BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis identik dengan persaingan. Persaingan yang terjadi bahkan semakin ketat, mengharuskan setiap perusahaan untuk merumuskan strategi yang
lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Strategi yang sangat penting untuk mendapat perhatian oleh setiap perusahaaan yaitu strategi dalam
pemasaran. Strategi pemasaran yang kreatif dan inovatif yang dijalankan oleh sebuah perusahaan, berimplikasi pada tercapainya tujuan perusahaan yakni
mendapatkan market share pangsa pasar dan penjualan produk yang tinggi. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Berdasarkan hal tersebut, dapat diketahui bahwa untuk
sampai ke tahap keputusan pembelian, diperlukan informasi yang lengkap dan menarik untuk merangsang dan mempengaruhi keputusan konsumen. Tugas
pemasar adalah menyediakan informasi yang lengkap mengenai suatu produk sehingga konsumen mengetahui manfaat serta hal-hal yang akan mereka peroleh
dari suatu produk. Perilaku konsumen semakin dinamis. Hal ini dibuktikan dengan perilaku
membeli konsumen yang tidak lagi hanya berdasarkan pada kebutuhan akan fungsi dari suatu produk, harga produk, ataupun kualitas dari produk yang akan
dibeli, tetapi juga berdasarkan stimulus dari luar. Konsumen juga semakin selektif
dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat, sejalan dengan
perkembangan teknologi, yang membuat konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan tentang suatu produk secara cepat.
Berdasarkan hal tersebut, perusahaan harus mampu merancang strategi pemasaran yang efektif sehingga konsumen memberikan respon yang positif
terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengomunikasikan produknya secara efektif dalam memperkenalkan produknya
serta menarik perhatian konsumen adalah melalui iklan. Salah satu konsep periklanan yang digunakan oleh perusahaan yaitu dengan product endorser.
Product endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu
selebriti dan orang biasa. Perusahaan lebih sering menggunakan selebriti untuk mendukung
produknya dalam suatu iklan dibandingkan dengan orang biasa. Hal ini dapat dimaklumi karena seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik fisik, daya
tarik seksual, keberanian, bakat, keberwibawaan atau kekuasaan, yang dapat dijadikan sebagai pemikat bagi konsumen untuk membeli produk sehingga dapat
meningkatkan penjualan. Selebriti sebagai product endorser sering disebut dengan marketing endorser. Pemakaian selebriti sebagai product endorser harus
melalui berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu tingkat popularitas dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang
sedang diiklankan Royan, 2004:7.
Karakteristik marketing endorser mencakup daya tarik attractiveness, yang mengacu pada kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, daya tarik
fisik, dan sebagainya. Kepercayaan trustworthiness, mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang endorser. Keahlian expertise, yang
mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh seorang endorser yang berhubungan dengan iklannya.
Shampoo Clear Men yang merupakan salah satu produk shampoo dari PT. Unilever Indonesia, Tbk adalah produk yang diformulasikan khusus untuk pria.
Dengan kemasan premium dan parfum maskulin, Shampoo Clear Men hadir dalam 2 varian, yaitu ActivSport dan Hairfall Decrease. Keberadaan produk ini
mampu memenuhi kebutuhan pria yang semakin menyadari pentingnya merawat diri dan memperhatikan penampilan mereka. Shampoo Clear Men sebagai
shampoonya para pria mengajak para pria untuk selalu menjaga penampilan mereka dengan rambut bersih terawat tak berketombe, agar percaya diri, sehingga
mereka dapat tampil lebih menarik saat melakukan aktivitas sehari-hari dan dengan percaya diri untuk berdekatan dengan wanita yang disukai.
Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro, yang akrab dikenal dengan nama Cristiano Ronaldo dipilih oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk sebagai selebriti
pendukungnya. Pemilihan ini mempertegas kembali segmentasi dari Clear Men Shampoo yaitu para pria. Cristiano Ronaldo merupakan pesepakbola kelas dunia
yang dipercayai memiliki karakteristik seorang marketing endorser. Hal ini dibuktikan dengan atribut yang dimiliki oleh Cristiano Ronaldo yaitu Image yang
baik dikalangan para pria, memiliki penampilan yang menarik, wajah yang
tampan, kemampuan bermain bola yang sangat mengagumkan, karismatik dan sangat populer. Kepopuleran Cristiano Ronaldo dibuktikan dengan prestasi
sebagai atlet favorit dan terpopuler Piala Dunia 2010 versi Google dan dinobatkan sebagai atlet paling populer di dunia. Predikat tersebut diambil berdasarkan
jumlah teman dalam jejaring sosial Facebook. Statistik menunjukkan, Ronaldo mengalahkan ketenaran beberapa atlet dunia, seperti pegolf Tiger Woods,
pebasket Kobe Bryant, perenang Michael Phelps, dan pesepakbola asal Inggris David Beckham. www.okezone.com diakses pada tanggal 5 September 2010.
Selain dinobatkan sebagai atlet terpopuler, Cristiano Ronaldo juga dinobatkan sebagai salah satu dari 10 atlet paling tampan di Piala Dunia 2010, berdasarkan
hasil survey di www.beautifulpeople.com diakses pada tanggal 5 September 2010. Seperti ditunjukkan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1 Sepuluh Atlet Tertampan di Piala Dunia 2010
No Atlet negara
Nilai
1 Fernando Torres Spanyol
7,87 2
Cristiano Ronaldo Portugal 7,44
3 David Villa Spanyol
7,37 4
Iker Casillas Spanyol 7,34
5 Kaka Brazil
7,27 6
Yoan Gourcuff Perancis 7,01
7 Cesc Fabregas Spanyol
6,96 8
Gonzalo Higuain Argentina 6,93
9 Fabio Cannavaro Italia
6,74 10
Robin Van Persie Belanda 6,57
Sumber :http:hermawayne.blogspot.com Berdasarkan penjelasan dan Tabel 1.1, dapat dikatakan bahwa Cristiano
Ronaldo merupakan atlet dunia terpopuler saat ini dan salah satu atlet yang memiliki wajah paling tampan di event piala dunia 2010.
Cristiano Ronaldo sebagai marketing endorser Shampoo Clear Men berperan penting dalam pembentukan brand image citra merek produk yang
baik dan tingkat penjualan produk yang positif. Hal ini dibuktikan dengan masuknya Shampoo Clear sebagai salah satu Top Brand 2010 dalam kategori
shampoo. Top Brand diberikan kepada merek yang menjadi pilihan utama masyarakat dan pelanggan. Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2 Top Brand Award 2010
Kategori Shampoo Merek
Top brand Index TBI
Sunsilk 25,9
Clear 20,8
Pantene 20,1
Lifebouy 12,2
Rejoice 6,5
Dove 5,5
Zinc 3,5
Emeron 1,7
Head Shoulders 1,2
Sumber : Majalah Marketing, Edisi Februari 2010 Penghargaan terhadap produk dari PT. Unilever Indonesia, Tbk ini
menjadi bukti bahwa produk shampoo tersebut masih menjadi Top Mind Share, Commitment Share, dan Market Share pilihan utama masyarakat pria sebagai
solusi kebutuhan untuk perawatan rambut. Komitmen Shampoo Clear Men untuk menjadi yang terdepan juga ditandai dengan strategi pemanfaatan event World
Cup 2010 di Afrika Selatan. Mereka mengeluarkan Clear Men Shampoo Special Edition dengan slogan “dukung Ronaldo di afrika Selatan”. Strategi ini
berdampak positif terhadap penjualan produk. Hal ini dibuktikan dengan kembali masuknya Shampoo Clear sebagai salah satu produk shampoo dalam Best Brand
Index 2010. Seperti ditunjukkan pada Tabel 1.3.
Tabel 1.3 Best Brand Index 2010
Kategori Shampoo Merek
TOM Brand
Sunsilk 24,7
Clear 21,5
Pantene 21,2
Lifebouy 13,6
Rejoice 5,8
Sumber : Majalah SWA, Edisi Juli 2010 Prestasi ini semakin membuktikan bahwa keberadaan Crisitano Ronaldo sebagai
marketing endorser produk clear yakni Shampoo Clear Men, memiliki peran dalam meningkatkan brand image dan penjualan produk.
Salah satu segmen yang ingin dituju oleh Shampoo Clear Men yaitu mahasiswa. Kualitas yang baik, harga yang terjangkau, serta mudah diperoleh
berdampak pada banyaknya mahasiswa yang menggunakan Shampoo Clear Men sebagai solusi perawatan rambut mereka. Mahasiswa Politeknik Negeri Medan
sudah tidak asing lagi dengan Shampoo Clear Men dan Cristiano Ronaldo sebagai marketing endorser dari produk ini. Prasurvei yang dilakukan penulis
mendapatkan hasil bahwa banyak mahasiswa Politeknik Negeri Medan menggunakan Shampoo Clear Men sebagai produk perawatan rambut mereka.
Berdasarkan uraian dan penjelasan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Marketing Endorser Cristiano Ronaldo terhadap Keputusan Pembelian Clear Men
Shampoo Studi Kasus pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan”
B. Perumusan Masalah
