Perkembangan Awal 1994-1998 Dagadu Djokdja : dari kaki lima menjadi retail 1994-004.

meningkatnya penjualan kaos dari 150 kaos menjadi 200 kaos per hari dengan rata-rata penjualan Rp 3.000.000,00 per hari pada tahun 1994. Dengan adanya peningkatan penjualan, perusahaan memerlukan tambahan studio produksi. Dalam upaya itu, pada tahun 1995 Dagadu Djokdja mengontrak sebuah rumah di Jalan Jetis Pasiraman dengan harga Rp 15.000.000,00 per tahun. 4 Proses produksi berada dalam tanggung jawab penuh divisi produksi, dibantu divisi-divisi lainnya seperti marketing, creative manager, desainer, dan copy writer . Divisi produksi bertanggungjawab dalam merencanakan, mengawasi, dan melaksanakan proses produksi seusai permintaan pasar yang dianalisis oleh tim marketing. 5 Tahap awal proses produksi kaos ialah pembuatan desain yang dilakukan oleh tim desainer. Tim ini terdiri dari 25 orang mahasiswa pendiri perusahaan. Desain sangat penting karena produk yang dijual ialah produk bergambar yang menonjolkan unsur lokalitas dan humor, yang diharapkan menjadi daya tarik utama produk ini. Smart, smile, dan Djokdja adalah slogan utama dalam pembuatan desain. Setiap membuat desain baru, Dagadu Djokdja selalu mengeksplorasi semangat dan khasanah lokal Yogyakarta. 6 Citra smart, smile, dan Djokdja harus terkandung kuat dalam setiap desain kaos. Kebanyakan desain menggunakan kata- kata plesetan yang telah dikenal masyarakat Yogyakarta, terutama di kalangan 4 Wawancara dengan A. Noor Arif, 21 Februari 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul. 5 Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja, op.cit., hlm. 7. 6 Ibid., hlm. 5. anak muda. Kata-kata tersebut dikemas secara menarik dan lucu dalam sebuah plesetan yang didalamnya terkandung kritik sosial terhadap perilaku masayarakat. Menurut Prof. I Dewa Putu Wijana terdapat 7 macam jenis plesetan yang dipilih Dagadu Djokdja. Pertama berbentuk permainan kata play on words adalah penyimpangan penggunaan bahasa yang paling umum ditemukan dalam plesetan Dagadu Djokdja. Penyimpangan ini bersangkutan dengan penggunaan ketaksaan yakni kata-kata yang memiliki bentuk sama, tetapi makna yang berbeda homonim, atau kata-kata yang karena perluasan konteksnya memiliki makna yang bermacam-macam polisemi. Contoh plesetan permainan kata Dagadu Djokdja adalah Bali wae neng Djokdja dan UGD Unit Gawat Dagadu. Kedua, permainan antar bahasa interlangual pun adalah pemanfaatan kehomoniman aksidental kata-kata yang berasal dari leksikon bahasa yang berbeda. Misalnya permainan kata seperti pada iklan rokok Wismilak yang memadukan nama produknya dengan frase bahasa Inggris wish me luck yang artinya doakan saya mendapat keberuntungan. Ketiga, malapropisme adalah penggunaan kata yang aneh di tengah-tengah formula tertentu yang telah mapan berdasarkan kesamaan ucapan sehingga efek formula yang semula dihancurkan. Contoh plesetan malapropisme kaos Dagadu Djokdja : Alon-alon waton on time, United Colours for Keraton, dan Rest in Djokdja RID. Keempat, silap lidah adalah urutan kata, frase, kalimat, wacana yang terbentuk dari atau dengan melibatkan bentuk-bentuk yang mirip bunyinya sehingga bila teks itu dibaca dengan tempo yang cepat akan menimbulkan kekacauan karena bunyi-bunyi yang menyusunnya mudah tertukar. Jadi, hanya dengan membaca secara pelan-pelan dan hati-hati, seseorang dapat membacanya dengan benar. Contoh plesetan silap lidah Dagadu Djokdja ialah: blong, oblong, bolong dan bola bali bal-balan. Kelima, slang adalah bahasa khusus yang diciptakan kelompok masyarakat tertentu misalnya : remaja atau kelompok profesi. Bahasa slang digunakan untuk berkomunikasi antar sesama anggota komunitas. Hal ini bertujuan untuk memperjelas identitas komunitas itu serta untuk membingungkan lawan bicara yang bukan dalam satu komunitas. Contoh plesetan Dagadu Djokdja yang menggunakan bahasa slang ialah Escape from Gembiraloka zoo. Bebas Dab . Keenam, adalah wacana indah. Wacana indah Dagadu Djokdja diciptakan dengan formula-formula yang memiliki kesamaan bunyi atau persajakan akhir. Contoh plesetan wacana indah Dagadu Djokdja ialah pecel lele lupa lalap, udad- udud, leda-lede, ida-idu, dan muda foya-foya, tua kaya, mati masuk surga. Ketujuh ialah kreasi dan translasi wacana. Plesetan jenis ini adalah menerjemahkan sedemikian rupa wacana bahasa Inggris. Akan tetapi, penerjemahannya tidak secara ketat mengikuti kaidah bahasa sasaran namun sedikit santai. Contoh plesetan kreasi dan translasi wacana Dagadu Djokdja ialah T Shirt diterjemahkan menjadi baju T seharusnya kaos oblong. 7 7 I Dewa Putu Wijana, “Wacana Dagadu, Permainan Bahasa, dan Ilmu Bahasa”, Pidato pengukuhan jabatan Guru Besar pada Fakultas Ilmu Budaya UGM pada tanggal 27 Februari 2003, hlm. 7. Pada awal berdirinya sampai tahun 1997, para desainer Dagadu lebih memilih desain bertema bebas tergantung dari ide yang didapat. Salah satu contoh desain tahun 1994 adalah desain dengan bentuk permainan kata antar bahasa. Frase As you wish seperti yang anda kehendaki diplesetkan menjadi frase bahasa Jawa As yow wis Ah, ya sudah yang berarti mencerminkan sikap kepasrahan, keputusasaan, dan menerima. 8 Gambar 2 Gambar 2. Desain Dagadu tahun 1994 Sumber: Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja Rancangan tema desain tersebut, bisa muncul dari berbagai pihak misalnya saja masyarakat, konsumen, pemerhati, karyawan, dan termasuk desainer itu sendiri. Ide awal didiskusikan untuk rancangan desain alternatif oleh tim kreatif di studio. Forum diskusi ini terbuka bagi seluruh karyawan. Forum ini mengundang kritikus tamu seperti seniman, budayawan, peneliti dan pakar marketing untuk membaca peluang pasar. Desain awal yang didiskusikan dalam forum tersebut diuji kelayakannya apakah desain tersebut layak diproduksi ataupun tidak. Jika tidak layak 8 Ibid., hlm. 10. diproduksi, maka desain tersebut disimpan dalam arsip tim kreatif. Desain yang disimpan ini, tidak begitu saja dimusnahkan namun dapat diajukan kembali dalam forum diskusi yang sama dengan memberi sentuhan lain sesuai permintaan pasar. 9 Desain awal yang lolos uji kelayakan selanjutnya dicetak dan diproduksi. Setelah dinyatakan layak untuk dicetak, desain awal kemudian dibuat proof contoh cetak sablon dan disempurnakan tanpa mengubah makna desain dan tujuan awal desain. Setelah itu, dimasukkan dalam proses produksi untuk diperbanyak. Proses produksi kaos dijalankan oleh perusahaan yang sudah menjadi mitra kerja, seperti Jaran Ethnic T-Shirt, WTO dan Megatruh. Hal ini karena perusahaan tidak memproduksi kaos tetapi hanya membuat ide atau gagasan. Perusahaan hanya memasarkan dan menjual barang-barang produksi tersebut. Dalam pengadaan bahan baku, perusahaan juga bekerja sama dengan produsen kain di wilayah Yogyakarta. Produsen kain yang menjalin kerjasama dengan perusahaan Dagadu Djokdja, terlebih dahulu harus melaksanakan pakta perjanjian untuk tidak menjual kain yang diproduksinya kepada perusahaan lain. Hal ini dilakukan untuk menjaga kualitas kain agar tidak sama dengan perusahaan lain. Kain kaos tersebut kemudian dikirim ke bagian produksi untuk dijahit dan disablon. Kerja sama perusahaan dengan beberapa mitra kerja itu bertujuan, agar proses produksi dapat berjalan tepat waktu dan sesuai target produksi yang ditetapkan tim marketing. Setelah semua selesai diproduksi oleh mitra kerja, kaos 9 Wawancara dengan Marsudi, pada tanggal 24 Juni 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul. dikirim kembali ke perusahaan untuk diberi label Dagadu Djokdja lengkap dengan hologram laser penanda produk asli, size label, dan care label. Setelah proses pelabelan selesai, kemudian dilakukan quality control untuk melihat kualitas produk tersebut apakah layak atau tidak layak dijual. Kaos yang tidak lolos quality control disebut barang reject dimasukan ke gudang untuk dijual dengan harga khusus pada karyawan. Sementara itu, kaos yang lolos quality control kemudian di pack dibungkus, didistribusikan, dan dijual ke gerai resmi Dagadu Djokdja. Dalam setiap produksi kaos setiap macam desain tidak langsung diproduksi dalam jumlah ribuan melainkan maksimal 500 ratus potong kaos saja. 10 Kemudian dievaluasi apakah kaos dengan desain tersebut diminati masyarakat atau tidak. Jumlah barang yang terjual apabila tidak berbanding lurus dengan waktu penjualan maka segera dievaluasi produksinya. Jika dalam waktu tertentu dan sesuai target tertentu, misalnya dalam waktu satu bulan kaos dapat terjual habis maka kaos dengan jenis desain tersebut diproduksi lagi. 11 Untuk setiap desain jumlah produksi ulang hanya dibatasi sampai 2 kali meskipun masih banyak permintaan. Produksi ulang kaos dilakukan pada saat-saat tertentu saja misalnya ulang tahun perusahaan dan bulan program nostalgia seperti Idul Fitri, Natal dan Tahun Baru. Pembatasan produksi kaos yang hanya 2 kali ini dimaksudkan untuk membuat kaos yang limited edition. Pembatasan proses 10 Wawancara dengan Marsudi, pada tanggal 28 Juni 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul. 11 Wawancara dengan Maya, pada tanggal 28 Juni 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja , Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul. produksi kaos yang laku di pasaran ini, mengakibatkan konsumen menungu- nunggu produksi ulang kaos tersebut. Warna awal kaos yakni putih, abu-abu, hitam, merah, dan biru. Perkembangannya, warna kaos dikombinasikan dengan perpaduan warna lain misalnya warna kaos putih dipadu dengan lengan warna biru muda, kuning, orange dan merah. Ada pula perpaduan warna kaos seperti penggunaan warna lain di luar warna dominan pada lingkar leher, tepian leher, dan tepian bawah kaos. Pemilihan warna ini mempertimbangkan aspek corak hue, nilai warna value, dan kekuatan warna intensify. Corak warna merupakan penentu nama dari warna tersebut sedangkan nilai warna merupakan terang atau gelapnya warna, sedangkan kekuatan warna merupakan ukuran bercahayanya atau suramnya corak warna. 12 Pemilihan warna gambar atau tulisan pada kaos cukup beragam. Pemilihan warna terang lebih mendominasi dalam desain kaos, seperti warna merah, kuning, biru, putih, hijau muda, dan warna terang lainnya. Warna-warna yang digunakan dalam desain kaos Dagadu Djokdja tidak monoton seperti warna kraton yang serba hijau atau kuning, melainkan warna- warna yang digunakan merupakan pengembangan dari warna-warna pokok seperti biru, hijau, merah, dan coklat menjadi biru royal, biru turkish, hijau army, merah muda, merah bata, coklat tua, dan coklat kaki. Warna-warna tersebut dipadukan sesuai permintaan pasar supaya diterima oleh semua kalangan masyarakat. 13 12 Wawancara dengan Marsudi, pada tanggal 28 Juni 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul. 13 Seno Aji Gumira , “Djokdja Tertawa Desain Kaos Oblong Dagadu”, dalam buku Dagadu For Beginners. Yogyakarta : PT. Aseli Dagadu Djokdja, 2001, hlm. 48. Pemilihan warna ini merupakan hasil kerjasama kolektif, antara desainer dan marketing yang telah beradu pendapat dengan para komentator yang berasal dari para seniman yang banyak menguasai teknik pewarnaan. Dengan adanya kritik dari berbagai pihak tersebut, tim desainer tidak serta merta dapat menentukkan warna begitu saja, melainkan melalui proses diskusi yang panjang. Kaos dengan kualitas baik adalah kaos yang nyaman dipakai yakni tidak panas dan menyerap keringat. Disamping itu, kekuatan serat kain yang baik menjadikan kaos tersebut awet, tidak kusut, tidak mudah berubah bentuk, dan mudah disetrika. Serat kain tersebut terdiri dari serat asli dan serat buatan. Serat asli terbuat dari tumbuhan seperti kapas, linen, henep, sisal, dan ada yang terbuat dari binatang diantaranya wol, sutera, kulit dan bulu. Untuk serat buatan atau synthetis diantaranya cellulose yang menghasilkan rayon dan acetate, protein yang menghasilkan fibrolane dan lanital, syntetis kimia, polyamide yang menghasilkan nylon dan tynex, dan polyester yang menghaslikan dacron, lanon, trivera, terylene, dan teteron jersey tenun untuk kaos. Kaos Dagadu Djokdja menggunakan komposisi jenis bahan yang terdiri 70 katun dan 30 polyester. Dengan komposisi ini menjadikan kaos Dagadu Djokdja nyaman dipakai. Pada tahun 1996, studio produiksi Dagadu Djokdja diperluas. Studio produksi ini menempati rumah di Jalan Pakuningratan no. 17. Perluasan studio dimaksudkan untuk peningkatan jumlah produksi kaos, sehingga penjualan kaos Dagadu Djokdja diharapkan meningkat pula. Perluasan studio produksi ini, berimbas pada pendapatan perusahaan yang meningkat. Pendapatan perusahaan mengalami kenaikan menjadi rata-rata sebesar Rp 5.000.000,00 per hari. Kenaikan omset ini mendorong dibentuknya divisi pemasaran yang dikepalai marketing manager manajer pemasaran yang membawahi bagian sales penjualan, promosi dan Public Relation atau humas, pengawas desain studio desain, dan brand manager. Tugas pokok dari divisi pemasaran ialah merencanakan, mengawasi, melaksanakan program promo dan strategi penjualan guna meningkatkan pendapatan perusahaan. Setelah dibentuk, divisi pemasaran mengontrak rumah no. 15 di Jalan Pakuningratan Yogyakarta dengan harga Rp 22.500.000,00. Rumah di Jalan Pakuningratan no 17 difungsikan sebagai gerai UGD plesetan dari Unit Gawat Dagadu sebagai ruang jual, sedangkan rumah no 15 sebagai studio produksi dan kantor utama perusahaan Dagadu Djokdja. Penambahan gerai UGD tersebut masih belum mampu menangani permintaan konsumen yang semakin meningkat. Oleh karena itu, pada tahun 1997 dibentuk ULC Unit Layanan Cepat yang mengadopsi akronim URC Unit Reaksi Cepat dari kepolisian. Konsumen dapat memesan kaos lewat ULC, kemudian dengan mobil VW Combi tua membawa pesanan kaos ke tempat konsumen. Layanan ULC ini dikhususkan bagi konsumen yang berkelompok ataupun rombongan wisatawan, yang tidak dapat mampir langsung ke gerai resmi Dagadu Djokdja. Selain melalui ULC, konsumen dipermudah memperoleh kaos melalui media pesanan lewat kawat Pesawat yakni website www.dagadu.co.id. Lewat media ini, konsumen dari luar daerah bahkan luar negeri tidak perlu datang ke Yogyakarta. Bagi para konsumen yang hendak membeli kaos lewat website cukup mengirimkan biodata lengkap lewat email. Dalam beberapa hari pesanan itu dikirim ke konsumen. 14 Dalam proses pengiriman barang, perusahaan bekerja sama dengan Elang Express . Setiap barang yang dibeli dikenakan biaya pengiriman sesuai dengan berat barang serta lokasi pengirimannya. Pelayanan kepada konsumen luar kota semakin dipermudah, dengan cara membuat kerja sama dengan hotel-hotel dan Dinas Pariwisata Yogyakarta. Setiap ada rombongan wisatawan yang datang ke Yogyakarta diantar guidge ke gerai resmi. Para guidge wisatawan ini mendapatkan 2 keuntungan uang yakni dari wisatawan dan bonus dari perusahaan, yang besarnya sesuai dengan nilai barang belanjaan konsumen. Besarnya komisi yang diberikan sangat variatif yakni 5 untuk pembelanjaan Rp 100.000,00 – Rp 499.000,00 , 7 untuk pembelanjaan Rp 500.000,00 – Rp 1.499.000,00 dan 10 untuk pembelanjaan diatas Rp 1.500.000.00. 15 Pemberian komisi penjualan ini dimaksudkan untuk memerangi pemalsuan produk kaos Dagadu Djokdja.

B. Pemalsuan

Produk kaos Dagadu banyak dipalsukan oleh pedagang kaki lima yang menjual kaosnya di pinggiran toko. Hal ini dapat dilihat dengan adanya usaha konveksi yang memakai Dagadu Djokdja sebagai merek dagangnya, bahkan tak 14 www.dagadu.co.id. Diakses tanggal 1 Agustus 2014. 15 Wawancara dengan Muhammad Kristopha, pada tanggal 27 Desember 2014 di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul. segan juga memasang baliho di depan usaha mereka seperti tampak di daerah Kauman, Ngasem, dan di sepanjang trotoar Jalan Malioboro. Penjual Dagadu palsu ini, menjual kaos secara terbuka bahkan tidak segan menyebut kaos mereka sebagai kaos Dagadu Djokdja yang asli. Dengan semakin menjamurnya kaos palsu tersebut, kaos Dagadu Djokdja menjadi kaos yang tidak eksklusif lagi mengingat banyak dijumpai kaos Dagadu palsu di sudut-sudut kota Yogyakarta. Kaos Dagadu palsu ini dibanderol dengan harga Rp 10.000,00 sampai dengan Rp 20.000,00 lebih murah daripada kaos Dagadu asli yang dijual dengan harga Rp 40.000,00 Pemalsuan ini menimbulkan dampak negatif bagi perusahaan dalam bentuk materil maupun non materil. Dampak non materil yang paling mengkhawatirkan ialah jatuhnya citra perusahaan yang berdampak pada citra pariwisata Yogyakarta dan mengakibatkan persaingan bisnis yang tidak sehat. Dampak materil yang dirasakan perusahaan memang tidak begitu besar karena kualitas kaos Dagadu palsu yang rendah. Selain itu kaos Dagadu palsu jika dipakai panas, tidak menyerap keringat, dan sablon mudah mengelupas. Selain memiliki dampak negatif, di sisi lain pemalsuan ini juga memberi dampak positif bagi perusahaan dan bagi sebagian kelompok masyarakat. Dampak positif bagi perusahaan dengan adanya pemalsuan ini, dapat dikatakan bahwa produk Dagadu Djokdja diterima oleh masyarakat. Pemalsuan produk Dagadu juga semakin mengangkat produk Dagadu menjadi lebih terkenal. 16 Selain bagi 16 Wawancara dengan Marsudi, pada tanggal 24 Juni 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul. perusahaan, dampak positif pemalsuan produk Dagadu ini menginspirasi sebagian kelompok masyarakat untuk ikut membuat produk kaos dengan merek Dagadu ataupun dengan merek mereka sendiri. Untuk menanggulangi pemalsuan, perusahaan mendaftarkan merek dagang Dagadu Djokdja kepada kantor urusan merek dengan nomor register 432142. 17 Selain mendaftarkan hak paten merek dagang, perusahaan juga melakukan langkah bertahap dalam menangani pemalsuan ini mulai dari himbauan, somasi hingga menyerahkan kasus ini kepada pihak yang berwajib. Dalam upaya itu, perusahaan juga melakukan beberapa strategi untuk menanggulangi pemalsuan dengan beberapa cara antara lain warning strategy peringatan dan himbauan, withdrawal strategy pembatasan jumlah gerai PT. Aseli Dagadu Djodjka, prosecution strategy pelibatan pihak-pihak hukum, modification strategy pemberian hologram laser pada kaos, dan consultation konsultasi hukum dengan budayawan, sosiolog, pemerintah Kota Yogyakarta, ahli komunikasi dan jurnalis. 18 Pada tahun 1997, menyikapi maraknya pemalsuan kaos Dagadu, para pendiri yang masih aktif mengelola perusahaan semakin serius dalam mengelola perusahaan. Keseriusan untuk mengembangkan bisnis ini ditunjukkan dengan mendirikan sebuah Perseroan terbatas PT pada tanggal 11 November 1997 dengan nama PT. Aseli Dagadu Djokdja. Pejabat notaris yang mengesahkan 17 Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja, op. cit., hlm. 7. 18 Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja. Marketing Comunication Strategy .hlm.6.