BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Peningkatan persaingan dan penawaran produk di pasar tentu mewajibkan para pemasar menciptakan strategi jitu agar tetap bertahan dalam pasar domestik
maupun pasar global. Agar perusahaan dapat bertahan dan memenangkan persaingan tersebut maka perusahaan dapat melakukan berbagai strategi
pengembangan merek seperti co-branding, brand extension,line extension serta strategi pengembangan merek lainnya.
Adiwijaya 2006 menyatakan dalam situasi krisis moneter yang terjadi saat ini, strategi yang paling cocok untuk menghemat biaya perusahaan adalah
strategi ekstensifikasiperluasan merek brand extension. Strategi memperluas merek adalah upaya meluaskan nama merek yang telah terbukti berhasil, guna
meluncurkan produk atau lini produk yang baru atau yang merupakan hasil modifikasi Kotler, 2004: 85. Sebagai sebuah strategi, ekstensifikasi merek cukup
menjanjikan sejumlah keunggulan. Perusahaan dapat memakai nama merek terkenal untuk memungkinkan produk barunya langsung dikenal. Latar belakang
keputusan untuk melakukan ekstensifikasi yaitu bahwa kontribusi nama merek terhadap produk ekstensifikasi akan positif.
Lux merupakan sabun pertama yang dipasarkan secara massal diluncurkan pada tahun 1924 di Amerika Serikat. Lux adalah salah satu merek yang sudah ada
sekitar 80 tahun dan pertama kali dipasarkan dalam bentuk sabun mandi padat.
Universitas Sumatera Utara
Lux merupakan salah satu produk Unilever dalam kategori sabun kecantikan. Tujuan Lux adalah untuk memenuhi kebutuhan wanita yang ingin tampil cantik
dan percaya diri dalam kehidupan sehari-hari. Pada tahun 2008 Unilever meluncurkan produk pada kategori baru yaitu
sabun mandi cair . Sabun mandi cair Lux masuk ke pasar produk sabun dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek lux yang sudah kuat pada kategori
sabun mandi padat. Kekuatan merek sabun cair Lux dapat dibuktikan dengan keberhasilannya memperoleh tingkat pertama dalam memperebutkan posisi
market leader sabun mandi cair . Berikut adalah daftar brand sabun mandi cair yang berhasil meraih peringkat .
Tabel 1.1 Market Share Sabun Mandi Cair dalam bentuk
Brand Total
Jakarta Bandung Semarang Surabaya
Medan
Lux 39,66
40,25 35,08
51,17 33,96
54,45 Lifebuoy
31,57 33,61
26,43 17,03
35,88 25,36
Biore 10,23
6,72 20,35
20,63 11,13
5,02 Dove
2,88 3,14
5,59 2,6
Gatsby 2,86
2,82 5
4,45 1,38
Nuvo 2,44
1,3 3,61
5,45 3,56
Cussons 1,83
1,68 2,84
2,42
Sumber :Indonesian Consumer Profile 2008, MARS Indonesia
Adanya generalisasi image pada merek Lux diharapkan mampu membentuk persepsi kualitas yang sama antara kategori produk sabun mandi
padat dan sabun mandi cair sebagai produk hasil perluasan merek. Keputusan Lux untuk melakukan ektensifikasi merek pada produk sabun , harus diimbangi
dengan pertimbangan apakah konsumen memiliki persepsi kualitas yang positif dan pengetahuan yang mendorong keputusan pembelian pada Sabun Lux.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Durianto, dkk 2001:96 “Brand perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk”. Brand perceived
quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dari suatu merek produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharapkan pelanggan. Persepsi kualitas tidak dapat ditetapkan secara objektif karena merupakan suatu persepsi dan melibatkan apa yang penting bagi
pelanggannya. Kesan kualitas yang tinggi terhadap sesuatu merek akan membentuk suatu citra yang positif bagi merek tersebut yang menjadi salah satu
faktor untuk melakukan keputusan pembelian. Menurut majalah SWA No. 18XXIV 3 SEPTEMBER 2009 bahwa Lux selalu menawarkan produk yang
berkualitas. Hal ini dapat dilihat dari produk yang ditawarkan seperti sabun mandi cair yang bukan saja menawarkan manfaat emosional melainkan juga dapat
memberikan manfaat fungsional berupa kepraktisan . Sabun mandi cair Lux juga lebih banyak menghasilkan busa bila dibandingkan dengan sabun lainnya
sehingga memberikan kesan mewah di setiap mandi. Dianggap konsisten dengan tidak mengubah positioning produk sebagai sabun kecantikan para bintang.
Konsistensi ini membuat konsumen sangat percaya terhadap kualitas Lux cair. Dipersepsi positif sebagai sabun para bintang. Apalagi, ikon dalam iklan yang
adalah bintang-bintang ternama Indonesia. Sabun mandi cair Lux selalu mengembangkan inovasi produk. Misalnya, bahan sabun yang digunakan ramah
lingkungan dan aroma yang dipilih sesuai dengan selera pelanggan. Menurut Sumarwan 2003:119, pengetahuan konsumen adalah semua
informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta
Universitas Sumatera Utara
informasi lainnya yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pemasar mutlak perlu memeriksa apa yang sudah diketahui oleh konsumen,
karena pengetahuan ini adalah faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Apa yang konsumen beli, di mana mereka membeli, dan kapan mereka membeli akan
bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan ini. Pengetahuan konsumen di dalam tiga bidang umum, yaitu: Pengetahuan produk product
knowledge, Pengetahuan pemakaian usage knowledge, Pengetahuan harga Price knowledge. Menurut Majalah SWA NO.18XXIV3 SEPTEMBER 2009
dalam hal pengetahuan produk, Lux selalu berusaha memberikan informasi mengenai sabun mandi cair Lux melalui media iklan. Dengan media iklan dapat
membantu konsumen mengenai dimana harus membeli sabun mandi cair Lux seperti pasar tradisional, toko eceran, maupun supermaket. Dalam hal
pengetahuan pemakaian, Iklan juga memberikan pengetahuan tentang bagaimana menggunakan sabun mandi cair Lux dengan benar. Dalam hal pemberian
pengetahuan harga, iklan dapat memberikan informasi mengenai kisaran harga dari berbagai macam ukuran sabun mandi cair. Unilever juga rajin melakukan
pengarahan secara langsung dengan cara memberikan pengarahan bagaimana cara penggunaan sabun cair yang benar di toko-toko, supermarket atau pasar dan
juga sabun mandi cair secara rutin Lux melakukan pembaruan, mulai dari produk, kemasan hingga variannya.
Keputusan pembelian adalah suatu reaksi yang riil atas keberhasilan program pemasaran suatu produk Kotler,2003:85. Perusahaan harus dapat
menciptakan strategi pemasaran yang baik untuk dapat menciptakan keberhasilan
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Salah satunya adalah menciptakan persepsi kualitas dan pengetahuan yang baik atas produk yang ditawarkan. Setiap akan melakukan keputusan
pembelian, konsumen melakukan evaluasi megenai sikapnya. Persepsi kualitas mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal sejauh mana suatu produk
memberikan manfaat atau kualitas positif yang dirasakan konsumen. Ketika persepsi konsumen akan suatu produk baik maka konsumen akan menentukan
keputusan pembelian. Pengetahuan mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal di mana ia membeli produk tersebut, kapan akan membeli produk.
Swalayan Sinuraya sejak tahun 2008 telah memasarkan sabun mandi cair Lux. Data Penjualan sabun mandi cair dapat dilihat pada tabel 1.2
Tabel 1.2 Data volume penjualan sabun mandi cair
pada Swalayan Sinuraya
Merek Volume Penjualan botol
2008 2009
2010
Lifebuoy 1300
1240 1320
Lux 1770
1550 1800
Biore 1002
1200 1100
Sumber : Swalayan Sinuraya 23 Februari 2011
Dari Tabel 1.2 menunjukkan bahwa volume penjualan sabun mandi cair Lux lebih tinggi dibandingkan dengan sabun mandi cair merek lainnya.
Berdasarkan Prasurvey yang dilakukan pada Konsumen Swalayan Sinuraya bahwa konsumen melihat kualitas sabun mandi cair Lux lebih baik dibandingkan
Universitas Sumatera Utara
sabun mandi cair merek lain, meskipun ekspektasi mereka lebih dari itu. Tingkat pengetahuan konsumen mengenai kemasan sabun mandi cair Lux tergolong
tinggi, sedangkan pengetahuan konsumen mengenai harga sabun mandi cair Lux tergolong rendah. Produk sabun mandi cair Lux yang selalu tersedia di Swalayan
Sinuraya membuat konsumen Sinuraya lebih memutuskan melakukan pembelian sabun mandi cair Lux dibandingkan dengan sabun mandi cair merek lainnya.
Persepsi kualitas dan pengetahuan merupakan persepsi pelanggan terhadap pembelian secara keseluruhan. Persepsi pelanggan terhadap persepsi
kualitas dan pengetahuan yang dimiliki oleh sabun mandi cair Lux mungkin akan dapat
memberikan dampak positif bagi pelanggan yang kemudian akan menciptakan minat bagi pelanggan untuk mengambil keputusan melakukan pembelian di Swalayan
Sinuraya Simalingkar Medan.
Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, maka peneliti tertarik
melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux Studi
Kasus Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan ”
1.2 Perumusan Masalah
