c. Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka dapat memperoleh kualitas yang sama, sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat
berbeda. d.
Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik
dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. e.
Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang
ditampilkannya kepada orang lain. f.
Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah
digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. g.
Hedunistik Kepuasan terikat dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasi.
h. Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
2.1.4 Ekstensifikasi Merek Brand Extension
Menurut Rangkuti 2002: 11, ekstensifikasi merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas
produk lain. Ekstensifikasi merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan
Universitas Sumatera Utara
yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Brand extension didefinisikan oleh Kotler 2003 sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru
dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya.
Perusahaan memiliki empat pilihan alternatif dalam mengembangkan
merek. Empat pilihan alternatif tersebut tertera pada Tabel 2.1:
Tabel 2.1 Brand Strategy
Product Category Existing
New
Sumber: Kotler 2003:75
Berikut penjelasan tentang Tabel 2.1:
a. Perluasan Lini Line Extension
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan
tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru atau tambahan ukuran kemasan. Contohnya notebook Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru
dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P1510. b.
Ekstensifikasi Merek Brand Extension Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan
merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Line Extension
Multibrands Brand Extensions
New Brands Existing
New Brand Name
Universitas Sumatera Utara
extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima karena sudah dikenal sebelumnya. Hal ini memudahkan
perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk
membiasakan konsumen dengan satu merek. Contohnya merek Sabun Mandi Padat Lux yang memperluas mereknya pada kategori produk Sabun Mandi
cair Lux. c.
Multi Merek Multi Brand Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek
tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur serta daya tarik yang lebih lain kepada konsumen
sehingga lebih banyak pilihan. Contohnya PT. Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga jenis merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux,
Lifebuoy, dan Dove. d.
Merek Baru New Brand Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun
merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Contohnya PT. Coca-
Cola Indonesia Tbk yang meluncurkan merek Freshtea untuk produk minuman berupa teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Rangkuti 2002: 114, perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu:
1. Perluasan lini line extension
Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut
berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2.
Perluasan kategori category extension Perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki
kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk.
2.1.5 Persepsi Kualitas
