Majalah sebagai Media Komunikasi Massa

2.3.3. Majalah sebagai Media Komunikasi Massa

Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak Cangara, 2006:119. Sedangkan media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak penerima dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis, seperti surat kabar, film, radio, dan televisi Cangara, 2006:122. Selanjutnya Burhan Bungin memberikan definisi media massa sebagai institusi yang menebarkan informasi berupa pesan berita, peristiwa atau produk budaya yang mempengaruhi dan merefleksikan suatu masyarakat Bungin, 2008:258. Media massa juga merupakan media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula Bungin, 2008:72. Berdasarkan pengertian tersebut, peneliti menangkap kesimpulan bahwa media massa adalah media komunikasi yang menyebarkan informasi secara massal dan khalayak memperhatikan pesannya secara bersamaan. Media massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of change, yaitu sebagai institusi pelopor perubahan. Ini adalah paradigma utama media massa. Dalam menjalankan paradigmanya media massa berperan : a. Sebagai institusi pencerahan masyarakat, yaitu peranannya sebagai media edukasi. Media massa menjadi media yang setiap saat mendidik masyarakat supaya cerdas, terbuka pikirannya, dan menjadi masyarakat yang maju. b. Selain itu, media massa juga menjadi media informasi, yaitu media yang setiap saat menyampaikan informasi kepada masyarakat. Dengan informasi yang terbuka dan jujur benar disampaikan media massa kepada masyarakat, maka masyarakat akan menjadi masyarakat yang kaya dengan informasi dan menjadi masyarakat yang terbuka dengan informasi. Sebaliknya pula, masyarakat akan menjadi masyarakat informatif, masyarakat yang dapat menyampaikan informasi dengan jujur kepada media massa. Selain itu, informasi yang banyak dimiliki oleh masyarakat, menjadi masyarakat sebagai masyarakat dunia yang dapat berpartisipasi dengan berbagai kemampuannya. 25 Universitas Sumatera Utara c. Terakhir media massa sebagai media hiburan. Sebagai agent of change, media massa juga menjadi institusi budaya, yaitu institusi yang setiap saat menjadi corong kebudayaan, dan menjadi katalisator perkembangan budaya. Sebagai agent of change yang dimaksud adalah juga mendorong agar perkembangan budaya itu bermanfaat bagi manusia bermoral dan bermasyarakat sakinah, dengan demikian media massa juga berperan untuk mencegah berkembangnya budaya-budaya yang justru merusak peradaban manusia dan masyarakatnya Bungin, 2008:85-86. Media yang termasuk kedalam kategori media massa adalah surat kabar, majalah, radio, TV dan film. Kelima media tersebut dinamakan The Big Five Of Mass Media Lima besar media massa, media massa sendiri terbagi menjadi dua macam, yaitu : media massa cetak printed media dan media massa elektonik electronic media. Tetapi sekarang ini ditambah dengan media online. Yang termasuk media massa elektronik adalah radio, TV, Film movie, termasuk CD; sedangkan media massa cetak dari segi formatnya dibagi menjadi enam, yaitu : a. Koran atau surat kabar ukuran kertas broadsheet atau setengah plano. b. Tabloid setengah broadsheet. c. Majalah setengah tabloid atau kertas ukuran polio kuarto. d. Buku setengah majalah. e. Newsletter polio atau kuarto, jumlah halaman lazimnya 4-8 halaman. f. Buletin setengah majalah jumlah halaman lazimnya 4-8 Romly, 2002:5. Media massa memang beranekaragam, baik media yang berbentuk cetak surat kabar, majalah, tabloid, dan lain sebagainya, media elektronik televisi dan radio, dan media online. Di dalam penelitian ini, penulis menggunakan media cetak yaitu majalah. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia 1997:615, majalah adalah terbitan berkala yang isinya meliputi berbagai laporan jurnalistik, pandangan tentang topik aktual yang patut diketahui pembaca dan menurut waktu penerbitannya dibedakan atas majalah bulanan, tengah bulanan, mingguan dan sebagainya, dan menurut pengkhususan isinya dibedakan atas majalah berita, majalah wanita, remaja, olah raga, sastra, ilmu pengetahuan tertentu dan sebagainya. Selain itu, majalah merupakan penerbitan pers berkala yang 26 Universitas Sumatera Utara menggunakan kertas sampul, yang memuat bermacam-macam tulisan yang dihiasi ilustrasi maupun foto-foto Junaedhi, 1995:155. Majalah merupakan refleksi dari masyarakat atau keadaan zamannya dimana pembacanya diharapkan akan mendapatkan gambaran yang utuh mengenai segala sesuatu yang sedang berkembang saat itu. Oleh karenanya majalah dapat dikatakan sebagai penemuan yang fenomenal. Majalah adalah salah satu bagian dari pers yang membawa misi penerangan, pendidikan, dan hiburan. Penerbitan majalah dimulai pertama kali di London, Inggris; yang kemudian menyusul penerbitan-penerbitan lainnya pada tahun 1741 di Amerika Serikat, tetapi baru pada abad ke-19 majalah menunjukkan perkembangan yang cukup pesat. Abad ke-20 yang dikenal sebagai abad revolusi informasi telah membawa dunia pers khususnya majalah mengalami perkembangan yang sangat pesat. Ini terlihat dari banyaknya majalah-majalah yang beredar tidak hanya di negara- negara maju tetapi juga di negara berkembang seperti Indonesia. Nama-nama majalah tersebut seperti : Femina, Gadis, Hai, Kartini, Kawanku, dan lain sebagainya. Majalah-majalah tersebut telah memiliki kelompoknya masing- masing. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat modern lebih bersifat selektif terhadap media yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka akan informasi. Karena itulah sebagian orang mengatakan, majalah merupakan perpaduan antara surat kabar dan buku. Majalah memiliki ruang dan waktu yang lebih leluasa untuk menyajikan suatu peristiwa dengan selengkap-lengkapnya, sehingga isi majalah biasanya lebih mendalam dan lengkap dibandingkan surat kabar harian. 27 Universitas Sumatera Utara Boove dalam Liliweri 1992: 75 mengemukakan media massa cetak dalam hal ini majalah yang baik harus memiliki daya tarik, antara lain : a. Daya tarik pesan, meliputi isi pesan, tata bahasa, sistem penulisan dan aktualitas berita yang disajikan dalam majalah. b. Daya tarik fisik, meliputi gambar kualitas gambar foto dan kualitas kertas, tata letak, tata warna teknik pewarnaan dan kualitas warna dari majalah tersebut. c. Daya tarik kuantitas, meliputi frekuensi terbitnya media majalah. d. Massa cetak tersebut dan jumlah halaman yang tersedia. e. Daya tarik dengan menggunakan teknik propaganda. Untuk menciptakan daya tarik, media massa cetak menggunakan teknik propaganda yang dapat mempengaruhi khalayak sasarannya seperti menggunakan public figure dan slogan. Gempuran media yang mengedepankan teknologi terbaru tidak mematikan perkembangan majalah. Sampai saat ini majalah tetap berkembang dengan jurus lamanya; yaitu dengan menjual segmentasi, mengupayakan kemasan yang eye cathing, permainan warna, desain, dan kualitas kertas sebagai nilai jual selling point. Namun, majalah tidak bisa lagi selalu dituntut layaknya sebuah “toko serba ada” yang menyediakan beragam kebutuhan informasi. Berbeda dengan suratkabar, majalah dituntut lebih fokus untuk menjangkau khalayak atau target audiens tertentu. Berikut sejumlah kategori majalah menurut Morissan dan setiap kategori dapat diklasifikasikan lagi berdasarkan isi editorial content dan ketertarikan pembaca audiensice appeal, yaitu : majalah konsumen consumer magazines, majalah pertanian farm magazines, majalah bisnis bussiness publications, dan majalah perdagangan Morissan, 2012:282-284. Selain memiliki kategori atau karakteristik yang telah penulis kemukakan di atas, ternyata majalah juga memiliki keunggulan. Berikut beberapa keunggulan dari majalah diantaranya : 28 Universitas Sumatera Utara

1. Permanen. Keunggulan majalah yang dapat dilihat secara nyata adalah daya

hidup pesannya yang lama. Televisi dan radio memiliki ciri bahwa pesan yang disampaikan memiliki waktu hidup yang sangat singkat dan juga tidak dapat diulang. Pesan muncul seketika dan hilang seketika. Surat kabar biasanya langsung ditinggalkan segera setelah selesai dibaca. Namun majalah biasanya dibaca dalam periode beberapa hari dan sering kali disimpan untuk digunakan sebagai referensi di masa datang. Majalah adalah media yang paling lama disimpan di rumah dibandingkan dengan media lainnya. Suatu penelitian yang dilakukan terhadap sekelompok pembaca majalah menemukan bahwa pembaca menghabiskan waktu hampir satu jam, namun dalam periode dua hingga tiga hari untuk menyelesaikan bacaan majalah yang dibelinya. Studi juga menunjukkan sekitar 75 persen pembaca menyimpan majalah yang digunakan untuk referensi di masa depan Morissan, 2012:289. Bahkan rubrik-rubrik yang ada di dalam majalah dapat dikliping. Keuntungan jangka hidup majalah yang lebih panjang ini memungkinkan audiensi untuk membaca secara lebih rileks atau tidak terburu-buru, sehingga memberi kesempatan pembaca untuk melihat-lihat isi majalah secara lebih cermat. Sifat permanen majalah ini juga dapat membuka kemungkinan beberapa orang untuk membaca majalah yang sama Morissan, 2012:289- 290.

2. Kualitas Reproduksi. Atribut paling berharga yang dimiliki majalah adalah

kualitas reproduksinya. Majalah pada umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi dan menggunakan proses percetakan yang memungkinkan reproduksi yang sangat bagus, baik dalam hitam putih ataupun berwarna. Pada 29 Universitas Sumatera Utara umumnya, kualitas reproduksi majalah jauh lebih baik dibandingkan media cetak lainnya, seperti : surat kabar, khususnya jika menggunakan warna Morissan, 2012:287.

3. Isi Majalah. Majalah dengan isi atau editorial yang kuat yang dapat menarik

minat dan memenuhi kebutuhan demografis serta gaya hidup konsumen yang terus berubah memiliki posisi yang kuat untuk menarik pembaca Morissan, 2012:298. Pada masa lalu, mungkin sulit membayangkan akan terbitnya majalah yang isinya khusus membahas mengenai tata rias muslimah, khususnya hijab; namun saat ini sudah ada beberapa majalah yang menyajikan editorial yang khusus membahas mengenai tata rias muslimah, khususnya hijab seperti : majalah Hijabella, Laiqa, Scraft, dan lain sebagainya.

4. Kreativitas Fleksibel. Majalah memiliki keunggulan dalam hal kreativitas

dalam penyajiannya, baik dalam hal desain, tata letak, ukuran, dan lain sebagainya. Dari segi ukuran, majalah memiliki ukuran yang standart, sekitar 210.5mm x 270,5mm dan sekarang ini bahkan majalah ada yang berukuran kecil seperti buku dengan ukuran sekitar 21,5cm x 17,5cm. Dengan berbagai ukuran yang standart dan kecil seperti buku itu, maka majalah mudah dibawa kemana-mana tanpa membuat beban bagi pembacanya. 5. Majalah karena bersifat tertulis dan cetak, maka dianggap pembaca sebagai sesuatu yang aktual dan layak dipercaya. 2.4. Teori Norma Budaya Cultural Norms Theory Teori norma budaya menyatakan bahwa komunikasi massa mempunyai efek tidak langsung indirect effect terhadap perilaku individu melalui kemampuannya untuk membentuk norma-norma. Melvin DeFleur dalam Severin 30 Universitas Sumatera Utara dan Tankard Jr, 1979 menyatakan pada dasarnya teori norma budaya mengemukakan bahwa media massa melalui presentasi selektif dan penekanan ada tema-tema tertentu menciptakan kesan di antara para khalayaknya. DeFleur menegaskan penekanan pada topik-topik dari norma budaya, tersusun atau ditetapkan dalam beberapa cara spesifik. Biasanya menurut DeFleur, perilaku individual dibimbing oleh norma-norma dan sebagai aktor yang terpengaruh norma-norma yang berkaitan dengan topik atau situasi, maka media massa akan memberikan pengaruh tidak langsung Suprapto, 2009:53. Teori norma budaya dari DeFleur ini tampaknya menawarkan banyak harapan Di mana teori ini menyatakan bahwa media massa melalui penyajiannya yang selektif dan menekankan pada tema-tema tertentu mampu menciptakan kesan yang mendalam pada khalayaknya. Peranan media massa dapat menumbuhkan kesan yang dapat mempengaruhi norma, seperti tindakan-tindakan kekerasan yang merupakan cara untuk berhubungan dengan pihak lain. Di samping itu pula, media massa akan membentuk streotipe seksual dan citra anggota khalayak terutama yang menyangkut materialisme dan konsumerisme Suprapto, 2009:54. Jadi inti dari teori ini adalah melihat cara-cara media massa mempengaruhi sebagai suatu produk budaya. Pada hakikatnya, teori norma budaya menganggap bahwa media massa melalui pesan-pesan yang disampaikannya secara tertentu dapat menumbuhkan kesan-kesan yang oleh khalayak disesuaikan dengan norma budayanya. Perilaku individu umumnya didasarkan pada norma-norma budaya yang disesuaikan dengan situasi yang dihadapi. Dalam hal ini media akan bekerja secara tidak langsung untuk mempengaruhi sikap individu tersebut. 31 Universitas Sumatera Utara Paling sedikit ada tiga cara untuk mempengaruhi norma budaya yang dapat ditempuh oleh media massa. Pertama, pesan-pesan komunikasi massa dapat memperkuat pola-pola budaya yang berlaku dan membimbing masyarakat untuk mempercayai bahwa pola-pola tersebut masih tetap berlaku dan dipatuhi oleh masyarakat. Kedua, media dapat menciptakan pola-pola budaya baru yang tidak bertentangan dengan pola budaya yang ada, bahkan menyempurnakannya. Ketiga , media massa dapat mengubah norma budaya yang berlaku dan dengan demikian mengubah perilaku individu-individu dalam masyarakat Suprapto, 2009:25-26. Menurut Lazarfeld dan Merton dalam Wright 1985 mengatakan bahwa media sebenarnya hanya berpengaruh dalam memperkokoh norma-norma budaya yang berlaku. Mereka berpandangan bahwa media bekerja secara konservatif dan hanya menyesuaikan diri dengan norma budaya masyarakat seperti selera dan nilai-nilai, daripada memimpin mereka untuk membentuk norma-norma yang baru. Lazarfeld dan Merton mengatakan bahwa media memperkuat status quo belaka daripada menciptakan norma-norma baru yang berarti Suprapto, 2009:26. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa media massa dapat memperkuat norma budaya dengan informasi-informasi yang disampaikan setiap hari. Selain itu, media massa dapat mengaktifkan perilaku tertentu. Hal tersebut terjadi apabila informasi yang disampaikan sesuai dengan kebutuhan individu dan tidak bertentangan dengan struktur norma budaya yang berlaku. Media massa bahkan dapat menumbuhkan norma-norma budaya baru dalam perilaku selama norma tersebut tidak dihalangi oleh hambatan-hambatan sosial budaya Suprapto, 2009:26-27. 32 Universitas Sumatera Utara

2.5. Imitasi Budaya Populer