niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan kepada orang lain.
2. Tingkat kehilangan pelanggan, yaitu perusahaan mengamati dan menghubungi
pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya.
3. Pembelanja misterius, yaitu pelanggan mempekerjakan seseorang untuk
berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.
2.2.9. Loyalitas Konsumen
Keputusan pelanggan untuk bersikap loyal atau tidak bersikap loyal merupakan akumulasi dari banyak masalah kecil dalam perusahaan Kotler, 2009.
Loyalitas konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu perilaku pembelian ulang yang telah menjadi kebiasaan, di mana telah ada keterkaitan dan keterlibatan
tinggi pada pilihan konsumen terhadap objek tertentu, dan bercirikan dengan ketiadaan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif Engel, Blackwell, dan
Miniard, 1995. Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap suatu objek. Mowen dan Minor 1998 dalam Lupiyoadi 2009 mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif
terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Ini berarti loyalitas selalu
berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual.
Universitas Sumatera Utara
Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh
pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki
kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Menurut Porter dalam David 2009 menyatakan kunci keunggulan bersaing
dalam situasi yang penuh persaingan adalah kemampuan perusahaan dalam meningkatkan kesetiaan pelanggan. Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses,
tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan.
Menurut Aaker 1991 dalam David 2009, kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan antara lain:
a. Mengurangi biaya pemasaran
Aplikasi perusahaan memiliki pelanggan setia yang cukup besar, maka hal ini dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa
biaya untuk mendapatkan pelanggan baru 6 kali relatif lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Iklan
dan bentuk-bentuk promosi yang dikeluarkan dalam jumlah besar belum tentu dapat menarik pelanggan baru karena tidak gampang membentuk sikap positif
terhadap merek.
Universitas Sumatera Utara
b. Trade Leverage
Kesetiaan terhadap merek menyediakan trade leverage bagi perusahaan. Sebuah produk dengan merek yang memiliki pelanggan setia akan menarik
para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar dibandingkan dengan merek lain di toko mereka karena mereka tahu bahwa konsumen
ataupun pelanggan akan berulang kali membeli merek tersebut bahkan mengajak konsumen lain untuk membeli merek tersebut.
c. Menarik Pelanggan Baru
Pelanggan yang puas dengan merek yang dibelinya dapat mempengaruhi konsumen lain. Bixler dan Scherrer 1996 dalam Peter 2000 menyatakan
bahwa pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasannya pada 8 hingga 10 orang. Sebaliknya bila pelanggan puas, maka pelanggan
akan menceritakan bahkan merekomendasikan kepada orang lain untuk memilih produkjasa yang telah memberikan kepuasan.
d. Waktu untuk Merespon Ancaman dari Pesaing
Kesetiaan terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki waktu untuk merespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika pesaing
mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu
tertentu karena bagi pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi pelanggan- pelanggan kita yang setia. Mereka butuh waktu yang relatif lebih lama.
Universitas Sumatera Utara
Pedersen dan Nysveen 2001 dalam Ferrinadewi dan DJati 2004 menggunakan konsep loyalitas, di mana tingkat loyalitas konsumen terdiri dari 3
tiga tahap yaitu: 1.
Cognitively Loyal, tahap di mana pengetahuan langsung maupun tidak langsung akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian
berdasarkan keyakinan dan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi
konsumen. Bentuk loyalitas ini merupakan bentuk yang terlemah. 2.
Affectively Loyal, sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively
loyal berlangsung. Pada tahap ini dasar loyalitas adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk atau jasa sehingga pada tahap ini telah
terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap selanjutnya. Affectively
Loyal bukanlah prediktor yang baik dalam mengukur kesetiaan karena meskipun konsumen merasa puas dengan produk tertentu bukan berarti ia
akan terus mengkomsumsinya di masa depan. 3.
Conatively Loyal, intesi membeli ulang yang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi. Dari ketiga bentuk
loyalitas di atas, maka conatively loyal merupakan prediktor yang terbaik.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Lupiyoadi 2009 pelanggan yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut:
1. Repeat, apabila pelanggan membutuhkan produk atau jasa akan membeli
produk tersebut pada perusahaan tersebut. 2.
Retention, pelanggan tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain.
3. Refferal, jika produk atau jasa baik, pelanggan akan mempromosikan kepada
orang lain, dan jika buruk pelanggan diam dan memberitahukannya pada pihak perusahaan.
2.2.10. Karakteristik Jasa Perguruan Tinggi
