Pengertian Pemasaran Evaluasi Penggunaan Marketing Endorser selebritis

B. Pengertian Pemasaran

Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam aktivitas suatu perusahaan, dimana ia bertujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, dengan membangun hubungan timbal-balik yang menguntungkan dengan pelanggan. Suatu pandangan yang keliru dan pemikiran yang sempit apabila kita mengira pemasaran hanya sekedar penjualan atau periklanan. Penjualan hanyalah “the tip of the marketing iceberg”. Penjualan hanyalah salah satu dari berbagai fungsi pemasaran, dan seringkali bukan merupakan bagian terpenting. Para ahli memiliki pendapat dan pemikiran yang berbeda mengenai pengertian dari marketing, tetapi hampir seluruhnya memiliki kesamaan antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa pengertian dari marketing yang penulis kutip dari beberapa ahli: Menurut Kotler dan Amstrong 2001:6, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Menurut Saladin 2003:1, pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Menurut Asosiasi pemasaran Amerika, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Dari pendapat para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginannya, melalui penciptaan, penawaran, serta pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.

C. Komunikasi Pemasaran

Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Pada kenyataannya, tidak semua orang mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya suatu produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Manusia, dalam hal ini adalah konsumen mungkin akan aktif mencari informasi tersebut. Tetapi, walaupun konsumen telah mengetahui dan mendapat informasi well informed, belum tentu konsumen akan memilih atau membeli kembali produk perusahaan karena belum bersedia membeli sekarang, adanya produk lain yang sejenis, adanya barang pengganti, merasa harga terlalu mahal,dan sebagainya.. Fenomena ini harus disadari oleh para produsen, dimana mereka sebaiknya tidak hanya mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk, tetapi juga harus membujuk dan mengingatkan konsumen agar mereka bersedia membeli maupun membeli kembali produk perusahaan. Untuk itu, produsen perlu menjalin komunikasi dengan konsumen melalui kegiatan promosi. Komunikasi yang terjadi disebut dengan komunikasi pemasaran. Menurut Kotler dalam Pujianto 2003:99, komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk.

1. Tujuan dan Sasaran Komunikasi Pemasaran

Tujuan komunikasi pemasaran, yaitu : a. Menyebarkan informasi komunikasi informatif. Misalnya tentang produk, harga, distribusi, dan sebagainya. b. Memengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing untuk beralih merek komunikasi persuasif. c. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang komunikasi mengingatkan kembali. Menurut Shimp 2003:160, tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada satu atau lebih tujuan berikut ini: a. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk. b. Menciptakan kesadaran akan merek brand awareness c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan memengaruhi niat membeli. d. Memfasilitasi pembelian. Komunikasi akan berjalan secara efektif apabila telah diketahui dan dimengerti sasarannya audien dengan baik. Dengan demikian, perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan perilaku pasar sasarannya, yang meliputi pasar pribadi, organisasi ,dan masyarakat umum.

2. Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Definisi dari keempat alat promosi utama ini adalah sebagai berikut: a. Periklanan advertising, yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. b. Penjualan personal personal selling, yaitu presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. c. Promosi penjualan sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. d. Hubungan masyarakat public relation, yaitu membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. e. Pemasaran langsung direct marketing, yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung, penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung.

D. Periklanan Advertising

Aktivitas promosi memiliki pengaruh yang penting dalam mencapai keberhasilan penjualan perusahaan. Perusahaan tidak boleh hanya sekedar membuat produk yang berkualitas, tetapi juga harus memberikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan produk dan dengan hati-hati mempromosikan produk di dalam benak para konsumen. Periklanan merupakan salah satu sarana perusahaan untuk memberikan informasi dan memengaruhi konsumen serta sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha untuk mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar sasaran. Menurut Kotler dalam Laksana 2008:140, periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

1. Fungsi Periklanan

Fungsi periklanan sangat penting bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan, maksudnya produk lebih dikenal dan disukai oleh konsumen. Menurut Shimp 2003:357 secara umum, periklanan memiliki fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, yaitu : a. Informing memberi informasi Periklanan membuat konsumen sadar aware akaan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. b. Persuading mempersuasi Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. c. Reminding mengingatkan Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. d. Adding Value memberikan nilai tambah Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi,dan lebih unggul dari tawaran pesaing. e. Assisting mendampingi Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan.

2. Tujuan Iklan

Beberapa tujuan iklan menurut Setiadi 2003:253 adalah sebagai berikut : a. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. b. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan comparative advertising. Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis, biasanya digunakaan untuk produk-produk konsumsi. c. Iklan yang bersifat mengingatkan biasanya digunakan untuk produk- produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.

3. Ciri-Ciri Khas Periklanan

Ciri-ciri khas advertising menurut Saladin 2003:133, yaitu : a. Public presentation penyajian dimuka umum Maksudnya iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum. b. Pervasivenes penyerahan menyeluruh Maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh dan memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang. c. Expresivenes daya ungkap yang kuat Maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan bunyi dan warna secara cerdas. d. Impersonality kurang berkepribadian Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang.

4. Jenis-jenis Periklanan

Terdapat dua jenis advertising yaitu jenis advertising berdasarkan manfaat dan jenis advertising berdasarkan klasifikasinya. Menurut Kotler dalam Saladin 2003:133 dan 134, jenis-jenis advertising berdasarkan manfaatnya antara lain : a. Institutional advertising Yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang. b. Brand advertising Yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam jangka panjang. c. Classified advertising Yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa. d. Sales advertising Yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus. Menurut Stanley dalam Saladin 2003:134, jenis-jenis advertising berdasarkan klasifikasinya, antara lain : a. National advertising Yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen dari suatu barang industri maupun barang konsumsi yang disebarkan secara nasional maupun regional. b. Local advertising Yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan geografis. c. Consumer advertising Yaitu periklanan yang ditujukan untuk middleman. d. Industrial advertising Yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang dapat digunakan produk yang telah diiklankan. e. Primary demand advertising Yaitu periklanan yang ditujukan untuk memposisikan produk tanpa menonjolkan merek penjualnya. f. Selective demand advertising Yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan selective demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi brand name dari produk tersebut.

E. Penggunaan Selebriti dalam Iklan 1.

Sejarah Pendahuluan Selebriti Pendukung Penggunaan selebriti pendukung sebagai alat pemasaran sudah ada sejak tahun 1893, ketika Lilie Langtry tampil dalam iklan sabun Pears Soap Bergstrom dan Skarfstad, 2004:1.

2. Definisi Selebriti

Selebriti adalah tokoh aktor, penghibur, atau atlet yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya Shimp, 2003:460 Selebriti adalah orang-orang yang mendapat ketenaran publik dari sebagian besar lapisan kelompok masyarakat, dimana faktor-faktor seperti keramahan, gaya hidup, dan keahlian khusus tertentu dari karakteristik pribadi selebriti yang membuat masyarakat menyukai mereka dan mengidolakan mereka Schlect, 2003:3. Menurut Friedman dalam Schlecht 2003:4, selebriti pendukung adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya.

3. Karakteristik Selebriti Pendukung

Menurut Ohanian dalam Royan 2004:8, ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti dalam menarik minat beli konsumen, yaitu daya tarik attractiveness, dapat dipercaya trustworhiness, dan keahlian expertise. a. Attractiveness Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik Shimp, 2003:464. Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama dalah tingkat disukai audience likeability dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk similarity, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan Royan, 2004:18. b. Trustworthiness Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung. Seringkali seorang pendukung tertntu dianggap dapat sangat dipercaya, padahal bukan orang yang ahli dibidangnya. Dipercayainya seorang pendukung tergantung pada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasar iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan Shimp, 2003:470. c. Expertise Menyangkut keahlian atau bakat yang khas, yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.

F. Tujuan Penggunaan Marketing Endorser Selebritis dalam

Mempengaruhi Keputusan Pembelian 1. Membentuk Personality Merek Menurut Royan 2004:6, penggunaan selebriti dalam iklan bisa berpengaruh dalam dua hal. Apakah membentuk personality merk atau sekedar mendongkrak penjualan dalam jangka pendek. Pilihan pada selebriti dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan antara lain adalah pertama pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilihnya dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Yang kedua berhubungan dengan keuangan perusahaan. Setelah kedua syarat tersebut dipenuhi maka diambil keputusan untuk menggunakan selebriti yang nantinya diharapkan selebriti tersebut benar-benar mampu untuk menjadi spokesperson juru bicara perusahaan dari merek tersebut. Seorang selebriti sangat berpengaruh disebabkan karena ia memiliki kredibilitas yang didukung oleh daya tarik fisik maupun non fisik seperti prestasi, keahlian, bakat, dan lainnya. Dan juga harus didukung oleh tingkat kesukaan dari publik Kotler dalam Royan, 2004:8.

2. Membentuk Image atau Asosiasi Merek oleh Konsumen

Ditinjau dari sisi branding, selebriti dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda, penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Brand personality sangat penting karena ibarat manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain.

3. Meningkatkan Nilai Merek Produk

Selebritis dapat meningkatkan nilai merek suatu produk. Contohnya, Perusahaan cairan pencuci piring Sunlight, mempergunakan Krisna Mukti untuk menggeser produk cairan pencuci piring ke kelas yang lebih tinggi. Dan akhirnya terangkatlah merek produk tersebut ke posisi yang lebih baik.

4. Membangun Proses Citra Diri pada Konsumen

Selebriti bisa menjadi sumber imajinasi bagi konsumen. Ketika konsumen membeli suatu merek biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya. Contoh, produk sepeda motor Yamaha yang diposisikan sebagai sepeda motor pembalap kelas dunia. Dengan menggunakan sepeda motor Yamaha, konsumen menginginkan dirinya keren dan akan menggambarkan dirinya sebagai pembalap kelas dunia.

5. Selebriti Sebagai Endorser

Selebriti diharapkan dapat menjadi endorser. Mereka digunakan untuk juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen awareness sehingga konsumen mau membeli produk tersebut. Selebriti dapat juga digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk melakukan boosting dorongan terhadap satu atau lebih komunikasi yang akan dilakukan. Itu artinya selebriti diharapkan dapat membantu brand awareness kesadaran merek, brand recognition pengakuan atas merek, brand recall ingatan akan merek, dan meningkat pada brand purchase pembelian produk.

G. Evaluasi Penggunaan Marketing Endorser selebritis

Penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi. Rossiter dan Percy dalam Royan 2004:15 menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan menggunakan model Viscap. Viscap terdiri dari empat unsur, yaitu visibility, credibility, attraction, dan power. Pada metode Viscap akan disebutkan gagasan dalam mengevaluasi dengan menggunakan inisial V,C,A, dan P. Model Viscap ini diharapkan dapat mempermudah pemasar melakukan evaluasi terhadap kelayakan selebriti dalam mengiklankan suatu produk. Melalui Viscap, dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, sebaiknya pemasar harus mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas sang artis. a. Visibility Visibilty memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Apabila dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna apabila communication objective adalah brand awareness. b. Credibilty Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu poduk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit merek. c. Attraction Menitikberatkan pada daya tarik sang bintang yang menyangkut dua hal penting yaitu tingkat disukai likeability dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk similarity dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang dibangunnya melalui iklan. Image seorang selebriti harus sama dengan image produk yang akan didukungnya. d. Power Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli.

H. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian