1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan industri ritel di Indonesia meningkat, hal tersebut ditandai dengan meningkatnya peringkat Indonesia dalam Indeks Perkembangan Ritel
Global GRDI 2015 yang dirilis oleh AT Kearney. Pada tahun 2014, Indonesia menduduki peringkat ke 15, sedangkan pada tahun 2015, Indonesia
menduduki peringkat ke 12 Tabel 1.1.
Tabel 1.1 Indeks Perkembangan Ritel Global GRDI 2015
Sumber : atkearney.com, 2015
2 AT Kearney mencatat pasar ritel di Indonesia tahun 2015 mencapai USD
326 miliar atau senilai Rp 4.306 triliun. Total penjualan ritel di Indonesia pun telah tumbuh sebesar 14,5 sindonews.com, 2015.
Kepala Departemen Data dan Informasi Pasar Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia Aprindo, Roy Mandey mengatakan, ada 3 faktor utama yang
mempengaruhi pertumbuhan industri ritel di Indonesia. Pertama, pertumbuhan ekonomi yang cukup stabil pada kisaran 5 ke atas. Kedua,
populasi penduduk Indonesia yang terus naik. Bahkan hampir sebagian besar penduduk Indonesia berstatus kelas menengah. Dan ketiga, gaya hidup
masyarakat Indonesia yang menyukai produk - produk baru RadarPena.com, 2015.
Disamping itu, situs Data Consult Business Research Studies Report memaparkan bahwa dalam periode lima tahun 2007-2011 jumlah gerai ritel
modern di Indonesia mengalami pertumbuhan hingga 17,57 per tahun. Pertumbuhan tersebut tergolong sangat pesat yang dilihat pada tahun 2007
jumlah gerai ritel hanya 10.365 buah dan pada tahun 2011 telah mencapai 18.152 buah yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia datacon.co.id,
2011. Seiring dengan perkembangan jumlah gerai ritel yang tergolong pesat,
maka dapat menciptakan tingkat persaingan di dalam industri ritel khususnya di antara toko - toko furniture. Adapun persaingan bisnis toko furniture di
Indonesia, dapat dilihat pada tabel Top Brand Award 2015 di bawah ini Tabel 1.2.
3
Tabel 1.2 Top Brand Award 2015 Kategori Supermarket
Perkakas Rumah dan Dekorasi Merek
Top Brand Index
Ace Hardware 47,4
AJBS 10,2
Depo Bangunan 8,3
Mitra 10 7,6
Sumber : topbrand-award.com, 2015 Tabel tersebut menunjukkan bahwa merek Ace Hardware mendominasi
persaingan dalam kategori supermarket perkakas rumah dan dekorasi. Selain Ace Hardware, terdapat supermarket perkakas rumah dan dekorasi lainnya
seperti AJBS Anak Jaya Bapak Sejahtera, Depo Bangunan dan Mitra 10 yang secara ketat bersaing untuk memperebutkan posisi kedua, ketiga, dan
keempat. Melihat ketatnya persaingan dalam industri ini, maka diperlukan strategi
yang tepat untuk dapat bertahan menghadapi pesaing. Setiap bisnis ritel furniture
perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan diferensiasi yang dimiliki perusahaan
dibandingkan dengan pesaing untuk menarik hati konsumen. Diferensiasi dalam ritel furniture tidak hanya dilakukan dengan cara - cara penentuan
lokasi dan bauran barang dagangan saja, tetapi juga bisa dilakukan dengan menciptakan pengalaman berbelanja yang menarik dan disertai dengan
peningkatan kualitas pelayanan. Konsumen membeli dan mengkonsumsi produk atau jasa bukan sekedar
karena nilai fungsionalnya, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Nilai sosial dan emosional tersebut mencakup sensory enjoyment,
4 mewujudkan mood states yang diharapkan, mewujudkan tujuan
– tujan sosial, dan memenuhi konsep diri. Dengan kata lain, pembelian dilakukan atas dasar
kemampuan produk untuk menstimulasi dan memuaskan emosi. Tjiptono, 2007:382.
Menurut Kertajaya pada Hamzah 2007, terdapat lima tingkatan pemasaran, yaitu pemasaran komoditas, pemasaran barang goods
marketing , pemasaran jasa service marketing, pemasaran pengalaman
experiential marketing dan pemasaran perubahan bentuk transformation
marketing . Mengacu pada kondisi sekarang ini maka digunakanlah suatu
bentuk pemasaran yang mencoba menganalisis konsumen dengan menggunakan model-model psikologis dalam menganalisis perilaku
konsumen yaitu experiential marketing. Dalam pendekatan ini, pemasar menciptakan produk atau jasa dengan menyentuh panca indra konsumen,
menyentuh hati, dan merangsang pikiran konsumen. Jika produk dapat menyentuh nilai emosional pelanggan secara positif maka dapat menjadi
memorable experience antara perusahaan dan pelanggan. Hal ini berpengaruh
sangat baik bagi perusahaan karena pelanggan yang puas biasanya menceritakan pengalamannya menggunakan jasa suatu perusahaan kepada
orang lain Schmitt pada Rahmawati, 2003. Experiential marketing
mencoba menggeser pendekatan pemasaran tradisional yaitu 4P product, price, place, and promotion yang hanya
bertumpu pada fitur dan benefit. Pada experiential marketing, perusahaan tidak hanya berorientasi pada fitur dan benefit tetapi juga mengutamakan
5 emosi pelanggan dengan memberikan fasilitas-fasilitas yang bisa memberikan
kepuasan bagi pelanggan sehingga tercapai memorable experience yang membuat pelanggan mengulang kembali pengalamannya loyal dengan jasa
perusahaan dan bahkan mau mengeluarkan uang lebih untuk menikmati pengalaman baru menggunakan fasilitas lain yang ditawarkan perusahaan.
Unsur sense, feel,think, act, dan relate yang dijadikan pedoman, membuat experiential marketing
berbeda dengan konsep tradisional. Sense ditujukan terhadap rasa dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui panca
indra, feel ditujukan terhadap perasaan dan emosi positif yang timbul, think ditujukan terhadap intelektual dengan tujuan menciptakan kesadaran
cognitive, pengalaman untuk memecahkan masalah yang mengikut sertakan konsumen di dalamnya, act ditujukan mempengaruhi pengalaman jasmaniah,
gaya hidup, dan interaksi. Sedangkan relate berisikan aspek-aspek sense, feel, think
, dan act marketing Schmitt pada Hamzah, 2007. Salah satu toko ritel yang menawarkan konsep berbeda dalam aktivitas
berbelanja adalah IKEA sebuah home furnishing baru asal Swedia. Tercatat pada tanggal 15 Oktober 2014, IKEA mulai beroperasi di Indonesia.
Kehadiran IKEA di Indonesia merupakan gerai ke-364 yang telah tersebar di 46 negara, yang berlokasi di Jalur Sutera Boulevard No. 45 Alam Sutera,
Tangerang. Dengan luas toko yang mencapai 35.000 meter persegi, IKEA, Alam Sutera memiliki luas trading area yang mencapai kurang lebih 20.000
meter persegi dan menyediakan 1.200 area parkir untuk konsumennya hero.co.id, 2014.
6 Masyarakat dari berbagai daerah menyambut antusias pembukaan toko
furniture IKEA di Indonesia. Hal itu terbukti dari banyaknya jumlah
pengunjung sejak store IKEA pertama kali dibuka. General Manager IKEA Indonesia, Mark Magee, mengatakan IKEA sudah berhasil menarik lebih dari
2,5 juta pengunjung dalam kurun waktu satu tahun industri.bisnis.com, 2015.
IKEA Alam Sutera menghadirkan lebih dari 7.000 jenis produk home furnishing
yang inovatif, 55 room setting dengan pengaturan inspiratif, tiga setting interior
lengkap untuk rumah, apartemen dan studio. Produk IKEA dikembangkan melalui pendekatan Democratic Design, dimana bentuk,
fungsi, kualitas dan harga yang terjangkau terintegrasi ke dalam produk yang ramah bagi semua orang, bahkan bagi anak-anak sekalipun hero.co.id, 2014.
Salah satu konsep store yang ditawarkan peritel asing ini adalah konsumen dapat melihat dan mencoba berbagai berbagai display produk yang
ditawarkan IKEA Alam Sutera kepada konsumennya. Konsep store tersebut berhasil menciptakan suasana berkunjung ke retail tersebut menjadi
pengalaman yang menyenangkan dan inspiratif bagi seluruh keluarga. Tata letak produk yang rapi, dekorasi yang menarik dan fasilitas yang tersedia,
membuat IKEA Alam Sutera ramai dikunjungi oleh masyarakat dari berbagai wilayah di daerah Jabodetabek.
Meskipun IKEA Alam Sutera terbilang peritel furniture yang baru di Indonesia dan belum masuk dalam jajaran top brand kategori supermarket
perkakas rumah dan dekorasi, tetapi IKEA merupakan brand furniture yang
7 terkemuka di dunia. Hal tersebut dibuktikan dengan award yang didapatkan
IKEA dari Majalah Forbes sebagai The World’s Most Valuable Brand 2015.
Pada award tersebut, IKEA menduduki posisi ke 4 dalam kategori ritel setelah Wal-Mart, HM, dan Home Depot. Brand value IKEA pada tahun
2015 mencapai USD 11, 8 milyar dan brand revenue IKEA pada tahun 2015 mencapai USD 37,4 milyar Tabel 1.3.
Tabel 1.3 The World’s Most Valuable Brands Award Versi Majalah Forbes
Kategori Retail World
Rank Retail
Industry Rank
Brand Brand Value
Dalam Milyar Dollar
Brand Revenue Dalam Milyar
Dollar
20 1
Wal-Mart 24,7
313 33
2 HM
15,3 21,2
37 3
Home Depot 13
83,2 45
4 IKEA
11,8 37,4
58 5
Zara 9,4
14,8 Sumber : forbes.com, 2015
Dalam pendekatan Experiential Marketing, pemasar menawarkan produk atau jasanya dengan merangsang unsur
– unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen Schmitt, 1999. Dalam
hal ini, IKEA berusaha agar sebanyak mungkin orang dapat menikmati perabotan rumah tangga yang didesain dengan baik, sehingga membawa
perubahan yang baik dalam kehidupan mereka. Konsumen tidak perlu terburu-buru saat berkunjung ke toko IKEA, karena konsumen dapat melihat,
menyentuh dan mencoba semua perabotan yang sudah ditata di berbagai room setting. Konsumen dapat merasakan nyamannya tempat tidur, mencoba
sofa, membandingkan dapur serta melihat ribuan inspirasi lainnya yang dapat
8 membuat rumah terlihat lebih indah. Semua pelayanan tersebut IKEA
lakukan dengan harapan mampu memuaskan para pelanggannya dengan suasana berbelanja yang nyaman dan menyenangkan sehingga dapat
memberikan pengalaman yang positif setelah mengunjungi IKEA. IKEA mengerti pentingnya menghantarkan merek ke benak konsumen
dengan melibatkan sisi emosional konsumen. IKEA juga berusaha menciptakan kualitas pelayanan yang baik dan sesuai dengan harapan
konsumen. Semua itu dilakukan agar konsumen dapat merasakan kepuasan dan tentunya untuk dapat bertahan dalam menghadapi persaingan di industri
ritel. Didukung dengan uraian latar belakang di atas, penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul : “Analisis Pengaruh Experiential Marketing, Emotional Branding,
dan Service Quality terhadap Kepuasan Konsumen Studi Kasus pada konsumen IKEA Alam Sutera”.
B. Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian
Kategori