Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen

Sedangkan menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller 2009 : 166 mengungkapkan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. 1 Faktor Budaya Kelas budaya, subbudaya dan sosial sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Budaya culture adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang, yaitu melalui keluarga dan institusi utama lainnya dengan nilai-nilai seperti: pencapaian dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, proses, kenyamanan materi, individualism, kebebasan, kenyamanan eksternal, humanitarianisme, dan jiwa muda. Adapun setiap budaya teridiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan indentifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Dilain sisi, hampir seluruh kelompok manusia mengalami kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun seara hirarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2 Faktor Sosial Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Adapun keluarga adalah yang terdiri dari orang tua dan saudara kandung misalnya, dimana seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Dari sisi peran dan status, hal tersebut melatarbelakangi konsumen karena orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, seperti keluarga, klub, organisasi dimana dari situlah seseorang menyandang peran dan status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat. 3 Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai. Selera dalam mengkonsumsi makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Adapun pekerjaan dan keadaan ekonomi juga mempengaruhi pola konsumsi. Dimana pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi yaitu penghasilan yang dapat dibelanjakan tingkat, stabilitas, dan pola waktu, tabungan dan asset termasuk presentase aset likuid, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. Dari sisi kepribadian dan konsep diri yang dimaksud adalah karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya seperti sifat kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemmapuan bersosialisasi, pertahanan, dan kemmapuan beradaptasi. Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Dari sisi gaya hidup dan nilai dimana gaya hidup lifestyle dapat memotret interaksi seseorang secara utuh dengan lingkungannya, sedangkan nilai inti core values lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dan panjang.

4. Keputusan Mahasiswa

Keputusan konsumen, yang diasumsikan sebagai keputusan mahasiswa merupakan salah satu faktor penting bagi keberadaan perguruan tinggi. Keputusan yang dipilih mahasiswa dalam menempuh pendidikan tinggi adalah kunci bagi keberlangsungan siklus sebuah perguruan tinggi karena mahasiswa merupakan asset pendidikan tinggi. Keputusan yang diambil mahasiswa pada prinsipnya merupakan keputusan konsumen dalam menempuh pendidikan di perguruan tinggi sebagai tempat untuk menuntut ilmu. Keputusan mahasiswa untuk melanjutkan pendidikan tinggi pada jurusan yang diinginkan merupakan suatu keputusan dimana mahasiswa sebelumnya telah melakukan pertimbangan-pertimbangan bagi masa depannya, baik dampak positif maupun negatif. Keputusan tersebut merupakan bagian dari suatu upaya pemecahan masalah yang mempunyai pengaruh terhadap kehidupannya baik dari segi jangka pendek maupun jangka panjang. Mengacu pada tahap pengambilan keputusan pembelian, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan mahasiswa dalam penelitian ini merupakan tahapan yang dilalui dari berbagai pilihan alternatif dengan menetapkan suatu pilihan kebutuhannya yang dianggap terbaik yaitu menempuh pendidikan pada jurusan Pendidikan Ekonomi FE UNY. Adapun indikator keputusan mahasiswa yaitu: 1 pengenalan masalah, 2 pencarian informasi, 3 evaluasi alternatif, 4 keputusan pembelian, 5 perilaku pascapembelian.

5. Faktor-faktor yang Menjadi Pertimbangan Keputusan Mahasiswa

Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan mahasiswa sebagai konsumen, dalam menempuh jurusan Pendidikan Ekonomi mengacu pada dua faktor model theory of planned behavior TPB milik Beck dan Ajzen, yaitu norma subjektif yang dikhususkan pada kelompok referensi dan kontrol perilaku yang