BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perilaku Konsumen
Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sedangkan menurut
Kotler 2005 konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau
kelompoknya. Dalam kamus besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan.
Perilaku konsumen memilki beberapa definisi. Menurut Engel et al 1994 perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului atau mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan
dibentuk oleh pengaruh lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga atau situasi, perbedaan individu sumberdaya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi, dan proses psikologis pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan
perilaku. Secara sederhana, hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dijelaskan
oleh Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen.
Sumber: Engel et al 1994
3.1.2 Kepuasan Konsumen
Teori mikroekonomi menjelasakan tentang utilitas atau kepuasan, menurut Nicholson 2002 utilitas adalah kesenangan atau pemenuhan kebutuhan yang
diperoleh seseorang dari aktivitas ekonominya. Pilihan konsumen terhadap barang dapat digambarkan dengan kurva Indifferen. Kurva ini menunjukkan semua
kombinasi dari dua barang yang memberikan tingkat kepuasan yang sama pada individu. Secara umum berlaku bahwa semakin jauh dari titik asal titik O,
tingkat kepuasan konsumen semakin tinggi. Kurva indiferen I mempunyai
Pengaruh Lingkungan -Budaya
-Kelas Sosial -Pengaruh pribadi
-Keluarga -Situasi
Proses Psikologis -Pemrosesan
informasi -Pembelajaran
-Perubahan sikap dan
perilaku
Strategi bauran Pemasaran -Harga
-Produk -Promosi
-tempat Distribusi -Orang
-Proses -Bukti fisik
Proses Keputusan -Pengenalan
kebutuhan -Pencarian informasi
-Evaluasi Alternatif -Pembelian
-
Hasil
Perbedaan Individu -Sumberdaya
Konsumen -Motivasi dan kepribadian
-Pengetahuan -Sikap
-Kepribadian , gaya hidup
kemiringan slope yang negatif Gambar 2. Hal ini menunjukan jika seseorang menginginkan suatu barang maka ia harus mengorbankan barang lain agar
kepuasannya sama. Kemiringan kurva indifferen disebut dengan tingkat batas substitusi Marginal Rate of Substitution atau MRS .
Gambar 2. Maksimisasi Kepuasan.
Sumber : Nicholson 2002
Garis anggaran GA menunjukan batas yang diletakan oleh pendapatan pada kombinasi barang atau jasa yang dapat dibeli oleh konsumen. Kepuasan
tertinggi dari konsumsi akan dicapai pada titik dimana kurva indeferen bersinggungan dengan garis anggaran E. Pada titik ini kombinasi produk yang
memaksimumkan kepuasan adalah X untuk barang X dan Y
untuk barang Y. Menurut Engel et al 1994 kepuasan konsumen merupakan evaluasi
setelah pembelian dilakukan, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen
muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan. Gambar 3 Menampilkan tingkat kepuasan konsumen.
Y
X E
I
3
I
2
I
1
O GA
X Y
Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli kembali produk atau sebaliknya apabila yang dirasakan konsumen adalah ketidakpuasan maka
konsumen akan menghentikan pembelian produk tersebut.
Gambar 3. Tingkat Kepuasan Konsumen.
Sumber: Engel et al 1994
3.1.3 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan terhadap restoran yang akan digunakan sebagai tempat makan. Beberapa tempat makan mempunyai
profil konsumen yang berbeda-beda. Menurut Engel et al 1994 beberapa karakteristik yang dapat dipengaruhi sikap dan persepsi terhadap pembelian
adalah karakteristik demografi dan karakteristik psikologi. Karaketeristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin,
umur, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan dan lain sebagainya. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan sangat membantu
perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran
Tujuan Perusahaan
Produk Harapan konsumen
terhadap produk Kebutuhan dan
keinginan konsumen
Nilai produk bagi konsumen
Tingkat Kepuasan Konsumen
pelayanannya. Karakteristik psikologi memungkinkan perusahaan membuat profil gaya hidup para konsumen. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran
pemasaran produk dan pelayanan restoran bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat dan opini kelompok konsumen.
3.1.4 Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen terjadi melalui beberapa tahap. Berdasarkan model Engel et al 1994, terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen
beserta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut. Lima tahap tersebut yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif pembelian
dan hasil.
Gambar 4. Tahapan Proses Keputusan Pembelian. Sumber : Engel
et al 1994
Pengenalan Kebutuhan, Proses ini adalah persepsi atas perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan Engel et al, 1994. Hal ini dapat terlihat pada
Gambar 5 berikut
Gambar 5. Proses Pengenalan kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian.
Sumber : Engel et al 1994
Pengenalan Kebutuhan
Proses Pembelian
Pencarian Informasi
Hasil Pembelian
Evaluasi Alternatif
Keadaan yang diinginkan
Tidak ada Pengenalan kebutuhan Di bawah
ambang Di Atas
Ambang Keadaan
Aktual
Pengenalan Kebutuhan Tingkat
Ketidaksesuaian
Pengenalan kebutuhan tergantung pada ketidaksesuaian antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan ketika ketidaksesuain berada di atas ambang
maka timbulah pengenalan kebutuhan sedangkan apabila ketidaksesuaian itu berada di bawah ambang maka tidak akan ada pengenalan kebutuhan.
Timbulnya pengenalan kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal maupun rangsangan eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar seseorang
seperti rasa lapar dan haus yang timbul pada saat tertentu dan menjadi dorongan seseorang untuk segera memuaskan keinginan tersebut. Sedangkan rangsangan
eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan dari luar. Dengan adanya dua jenis rangsangan ini, pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang
memicu suatu kebutuhan tertentu Kotler, 2005.
Pencarian Informasi, Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya
akan terlibat dalam pencarian informasi akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi adalah tahap kedua dari proses pengambilan keputusan,
didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan Engel et al,1994.
Pencarian informasi dapat bersifat internal maupun eksternal pencarian internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan, dengan cara melihat
kembali pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal telah
memadai untuk memuaskan kebutuhan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Namun apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka perlu
diadakan pencarian eksternal. Hal tersebut terlihat pada Gambar 6
Gambar 6. Proses Pencarian Informasi.
Sumber : Engel et al 1994
Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi
tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Pencarian yang dilakukan dipengaruhi oleh
beberapa faktor yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen Engel et al 1994.
Tekanan waktu adalah pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Jika konsumen percaya bahwa semua merek
pada dasarnya sama, maka hanya sedikit kebutuhan untuk pencarian yang ekstentif. Jika merek-merek menjadi lebih berbeda, maka hasil pencarian semakin
Determinan dari pencarian internal
• Pengetahuan yang
sudah ada •
Kemampuan untuk memperoleh kembali
informasi Pencarian
Internal Pengenalan
Kebutuhan
Apakah pencarian
internal berhasil
Lanjutkan dengan keputusan
Tidak Ya
Jalankan pencarian eksternal
besar. Lingkungan eceran juga dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Pencarian lebih mungkin ketika konsumen melihat perbedaan yang penting
diantara pengecer. Faktor lainnya adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta
karakteristik demografi.
Evaluasi Alternatif. Tahap selanjutnya dalam proses keputusan adalah
evaluasi alternatif pilihan. Menurut Engel et al 1994, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu: 1 Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk
menilai alternatif-alternatif 2 Memutuskan alternatif piliahan 3 menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan 4 Menerapkan kaidah keputusan untuk
membuat pilihan akhir. Alur keempat komponen evaluasi dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif.
Sumber : Engel et al 1994
Konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi dalam memilih alternatif. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh
konsumen antara lain harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal produk, garansi, maupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteria-kriteria ini
Menentuakan kriteria evaluasi Menentuakan Alternatif pilihan
Menilai Kinerja alternatif Membuat Pilihan akhir
biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen. Dengan kriteria- kriteria tersebut, konsumen menentukan beberapa alternatif. Penentuan kriteria
evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, yaitu: 1 Pengaruh situasi 2
kesamaan alternatif-alternatif pilihan 3 motivasi 4 keterlibatan dan 5 pengetahuan Engel et al. 1994.
Setelah menetukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung
pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan, maka alternatif tersebut akan
dipertimbangkan. Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk
mendapat bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang
dipertimbangkan. Jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk pilihan.
Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika
dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya, terhadap pemikiran akan produk apa yang
dibeli konsumen terakhir kali dan hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut Engel et al 1994.
Proses Keputusan Pembelian, Tindakan pembelian merupakan tahap
terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus
mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan
pengaruh lingkunagn dan atau perbedaan individu Engel et al 1994. Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol.
Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori yaitu: 1 produk ataupun merek dan 2 kelas produk. Niat pembelian pada kategori produk
maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sebelumnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecahan
yang diperluas. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan enegri dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih efektif. Pembelian pada
kelas produk saja, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
Menurut Kotler 2005, ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian Gambar 8. Faktor pertama adalah pendirian
orang lain . Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diantisipasi yang
dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko yang timbul dari situasi yang tidak
diantisipasi, seperti pengumpulan informasi dari teman-teman, preferensi atas merek serta garansi.
Gambar 8. Langkah-langkah Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian.
Sumber: Kotelr 2000
Hasil Pembelian,
Setelah pembelian
terjadi, konsumen
akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannaya. Hasil evaluasi pasca
pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap
pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen, sementar ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang
negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti bahwa untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam
strategi pemasaran.
3.1.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Engel et al 1994 menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan,
perbedaan individu dan proses psikologis.
Pengaruh lingkungan. Faktor ini memiliki peranan cukup besar terhadap
perhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang
Evaluasi Altenatif
Niat Pembelian
Pendirian Orang Lain
Situasi yang tidak Diantisipasi
Evaluasi Altenatif
kompleks. Proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh: a Budaya b Kelas c Pengaruh pribadi d Pengaruh keluarga e. Situasi Engel et al, 1994.
Perbedaan Individu, Engel et al 1994 menyatakan ada lima cara
dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap,
motivasi serta kepribadian, gaya hidup dan demografi. Pengaruh Psikologis, Menurut kotler 2005 pembelian yang dilakukan
dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan serta pendirian. Engel et al 1994 menyatakan ada
tiga hal yang menjadi bagian dari proses yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan
perilaku. 3.1.6
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler 2005, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. Alat pemasaran tersebut terdiri dari 4P, yaitu product
produk, price harga, Place distribusi, dan promotion promosi. Serta tambahan 3P untuk produk jasa yaitu : People orang, Process proses dan
Physical evidance bukti fisik.
1. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kesuatu pasar yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk merupakan alat bantu
pemasaran yang paling mendasar Kotler, 2005.
Menurut Kotler 2005, bauran produk adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran
produk memiliki tingkat kelebaran tertentu banyak macam lini produk, panjang produk jumlah keseluruhan jenis produk, kedalaman produk jumlah variasi
produk yang ditawarkan, dan konsistensi produk menunjukkan hubungan dari berbagai lini produk dengan pemakai terakhir saluran distribusi atau lainnya.
Keputusan merek merupakan hal utama dalam strategi produk. Merek merupakan nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi dari hal tersebut
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing Kotler,
2005.
2. Harga
Harga merupakan satu-satunya elemen dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan Kotler, 2005. Strategi harga meliputi metode
penetapan harga pokok, memodifikasi harga yang sudah ada dan memprakarsai serta menanggapi perubahan harga.
Penetapkan harga produk dilakukan oleh produsen dengan prosedur tertentu, yaitu memilih tujuan penetapan harga, menentukan permintaan,
memperkirakan biaya, menganalisis harga, memilih metode penetapan harga, dan menetapkan harga.
3. Tempat
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk
digunakan atau dikonsumsi Kotler, 2005. Saluran pemasaran yang dipilih
perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain. Agar barang atau jasa yang telah diproduksi oleh produsen akan tiba ke konsumen pada saat
harga, tempat, dan bentuk yang tepat, maka diperlukan identifikasi alternatif saluran pemasaran. Menurut Kotler 2005, suatu alternatif saluran pemasaran
digambarkan dengan tiga elemen, yaitu jenis perantara bisnis yang tersedia, jumlah perantara yang diperlukan, dan syarat serta tanggung jawab tiap peserta
saluran.
4. Promosi
Menurut Kotler 2005, dalam mengembangkan bauran promosi perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor, yaitu jenis pasar produk,
tahap kesiapan konsumen, tahap siklus hidup produk, dan peringkat pasar perusahaan. Bauran promosi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama,
yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung.
5. Orang
Hal ini berkaitan dengan jasa, sebagian jasa biasanya diberikan oleh orang, sehingga pemilihan, pelatihan dan motivasi karyawan dapat menghasilkan
perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idenya karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap,
inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik.
6. Proses
Proses berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan menyampaikan produk yang dihasilkan kepada konsumen, misalnya untuk berkembangnya format
restoran seperi gaya kafeteria, cepat saji prasmanan dan layanan bersama lilin yang menyala.
7. Bukti Fisik
Perusahaan berusaha memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik misalnya hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani
pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang dimaksudkannya, apakah itu kebersiahan, kecepatan atau suatu manfaat lainya.
3.1 Kerangka Pemikiran Operasioanal