Proses Pendirian Dagadu Djokdja : dari kaki lima menjadi retail 1994-004.

becak asepe soko telak asapnya dari tenggorokan, uwong asepe soko bokong orang, asapnya dari pantat. 10 Selain itu, ada juga plesetan untuk menyindir situasi politik dan ekonomi. Seperti dalam pertunjukan ketoprak, pemain menanyakan perbedaan konglomerat dan petani. Pemain lainnya menjawab bahwa konglomerat adalah montore mengkilat motornya mengkilat sedangkan petani gegere yang mengkilat punggungnya yang mengkilat. 11 Sebagai tindak lanjut dari forum diskusi yang pertama, mereka kembali berkumpul pada awal Januari 1994 untuk brainstorming mengenai nama usaha. Mereka memilih nama Dagadu Djokdja sebagai merek dagang perusahaan. Nama Dagadu Djokdja muncul secara tidak sengaja dan spontan, menjelang hari pertama penjualan dan hanya sekedar didorong oleh kepentingan praktis sekaligus labelisasi produk. 12 Kata Dagadu secara tidak sengaja diucapkan Gigih Budi Abadi pada waktu brainstorming. Pada waktu itu, ia mengumpat dengan kata Dagadu, yang berarti matamu. 13 Masyarakat Yogyakarta mengenal jenis plesetan ini dengan membalik empat baris huruf Jawa atau yang biasa disebut bahasa walikan. Permainan sandi dalam bahasa walikan ini dilakukan dengan cara menjadikan baris pertama berpasangan dengan baris ketiga, baris kedua dengan baris keempat 10 Dagadu For Beginners, Yogyakarta: PT. Aseli Dagadu Djokdja, 2001, hlm. 21. 11 Ibid., hlm. 128. 12 Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja, loc. cit. hlm. 7. 13 Dagadu For Beginners, op. cit., hlm. 8. dan begitu pula sebaliknya baris ketiga berpasangan dengan baris pertama dan baris keempat berpasangan dengan baris kedua. Kata dalam bahasa Indonesia tinggal dipenggal-penggal berdasarkan suku katanya kemudian dipasangkan berdasarkan urutan baris huruf Jawa tersebut, tanpa perlu mengubah huruf vokalnya. Kata DA-GA-DU menjadi mudah dipahami yaitu DA pada baris kedua dibaca MA yang ada di baris keempat, GA pada baris keempat dibaca TA di baris kedua, dan DU dari DA berpasangan dengan MAdari MU sehingga Dagadu berarti Matamu Gambar 1. 14 Gambar 1. Bahasa walikan Dagadu Sumber : www.dagadu.co.id Kata matamu dalam bahasa Jawa bisa berarti umpatan yang kasar jika diucapkan dengan nada marah dan intonasi tinggi. Akan tetapi dapat menjadi ungkapan keakraban jika dituturkan dengan nada canda terutama di kalangan anak muda. 15 Bahasa walikan sering digunakan untuk membicarakan sesuatu hal yang khusus untuk kalangan anak muda, sehingga orang lain di luar dari kalangan itu 14 www.Dagadu.co.id diakses tanggal 13 April 2014. 15 “Kaus Cerdas, Kaus Khas” www.indomedia.comintisari . Diakses tanggal 12 Maret 2014. tidak mengetahuinya. Bahasa walikan ini tidak bisa dipisahkan dari anak muda yang mengerti bahasa Jawa, yang sering berkumpul di pos ronda, angkringan maupun sudut-sudut gang. Jika seseorang marah dengan orang lain, maka umpatan-umpatan dengan menggunakan bahasa walikan seperti dagadu, kesan yang muncul justru tidak kasar. Orang yang diumpat pun tidak meresponnya dengan emosi dan cenderung menanggapinya dengan canda dan humor. Suasana ini justru menumbuhkan rasa keakraban, dan yang paling menakjubkan lagi mereka mengutarakannya dengan tanpa banyak pikir dan persiapan. 16 Kata Dagadu kemudian ditambah dengan kata Djokdja yang ditulis dalam ejaan lama sehingga menjadi Dagadu Djokdja. Penekanan kata Djokdja menunjukkan lokalitas produk kaos, sedangkan penggunaan ejaan lama menujukkan sisi historis kota Yogyakarta. 17 Kata Dagadu yang berarti matamu kemudian direpresentasikan dalam sebuah logo yang bergambar mata. Mata pada hakekatnya adalah indera, yakni alat untuk melihat dunia luar yang begitu indah. Dalam bahasa Jawa mata atau mripat identik dengan kata ma’rifat yakni melihat dengan pikiran dan mata hati. Sehingga dapat dikatakan mata adalah wujud representatif dari sebuah kreatifitas. 18 Setelah 25 mahasiswa menyepakati konsep dan merek dagang perusahaan, mereka mulai mengumpulkan modal dengan cara patungan untuk membuka 16 I Dewa Putu Wijana, “Wacana Dagadu, Permainan Bahasa, dan Ilmu Bahasa”, Pidato pengukuhan jabatan Guru Besar pada Fakultas Ilmu Budaya UGM pada tanggal 27 Februari 2003. 17 Dagadu For Beginners, op. cit. , hlm. 5. 18 Ibid,. hlm. 8. usaha. Sebagai modal awal, terkumpul uang sebesar Rp 4.200.000,00. Modal itu digunakan untuk menyewa tempat di lower ground Malioboro Mall seluas 8 x 5 m 2 dengan harga Rp 1.000.000,00 per bulan, sisanya Rp 3.000.000,00 digunakan untuk memproduksi cinderamata berupa kaos oblong, gantungan kunci, dan gambar tempel. 19 Secara resmi pada Minggu Pon 9 Januari 1994 perusahaan ini didirikan di rumah salah satu pendirinya yaitu Agung Sekar Galih di Jetis, Yogyakarta. Pada waktu bersamaan, dibuka gerai pertama di lower ground Malioboro Mall yang diberi nama Posyandu Pos Pelayanan Dagadu. Selanjutnya dalam Bab III dijelaskan mengenai perkembangan Dagadu Djokdja tahun 1994-2004 yang meliputi desain, harga, rekruitmen tenaga kerja, upah tenaga kerja serta upaya dalam menghadapi pemalsuan. 19 Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja, op. cit., hlm. 3. 24

BAB III DAGADU DJOKDJA TAHUN 1994-2004

A. Perkembangan Awal 1994-1998

Pada awal pendirian perusahaan Dagadu, kaos dijual dengan harga Rp 15.000,00 per kaos. Sementara itu, harga beras tertinggi pada saat itu adalah Rp 650,00 per kilonya. 1 Dapat dikatakan harga kaos Dagadu cukup mahal. Walaupun demikian masyarakat masih mampu membelinya. Hal ini dapat dilihat dari animo masyarakat terhadap kaos yang cukup besar. Dalam waktu lima hari kaos sudah habis terjual. Bahkan ketika persediaan kaos habis, permintaan pesanan dari konsumen masih tinggi. Hal ini menyebabkan perusahaan tidak dapat memenuhi permintaan masyarakat karena kekurangan tenaga kerja. Pada tahun pertama, rata-rata penjualan mencapai 150 kaos per hari. 2 Jumlah penjualan terus meningkat dari hari ke hari, karena meningkatnya permintaan dari konsumen. Tidak jarang konsumen bersedia antri untuk memperoleh kaos di gerai, karena ada pembatasan penjualan kaos oleh pihak perusahaan. Hal ini mengakibatkan suasana kurang nyaman, dan pihak perusahaan mendapat peringatan dari pengelola Malioboro Mall agar menertibkan 1 www.bappenas.go.id . Diakses tanggal 19 Oktober 2014. 2 Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja, hlm. 3. konsumennya. Bahkan pihak pengelola tidak segan-segan untuk mencabut izin usahanya apabila hal tersebut tidak segera direspon. 3 Lokasi penjualan yang berada di Malioboro Mall juga mengangkat popularitas produk Dagadu Djokdja. Bagi masyarakat Yogyakarta, mall adalah tempat baru yang sebelum tahun 1990-an hanya dapat dijumpai di kota besar seperti Jakarta. Akan tetapi pada tahun 1994, dengan didirikannya Malioboro Mall banyak masyarakat yang antusias untuk berkunjung atau sekedar mengetahui barang-barang yang dijual di dalam mall. Barang yang diperdagangkan di dalam mall harganya lebih tinggi daripada barang-barang yang dijual di pinggiran toko maupun pasar tradisional, walaupun barang yang dijual memiliki kualitas sama. Harga barang di mall lebih mahal, karena pajak sewa yang tinggi serta biaya untuk menggaji karyawan sesuai upah minimum provinsi. Akan tetapi berbelanja di mall dinilai lebih bergengsi daripada berbelanja di pasar tradisional, karena ada pandangan bahwa orang belanja di mall adalah orang modern dan memiliki status sosial menengah ke atas. Dengan demikian Dagadu Djokdja yang dijual di mall dipandang memiliki nilai yang tinggi seperti produk lain, walaupun kaos merupakan produk massal yang dianggap sebagai pakaian kelas dua atau low fashion. Besarnya minat wisatawan yang berkunjung ke Yogyakarta mendorong perusahaan untuk mengembangkan usahanya dan berinovasi menciptakan produk yang baru, agar dapat memenuhi kebutuhan pasar. Hal ini dapat dilihat dengan 3 Wawancara dengan A. Noor Arif, 21 Februari 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul. meningkatnya penjualan kaos dari 150 kaos menjadi 200 kaos per hari dengan rata-rata penjualan Rp 3.000.000,00 per hari pada tahun 1994. Dengan adanya peningkatan penjualan, perusahaan memerlukan tambahan studio produksi. Dalam upaya itu, pada tahun 1995 Dagadu Djokdja mengontrak sebuah rumah di Jalan Jetis Pasiraman dengan harga Rp 15.000.000,00 per tahun. 4 Proses produksi berada dalam tanggung jawab penuh divisi produksi, dibantu divisi-divisi lainnya seperti marketing, creative manager, desainer, dan copy writer . Divisi produksi bertanggungjawab dalam merencanakan, mengawasi, dan melaksanakan proses produksi seusai permintaan pasar yang dianalisis oleh tim marketing. 5 Tahap awal proses produksi kaos ialah pembuatan desain yang dilakukan oleh tim desainer. Tim ini terdiri dari 25 orang mahasiswa pendiri perusahaan. Desain sangat penting karena produk yang dijual ialah produk bergambar yang menonjolkan unsur lokalitas dan humor, yang diharapkan menjadi daya tarik utama produk ini. Smart, smile, dan Djokdja adalah slogan utama dalam pembuatan desain. Setiap membuat desain baru, Dagadu Djokdja selalu mengeksplorasi semangat dan khasanah lokal Yogyakarta. 6 Citra smart, smile, dan Djokdja harus terkandung kuat dalam setiap desain kaos. Kebanyakan desain menggunakan kata- kata plesetan yang telah dikenal masyarakat Yogyakarta, terutama di kalangan 4 Wawancara dengan A. Noor Arif, 21 Februari 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul. 5 Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja, op.cit., hlm. 7. 6 Ibid., hlm. 5.