1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan pasar yang semakin rumit dan kompetitif, menjadikan merek semakin tidak bisa diabaikan dan sangat penting dalam strategi pemasaran. Merek
yang baik pada dasarnya memberikan nilai tambah bagi suatu produk yang berakibat turut meningkatkan penjualan. Merek akan menjadi aset manakala
memiliki keunggulan diferensiasi yang berkesinambungan. Seperti halnya aset- aset lain, merek akan terdepresiasi tanpa investasi lebih lanjut. Apabila pihak
manajemen tidak berinvestasi ulang untuk meningkatkan kualitas, layanan, dan citra merek, maka merek bersangkutan akan berkurang kekuatannya atau bahkan
punah. Oleh karena itu, banyak perusahaan akan mengeluarkan biaya untuk memperoleh merek yang baik dan menarik bagi produknya.
Dalam usaha memenangkan persaingan bisnis pada era teknologi yang sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi satu-satunya menjadi komoditas yang
dapat dibanggakan, karena setiap pelaku bisnis pasti dapat membuat produk yang berkualitas sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah
dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat yaitu citra merek yang terekam dalam benak konsumen.
Pembentukan citra atau image yang baik di benak konsumen dapat menjadi kekuatan perusahaan dalam memperebutkan calon konsumen potensial dan
mempertahankan konsumen yang ada. Karena itu, perusahaan harus membuat
2 strategi yang berkaitan dengan pembentukan citra merek agar konsumen tidak
beralih ke perusahaan lain. Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada
publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra
agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada obyek dan mendorong prioritas pelaksanaan Kasali, 2003:28.
Salah satu cara untuk membentuk citra positif di benak konsumen adalah dengan menerapkan strategi pemasaran. Pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial, dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain Kotler, 2005:10.
Merek pada hakikatnya adalah merupakan suatu janji penjual kepada konsumen untuk secara konsisten memberi seperangkat, atribut, manfaat dan
pelayanan. Produk dengan kualitas dan model dari kemasan yang relatif sama saat ini dapat memiliki kinerja dan kualitas yang berbeda-beda di pasar karena adanya
perbedaan persepsi konsumen terhadap merek produk tersebut. Dalam membangun persepsi dapat dilakukan oleh para pengusaha melalui jalur merek.
Merek sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen yang dapat membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Sehingga pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Selain memliki identitas yang jelas, sebuah merek haruslah memiliki brand equity
3 yang kuat sehingga merek tersebut pasti memiliki citra yang kuat pula didalam
benak pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong 2001; 225 brand image atau citra suatu merek adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek
tertentu. Kepercayaan terhadap merek akan terbentuk dengan jangka waktu
tertentu setelah konsumen merasakan kepuasan yang didapat dari keunggulan serta manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi suatu produk. Sebelum
konsumen mengambil keputusan dalam memilih merek suatu produk, konsumen harus melakukan penilaian sebelum membeli untuk mempercayai sebuah merek.
Kepercayaan konsumen pada merek diperoleh setelah adanya kedekatan hubungan emosional yang positif antara perusahaan dengan konsumen.
Upaya untuk mempertahankan loyalitas pada konsumen adalah dengan memberikan kepuasan pada konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga
akan menimbulkan kepercayaan pada merek tersebut, karena brand trust memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan dimana trust atau kepercayaan akan
menciptakan suatu hubungan yang sangat bernilai baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.
Kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya brand trust
yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan brand reliability dan intensi merek brand
intention yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut
mampu mengutamakan kepentingan konsumen Ferrinadewi, 2008:150.
4 Brand reliability
memainkan peranan yang penting dalam menentukan keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek. Kemampuan sebuah
merek dalam memenuhi setiap nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen mempertimbangkan untuk lebih mempercayai merek tersebut. Hal ini akan
berdampak positif bagi perusahaan karena di dalam benak konsumen telah tertanam kepercayaan pada merek dari perusahaan tersebut yang mampu
memenuhi setiap nilai yang dijanjikannya kepada konsumen. Selain itu, brand intention juga mempengaruhi loyalitas konsumen
terhadap suatu merek. Keyakinan konsumen terhadap suatu merek didasari pada kemampuan sebuah merek dalam mengutamakan kepentingan konsumen dan
kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa menikmati pemakaian produk suatu merek tersebut. Perusahaan harus lebih memperhatikan setiap keluhan dari
para konsumennya sehingga konsumen merasa lebih diperhatikan kepentingannya akan pemakaian produk dari merek tersebut. Kemampuan perusahaan dalam
menjalankan dan menerapkan strategi brand intention ini dengan baik akan membuat konsumen menjadi loyal pada merek dari perusahaan tersebut.
Salah satu hal yang memiliki peranan yang besar bagi keuntungan perusahaan adalah loyalitas pelanggan. Dalam jangka panjang menguntungkan
memelihara pelanggan lama dibandingkan terus menerus menarik dan menumbuhkan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat. Bila
seseorang merupakan pelanggan yang loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa.
5 Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan
pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali Griffin 2003:5. Loyalitas tidak tebentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses
belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan
harapan, maka proses pembelian ini terus berulang hal dapat dikatakan bahwa telah timbul loyalitas pelanggan. Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan
frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan dan merek berhasil menemukan kualitas keterhubungan yang terdiri dari
kepuasan, kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas.
Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan
loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah dalam membeli jangka waktu tertentu dan melakukan
pembelian ulang. Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang
sangat penting karena apabila konsumen sudah setia terhadap suatu merek mereka akan melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut. Pembelian ulang
merupakan pembelian terhadap suatu merek tertentu yang sama secara berulang kali. Konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek setelah
mereka mempunyai pengalaman dengan merek produk tersebut yang sebagai indikasi adanya kepuasan dan kepercayaan.
6 Waralaba yang berkembang di Indonesia adalah waralaba pangan asing.
Salah satunya adalah Kentucky Fried Chicken KFC, yang didirikan oleh PT. Fastfood Indonesia, Tbk. KFC merupakan pemimpin global bisnis dalam kategori
makanan cepat saji dengan menu andalan daging ayam goreng. Merek KFC juga sudah dikenal oleh masyarakat yang cara penyajiannya juga praktis. Selain itu,
KFC juga merupakan salah satu perusahaan fastfood yang sangat mempertahankan loyalitas pelanggan. Hal ini terlihat dari produk-produk yang
inovatif dan pelayanan yang terus diperbaiki perusahaan dalam menarik perhatian konsumen untuk membeli. Sebagai contoh produk Paket Kombo seperti Super
Mantap, Super Besar 1, Super Family dan Super Attack yang menawarkan paket lengkap ayam, nasi, dan minuman dengan harga ringan sampai sedang, atau
Paket Goceng yang berharga Rp5.000,- untuk setiap menu yang tertera dalam Paket Goceng tersebut www.kfcku.com
Menurut hasil survei yang dilakukan oleh Top Brand Award, KFC menduduki posisi pertama dalam kategori restaurant fastfood yang ada di
Indonesia pada tahun 2013. Selanjutnya hasil survei Top Brand Award tersebut dijelaskan pada Tabel 1.1 berikut:
Tabel 1.1 Top Brand Award Restaurant Fastfood 2013
Brand Top Brand Index
KFC 61,6
MC Donald’s 17,3
A W 6,8
Hoka-Hoka Bento 3,8
CFC 1,9`
Sumber : www.topbrand-award.com
7 Berdasarkan Top Brand Award Restaurant Fastfood 2013 KFC berhasil
menguasai pangsa pasar fastfood dan menjadi top brand 2013 mencapai 61,6 di Indonesia. Dari hasil survei juga dapat dilihat bahwa merek KFC sangat diminati
oleh banyak konsumen setianya, selain dari produk inti yang dijual citra merek dan kepercayaan terhadap suatu merek juga sangat mempengaruhi konsumen
untuk tetap loyal dan menjadi pelanggan yang setia. Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, penulis tertarik
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap Loyalitas Pelanggan KFC Pada KFC Cabang Ring Road Medan”.
1.2 Rumusan Masalah
Kategori