Perilaku konsumen Deskripsi Teori

objek yang akan disikapi Beck dan Ajzen, 1991. Perasaan ini timbul dari adanya evaluasi individual atas keyakinan terhadap hasil yang didapatkan dari perilaku tersebut Ajzen, 1985. Sikap merupakan suatu faktor dalam diri seseorang yang dipelajari untuk memberikan respon positif atau negatif pada penilaian terhadap sesuatu yang diberikan. Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon kepada obyek atau kelas obyek secara konsistem baik dalam rasa suka maupun tidak suka. Sebagai contoh apabila seseorang menganggap sesuatu bermanfaat bagi dirinya maka dia akan memberikan respon posiif terhadapnya, sebaliknya jika sesuatu tersebut tidak bermanfaat maka dia akan memberikan respon negatif. 2 Subjective Norm Norma Subjektif Norma subjektif merupakan persepsi seseorang tentang pemikiran orang lain yang akan mendukung atau tidak mendukungnya dalam melakukan sesuatu. Norma subjektif mengacu pada tekanan sosial yang dihadapi oleh individu untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Atau dengan kata lain norma subjektif adalah pengaruh dari orang-orang di sekitar yang direferensikan Ajzen, 1991. Seorang individu akan cenderung melakukan perilaku jika termotivasi oleh orang lain yang menyetujuinya untuk melakukan perilaku tersebut. Dalam penelitian ini norma subjektif diturunkan menjadi kelompok referensi sebagai faktor yang menjadi pertimbangan perilaku mahasiswa dalam membuat keputusan menenmpuh pendidikan. 3 Perceived Behavioral Control Kontrol Perilaku Ajzen 2002 dalam Yanti dan Zaki 2013: 8 mendefinisikan kontrol perilaku sebagai kemudahan yang dirasakan dari melakukan perilaku berdasarkan pengalaman masa lalu dan hambatan yang dapat diantisipasi. Kontrol perilaku adalah persepsi kemudahan atau kesulitan dalam melakukan suatu perilaku, yaitu berkaitan dengan ketersediaan dukungan dan sumber daya atau hambatan untuk melakukan suatu perilaku. Kontrol perilaku dapat mempengaruhi seseorang karena didasarkan atas asumsi bahwa kontrol keperilakuan yang dipersepsikan oleh individu akan memberikan implikasi motivasi pada orang tersebut. Dalam penelitian ini kontrol perilaku diturunkan menjadi status sosial ekonomi keluarga sebagai faktor yang menjadi pertimbangan perilaku mahasiswa dalam membuat keputusan menenmpuh pendidikan. 4 Moral Obligation Kewajiban Moral Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia KBBI, kewajiban moral didefinisikan sebagai kewajiban atas dasar norma benar dan salah sebagaimana diterima dan diakui oleh masyarakat. Ajzen 1991 mengungkapkan bahwa kewajiban moral adalah norma individu, yaitu dengan adanya perasaan bersalah yang dimiliki oleh satu pihak namun tidak dimiliki oleh pihak lain.