Kampanye Politik KERANGKA TEORI POLITIK PENCITRAAN
mensosialisasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada publik termasuk oleh Partai Gerindra menjelang pilpres 2009.
Menurut P. Norris, kampanye politik adalah Suatu proses komunikasi politik,
di mana
partai politik
atau konstestan
individu berusaha
mengkomunikasikan ideologi ataupun program kerja yang mereka tawarkan. Tidak hanya itu, komunikasi politik juga mengkomunikasikan pesan dan motivasi
partai politik atau konstituen dalam memperbaiki kondisi masyarakat. Partai- partai politik berusaha membentuk image bahwa partai merekalah yang paling
peduli atas permasalahan sosial.
31
Hal ini dilakukan Partai Gerindra melalui serangkaian aktivitas harian partai. Semua hal yang dilakukan Partai Gerindra
merupakan informasi yang akan disampaikan kepada masyarakat, cara ini merupakan bentuk kampanye politik Partai Gerindra untuk menyampaikan pesan
ideologi dan program kerja untuk membentuk image positif partai dan Prabowo Subianto.
Fungsi kampanye politik diantaranya adalah pertama, proses komunikasi politik dialogis antara partai politik dengan masyarakat. Kedua, proses edukasi
politik yang secara kolektif dilakukan oleh partai politik dan pihak-pihak yang memiliki pengetahuan politik kepada pihak yang kurang paham dengan politik.
32
Sedangkan hukum komunikasi, kampanye memiliki fungsi sebagai berikut. Pertama, menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif
dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal. Kedua. Menjembatani kesenjangan budaya akibat kemudahan
31
Firmanzah Ph.D. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, h. 271.
32
Ibid. h. 271-272.
diperolehnya dengan kemudahan dioprasionalkanya media massa yang begitu ampuh, yang dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya.
33
Kampanye politik yang dilakukan oleh berbagai partai politik memiliki orientasi yang berbeda-beda tergantung pada masing-masing organisasi atau
lembaga yang menjalankannya. Tujuan tersebut akan beriringan dengan identitas kepartaian possitioning. Kampanye politik yang dilakukan dengan menonjolkan
image positif partai maka memudahkan masyarakat dalam memilih partai yang sesuai dengan ideologi dan program kerja yang mereka tawarkan. Seperti halnya
Partai Gerindra, partai ini lebih menonjolkan atau memposisikan dirinya sebagai partai rakyat kecil, oleh karena itu dalam kampanyenya Partai Gerindra selalu
menonjolkan sisi perjuangannya terhadap rakyat kecil dengan tema-tema seperti ekonomi kerakyatan.
Secara umum kampanye bisa diklasifikasikan ke dalam dua bentuk kampanye. Pertama, kampanye menjelang pemilu Short-term. Kampanye ini
digunakan sebagai ajang kompetisi jangka pendek menjelang pemilu untuk mengingatkan, membentuk dan mengarahkan opini publik dalam waktu yang
singkat. Kedua, kampanye yang bersifat permanen dan berlaku untuk jangka panjang.
34
Asumsi ini hadir karena semua aktivitas yang dilakukan Partai Gerindra akan mengundang perhatian masyarakat atau menjadi pusat perhatian
publik kemudian akan direkam dalam memori kolektif masyarakat. Maka dari itu, masyarakat tidak akan mengevaluasi partai-partai politik termasuk Partai Gerindra
berdasarkan hal-hal yang dilakukan partai pada saat ini, melainkan selalu
33
Effendy, Dinamika Komunikasi, h. 28.
34
Firmanzah Ph.D. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, h. 275.
memakai pula kesan-kesan yang mereka tangkap dimasa lalu reputasi kurang baik Prabowo Subianto. Konsekuensinya, Partai Gerindra perlu memikirkan dan
terus menerus mengevaluasi setiap aktivitasnya, karena Partai Gerindra akan terus menerus diamati dan dianalisa oleh publik. Disiinilah letak terpenting kampanye
yang bersifat permanen dan terus menerus dilakukan oleh Partai Gerindra. Dalam kampanye politik yang bersifat pemanen titik perhatian tidak hanya
terbatas pada periode menjelang pemilu, tetapi sebelum dan sesudah pemilu juga berperan amat penting dalam pembentukan image politik yang nantinya akan
mempengaruhi prilaku pemilih dan mengevaluasi kualitas para kontestan. Kampanye politik merupakan kampanye yang berorientasi pada kepentingan-
kepentingan politik dan kekuasaan. Pihak penyelenggara kampanye politik biasanya partai politik yang ingin memperoleh dukungan suara untuk menduduki
jabatan-jabatan penting dalam pemerintahan. Kampanye politik yang dilakukan oleh partai politik biasanya menggunakan instrumen internal partai bersangkutan
seperti humas, organisasi sayap partai, media internal atau ekstenal partai dan lain-lain.
Di antara intumen partai tersebut masing-masing memiliki strategi kampanye tersendiri. Seperti halnya humas, menurut Harwood Childs, terdapat
beberapa strategi dalam kegiatan humas untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita yaitu :
1. Strategi of Publicy Strategi ini menitik beratkan pada penggunaan media masa sebagai
instrumen untuk penyampaian pesan partai atau kontestan individu pada saat melakukan kampanye. Dalam kasus Partai Gerindra menjelang pilpres 2009,
partai ini begitu intens tampil di beberapa media massa baik media cetak maupun elektronik untuk melakukan penyampaian jargon politik ekonomi kerakyatan
beserta visi-misi kepartaian nya. Pada saat itu Partai Gerindra dianggap berhasil menarik perhatian masyarakat, dan cara ini cukup efektif menghantarkan Partai
Partai Gerindra ke kursi DPR RI dengan mendapatkan 26 kursi 4,8 dari 560 kursi 100 yang diperebutkan.
2. Strategi of Persuation Stretegi ini menekankan pada sisi emosional afektif, di mana partai
politik yang bersangkutan dituntut untuk melakukan hubungan emosional dengan masyarakat. Tujuannya adalah agar masyarakat lebih lebih akrab serta mengenal
lebih dalam mengenai visi-misi maupun kandidat yang di usung oleh Partai Gerindra.
3. Strategi of Argumentation Langkah seperti ini umumnya dilakukan sebagai upaya mengantisipasi
informasi yang kurang menguntungkan bagi partai bersangkutan. Dalam hal ini, Partai Gerindra melalui humas membentuk berita tandingan yang memuat
argumentasi yang lebih rasional agar opini publik tetap pada posisi menguntungkan.
4. Strategi of Image Strategi ini bagian dari upaya pembentukan citra positif untuk menjaga
citra lembaga atau organisasi serta calon yang diusungnya. Langkah seperti ini, tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi bagaimana membentuk publikasi
non-komersial dengan menampilkan kepedulian terhadap lingkungan sosial humanity relations and social marketing yang nantinya akan memberikan
keuntungan bagi citra lembaga atau organisasi serta kandidat secara keseluruhan corporate image.
35
Polarisasi dari strategi kampanye yang dikemukakan tersebut, akan mempermudah Partai Gerindra beserta kandidat Prabowo Subianto untuk
mencapai tujuan kampanye. Kampanye juga memiliki keterkaitan yang erat dengan pembentukan citra. Dalam konteks kampanye pemilihan, citra adalah
bayangan, kesan, atau gambaran tentang suatu objek terutama partai politik, kandidat, elit politik, dan pemerintah. Citra positif diyakini sebagai bagian
terpenting dari tumbuhnya preferensi-preferensi calon pemilih terhadap partai atau kandidat. Citra terbentuk oleh paduan antara informasi dengan pengalaman.
36
A. Lock dan P. Harris, memberikan tanggapan bahwa dalam kampanye politik terdapat dua hubungan yang akan dibangun, yaitu, internal dan eksternal.
Hubungan internal adalah suatu proses antara anggota-anggota partai dengan pendukung untuk memperkuat ikatan ideologis dan identitas mereka. Sementara
hubungan eksternal dilakukan untuk mengkomunikasikan image yang akan dibangun kepada pihak luar partai, termasuk media massa dan masyarakat secara
luas. Karena image politik harus didukung oleh konsistensi aktivitas politik jangka panjang, maka kampanye politik pun harus dilakukan secara permanen dan
tidak terbatas pada waktu menjelang pemilu saja. Image politik yang akan dibangun harus memiliki karakteristik sendiri dibandingkan dengan para
pesaingnya.
37
35
Rusady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relation Jakarta: PT Grafindo, 2007, h. 28.
36
Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan kampanye Pemilihan, Yogyakarta: Jalasutra, 2009, h. 264.
37
Firmanzah Ph.D. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, h. 275-275.
Terkait dengan politik pencitraan Prabowo oleh Partai Gerindra, sebagaimana telah dikemukakan bahwa proses kampanye adalah momentum di
mana pesan, gagasan dan program-program kepartaian disosialisasikan pada masyarakat dengan harapan bisa mempengaruhi persepsi masyarakat sehingga
partai atau kandidat yang dicalonkan mendapat citra positif di masyarakat. Dalam beberapa kasus Partai Gerindra telah melakukan kampanye khususnya untuk
menjelang pilpres 2009. Adapun cara yang digunakan Partai Gerindra dalam aksi kampanyenya adalah dengan menggunakan media massa sebagai instrument
politiknya.