Kampanye Politik KERANGKA TEORI POLITIK PENCITRAAN

mensosialisasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada publik termasuk oleh Partai Gerindra menjelang pilpres 2009. Menurut P. Norris, kampanye politik adalah Suatu proses komunikasi politik, di mana partai politik atau konstestan individu berusaha mengkomunikasikan ideologi ataupun program kerja yang mereka tawarkan. Tidak hanya itu, komunikasi politik juga mengkomunikasikan pesan dan motivasi partai politik atau konstituen dalam memperbaiki kondisi masyarakat. Partai- partai politik berusaha membentuk image bahwa partai merekalah yang paling peduli atas permasalahan sosial. 31 Hal ini dilakukan Partai Gerindra melalui serangkaian aktivitas harian partai. Semua hal yang dilakukan Partai Gerindra merupakan informasi yang akan disampaikan kepada masyarakat, cara ini merupakan bentuk kampanye politik Partai Gerindra untuk menyampaikan pesan ideologi dan program kerja untuk membentuk image positif partai dan Prabowo Subianto. Fungsi kampanye politik diantaranya adalah pertama, proses komunikasi politik dialogis antara partai politik dengan masyarakat. Kedua, proses edukasi politik yang secara kolektif dilakukan oleh partai politik dan pihak-pihak yang memiliki pengetahuan politik kepada pihak yang kurang paham dengan politik. 32 Sedangkan hukum komunikasi, kampanye memiliki fungsi sebagai berikut. Pertama, menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal. Kedua. Menjembatani kesenjangan budaya akibat kemudahan 31 Firmanzah Ph.D. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, h. 271. 32 Ibid. h. 271-272. diperolehnya dengan kemudahan dioprasionalkanya media massa yang begitu ampuh, yang dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya. 33 Kampanye politik yang dilakukan oleh berbagai partai politik memiliki orientasi yang berbeda-beda tergantung pada masing-masing organisasi atau lembaga yang menjalankannya. Tujuan tersebut akan beriringan dengan identitas kepartaian possitioning. Kampanye politik yang dilakukan dengan menonjolkan image positif partai maka memudahkan masyarakat dalam memilih partai yang sesuai dengan ideologi dan program kerja yang mereka tawarkan. Seperti halnya Partai Gerindra, partai ini lebih menonjolkan atau memposisikan dirinya sebagai partai rakyat kecil, oleh karena itu dalam kampanyenya Partai Gerindra selalu menonjolkan sisi perjuangannya terhadap rakyat kecil dengan tema-tema seperti ekonomi kerakyatan. Secara umum kampanye bisa diklasifikasikan ke dalam dua bentuk kampanye. Pertama, kampanye menjelang pemilu Short-term. Kampanye ini digunakan sebagai ajang kompetisi jangka pendek menjelang pemilu untuk mengingatkan, membentuk dan mengarahkan opini publik dalam waktu yang singkat. Kedua, kampanye yang bersifat permanen dan berlaku untuk jangka panjang. 34 Asumsi ini hadir karena semua aktivitas yang dilakukan Partai Gerindra akan mengundang perhatian masyarakat atau menjadi pusat perhatian publik kemudian akan direkam dalam memori kolektif masyarakat. Maka dari itu, masyarakat tidak akan mengevaluasi partai-partai politik termasuk Partai Gerindra berdasarkan hal-hal yang dilakukan partai pada saat ini, melainkan selalu 33 Effendy, Dinamika Komunikasi, h. 28. 34 Firmanzah Ph.D. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, h. 275. memakai pula kesan-kesan yang mereka tangkap dimasa lalu reputasi kurang baik Prabowo Subianto. Konsekuensinya, Partai Gerindra perlu memikirkan dan terus menerus mengevaluasi setiap aktivitasnya, karena Partai Gerindra akan terus menerus diamati dan dianalisa oleh publik. Disiinilah letak terpenting kampanye yang bersifat permanen dan terus menerus dilakukan oleh Partai Gerindra. Dalam kampanye politik yang bersifat pemanen titik perhatian tidak hanya terbatas pada periode menjelang pemilu, tetapi sebelum dan sesudah pemilu juga berperan amat penting dalam pembentukan image politik yang nantinya akan mempengaruhi prilaku pemilih dan mengevaluasi kualitas para kontestan. Kampanye politik merupakan kampanye yang berorientasi pada kepentingan- kepentingan politik dan kekuasaan. Pihak penyelenggara kampanye politik biasanya partai politik yang ingin memperoleh dukungan suara untuk menduduki jabatan-jabatan penting dalam pemerintahan. Kampanye politik yang dilakukan oleh partai politik biasanya menggunakan instrumen internal partai bersangkutan seperti humas, organisasi sayap partai, media internal atau ekstenal partai dan lain-lain. Di antara intumen partai tersebut masing-masing memiliki strategi kampanye tersendiri. Seperti halnya humas, menurut Harwood Childs, terdapat beberapa strategi dalam kegiatan humas untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita yaitu : 1. Strategi of Publicy Strategi ini menitik beratkan pada penggunaan media masa sebagai instrumen untuk penyampaian pesan partai atau kontestan individu pada saat melakukan kampanye. Dalam kasus Partai Gerindra menjelang pilpres 2009, partai ini begitu intens tampil di beberapa media massa baik media cetak maupun elektronik untuk melakukan penyampaian jargon politik ekonomi kerakyatan beserta visi-misi kepartaian nya. Pada saat itu Partai Gerindra dianggap berhasil menarik perhatian masyarakat, dan cara ini cukup efektif menghantarkan Partai Partai Gerindra ke kursi DPR RI dengan mendapatkan 26 kursi 4,8 dari 560 kursi 100 yang diperebutkan. 2. Strategi of Persuation Stretegi ini menekankan pada sisi emosional afektif, di mana partai politik yang bersangkutan dituntut untuk melakukan hubungan emosional dengan masyarakat. Tujuannya adalah agar masyarakat lebih lebih akrab serta mengenal lebih dalam mengenai visi-misi maupun kandidat yang di usung oleh Partai Gerindra. 3. Strategi of Argumentation Langkah seperti ini umumnya dilakukan sebagai upaya mengantisipasi informasi yang kurang menguntungkan bagi partai bersangkutan. Dalam hal ini, Partai Gerindra melalui humas membentuk berita tandingan yang memuat argumentasi yang lebih rasional agar opini publik tetap pada posisi menguntungkan. 4. Strategi of Image Strategi ini bagian dari upaya pembentukan citra positif untuk menjaga citra lembaga atau organisasi serta calon yang diusungnya. Langkah seperti ini, tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi bagaimana membentuk publikasi non-komersial dengan menampilkan kepedulian terhadap lingkungan sosial humanity relations and social marketing yang nantinya akan memberikan keuntungan bagi citra lembaga atau organisasi serta kandidat secara keseluruhan corporate image. 35 Polarisasi dari strategi kampanye yang dikemukakan tersebut, akan mempermudah Partai Gerindra beserta kandidat Prabowo Subianto untuk mencapai tujuan kampanye. Kampanye juga memiliki keterkaitan yang erat dengan pembentukan citra. Dalam konteks kampanye pemilihan, citra adalah bayangan, kesan, atau gambaran tentang suatu objek terutama partai politik, kandidat, elit politik, dan pemerintah. Citra positif diyakini sebagai bagian terpenting dari tumbuhnya preferensi-preferensi calon pemilih terhadap partai atau kandidat. Citra terbentuk oleh paduan antara informasi dengan pengalaman. 36 A. Lock dan P. Harris, memberikan tanggapan bahwa dalam kampanye politik terdapat dua hubungan yang akan dibangun, yaitu, internal dan eksternal. Hubungan internal adalah suatu proses antara anggota-anggota partai dengan pendukung untuk memperkuat ikatan ideologis dan identitas mereka. Sementara hubungan eksternal dilakukan untuk mengkomunikasikan image yang akan dibangun kepada pihak luar partai, termasuk media massa dan masyarakat secara luas. Karena image politik harus didukung oleh konsistensi aktivitas politik jangka panjang, maka kampanye politik pun harus dilakukan secara permanen dan tidak terbatas pada waktu menjelang pemilu saja. Image politik yang akan dibangun harus memiliki karakteristik sendiri dibandingkan dengan para pesaingnya. 37 35 Rusady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relation Jakarta: PT Grafindo, 2007, h. 28. 36 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan kampanye Pemilihan, Yogyakarta: Jalasutra, 2009, h. 264. 37 Firmanzah Ph.D. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, h. 275-275. Terkait dengan politik pencitraan Prabowo oleh Partai Gerindra, sebagaimana telah dikemukakan bahwa proses kampanye adalah momentum di mana pesan, gagasan dan program-program kepartaian disosialisasikan pada masyarakat dengan harapan bisa mempengaruhi persepsi masyarakat sehingga partai atau kandidat yang dicalonkan mendapat citra positif di masyarakat. Dalam beberapa kasus Partai Gerindra telah melakukan kampanye khususnya untuk menjelang pilpres 2009. Adapun cara yang digunakan Partai Gerindra dalam aksi kampanyenya adalah dengan menggunakan media massa sebagai instrument politiknya.

B. Media Massa dalam Politik Pencitraan

Image citra politik terbentuk karena adanya komunikasi politik karena komunikasi politik berperan sebagai distribusi informasi dari elit politik kepada masyarakat. Untuk mendistribusikan informasi tersebut dibutuhkan media 38 sebagai sarana penunjang proses komunikasi politik. Komunikasi yang dilakukan Partai Gerindra begitu beragam, salah satu bentuk komunikkasi tersebut adalah menciptakan, menjaga dan melindungi citra partai. Oleh karena itu, keberadaan media massa sangat penting sebagai penunjang agenda politik Partai Gerindra untuk menyebarkan informasi kepada masyarakat luas dan sebaliknya. 38 Selanjutnya mengutip pandangan McLuhan bahwa media merupakan perluasan dari alat indra manusia. Dalam bahasa lain bisa dikatakan bahwa, kehadiran media dalam berkomunikasi tidak lain dari upaya untuk melakukan perpanjangan dari telinga dan mata, seperti halnya telepon adalah perpanjangan telinga dan televisi adalah perpanjangan mata. Pandangan demikian lebih populer sebagai teori perpanjangan alat indra sense extension theory. Lihat Suf Kasman, “Perss dan Pencitraan Umat Islam di Indonesia: Analisis isi Pemberitaan Harian Kompas dan Republika,” Desertasi S3 Pascasarjana Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, 2008, h. 38 Dalam komunikasi politik, proses kerja pembentukan citra kandidat politik dapat dilakukan dengan cara mengemas pesan politik untuk kemudian disebarkan kepada masyarakat. Kemudian keberadaan media massa dijadikan bagian dari instrumen pembentukan dan penyampaian pesan politik tersebut. Potret seperti inilah yang disebut Stayer sebagi bagian dari cara baru dalam mengkomunikasikan politik. Artinya kampanye yang dilakukan melalui komunikasi interpersonal direct-campaign, mulai ditinggalkan dan digantikan oleh bentuk kampanye di media mediated-campaign. 39 Langkah politik pencitraan serupa juga dilakukan oleh Partai Gerindra terhadap Prabowo. Penggunaan media sosial dan media interaktif telah membuktikan efektifitasnya dalam komunikasi sosial dan komunikasi politik. Akurasi pesan yang disampaikan melalui telepon seluler layanan pesan pendek, twitter, facebook, koran, radio dan televisi sangat mumpuni. Peran strategis media sosial dan media massa dalam komunikasi politik, telah ditunjukan keberhasilan dan kemampuanya untuk menggalang kekuatan, dukungan terhadap gerakan prodemokrasi, dan usaha untuk membangun citra positif. Melalui media massa seseorang akan memperoleh informasi tentang benda, orang, citra dan tempat yang tidak dialami secara langsung. Realitas terlalu luas untuk dijamah semuanya, dan keberadaan media sengaja dihadirkan untuk menyampaikan berbagai pesan tentang lingkungan sosial dan politik. Semua pesan yang mengandung muatan politik dapat membentuk dan mempertahankan citra politik dan opini publik. 39 Akhmad Danial, Iklan Politik tv: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru, Yogyakarta: Lkis Yogyakarta, 2009, h.35.