14 1.
Secara teoritis, penelitian ini ditujukan untuk memperkaya khasnah penelitian tentang ilmu komunikasi, khususnya tentang analisis
semiotika
2. Secara praktis, hasil analisis ini diharapkan bermanfaat bagi pembaca
agar lebih kritis dan dapat memahami makna dan tanda yang
disampaikan dalam sebuah iklan
3. Secara akademis, penelitian ini dapat menjadi sumbangsih kepada
Departemen Ilmu Komunikasi Fisip USU, guna memperkaya bahan
rujukan penelitian dan sumber bacaan. 1.5 Kerangka Teori
Dalam suatu penelitian teori berperan untuk mendorong pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini sangat berkaitan erat dengan
pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep, konstrak, definisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara
merumuskan antar konsep Singarimbun, 1995:37. Sedangkan Kerlinger menjabarkan pengertian teori sebagai suatu
himpunan constuct konsep defenisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel
untuk menjelaskan gejala tersebut Rakhmat, 2004 : 6. Adapun teori-teori yang relevan dalam penelitian ini sebagai berikut :
1.5.1 Representasi
Representasi merupakan bentuk konkret penanda yang berasal dari konsep abstrak. Representasi dapat berwujud kata, gambar, sekuen, cerita, dsb
15 yang mewakili ide, emosi fakta dan sebagainya. Representasi bergantung pada
tanda dan citra yang sudah ada dan dipahami secara kultural, dalam pembelajaran bahasa dan penandaan yang bermacam-macam atau sitem tekstual secara timbal
balik. Hal ini melalui fungsi tanda ‘mewakili’ yang kita tahu dan mempelajari realitas. Beberapa diantaranya dangkal atau tidak kontreversial-sebagai contoh,
bagaimana hujan direpresentasikan dalam film, karena sebenarnya hujan sulit ditangkap oleh mata kamera dan susah diproduksi.
Beberapa representasi merupakan hal yang sangat penting dalam kehidupan budaya dan politik sebagai contoh : gender, bangsa usia, kelas, dst.
Karena representasi tidak terhindarkan untuk terlibat dalam proses seleksi sehingga beberapa tanda tertentu lebih istimewa daripada yang lain, ini terkait
dengan bagaimana konsep tersebut direpresentasikan dalam media berita, film, atau bahkan dalam percakapan sehari-hari. Pada faktanya seperti yang
dikemukakan Dyer 2009:266 bagaimana ‘kita terlihat menentukan sebagian bagaimana kita diperlakukan; bagaimana kita memperlakukan orang lain
didasarkan bagaimana kita melihat mereka dan penglihatan semacam itu datang dari representasi’. Selanjutnya, bagaimana cara representasi diatur melalui
pelbagai macam media, genre, dan dalam pelbagai macam wacana memerlukan perhatian menyeluruh.
Budaya
Kroeber dan Klukohn 1950 mengajukan konsep kebudayaan sebagai kupasan kritis dari definisi-definisi kebudayaan konsensus yang mendekati.
Definisinya adalah : Kebudayaan terdiiri atas berbagai pola, bertingkah laku
16 mantap, pikiran, perasaan dan reaksi yang diperoleh dan terutama diturunkan oleh
simbol-simbol yang menyususun pencapaiannya secara tersendiri dari kelompok- kelompok manusia, termasuk didalamnya perwujudan benda-benda materi; pusat
esensi kebudayaan terdiri atas tradisi cita-cita atau paham, dan terutama keterikatan terhadap nilai-nilai Soelaeman,2007:21.
Pergeseran kebudayaan manusia terus berlanjut. Gagasan-gagasan kebudayaan terus diciptakan. Pergerakan kebudayaan yang berpusat pada
perkataan ke gagasan kebudayaan yang berpusat pada citra atau bentuk visual, tidak bisa dihindari lagi.
ika
Seorang pakar semiotika kontemporer Umberto Eco memberikan definisi tentang semiotika. Bahwa disiplin yang mempelajari segala sesuatu yang bisa
dipkai untuk berbohong, karena jika sesuatu tidak bisa dipakai untuk berbohong, sebaliknya itu tidak bisa dipakai untuk apapun juga Denesi, 2010:33.
Charles Saunders Peirce, yang dianggap sebagai pendiri semiotika modern. Ia mendefinisikan semiotika sebagai hubungan antara tanda simbol,
objek, dan makna Morissan, 2009: 28. Tanda mewakili objek referent yang ada di dalam pikiran orang yang meninterpretasikan interpreter. Peirce
menyatakan bahwa representasi dari suatu objek disebut dengan interpretant. Bagi Pierce, tanda “is something whichstands to somebody for something
in some respect or capacity.” Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Peirce disebut ground. Konsekuensinya, tanda sign atau representamen
selalu terdapat dalam hubungan triadik, yakni ground, object, dan interpretant.
17 Atas dasar hubungan ini, Pierce mengadakan klasifikasi tanda. Tanda yang
dikaitkan dengan ground baginya menjadi qualisgn, sinsign dan lesign. Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar, lemah, lembut,
merdu. Sinsign adalah eksitensi aktual atau benda atau peristiwa yang ada pada tanda; misalnya kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh
yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. Lesign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya rambu-rambu lalu lintas yang menandakan hal-
hal yang boleh atau tidak boleh dilakukan manusia Sobur, 2004:41. Charles Morris memudahkan kita memahami ruang lingkup kajian
semiotika yang menaruh perhatian atas ilmu tentang tanda-tanda. Menurut dia, kajian semiotika yang menaruh perhatian atas ilmu tentang tanda-tanda. Menurut
dia, kajian semiotika pada dasarnya dapat di bedakan ke dalam tiga cabang penyelidikan Branches of inquiry yakni sintaktik, semantik, dan pragmatik.
Wibowo, 2011 : 4 1
Sintaktik syntactics atau sintaksis syntax : suatu cabang penyelidikan semiotika mengkaji “hubungan-hubungan formal
diantara satu tanda-tanda yang lain”. Dengan begitu hubungan- hubungan formal ini merupaakan kaidah-kaidah yang
mengendalikan tuturan dan interpretasi, pengertian sintaktik kurang lebih adalah semacam gramatika.
2 Semantik semantics: suatu cabang penyelidikan semiotika yang
mempelajari “ hubungan di antara tandaa-tanda sebelum digunakan dalam tuturan tertentu
18 3
Paragmatik pragmatics : Suatu cabang penyelidikan semiotika yang mempelajari “hubungan di antara tanda-tanda interpreter-
interpreter atau para pemakainya”-pemakaian tanda-tanda. Pragmatik secara khusus berurusan dengan aspek-aspek
komunikasi, khususnya fungsi-fungsi situasional yang melatari tuturan.
1.5.4 Semiotika Komunikasi Visual
