d. Hubungan dengan pelanggan berdasarkan hubungan keanggotaan, di mana
pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tertentu. Sistem pemberian jasanya dilakukan secara terus-menerus dan teratur sesuai
kurikulum yang telah ditetapkan. Untuk menunjang karakterisitik dan klasifikasi jasa perguruan tinggi tersebut,
maka bauran pemasaran pada perguruan tinggi digolongkan sebagai berikut: i.
Program, termasuk proses dan pengembangan program, ii.
Harga, iii.
Sistem penyampaian jasa dan fasilitas fisik, iv.
Komunikasi.
2.3. Kerangka Konseptual
Menurut Kotler 1994 dalam Lupiyoadi 2009, “Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada
dasarnya tidak berwujud, dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun”. Pelayanan merupakan sesuatu pemberian dari perusahaan kepada para
pelanggan. Kemampuan memenuhi kebutuhan ini akan menciptakan kepuasan pelanggan, yang berakhir pada terciptanya loyalitas pelanggan, yakni kesediaan
secara terus menerus untuk menggunakan jasa perusahaan. Gronroos 1990 dalam Lupiyoadi 2009 “Pelayanan adalah suatu aktivitas
atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata tidak dapat diraba yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-
Universitas Sumatera Utara
hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumenpelanggan”.
Peningkatan kualitas merupakan salah satu strategi bisnis yang ditekankan pada pemenuhan keinginan konsumen. Di sisi lain, kinerja perusahaan dan kepuasan
konsumen merupakan satu kesatuan yang sulit untuk dipisahkan. Kualitas pelayanan berpengaruh langsung terhadap kepuasan konsumen. Oleh karena itu, suatu unit
bisnis diharapkan dapat meningkatkan pelayanan dan memberikan nilai tambah dimulai dengan mengetahui sejauhmana tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen.
Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas pelanggan Zeithamal dan Bitner, 1996 dalam Lupiyoadi, 2009.
Dari sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas pelayanan yaitu reliabilitas, daya tanggap, kompetensi, akses, kesopanan, komunikasi,
kredibilitas, keamanan, kemampuan memahami pelanggan dan bukti nyata secara kasat mata, Parasuraman et al., 1988 dalam Tjiptono 2007 meringkaskannya
dalam lima dimensi yaitu bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati. Dalam riset selanjutnya Parasuraman, Zeithaml, dan Berry 1988 dalam Tjiptono
2007 menemukan adanya overlapping diantara beberapa dimensi diatas. Oleh sebab itu, mereka menyederhanakan sepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi pokok.
Kompetensi, kesopanan, kredibilitas, dan keamanan disatukan menjadi jaminan assurance. Sedangkan akses, komunikasi, dan kemampuan memahami pelanggan
diintregasikan menjadi empati empathy.
Universitas Sumatera Utara
Dalam proses belajar mengajar di kampus di lembaga pendidikan tinggi yang merupakan industri pelayanan, mahasiswa sebagai pelanggan eksternal akan selalu
berharap mendapatkan kualitas pelayanan pendidikan yang terbaik dari lembaganya. Sehingga sudah seharusnyalah penyedia pelayanan selalu mengukur, memonitor dan
memberikan unjuk kerja yang terbaik untuk memenuhi harapan-harapan dari mahasiswa. Dengan terpenuhinya harapan-harapan tadi akan meningkatkan kepuasan
mahasiswa lembaga tersebut sehingga pada akhirnya mendapat pengakuan dari masyarakat. Hal ini berarti akan memberikan dampak dengan meningkatnya
pertambahan jumlah mahasiswa yang berarti peningkatan dalam keuntungan lembaga Hesket et al., 2003.
Kepuasan adalah suatu keadaan di mana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai dapat memuaskan bila pelayanan
tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan mahasiswa merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih
baik, lebih efisien dan lebih efektif. Kotler 2009 menyatakan “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk
dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut”. Seandainya produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan
tidak puas dan jika memenuhi harapan maka pelanggan tersebut merasa puas. Konsep kepuasan konsumen merupakan hasil dari keberhasilan penyedia
produk memenuhi harapan konsumen dan secara definitif mempengaruhi perubahan
Universitas Sumatera Utara
sikap, pembelian ulang dan loyalitas. Ketiga hal ini merupakan hasil yang diharapkan dari keseluruhan aktivitas pemasaran Webster, 1991 dalam Peter, 2000.
Drucker 2003 menyatakan untuk berada satu langkah di depan pesaing maka kita harus memberikan pelayanan yang lebih besar dari harapan pelanggan, sehingga
pelayanan yang kita berikan tidak hanya memenuhi kebutuhan pelanggan tetapi selain memuaskan juga menyenangkan pelanggan not only to satisfied them, but also to
delight them. Hubungan kualitas pelayanan dengan kepuasan sangat erat sekali. Pelanggan
akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Terciptanya kualitas pelayanan tentunya akan menciptakan
kepuasan terhadap pengguna layanan. Kualitas layanan ini pada akhirnya dapat memberikan manfaat, diantaranya terjalinnya hubungan yang harmonis antara
perusahaan dengan pelanggan, memberikan dasar yang baik bagi terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth
yang menguntungkan bagi penyedia jasa tersebut. Loyalitas pada suatu vendor berarti akan menyebabkan pelanggan tersebut melakukan lebih banyak transaksi dengan
vendor tersebut. Heskett et al. dalam Gefen, 2002 menyatakan “Salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang
berkualitas baik, yang diharapkan dapat membuat pelanggan untuk kembali melakukan transaksi dengan vendor tersebut”.
Kepuasan pelanggan menimbulkan kualitas jasa. Kepuasan pelanggan terhadap pengalaman jasa tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap
Universitas Sumatera Utara
keseluruhan terhadap kualitas jasa sepanjang waktu Bitner, 1990; Oliver, 1981; Parasuraman, et al., 1988; dalam Tjiptono 2007.
Menurut Churchill Suprenant, 1982; Woodeside et al., 1989; Rust Oliver, 1994; Oliver, 1993 dalam Tjiptono, 2007 menyatakan kualitas jasa
merupakan anteseden bagi kepuasan pelanggan. Aspek kualitas perlu diketengahkan dalam pelayanan karena berhubungan erat
dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan penyedia layanan. Dalam jangka panjang
ikatan seperti ini memungkinkan penyedia layanan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian penyedia layanan
dapat meningkatkan kepuasan pelanggan di mana penyedia layanan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan
pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan
yang memberikan pelayanan yang berkualitas dalam Tjiptono, 2000. Kotler 2009 menyebutkan bahwa kualitas produk dan jasa, kepuasan
pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi tingkat kualitas produk dan jasa, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan
yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah. Studi telah memperlihatkan korelasi yang tinggi antara kualitas produk relatif
dengan profitabilitas perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Hubungan kepuasan
dengan loyalitas
adalah berkaitan,
walaupun keterkaitannya adalah tidak selalu beriringan. Maulana 2005 menyatakan
“ Bagaimana cara membentuk loyalitas, tentunya harus dimulai dengan memberikan
kualitas produkjasa yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya. Kepuasan terhadap produkjasa adalah modal
utama pembentukan loyalitas”. Seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakanmembeli lagi secara rutin
sebuah produkjasa. Dalam prosesnya, loyalitas ditimbulkan oleh kepuasan tetapi bukan kepuasan pada tingkat “cukup puas” tetapi kepuasan pada tingkat tertentu
“ sangat puas” yang hanya dapat menciptakan loyalitas.
Kotler 2009 menyebutkan hubungan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan tidaklah proporsional. Anggaplah kepuasan pelanggan diberi
peringkat skala satu sampai lima. Pada tingkat kepuasan pelanggan yang paling bawah tingkat satu, pelanggan tampaknya mengabaikan perusahaan dan bahkan
membicarakan hal-hal buruk tentang perusahaan. Pada tingkat dua sampai empat, pelanggan cukup puas tetapi masih mudah beralih ketika ada tawaran yang lebih baik.
Pada tingkat lima, pelanggan sangat ingin membeli kembali dan bahkan menyebarkan berita baik tentang perusahaan. Kepuasan atau kesenangan yang tinggi menciptakan
ikatan emosional dengan perusahaan. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas
pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi
Universitas Sumatera Utara
yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis Fornell, 1992 dalam Lupiyoadi, 2009.
Untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya, suatu perusahaan pertama-tama harus mencari tahu seberapa puas atau tidak puas pelanggan sekarang. Salah satu cara
yang umum digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah dengan meminta pelanggan mengidentifikasi faktor-faktor apa saja yang penting untuk memuaskan
pelanggan dan kemudian mengevaluasi kinerja penyedia jasa dan pesaingnya berdasarkan faktor-faktor tersebut. Hasil berbagai survei kepuasan ini dapat
digunakan untuk memperkirakan jumlah pelanggan yang loyal terhadap perusahaan Lovelock dan Wright, 2007.
Anderson dan Mittal 2000 dalam Lupiyoadi 2009 menguraikan bahwa tidak selalu program kepuasan pelanggan menghasilkan banyak hal seperti yang
diharapkan. Seringkali perusahaan menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan laba perusahaan seperti pada Gambar 2.2 berikut:
Sumber: Anderson dan Mittal 2000
Gambar 2.2. Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Laba Perusahaan
Universitas Sumatera Utara
Hal ini berdasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut produk dan pelayanan, maka kepuasan pelanggan juga akan meningkat. Dengan
meningkatnya kepuasan pelanggan maka diharapkan pelanggan yang bertahan juga meningkat yang akhirnya akan menghasilkan laba yang lebih besar.
Colgate dan Danaher 2000 dalam Lupiyoadi 2009 pernah meneliti pengaruh implementasi strategi relasional terhadap loyalitas dan kepuasan pelanggan.
Penelitian ini berhasil memperlihatkan bahwa kualitas pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh secara asimeris terhadap kepuasan pelanggan. Implementasi
strategi dengan kategori terbaik akan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada tidak ada pemasaran relasional yang dilakukan.
Riset yang dilakukan oleh Dabholkar, et al., 2000 dalam Tjiptono 2007 menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan berperan sebagai mediator dalam
hubungan antara kualitas jasa dan minat berperilaku. Berdasarkan teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di atas maka
dapat disusun sebuah kerangka berpikir dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.3. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis Penelitian
