategi S-O Strategi W-O

Threat (T) Strategi S-T Strategi W-T

Gambar 8. Matriks SWOT

a. Strategi SO, menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang- peluang yang ada di luar perusahaan.

b. Strategi WO, bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal.

c. Strategi ST, berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal.

d. Strategi WT, merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman.

(David, 2009)

2.13 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Cahyanti (2007) mengenai strategi pemasaran virgin coconut oil produk industri kecil di PT. Bogor Agra Lestari (PT. BAL) menggunakan analisis internal dan eksternal perusahaan serta identifikasi segmentasi pasar dan analisis bauran pemasaran. Dari informasi analisis lingkungan eksternal perusahaan, internal perusahaaan, dan penyebaran kuisioner yang dilakukan untuk mengetahui segmentasi pasar dan analisis bauran pemasaran produk, serta hasil analisis SWOT, diperoleh strategi pemasaran terbaik yang dapat dilakukan PT. BAL, yaitu strategi pengembangan produk, dimana kekuatan produk dapat menutupi kekurangan produk dan peluang produk dapat menutupi ancaman yang akan datang.

Sari (2008) melakukan penelitian tentang analisis daya saing dan strategi pemasaran ekspor kelapa sawit (CPO) Indonesia di pasar Internasional. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis posisi daya saing ekspor minyak kelapa sawit Indonesia di perdagangan Internasional dilihat dari pangsa pasar dan keunggulan komparatif serta mengetahui strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan untuk memajukan ekspor kelapa sawit Indonesia. Hasil dari analisis pangsa pasar dan keunggulan komparatif menunjukkan bahwa Indonesia menguasai pangsa pasar serta memiliki keunggulan komparatif terhadap CPO dari tahun 2000 sampai tahun 2005. Sedangkan dari hasil

PENENTUAN BOBOT Tujuan:

Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor internal maupun eksternal dari produk agroindustri kelapa di pasar ekspor, yaitu dengan cara pemberian bobot terhadap seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi keberhasilan strategi pemasaran produk agroindustri kelapa berorientasi pasar ekspor.

Petunjuk Umum:

1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden 2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden

3. Pengisian kuesioner dilakukan secara langsung oleh responden (tidak menunda) untuk menghindari jawaban yang tidak konsisten

Petunjuk Khusus:

1. Bobot mengindikasikan tingkat kepentingan relatif dari setiap faktor terhadap keberhasilan strategi pemasaran produk agroindustri kelapa berorientasi pasar ekspor. Penentuan bobot merupakan pandangan masing-masing responden terhadap faktor strategis internal dan eksternal agroindustri kelapa di pasar ekspor.

2. Alternatif pemberian bobot terhadap faktor-faktor internal-eksternal yang tersedia adalah: 1 = Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal

2 = Jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal 3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal

(indikator horizontal adalah indikator yang terdapat pada kolom vertikal, dan sebaliknya)

PENENTUAN PERINGKAT (RATING) Tujuan:

Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal maupun eksternal yaitu dengan cara pemberian peringkat (rating) terhadap seberapa besar faktor mempengaruhi atau membentuk keberhasilan strategi pemasaran produk agroindustri kelapa berorientasi pasar ekspor. Petunjuk Umum:

1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden 2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden

3. Pengisian kuesioner dilakukan secara langsung oleh responden (tidak menunda) untuk menghindari jawaban yang tidak konsisten

a. Penentuan Rating Faktor Strategis Internal

Penetuan rating untuk faktor internal berbeda dengan penentuan rating pada faktor eksternal. Pada faktor internal, rating dengan skala 4 dan 3 diberikan untuk faktor kekuatan, sedangkan skala 2

dan 1 untuk faktor kelemahan. Penentuan peringkat suatu faktor internal diberikan penilaian dengan skala berikut:

4 = Kekuatan utama 3 = Kekuatan minor 2 = Kelemahan minor 1 = Kelemahan utama

b. Penentuan Rating Faktor Eksternal

Alternatif pemberian bobot terhadap faktor-faktor eksternal berupa peluang dan ancaman yang ada pada agroindustri kelapa di pasar ekspor adalah:

4 = Respon superior 3 = Respon di atas rata-rata 2 = Respon rata-rata 1 = Respon kurang (buruk)

 PENENTUAN BOBOT DAN PERINGKAT DESICCATED COCONUT  Penilaian Bobot dan Peringkat Faktor Strategis Internal

1. Kekuatan

A = Ketersediaan Bahan Baku Melimpah B = Promosi Penjualan Cukup Baik

C = Dapat Menghasilkan Produk Sampingan 2. Kelemahan

D = Kualitas Produk Masih Rendah E = Infrastuktur Kurang Memadai

F = Sinkronisasi Kebijakan Pemerintah Masih Kurang G = Kontinuitas Bahan Baku Masih Tidak Stabil H = Aplikasi DC Tidak Banyak Berkembang

A B C D E F G H Total Bobot Peringkat

A B C D E F G H

 Penilaian Bobot dan Peringkat Faktor Strategis Eksternal 1. Peluang

A = Permintaan Pasar Ekspor Cukup Besar dan Cenderung Naik B = Perdagangan Global Semakin Terbuka Luas

C = Peningkatan Jumlah Penduduk Dunia D = Pengembangan Industri Hilir 2. Ancaman

E = Kualitas Proses DC Negara Pesaing Lebih Bagus F = Ekspor Bahan Baku (Kelapa Utuh)

G = Teknologi Proses Negara Pesaing Lebih Canggih H = Manajemen Industri Negara Pesaing Lebih Baik I = Impor dari Negara Singapore Lebih Mudah

A B C D E F G H I Total Bobot Peringkat A

B C D E F G H I

Total

 PENENTUAN BOBOT DAN PERINGKAT MINYAK KELAPA  Penilaian Bobot dan Peringkat Faktor Strategis Internal

1. Kekuatan

A = Ketersediaan Bahan Baku Melimpah

B = Penghasil Minyak Kelapa Terbesar Kedua di Dunia C = Promosi Penjualan Cukup Baik

2. Kelemahan

D = Kurang Pengembangan Produk E = Harga Minyak Kelapa Tidak Stabil F = Infrastruktur Kurang Memadai

G = Sinkronisasi Kebijakan Pemerintah Masih Kurang H = Kontinuitas Bahan Baku Masih Tidak Stabil

A B C D E F G H Total Bobot Peringkat A

B C D E F G H

Total

 Penilaian Bobot dan Peringkat Faktor Strategis Eksternal 1. Peluang

A = Permintaan Pasar Ekspor Sangat Tinggi B = Perdagangan Global Semakin Terbuka Luas C = Peningkatan Jumlah Penduduk Dunia D = Pengembangan Industri Hilir 2. Ancaman

E = Ekspor Bahan Baku (Kelapa Utuh)

F = Negara Pesaing Memproduksi dengan Jumlah Lebih Banyak G = Manajemen Industri Negara Pesaing Lebih Baik

H = Impor dari Negara Singapore Lebih Mudah I = Tersaingi Produk Minyak Nabati Lain

A B C D E F G H I Total Bobot Peringkat A

B C D E F G H I

 PENENTUAN BOBOT DAN PERINGKAT VIRGIN COCONUT OIL  Penilaian Bobot dan Peringkat Faktor Strategis Internal

1. Kekuatan

A = Ketersediaan Bahan Baku Melimpah B = Promosi Penjualan Cukup Baik C = Memiliki Banyak Manfaat D = Produk Multifungsi 2. Kelemahan

E = Kualitas Produk VCO Indonesia Masih Rendah F = Infrastuktur Kurang Memadai

G = Sinkronisasi Kebijakan Pemerintah Masih Kurang H = Kontinuitas Bahan Baku Masih Tidak Stabil

I = Aplikasi Sebagian Besar Hanya Sebagai Ingredients (Bahan Penolong)

A B C D E F G H I Total Bobot Peringkat A

B C D E F G H I

Total

 Penilaian Bobot dan Peringkat Faktor Strategis Eksternal 1. Peluang

A = Berkembangnya Informasi VCO sebagai Produk Kesehatan B = Perdagangan Global Semakin Terbuka Luas

C = Permintaan Pasar Ekspor Semakin Meningkat D = Peningkatan Jumlah Penduduk Dunia E = Pengembangan Industri Hilir

2. Ancaman

F = Ekspor Bahan Baku (Kelapa Utuh)

G = Kualitas Produk VCO Pesaing Lebih Tinggi H = Konsumen Produk VCO Mulai Jenuh

I = Manajemen Industri Negara Pesaing Lebih Baik J = Impor dari Negara Singapore Lebih Mudah

A B C D E F G H I J Total Bobot Peringkat A

B C D E F G H I J