Dagadu Djokdja : dari kaki lima menjadi retail 1994-004.

(1)

ABSTRAK

DAGADU DJOKDJA : DARI KAKI LIMA MENJADI RETAIL 1994-2004

Penelitian yang berjudul Dagadu Djokdja : Dari Kaki Lima Menjadi Retail 1994-2004 bertujuan untuk menjawab dua permasalahan. Pertama, bagaimana proses Dagadu Djokdja didirikan, perkembangan apa saja yang muncul, serta sejauh mana kontribusi perusahaan bagi pemerintah Kota Yogyakarta dan masyarakat Kota Yogyakarta.

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode sejarah yakni pengumpulan sumber, kritik sumber, analisis dan interpretasi, dan penulisan. Dalam pengumpulan sumber dilakukan kritik sumber sehingga dapat menghasilkan data yang dipercaya. Data yang sudah dikumpulkan kemudian dianalisis berdasarkan kerangka berpikir yang sudah ditentukan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pendirian perusahaan Dagadu Djokjda dilatar-belakangi oleh iklim positif pariwisata Kota Yogyakarta serta perkembangan industri kaos yang cukup pesat di Bandung, Bali, dan Yogyakarta. Peluang bisnis ini kemudian dimanfaatkan sekelompok mahasiswa Jurusan Arsitektur Universitas Gadjah Mada untuk ikut mendirikan perusahaan kaos dengan berbagai kemudahan yang diberikan oleh salah seorang dosennya yakni Ir. Wondoamiseno.

Dengan konsep dagang kaki lima yang sederhana, perusahaan ini mengawali operasi perusahaan dengan manajemen yang sederhana. Dalam perkembangannya, produk kaos Dagadu Djokdja dapat diterima oleh masyarakat luas sebagai cinderamata yang khas dari Yogyakarta. Hal ini pula yang mendorong perusahaan untuk mengelolanya lebih serius lagi dalam wujud Perseroan Terbatas (PT).

Kontribusi perusahaan Dagadu Djokdja bagi pembangunan Kota Yogyakarta yakni Pendapatan Asli Daerah melalui Pajak Penerimaan (PPn). Dagadu Djokdja juga memberi kontribusi ekonomi bagi kelompok masyarakat kecil seperti tukang becak, sopir dan pemandu wisata dengan memberi komisi setiap kali mengantar tamu berbelanja di gerai Dagadu Djokjda. Selain itu, Dagadu Djokdja juga memberi kontribusi dalam mempromosikan pariwisata Yogyakarta melalui ikon-ikon yang ditampilkan dalam desain kaosnya.

(2)

ABSTRACT

DAGADU DJOKDJA: FROM A STREET VENDOR TO RETAIL 1994-2004

The title of the research is Dagadu Djokdja : From a Street Vendor to Retail 1994-2004 aims to answer two problem statement. First, why Dagadu Djokdja established, and what the developments which appear, then how is far the role of the company, for the government and people of Yogyakarta.

This research is qualitative research. The method that used in the research is history methodof collecting source, source criticism, analysis and interpretation, and writing. In the collection of source the research also do criticism source so the data will be accurate. The data that has been collected will be analyzed based on a predetermined framework.

The results of this study indicate that the establishment of the company Dagadu Djokjda was motivated by the positive climate of Yogyakarta tourism, and industrial development of T-shirts which rapidly develop in Bandung, Bali and Yogyakarta. Then, this business opportunity utilized by a group of students from the Architecture Department of Gadjah Mada University, to establish the T-shirts company with facilities which already provides by one of their lecturer Ir. Wondoamiseno.

Starting with the concept of a simple street vendor, the company began the operation with a simple management company. In the development, product of T-shirts Dagadu Djokdja can accepted by the general public as special souvenirs from Yogyakarta. This factor which motivates the company to manages more, and more serious in the shape of a Limited businesses Company (PT).

Company of Dagadu Djokdja contributes for the development of the city Yogyakarta, It seen through the original local revenue tax (PPN). It’s Not only contributes in the development of the city, Dagadu Djokdja also contributes in economy sector to small community groups such as; paddler pedicab, driver and tour guide with giving commission to them, whenever they escorts guests to the store of Dagadu Djokjda. Besides, Dagadu Djokdja also has role to promote the tourism sector in Yogyakarta through the icons which display in the design of T-shirt Dagadu Djokdja.

(3)

Dagadu Djokdja : Dari Kaki Lima Menjadi Retail

1994-2004

SKRIPSI

Disusun Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Sastra

Program Studi Sejarah

Oleh :

Rangga Ferry Setiawan NIM : 104314006

PROGRAM STUDI SEJARAH

JURUSAN SEJARAH FAKULTAS SASTRA

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2015

(4)

(5)

(6)

PERSEMBAHAN

Dengan penuh syukur Skripsi ini kupersembahkan untuk eyang Musidi, kedua orangtuaku Mulyo Subarry dan M. M Daldini, kedua kakakku mas Andi dan Mbak

Diah, semua dosen-dosen Prodi Sejarah, seluruh rekan kuliah, dan seluruh rekan kerja di PT. Aseli Dagadu Djokdja.

(7)

MOTTO

Skripsi itu anak tangga yang SANGAT kecil, jika dibandingkan dengan karir di masa depan. (Mario Teguh)

Kita harus meluangkan waktu lebih banyak untuk berterimakasih pada Tuhan atas anugerahnya, sama seperti kita memintanya. (St. Vincent de Paul)

(8)

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Yang bertanda tangan dibawah ini :

Nama : Rangga Ferry Setiawan

NIM : 104314006

Program Studi : Sejarah

Fakultas : Sastra

Tempat dan Tanggal Lahir : Yogyakarta, 30 Juli 1992

Alamat : Blunyahan RT 46 Pendowoharjo, Sewon, Bantul. Menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Dagadu Djokdja : Dari Kaki Lima Menjadi Retail 1994-2004 adalah bukan jiplakan dan belum pernah diteliti serta ditulis oleh orang lain.

Penggunaan pendapat dan ide orang lain dalam skripsi ini dilakukan sesuai etika ilmiah dengan mencantumkan catatan kaki dan daftar pustaka.

Yogyakarta, 18 Februari 2015 Penulis

(9)

vii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Rangga Ferry Setiawan

Nomor Mahasiswa : 104314006

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Uni-versitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

DAGADU DJOKDJA : DARI KAKI LIMA MENJADI RETAIL 1994-2004

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, me-ngalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun mem-berikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal : 18 Februari 2015

Yang menyatakan

(10)

viii

KATA PENGANTAR

Bagi mahasiswa, menulis skripsi merupakan salah satu tujuan akhir yang harus ditempuh untuk memperoleh gelar kesarjanaan. Kerja keras selama 7 semester dituangkan dalam wujud penulisan skripsi. Suka duka selama 7 semester itu pula yang akhirnya mengantar saya pada bagian ujung perkuliahan ini.

Lembar demi lembar, hari demi hari, bulan demi bulan, revisi demi revisi saya kerjakan demi impian saya. Bahkan tidak jarang cobaan, godaan dan kesulitan menghampiri saya dalam proses penulisan skripsi ini. Jatuh bangun menulis skripsi yang dulu dialami kakak angkatan, benar-benar saya alami sendiri. Namun akhirnya, kerja keras selama 10 bulan terakhir membuahkan hasil yang menggembirakan. Skripsi ini dapat diselesaikan dan telah diterima oleh Panitia Penguji pada program Studi Sejarah Universitas Sanata Dharma pada tanggal 25 Februari 2015.

Pada kesempatan yang membahagiakan ini, perkenankanlah penulis mengucapkan terimakasih kepada :

1. Keluarga saya bapak Mulya Subarry dan ibu M. M. Daldini, simbah putri, kedua kakakku mas Andi dan mbak Diah, yang senantiasa mendoakan saya dalam proses perkuliahan ini.

2. Ibu Dr. Lucia Juningsih, M. Hum selaku Dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktunya dan dengan sabar membimbing skripsi ini sehingga dinyatakan layak diujikan.

(11)

3. Bapak Drs. Silverio Raden Lilik Aji Sampurno, M. Hum selaku Dosen pembimbing akademik mahasiswa Prodi Sejarah angkatan 2010 yang dengan tulus iklhas dan sabar mendampingi seluruh anak didiknya sampai ke penghujung perkuliahan.

4. Bapak Dr. F. X. Siswadi, M. A selaku Dekan Fakultas Sastra yang telah memberikan persetujuan untuk melakukan penelitian ini.

5. Para Dosen Prodi Sejarah Universitas Sanata Dharma yang telah membimbing penulis selama 8 semester di bangku kuliah, Dr. H. Purwanta, M. A, Drs. Ign. Sandiwan Suharso, Drs. Hb. Hery Santoso, M. Hum, Drs. Manu Joyoatmojo, Dr. Yerry Wirawan, Dr. F. X. Baskara T. Wardaya, S. J dan Dyah Palupi Normalasari, S. S, M. A. Terimakasih atas ilmu dan bimbingan yang luar biasa ini.

6. Sekretaris Jurusan Mas Tri, terimakasih atas pelayanan administrasinya yang selalu cepat dan tanggap melayani kebutuhan mahasiswa.

7. Keluarga Prodi Sejarah angkatan 2010, Magdalena, Adelfina, Daniela, Hernowo, Stephanie, Erik dan Mbak Dyah terimakasih atas kebersamaan suka dan duka dalam menjalani perkuliahan di Prodi Sejarah.

8. Teman-teman Prodi Sejarah dari angkatan 2007-2014 yang selalu menjadi rekan diskusi ketika kuliah dan menulis skripsi.

9. Seluruh rekan kerja di PT. Aseli Dagadu Djokdja: Garda Depan 44, Frontliner Omus, Oblong Training, tim Akunting, tim IT, tim Marketing, tim security, tim kasir dan tim Supervisor mas Hans, mas Rho, mas Rikat, mas Arta, mas Zakky, Tiwi, Reza, Tami, Vendri, Ibnu, Hepy, Dudun,

(12)

Bian, Alfa, Mirza, dan Cik Au, terimakasih atas pengalaman selama 32 bulan yang luar biasa hebat bersama orang-orang hebat.

10.Seluruh rekan kerja di Humas Universitas Sanata Dharma, Pak Budi, Mbak Atik, Mas Tjahjo dan rekan staff PMB dan Humas 2013-2014 yang sudah memberikan kesempatan pada saya untuk ikut dalam promosi kampus ke berbagai pelosok daerah.

11.Seluruh rekan-rekan penerima beasiswa Dikti angkatan 2010 yang dengan setia menjadi teman sharing perkuliahan.

12.Seluruh teman-teman, sahabat yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, atas sumbangan waktu, pikiran dan tenaga dalam kesempatannya membantu saya menulis skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih terlalu jauh untuk dikatakan lengkap dan sempurna. Oleh karena itu, penulis tetap membuka diri bagi kritik dan saran, demi perbaikan dan pengembangan di masa mendatang.

Yogyakarta, 18 Februari 2015

Penulis

(13)

HALAMAN JUDUL……….... ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN………. ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN………. ... iv

HALAMAN MOTTO……….. ... v

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... vii

KATA PENGANTAR………. ... viii

DAFTAR ISI……… ... xi

DAFTAR TABEL……….. ... xiii

DAFTAR GAMBAR……… ... xiv

ABSTRAK………. ... xv

ABSTRACT………. ... xvi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang……… ... 1

B. Permasalahan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 4

C. Tujuan Penelitian……… ... 5

D. Manfaat Penelitian……….. ... 5

E. Kerangka Berpikir……… ... 6

F. Tinjauan Pustaka……….. ... 7

G. Metode Penelitian………... 10

(14)

BAB II PENDIRIAN DAGADU DJOKDJA

A. Latar Belakang Pendirian……… ... 13

B. Proses Pendirian…….……….. ... 18

BAB III DAGADU DJOKDJA TAHUN 1994 – 2004 A. Perkembangan Awal (1994-1998)……… ... 24

B. Pemalsuan………….……….. ... 35

C. Rekruitmen Tenaga Kerja……… ... 38

D. Upah Tenaga Kerja…….……….. ... 41

E. Masa Reformasi (1999-2004)…….……….. ... 43

BAB IV PERAN DAGADU DJOKDJA BAGI KOTA YOGYAKARTA A. Mengikonkan Yogyakarta……… ... 52

B. Bidang Ekonomi 1. Pendapatan Asli Daerah (PAD)……… ... 68

2. Bagi Sebagian Masyarakat Kota Yogyakarta….……….. . 71

C. Bidang Sosial Budaya………. ... 73

BAB V KESIMPULAN A. Kesimpulan……..……… ... 77

B. Saran……..……..……… ... 79

DAFTAR PUSTAKA..…….……….. ... 80

(15)

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Komposisi Karyawan PT. Aseli Dagadu Djokdja tahun 2000... 41

Tabel 2. Upah Minimum Regional Provinsi DIY tahun 1998-2004 ... 42

Tabel 3. Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara dan Domestik di Yogyakarta tahun 1994-2004 ... 68

Tabel 4. Omset Penjualan PT. Aseli Dagadu Djokdja tahun 1994-2000 ... 71

Tabel 5. Besaran Pajak Penerimaan (PPn) tahun 1998-2000 ... 72

(16)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Bahasa Walikan ... 22

Gambar 2. Desain Dagadu Djokdja tahun 1994... 30

Gambar 3. Desain Ngasem Kawasan Bebas Ngoceh ... 48

Gambar 4. Boneka Mallman ... 49

Gambar 5. Kaos Dagadu Bocah ... 50

Gambar 6. Kaos Omus ... 52

Gambar 7. Desain Volitikus ... 53

Gambar 8. Desain Kasongan: Kawasan Pecah Belah ... 55

Gambar 9. Desain Masangin di Alun-alun kidul ... 56

Gambar 10. Desain United Colours of Keraton ... 57

Gambar 11. Desain Visit Yogya Every Year, Visit Dagadu Every Day ... 58

Gambar 12. Desain Spoor Station Toegoe Kidoel (Stasiun Tugu) ... 59

Gambar 13. Desain Pusing Tugu Keliling ! ... 60

Gambar 14. Desain Andong Yogya ... 61

Gambar 15. Desain Malioboro Siang OK!, Malam OK! ... 61

Gambar 16. Desain Bakpia Coffe ... 62

Gambar 17. Desain Waiting for Gudeg ... 63

Gambar 18. Desain Kopi Joss ... 64

Gambar 19. Desain Rondevous ... 64

Gambar 20. Desain kipo-kopi ... 65

Gambar 21. Desain Sate Djokdja ... 66

Gambar 22. Desain Patangpuluhan (Toponim) ... 67

Gambar 23. Desain Tamansari (Heritage) ... 69

Gambar 24. Desain Punokawan ... 69

Gambar 25. Desain Djokdjalah Kebersihan! ... 76

Gambar 26. Desain Jangan Pipis Sembarangan di Sepanjang Malioboro! ... 76

(17)

ABSTRAK

DAGADU DJOKDJA : DARI KAKI LIMA MENJADI RETAIL 1994-2004

(18)

xvi

ABSTRACT

DAGADU DJOKDJA: FROM A STREET VENDOR TO RETAIL 1994-2004

(19)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Globalisasi merupakan suatu hal yang tidak dapat terelakkan dari kemajuan teknologi. Teknologi informasi dan komunikasi yang berkembang pesat telah mempermudah akses manusia untuk saling berhubungan dari satu wilayah ke wilayah lainnya dalam waktu yang bersamaan. Pentingnya informasi di era globalisasi kemudian menimbulkan ekonomi informasi yaitu kegiatan ekonomi yang berbasis pada penyediaan informasi.1

Pada era globalisasi, daya saing merupakan kunci utama untuk dapat sukses dan bertahan. Daya saing ini muncul tidak hanya dalam jumlah produk yang banyak namun juga berkualitas. Kualitas produk dapat diperoleh melalui inovasi produk-produk yang sudah ada. Dalam upaya ini, diperlukan kreativitas yang tinggi untuk dapat menciptakan produk-produk yang inovatif. Oleh karena itu, ekonomi kreatif merupakan salah satu peluang untuk menembus persaingan global yang semakin ketat.

1 _{Suparwoko, “Pengembangan Ekonomi Kreatif Sebagai Penggerak Industri} Pariwisata”. Artikel, UII, Yogyakarta, hlm. 1.

(20)

Ekonomi kreatif berbasis industri telah dikembangkan di berbagai daerah di Indonesia dan menampilkan hasil positif yang signifikan antara lain berupa penyerapan tenaga kerja, penambahan Pendapatan Asli Daerah (PAD) dan pencitraan daerah.2 Pencitraan daerah muncul ketika suatu daerah menjadi terkenal karena produk kreatif yang dihasilkannya. Sebagai contoh, Kota Bandung yang terkenal karena distro dan factory outlet3 serta Bali yang terkenal dengan kaos Jogger-nya.

Pada tahun 1994 di Yogyakarta juga didirikan industri kreatif yang memproduksi kaos oblong yakni perusahaan Dagadu Djokdja. Perusahaan ini didirikan sekelompok mahasiswa UGM yang bekerja sama dengan Ir. Wondoamiseno untuk menyalurkan bakat, ide, minat, dan gagasan lewat desain grafis yang dituangkan dalam kaos oblong. Pertimbangan pemilihan kaos oblong sebagai produk utama didasarkan pada 3 alasan. Pertama, pengalaman merancang grafis telah dimiliki para pendiri perusahaan berkat kegiatan mereka yang tergabung dalam Keluarga Mahasiswa Arsitektur Universitas Gadjah Mada. Kedua, Proses produksi kaos oblong cenderung lebih mudah dan murah. Hal ini

Ibid., hlm. 2. 3

Distro atau Distribution Store dan factory outlet adalah jenis toko yang menjual pakaian dan aksesori yang dititipkan oleh pembuat pakaian atau diproduksi sendiri. Produk yang dihasilkan distro tidak diproduksi massal untuk menjaga sifat ekslusif produknya.

(21)

penting mengingat keterbatasan modal yang ada. Ketiga, kaos oblong merupakan media yangs sangat fleksibel untuk mengungkapkan gagasan maupun ide.4

Kaos Dagadu Djokdja memiliki berbagai keunikan yang berbeda dengan produk kaos lainnya. Perbedaannya, desain kaos Dagadu lebih menekankan aspek desain grafis yang menggabungkan unsur budaya lokal, kedaerahan, humor, dan plesetan.5 Desain tersebut bercerita mengenai kehidupan sehari-hari, kultur masyarakat termasuk bahasa yang diwujudkan dalam kata-kata dan gambar.6 Selain desain yang berbeda dengan produk kaos lainnya, konsep berdagang Dagadu Djokdja berbeda dengan produk kaos lainnya. Jika produk kaos oblong lainnya hanya dipasarkan di pasar ataupun pinggiran toko, kaos Dagadu Djokdja berani memasarkan produknya di mall. Hal ini dikarenakan perusahaan dagadu pada awalnya lebih berorientasi pada ide, minat, dan bakat daripada motif ekonomi.

Berdasarkan uraian tersebut, dinamika Dagadu Djokdja menarik untuk diteliti karena berbeda dengan industri kreatif lainnya seperti tempat berjualan, desain serta konsepnya.

Wawancara dengan A.Noor Arif, 21 Februari 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

5 _{Sumbo Tinarbuko, “Semiotika Desain Oblong Dagadu Djokdja”,}

dalam Jurnal Ilmu Komunikasi, UAJY, volume 3, nomor 1, Juni 2006.

(22)

B. Permasalahan dan Ruang Lingkup Penelitian

1. Permasalahan

Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, permasalahan yang dibahas yakni dinamika Dagadu Djokdja di tengah-tengah industri kreatif yang semakin berkembang di Yogyakarta. Ada dua pertanyaan yang diajukan dalam penelitian ini yakni bagaimana proses Dagadu Djokdja didirikan dan apa peran Dagadu Djokdja bagi Pemerintah Kota Yogyakarta dan bagi kehidupan sebagian masyarakat Yogyakarta.

2. Ruang Lingkup Penelitian

Batasan penelitian ini yakni tahun 1994-2004. Tahun 1994, dipilih sebagai batasan awal karena pada tahun tersebut merupakan tahun pendirian Dagadu Djokdja sebagai sebuah industri kreatif dengan desain-desain yang masih sederhana dan tidak bertema khusus. Tahun 2004 dipilih sebagai batas akhir waktu penelitian karena pada tahun tersebut Dagadu Djokdja mengeluarkan desain-desain bertemakan pemilu. Hal ini berkaitan dengan diselenggarakannya pemilihan umum di Indonesia. Sementara itu, Yogyakarta dipilih sebagai batasan tempat penelitian karena Dagadu Djokdja lahir di Kota Yogyakarta dan hanya ada di Kota Yogyakarta.

Dengan demikian dalam waktu 10 tahun dapat dilihat perubahan-perubahan yang terjadi di perusahaan yang ditunjukkan dalam desain dan manajemennya.

(23)

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini memiliki 3 tujuan. Pertama menjelaskan pendirian Dagadu Djokdja sebagai sebuah industri kreatif. Kedua, menjelaskan peran Dagadu Djokdja dalam mengikonkan kota Yogyakarta. Ketiga, menjelaskan kontribusi ekonomi Dagadu Djokdja bagi pemerintah Kota Yogyakarta dan kelompok masyarakat kecil.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberi banyak manfaat. Pertama, bagi Ilmu Sejarah penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian tentang sejarah perusahaan. Kedua, bagi Dagadu Djokdja, diharapkan penelitian ini dapat menjadi company profile bagi perusahaan. Ketiga, bagi Pemerintah Kota Yogyakarta dan lembaga yang terkait, penelitian ini diharapkan dapat menggugah semangat pemerintah untuk lebih memperhatikan dan membina industri kreatif. Keempat, bagi masyarakat luas, penelitian ini diharapkan mendatangkan wisatawan ke Yogyakarta. Kelima, bagi industri kreatif lainnya, diharapkan penelitian ini dapat memberi inspirasi untuk mengembangkan industri kreatif lainnya.

(24)

E. Kerangka Berpikir

Menurut Kementerian Perdagangan RI, ekonomi kreatif berasal dari pemanfaatan kreativitas, ketrampilan, bakat individu untuk menciptakan kesejahteraan dan lapangan pekerjaan melalui penciptaan dan pemanfaatan daya kreasi dan daya cipta individu. Pemerintah telah mengidentifikasi ada 14 sektor yang termasuk ekonomi kreatif yaitu periklanan, arsitektur, pasar barang seni, kerajinan, desain, fashion, film, permainan interaktif, musik, seni pertunjukan, penerbitan dan percetakan, layanan komputer dan piranti lunak, radio dan televisi, serta riset dan pengembangan.7

Menurut Dr. Mari Elka Pangestu dalam Konvensi Pengembangan Ekonomi Kreatif 2009-20158, setidaknya ada 6 hal mengapa Industri Kreatif perlu dikembangkan di Indonesia, yakni memberikan kontribusi Ekonomi yang signifikan, menciptakan iklim bisnis yang positif, membangun citra dan identitas bangsa, berbasis kepada sumber daya yang terbarukan, menciptakan inovasi dan kreativitas yang merupakan keunggulan kompetitif suatu bangsa dan memberikan dampak sosial yang positif

Dagadu Djokdja sebagai sebuah perusahaan yang memproduksi fashion dan desain juga memenuhi kriteria ekonomi kreatif menurut Kementerian

www.kemendag.go.id. Diakses tanggal 29 Januari 2015.

8 _{Dr. Mari Elka Pangestu, “Pengembangan Ekonomi Kreatif Indonesia 2025”,}

Pidato sambutan dalam Konvensi Pengembangan Ekonomi Kreatif 2009-2015 yang diselenggarakan pada Pekan Produk Budaya Indonesia 2008 pada tanggal 4-8 Juni 2008.

(25)

Perdagangan RI. Dagadu Djokdja memanfaatkan kreativitas, ketrampilan dan bakat yang dimiliki para pendiri perusahaan dalam bidang desain grafis untuk menciptakan produk cinderamata yakni kaos oblong. Dalam kaos oblong tersebut, terdapat desain yang lahir dari ide kreatif para desainer yang ditampilkan dalam berbagai bentuk yakni bahasa plesetan maupun permainan antar bahasa. Dapat dikatakan dalam proses produksi kaos, perusahaan Dagadu Djokdja banyak bertumpu pada kualitas sumber daya manusia lewat ide dan gagasannya.

Selain pemanfaatan kreativitas, ketrampilan dan bakat dalam membuat produk dan desain, keberadaan Dagadu Djokdja juga memenuhi kriteria ekonomi kreatif Kementerian Perdagangan RI karena mampu menciptakan lapangan pekerjaan dan memberi kesejahteraan bagi sebagian masyarakat di Kota Yogyakarta. Dagadu Djokdja mampu memberikan lapangan pekerjaan bagi masyarakat sekitar baik itu tenaga profesional maupun para mahasiswa yang sedang belajar di Yogyakarta. Dengan adanya lapangan pekerjaan yang disediakan Dagadu Djokdja, maka perusahaan berkontribusi menciptakan kesejahteraan bagi masyarakat sekitarnya.

F. Tinjauan Pustaka

Ada sejumlah sejumlah studi yang membahas Dagadu Djokdja, antara lain Dagadu For Beginners, buku terbitan PT. Aseli Dagadu Djokdja ini berisi mengenai awal mula pendirian Dagadu Djokdja di Yogyakarta serta

(26)

perkembangannya hingga tahun tahun 2000.9 Karya ini memberi kontribusi bagi penelitian ini untuk menyediakan data-data yang berkaitan dengan perkembangan perusahaan.

Karya yang lain adalah skripsi Agustiawan berjudul Dinamika PT. Aseli Dagadu Djokdja dan Perkembangan Busana Kaos 1994-2003.10 Dalam skripsi ini tersedia data-data yang cukup membantu untuk penelitian ini, seperti catatan mengenai perkembangan industri kaos dalam periode 1994-2003. Namun yang membedakan karya Agustiawan dengan penelitian ini adalah pemilihan sudut pandang yang berbeda. Dalam karya Agustiawan tersebut lebih banyak membahas mengenai perkembangan Dagadu dan industri kaos lainnya di Yogyakarta, sementara dalam penelitian ini tidak hanya perkembangannya saja namun juga perannya bagi Pemerintah Kota Yogyakarta dan sebagian masyarakat Kota Yogyakarta. Selain sudut pandang yang berbeda, skripsi Agustiawan juga bersifat deskriptif dan tidak menggunakan kerangka berpikir. Hal ini berbeda dengan penelitian ini yang menggunakan kerangka berpikir mengenai konsep industri kreatif dan menggunakan pendekatan ekonomi melalui aspek-aspek ekonomi seperti harga, omset penjualan, besaran upah dan besaran pajak.

Dagadu For Beginners, (Yogyakarta: PT. Aseli Dagadu Djokdja, 2001) 10

Agustiawan, “Dinamika PT. Aseli Dagadu Djokdja dan Perkembangan Busana Kaos 1994-2003”. Skripsi, UGM, Yogyakarta, 2003.

(27)

Skripsi kedua karya Astuti Dwi Haryani berjudul Museum Trinil : Sejarah dan Pengaruhnya Dalam Dunia Pariwisata tahun 1980-2000.11 Skripsi ini membahas tema sejarah institusi negeri yakni Museum Trinil dan dinamikanya tahun 1980-2000 serta perannya dalam dunia pariwisata. Tema skripsi ini hampir sama dengan penelitian ini, yakni membahas institusi dan kontribusinya bagi masyarakat sekitar. Hanya saja fokus permasalahannya lebih menitikberatkan pada perannya di bidang pariwisata melalui analisa SWOT. Perbedaaan antara penelitian ini dengan skripsi karangan Astuti Dwi Haryani terletak dari objek penelitian dan pendekatannya. Bila skripsi membahas sejarah institusi negeri dan pengaruhnya dalam bidang pariwisata, penelitian ini membahas mengenai sejarah perusahaan dan kontribusinya bagi pemerintah kota dan sebagian masyarakat melalui pendekatan ekonomi.

Karya lain yang relevan adalah Wacana Dagadu, Permainan Bahasa dan Ilmu Bahasa oleh I Dewa Putu Wijana.12 Dalam karyanya ini dijelaskan mengenai permainan bahasa yang ada dalam Dagadu ini tidak ubahnya seperti plesetan yang sudah ada dalam masyarakat Yogyakarta. Pada tataran ini gaya plesetan diwujudkan dalam desain kaos oblong Dagadu Djokdja. Ide dalam desain tersebut merupakan realitas yang muncul dalam aktivitas sehari-hari yang datang secara

11 _{Dwi Haryani, Astuti, “Museum Trinil : Seja}

rah dan Pengaruhnya dalam Dunia Pariwisata tahun 1980-2000”. Skripsi, USD, Yogyakarta, 2004.

I Dewa Putu Wijana, “Wacana Dagadu, Permainan Bahasa, dan Ilmu Bahasa”,

Pidato pengukuhan jabatan Guru Besar pada Fakultas Ilmu Budaya UGM pada tanggal 27 Februari 2003.

(28)

tidak sengaja. Penggunaan bahasa selain sebagai sarana berkomunikasi juga dapat sebagai sarana menciptakan humor yaitu melalui bahasa plesetan dan desain kaos Dagadu Djokdja yang juga mengkomunikasikan ide dan gagasan dengan gaya plesetan. Karya ini memberi kontribusi untuk mengupas sejauh mana desain-desain Dagadu Djokdja mampu mengedukasi masyarakat luas melalui ikon-ikon dan pesan moral yang ditampilkan dalam kaos.

G. Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode sejarah. Menurut Kuntowijoyo, penelitian sejarah dilakukan dalam beberapa tahapan yaitu pemilihan topik, pengumpulan sumber, kritik ekstern dan intern, analisis dan interpretasi, dan penulisan.13

Penelitian ini menggunakan sumber sejarah primer dan sekunder.14 Sumber primer berupa arsip, booklet, website dan katalog produk yang diterbitkan oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja dan dokumen pemerintah seperti data UMP Kota Yogyakarta dan data kunjungan wisatawan. Sumber sekunder yakni buku, jurnal, dan skripsi. Dari sumber tersebut, kemudian dilakukan kritik sumber sehingga

Kuntowijoyo, Pengantar Ilmu Sejarah. (Yogyakarta: Bentang Budaya, 1995), hlm. 81.

Louis Gottschalk, Mengerti Sejarah. terjemahan Nugroho Notosusanto, (Jakarta: UI Press, 1985), hlm. 35.

(29)

diperoleh data yang dipercaya. Kritik sumber merupakan seleksi sumber yang relevan dengan pokok penelitiannya.15

Data yang sudah dikumpulkan kemudian dianalisia. Analisa yang digunakan berdasar pada kerangka berpikir yang sudah ditentukan yakni kerangka berpikir industri kreatif menurut Kementrian Perdagangan RI. Data yang sudah dianalisis kemudian disusun dalam sebuah cerita bermakna dengan memperhatikan unsur kronologis, sistematis dan logika.

Selain sumber tertulis digunakan pula sumber lisan yang dilakukan melalui metode wawancara. Wawancara ini dilakukan terhadap 13 orang yang mengenal, memahami, terlibat langsung maupun tidak langsung dengan Dagadu Djokdja diantaranya pendiri, karyawan, konsumen dan masyarakat. Metode wawancara yang digunakan adalah wawancara terbuka yakni bertatap muka dengan responden dan bercerita bebas tentang tema wawancara yang sudah ditentukan.

Selain wawancara, digunakan juga metode pengamatan langsung dengan mengunjungi perusahaan dan gerai-gerai Dagadu Djokdja. Dengan melakukan pengamatan langsung, diharapkan dapat secara sungguh-sungguh melihat kondisi PT. Aseli Dagadu Djokdja dan juga masyarakat yang terlibat didalamnya seperti tukang becak, sopir dan pemandu wisata.

Sartono Kartodirdjo, Pendekatan Ilmu Sosial dalam Metodologi Sejarah.

(30)

H. Sistematika Penulisan

Penulisan ini ditulis dalam lima Bab. Bab I Pendahuluan yang berisi latar belakang penelitian, permasalahan dan ruang lingkup penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kerangka berpikir, tinjauan pustaka, metode penelitian dan sistematika penulisan.

Dalam Bab II dibahas pendirian Dagadu Djokdja sebagai industri kreatif. Pada Bab ini dibahas mengenai latar belakang pendirian Dagadu Djokdja, tujuan pendirian serta proses pendirian sebagai perusahaan.

Dalam Bab III dibahas perkembangan Dagadu Djokdja dalam kurun waktu 1994-2004. Pada Bab ini dibahas perkembangan perusahaan yang dibagi dalam 2 periode yakni perkembangan awal (1994-1998) dan perkembangan masa reformasi (1999-2004). Pada Bab ini dibahas pula mengenai proses rekruitmen tenaga kerja, pengupahan, serta upaya menghadapi pemalsuan produk.

Dalam Bab IV di bahas peran PT. Aseli Dagadu Djokdja bagi Pemerintah Kota Yogyakarta dan kehidupan masyarakat Kota Yogyakarta. Kontribusi Dagadu Djokdja bagi pemerintah Kota Yogyakarta antara lain lewat Pendapatan Asli Daerah, dan mengikonkan Yogyakarta. Sementara itu, peran Dagadu Djokdja bagi masyarakat Kota Yogyakarta terutama dalam bidang ekonomi adalah menambah penghasilan bagi kelompok masyarakat kelas bawah seperti tukang becak, sopir, dan kusir andong. Dalam Bab V berisi simpulan yakni jawaban terhadap permasalahan yang disampaikan dalam Bab pengantar.

(31)

BAB II

PENDIRIAN DAGADU DJOKDJA

A. Latar Belakang Pendirian

Faktor utama yang mendorong pendirian Dagadu Djokdja ialah kota Yogyakarta sebagai kota pariwisata. Yogyakarta sebagai kota pariwisata memiliki fasilitas pendukung seperti sarana dan prasarana transportasi yakni Bandara Adi Sutjipto, Stasiun Kereta Api Tugu, Stasiun Kereta Api Lempuyangan, dan Terminal Giwangan. Selain sarana dan prasarana itu, Yogyakarta memiliki objek wisata seperti pantai, pegunungan, kebun binatang, museum, desa wisata, keraton, candi, dan Jalan Malioboro.

Objek wisata pantai di Yogyakarta diantaranya pantai Congot, Parangtritis, Glagah, Kukup, Krakal, Baron, Sundak, Samas, Pandansimo, dan Siung. Wisata alam berupa Gunung Merapi dan sekitarnya yakni Kaliurang dan Kali Kuning. Selain itu, Kebun Binatang Gembiraloka yang memiliki berbagai macam satwa. Objek wisata lainnya yakni museum yang jumlahnya 47, diantaranya museum Sasana Wiratama, museum Kereta Kraton, museum Dharma Wanita, museum Perjuangan, museum Sono Budoyo, museum Biologi, dan museum Ullen Sentalu. Selain museum, juga terdapat candi yang ramai dikunjungi yakni candi Prambanan, candi Ijo, candi Gebang, candi Sambisari, dan candi Kalasan. Ada pula desa yang menjadi objek wisata yakni desa wisata Kasongan yang terkenal dengan keramik dan gerabahnya. Desa wisata Kotagede yang terkenal dengan

(32)

kerajinan peraknya, serta desa wisata Krebet yang terkenal dengan kerajinan wayang kulitnya.

Fasilitas pendukung wisata lainnya adalah ketersediaan hotel di Yogyakarta, mulai dari hotel kelas melati sampai hotel berbintang. Hotel berbintang yang ada di Yogyakarta diantaranya hotel Ambarrukmo, hotel Garuda, hotel Melia Purosani, hotel Ibis, dan hotel Novotel. Sementara itu, hotel kelas melati antara lain hotel Pantes, hotel Kurnia, hotel Oeyza, hotel Kristina dan penginapan Pugeran yang banyak dijumpai di daerah Sosrowijayan dan Prawirotaman.

Selain hal itu, Yogyakarta menyediakan berbagai cinderamata yang dapat diperoleh diberbagai tempat seperti Malioboro. Malioboro adalah pusat kota Yogyakarta yang sekaligus menjadi pusat perekonomian. Di sepanjang trotoar Jalan Malioboro banyak para pedagang kaki lima1 yang menjual cinderamata khas Yogyakarta seperti tas, sepatu, dompet, gambar tempel, gantungan kunci, gerabah, wayang kulit, batik dan kaos oblong.

Pada tahun 1990-an kaos oblong sebagai cinderamata merupakan hal baru jika dibandingkan dengan gerabah, wayang maupun keramik. Selain itu, kaos oblong menjadi sarana untuk membawa pesan yang dapat dibaca dan diinterpretasikan oleh para pembacanya. Kaos dapat mengkomunikasikan berbagai lokasi diantaranya kaos yang menunjukkan tempat wisata seperti

Pedagang kaki lima ialah istilah untuk menyebut penjaja dagangan yang melakukan kegiatan komersial di atas daerah milik jalan (DMJ) yang diperuntukkan bagi pejalan kaki. Penyebutan kaki lima adalah mereka yang yang berjualan dengan menggunakan gerobak sehingga jumlah kaki pedagangnya lima. Lihat: http://arsip.ugm.ac.id. Diakses tanggal 23 Maret 2015.

(33)

Borobudur, Prambanan, Bali dan Yogyakarta. Kaos yang mengkomunikasikan bisnis seperti desain dengan gambar dan tulisan produk Coca-Cola, Pepsi, Yamaha, Suzuki, dan Honda. Kaos yang menunjukan institusi seperti UGM, USD, UAJY, UAD dan UMY. Kaos yang mengkomunikasikan kelompok seperti Slemania (pendukung klub sepakbola PSS Sleman) dan Brajamusti (pendukung klub sepakbola PSIM Yogyakarta).

Selain faktor utama tersebut, pendirian Dagadu Djokdja juga tidak lepas dari pertumbuhan industri kaos yang berkembang di Bali dan Bandung. Pada tahun 1990-an di daerah-daerah tersebut berdiri perusahaan kaos C59 dan Joger.2 Selain di 2 tempat tersebut, pada tahun 1992 di Yogyakarta berdiri perusahaan kaos Jaran Ethnic yang didirikan sejumlah mahasiswa UGM di Condong Catur, Depok, Sleman. Pada awalnya, usaha ini didirikan dengan tujuan untuk mencari uang tambahan kuliah. Desain utama yang dijual adalah desain yang menggambarkan etnik, klasik dan lama. Dari desain tersebut, industri ini berhasil berkembang menjadi sebuah industri kaos yang tidak hanya sekedar mencari uang tambahan kuliah, melainkan sebuah usaha yang berorientasi pada keuntungan. Berdirinya perusahaan kaos Jaran Ethnic mendorong pertumbuhan perusahaan kaos lain di Yogyakarta. Pertumbuhan ini ditandai dengan berdirinya perusahaan kaos lain di Yogyakarta yakni Sarapan, Gojek, Megatruh, WTO, Galang, Malioboroblong, Jangkrik, Waton T-Shirt, Iwak Bandeng, Dadung, dan Dagadu Djokdja.

2_{“Kaus Cerdas, Kaus Khas”}

www.indomedia.com/intisari. Diakses tanggal 12 Maret 2014.

(34)

Pada tahun 1994, 25 mahasiswa dari Fakultas Teknik jurusan Teknik Arsitektur Universitas Gadjah Mada Yogyakarta angkatan 1985-1989 mendirikan perusahaan kaos yakni Dagadu Djokdja. Mahasiswa tersebut yakni Adi Hutomo Atmoko, Ahmad Noor Arief, Albertus Ari Basuki, Arya Aditya Wardhana, Djaka Dwiandi Purwaningtyas, Edy Prayitno Hirsam, Evi Ailina, Hanif Budiman, Hardilan M Arifin, Heri Ponco Nugroho, Hernowo Muliawan, Hetty Herawati, Erwin Anindita, Muhammad Arif Arba’I, Nugroho Budhiharto, Ririn Choirina Anggraini, Riza Arif Widani, Wiwik Sri Suhartati, Lapdo Pranowo, Edy Setijono, Nowo Yuliarto, Agung Sekar Galih, Gigih Budi Abadi, Nur Aina dan Endi Nur Endar Satria.3 Ke 25 mahasiswa tersebut merupakan mahasiswa yang tergabung dalam proyek penelitian Rencana Induk Pengembangan Pariwisata Kaltim dan proyek Bali Tourism and Development Center di Nusa Dua yang dipimpin oleh dosen mereka yakni Ibu Wiendu Nuryanti. Dalam menjalankan proyek penelitian, para mahasiswa tersebut menempati studio yang berada di Jalan Suroto, Kotabaru, Yogyakarta.4

Sekelompok mahasiswa ini memiliki kesamaan minat dalam kepariwisataan, perkotaan dan desain grafis. Berbekal kesamaan minat dan ilmu yang diperoleh dari kuliah, mendorong sekelompok mahasiswa tersebut mendirikan sebuah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan cinderamata

Wawancara dengan A.Noor Arif, 21 Februari 2014, di Kantor PT. AselDagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

Wawancara dengan Wiwik S. Suhartati, 14 Maret 2015, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

(35)

alternatif dari Yogyakarta berupa kaos oblong, gantungan kunci, dan gambar tempel.

Selain faktor perkembangan industri kaos di berbagai daerah, terdapat dua faktor yang mendorong kelompok ini untuk melakukan wirausaha ini, yakni faktor internal dan faktor eksternal. Ada lima faktor internal yang mendorong didirikannya perusahaan ini. Pertama, keinginan untuk mempublikasikan berbagai gagasan artefak, peristiwa, bahasa, maupun budaya yang sesuai dengan citra kota Yogyakarta. Kedua, keinginan untuk mengkomunikasikan gagasan-gagasan tersebut melalui tampilan grafis yang menarik dan menggugah. Ketiga, keinginan untuk ikut serta memberikan kontribusi dalam khasanah cinderamata di Yogyakarta. Keempat, mempromosikan Yogyakarta sebagai kota pariwisata melalui ikon-ikonnya. Kelima, ikut memberi kritik dan saran untuk Kota Yogyakarta.

Faktor eksternal yang mendorong didirikannya perusahaan ini yakni kemudahan untuk melakukan kegiatan usaha di Malioboro Mall yang diberikan oleh Ir. Wondoamiseno5 berupa kapling berikut etalase seluas 8 x 5 m2. Kemudahan ini menekan biaya negosiasi dan kontruksi sarana fisik ruang jual. Kemudahan yang lain yakni pihak Malioboro Mall memberi ongkos sewa yang relatif kecil yakni besaran sewa dihitung berdasarkan persentase penjualan.

Dengan orientasi awal pada penyaluran minat dan idealisme daripada perolehan laba, kelompok mahasiswa ini memulai kegiatan wirausahanya dengan

Selain sebagai Dosen di Jurusan Arsitektur UGM, Ir. Wondoamiseno juga menjabat sebagai staff ahli di studio penelitian Wiendu Nuryanti.

(36)

menciptakan produk kaos dengan ide yang mereka dapat dibanding sisi permintaan pasar. Kecenderungan ini dapat dilihat dari empat faktor. Pertama, tidak ada sasaran pasar yang dirumuskan terlebih dahulu secara jelas dan spesifik. Kedua, tidak ada analisis dan pencermatan terhadap kekuatan pasar yang sudah ada. Ketiga, belum adanya target perolehan laba. Keempat, tidak adanya perencanaan dalam jangka menengah dan jangka panjang dalam bidang produksi, pemasaran, maupun pengelolaan administrasi dan keuangan.6

B. Proses Pendirian

Pada akhir Desember 1993, 25 mahasiswa yang tergabung dalam penelitian Wiendu Nuryanti mendapat tawaran konsep berdagang kaki lima7 dari Ir. Wondoamiseno di pusat perbelanjaan Malioboro Mall. Penawaran dari Ir. Wondoamiseno ditanggapi secara beragam oleh para mahasiswa. Lebih dari separuh mahasiswa tersebut menganggap bahwa konsep berdagang kaki lima di Malioboro Mall membutuhkan modal yang besar. Selain itu, mereka juga memprediksi bahwa berdagang di mall kalah bersaing dengan merek terkenal seperti Polo Ralph House dan Nevada. Ir. Wondoamiseno terus memberi semangat kepada para mahasiswa tersebut, sampai akhirnya mereka dapat menerima konsep berdagang kaki lima di Malioboro Mall.8

Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja, hlm. 3. 7

Konsep berdagang kaki lima yang dimaksud Ir. Wondoamiseno ialah kegiatan usaha dagang seperti para pedagang kaki lima yang memanfaatkan fasilitas umum seperti trotoar dan badan jalan sebagai tempat berjualan. Namun yang membedakan konsep berdagang kaki lima Ir. Wondoamiseno ialah tempat berjualannya di Mall Malioboro.

(37)

Setelah sepakat menerima konsep berdagang kaki lima, para mahasiswa ini berdiskusi mengenai barang apa yang dijual kepada masyarakat. Dalam diskusi itu, Ahmad Noor Arief mengusulkan agar barang yang diproduksi adalah pernak-pernik seperti kaos, gantungan kunci, dan gambar tempel. Usulan ini mendapat tanggapan beragam dari 24 mahasiswa lainnya. Para mahasiswa tersebut merasa pesimis dengan prospek wirausaha ini. Mereka menganggap usaha produksi kaos sudah terlalu banyak di Yogyakarta, sehingga jika membuat produk yang sama, maka dapat kalah bersaing dengan perusahaan kaos yang sudah lebih dulu berdiri. Salah satu pendiri yakni Ahmad Noor Arief meyakinkan, dengan bekal kesamaan minat dan ilmu dalam bidang grafis, membuat usaha ini berbeda dengan perusahaan kaos lain. Perbedaan tersebut terletak pada desain yang dicetak pada kaos yang menggunakan bahasa plesetan. Pada awal 1990-an plesetan dinilai sebagai bahasa subversive yaitu bahasa pecundang, pembangkang, penyabot, revolusioner, pengkhianat, penghasut, dan tidak loyal.9 Pada awalnya, plesetan ini hanya digunakan dalam pertunjukan dagelan dan ketoprak. Plesetan dalam bahasa Jawa berarti kata terpeleset dari makna aslinya. Misalnya plesetan kata senar (senar gitar) menjadi semar (tokoh pewayangan). Selain itu, ada pula plesetan berdasarkan pada permainan kata-kata dan akronim, seperti sepur asepe soko duwur (kereta api, asapnya dari atas), sepeda asepe ora ono (asapnya tidak ada),

Wawancara dengan A.Noor Arif, 21 Februari 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

Budi Susanto, S.J. Imajinasi Penguasa dan Identitas Postkolonial. (Yogyakarta : Kanisius, 2000), hlm. 127.

(38)

becak asepe soko telak (asapnya dari tenggorokan), uwong asepe soko bokong (orang, asapnya dari pantat).10

Selain itu, ada juga plesetan untuk menyindir situasi politik dan ekonomi. Seperti dalam pertunjukan ketoprak, pemain menanyakan perbedaan konglomerat dan petani. Pemain lainnya menjawab bahwa konglomerat adalah montore mengkilat (motornya mengkilat) sedangkan petani gegere yang mengkilat (punggungnya yang mengkilat).11

Sebagai tindak lanjut dari forum diskusi yang pertama, mereka kembali berkumpul pada awal Januari 1994 untuk brainstorming mengenai nama usaha. Mereka memilih nama Dagadu Djokdja sebagai merek dagang perusahaan. Nama Dagadu Djokdja muncul secara tidak sengaja dan spontan, menjelang hari pertama penjualan dan hanya sekedar didorong oleh kepentingan praktis sekaligus labelisasi produk.12

Kata Dagadu secara tidak sengaja diucapkan Gigih Budi Abadi pada waktu brainstorming. Pada waktu itu, ia mengumpat dengan kata Dagadu, yang berarti matamu.13 Masyarakat Yogyakarta mengenal jenis plesetan ini dengan membalik empat baris huruf Jawa atau yang biasa disebut bahasa walikan. Permainan sandi dalam bahasa walikan ini dilakukan dengan cara menjadikan baris pertama berpasangan dengan baris ketiga, baris kedua dengan baris keempat

Dagadu For Beginners, (Yogyakarta: PT. Aseli Dagadu Djokdja, 2001), hlm. 21.

Ibid., hlm. 128. 12

Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja, loc. cit. hlm. 7. 13

(39)

dan begitu pula sebaliknya baris ketiga berpasangan dengan baris pertama dan baris keempat berpasangan dengan baris kedua. Kata dalam bahasa Indonesia tinggal dipenggal-penggal berdasarkan suku katanya kemudian dipasangkan berdasarkan urutan baris huruf Jawa tersebut, tanpa perlu mengubah huruf vokalnya. Kata DA-GA-DU menjadi mudah dipahami yaitu DA pada baris kedua dibaca MA yang ada di baris keempat, GA pada baris keempat dibaca TA di baris kedua, dan DU (dari DA) berpasangan dengan MA(dari MU) sehingga Dagadu berarti Matamu (Gambar 1).14

Gambar 1.

Bahasa walikan Dagadu

Sumber : www.dagadu.co.id

Kata matamu dalam bahasa Jawa bisa berarti umpatan yang kasar jika diucapkan dengan nada marah dan intonasi tinggi. Akan tetapi dapat menjadi ungkapan keakraban jika dituturkan dengan nada canda terutama di kalangan anak muda.15 Bahasa walikan sering digunakan untuk membicarakan sesuatu hal yang khusus untuk kalangan anak muda, sehingga orang lain di luar dari kalangan itu

www.Dagadu.co.id diakses tanggal 13 April 2014. 15_{“Kaus Cerdas, Kaus Khas”}

www.indomedia.com/intisari. Diakses tanggal 12 Maret 2014.

(40)

tidak mengetahuinya. Bahasa walikan ini tidak bisa dipisahkan dari anak muda yang mengerti bahasa Jawa, yang sering berkumpul di pos ronda, angkringan maupun sudut-sudut gang. Jika seseorang marah dengan orang lain, maka umpatan-umpatan dengan menggunakan bahasa walikan seperti dagadu, kesan yang muncul justru tidak kasar. Orang yang diumpat pun tidak meresponnya dengan emosi dan cenderung menanggapinya dengan canda dan humor. Suasana ini justru menumbuhkan rasa keakraban, dan yang paling menakjubkan lagi mereka mengutarakannya dengan tanpa banyak pikir dan persiapan.16

Kata Dagadu kemudian ditambah dengan kata Djokdja yang ditulis dalam ejaan lama sehingga menjadi Dagadu Djokdja. Penekanan kata Djokdja menunjukkan lokalitas produk kaos, sedangkan penggunaan ejaan lama menujukkan sisi historis kota Yogyakarta.17 Kata Dagadu yang berarti matamu kemudian direpresentasikan dalam sebuah logo yang bergambar mata. Mata pada hakekatnya adalah indera, yakni alat untuk melihat dunia luar yang begitu indah. Dalam bahasa Jawa mata atau mripat identik dengan kata ma’rifat yakni melihat dengan pikiran dan mata hati. Sehingga dapat dikatakan mata adalah wujud representatif dari sebuah kreatifitas.18

Setelah 25 mahasiswa menyepakati konsep dan merek dagang perusahaan, mereka mulai mengumpulkan modal dengan cara patungan untuk membuka

I Dewa Putu Wijana, “Wacana Dagadu, Permainan Bahasa, dan Ilmu Bahasa”,

Pidato pengukuhan jabatan Guru Besar pada Fakultas Ilmu Budaya UGM pada tanggal 27 Februari 2003.

Dagadu For Beginners, op. cit., hlm. 5. 18

(41)

usaha. Sebagai modal awal, terkumpul uang sebesar Rp 4.200.000,00. Modal itu digunakan untuk menyewa tempat di lower ground Malioboro Mall seluas 8 x 5 m2 dengan harga Rp 1.000.000,00 per bulan, sisanya Rp 3.000.000,00 digunakan untuk memproduksi cinderamata berupa kaos oblong, gantungan kunci, dan gambar tempel.19

Secara resmi pada Minggu Pon 9 Januari 1994 perusahaan ini didirikan di rumah salah satu pendirinya yaitu Agung Sekar Galih di Jetis, Yogyakarta. Pada waktu bersamaan, dibuka gerai pertama di lower ground Malioboro Mall yang diberi nama Posyandu (Pos Pelayanan Dagadu). Selanjutnya dalam Bab III dijelaskan mengenai perkembangan Dagadu Djokdja tahun 1994-2004 yang meliputi desain, harga, rekruitmen tenaga kerja, upah tenaga kerja serta upaya dalam menghadapi pemalsuan.

(42)

BAB III

DAGADU DJOKDJA TAHUN 1994-2004

A. Perkembangan Awal (1994-1998)

Pada awal pendirian perusahaan Dagadu, kaos dijual dengan harga Rp 15.000,00 per kaos. Sementara itu, harga beras tertinggi pada saat itu adalah Rp 650,00 per kilonya.1 Dapat dikatakan harga kaos Dagadu cukup mahal. Walaupun demikian masyarakat masih mampu membelinya. Hal ini dapat dilihat dari animo masyarakat terhadap kaos yang cukup besar. Dalam waktu lima hari kaos sudah habis terjual. Bahkan ketika persediaan kaos habis, permintaan pesanan dari konsumen masih tinggi. Hal ini menyebabkan perusahaan tidak dapat memenuhi permintaan masyarakat karena kekurangan tenaga kerja.

Pada tahun pertama, rata-rata penjualan mencapai 150 kaos per hari.2 Jumlah penjualan terus meningkat dari hari ke hari, karena meningkatnya permintaan dari konsumen. Tidak jarang konsumen bersedia antri untuk memperoleh kaos di gerai, karena ada pembatasan penjualan kaos oleh pihak perusahaan. Hal ini mengakibatkan suasana kurang nyaman, dan pihak perusahaan mendapat peringatan dari pengelola Malioboro Mall agar menertibkan

www.bappenas.go.id. Diakses tanggal 19 Oktober 2014. 2

(43)

konsumennya. Bahkan pihak pengelola tidak segan-segan untuk mencabut izin usahanya apabila hal tersebut tidak segera direspon.3

Lokasi penjualan yang berada di Malioboro Mall juga mengangkat popularitas produk Dagadu Djokdja. Bagi masyarakat Yogyakarta, mall adalah tempat baru yang sebelum tahun 1990-an hanya dapat dijumpai di kota besar seperti Jakarta. Akan tetapi pada tahun 1994, dengan didirikannya Malioboro Mall banyak masyarakat yang antusias untuk berkunjung atau sekedar mengetahui barang-barang yang dijual di dalam mall.

Barang yang diperdagangkan di dalam mall harganya lebih tinggi daripada barang-barang yang dijual di pinggiran toko maupun pasar tradisional, walaupun barang yang dijual memiliki kualitas sama. Harga barang di mall lebih mahal, karena pajak sewa yang tinggi serta biaya untuk menggaji karyawan sesuai upah minimum provinsi. Akan tetapi berbelanja di mall dinilai lebih bergengsi daripada berbelanja di pasar tradisional, karena ada pandangan bahwa orang belanja di mall adalah orang modern dan memiliki status sosial menengah ke atas. Dengan demikian Dagadu Djokdja yang dijual di mall dipandang memiliki nilai yang tinggi seperti produk lain, walaupun kaos merupakan produk massal yang dianggap sebagai pakaian kelas dua atau low fashion.

Besarnya minat wisatawan yang berkunjung ke Yogyakarta mendorong perusahaan untuk mengembangkan usahanya dan berinovasi menciptakan produk yang baru, agar dapat memenuhi kebutuhan pasar. Hal ini dapat dilihat dengan

Wawancara dengan A. Noor Arif, 21 Februari 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

(44)

meningkatnya penjualan kaos dari 150 kaos menjadi 200 kaos per hari dengan rata-rata penjualan Rp 3.000.000,00 per hari pada tahun 1994. Dengan adanya peningkatan penjualan, perusahaan memerlukan tambahan studio produksi. Dalam upaya itu, pada tahun 1995 Dagadu Djokdja mengontrak sebuah rumah di Jalan Jetis Pasiraman dengan harga Rp 15.000.000,00 per tahun.4

Proses produksi berada dalam tanggung jawab penuh divisi produksi, dibantu divisi-divisi lainnya seperti marketing, creative manager, desainer, dan copy writer. Divisi produksi bertanggungjawab dalam merencanakan, mengawasi, dan melaksanakan proses produksi seusai permintaan pasar yang dianalisis oleh tim marketing.5 Tahap awal proses produksi kaos ialah pembuatan desain yang dilakukan oleh tim desainer. Tim ini terdiri dari 25 orang mahasiswa pendiri perusahaan. Desain sangat penting karena produk yang dijual ialah produk bergambar yang menonjolkan unsur lokalitas dan humor, yang diharapkan menjadi daya tarik utama produk ini.

Smart, smile, dan Djokdja adalah slogan utama dalam pembuatan desain. Setiap membuat desain baru, Dagadu Djokdja selalu mengeksplorasi semangat dan khasanah lokal Yogyakarta.6 Citra smart, smile, dan Djokdja harus terkandung kuat dalam setiap desain kaos. Kebanyakan desain menggunakan kata-kata plesetan yang telah dikenal masyarakat Yogyakarta, terutama di kalangan

Wawancara dengan A. Noor Arif, 21 Februari 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja, op.cit., hlm. 7. 6

(45)

anak muda. Kata-kata tersebut dikemas secara menarik dan lucu dalam sebuah plesetan yang didalamnya terkandung kritik sosial terhadap perilaku masayarakat. Menurut Prof. I Dewa Putu Wijana terdapat 7 macam jenis plesetan yang dipilih Dagadu Djokdja. Pertama berbentuk permainan kata (play on words) adalah penyimpangan penggunaan bahasa yang paling umum ditemukan dalam plesetan Dagadu Djokdja. Penyimpangan ini bersangkutan dengan penggunaan ketaksaan yakni kata-kata yang memiliki bentuk sama, tetapi makna yang berbeda (homonim), atau kata-kata yang karena perluasan konteksnya memiliki makna yang bermacam-macam (polisemi). Contoh plesetan permainan kata Dagadu Djokdja adalah Bali wae neng Djokdja dan UGD (Unit Gawat Dagadu).

Kedua, permainan antar bahasa (interlangual pun) adalah pemanfaatan kehomoniman aksidental kata-kata yang berasal dari leksikon bahasa yang berbeda. Misalnya permainan kata seperti pada iklan rokok Wismilak yang memadukan nama produknya dengan frase bahasa Inggris wish me luck yang artinya doakan saya mendapat keberuntungan.

Ketiga, malapropisme adalah penggunaan kata yang aneh di tengah-tengah formula tertentu yang telah mapan berdasarkan kesamaan ucapan sehingga efek formula yang semula dihancurkan. Contoh plesetan malapropisme kaos Dagadu Djokdja : Alon-alon waton on time, United Colours for Keraton, dan Rest in Djokdja (RID).

Keempat, silap lidah adalah urutan kata, frase, kalimat, wacana yang terbentuk dari atau dengan melibatkan bentuk-bentuk yang mirip bunyinya sehingga bila teks itu dibaca dengan tempo yang cepat akan menimbulkan

(46)

kekacauan karena bunyi-bunyi yang menyusunnya mudah tertukar. Jadi, hanya dengan membaca secara pelan-pelan dan hati-hati, seseorang dapat membacanya dengan benar. Contoh plesetan silap lidah Dagadu Djokdja ialah: blong, oblong, bolong dan bola bali bal-balan).

Kelima, slang adalah bahasa khusus yang diciptakan kelompok masyarakat tertentu misalnya : remaja atau kelompok profesi. Bahasa slang digunakan untuk berkomunikasi antar sesama anggota komunitas. Hal ini bertujuan untuk memperjelas identitas komunitas itu serta untuk membingungkan lawan bicara yang bukan dalam satu komunitas. Contoh plesetan Dagadu Djokdja yang menggunakan bahasa slang ialah Escape from Gembiraloka zoo. Bebas Dab !.

Keenam, adalah wacana indah. Wacana indah Dagadu Djokdja diciptakan dengan formula-formula yang memiliki kesamaan bunyi atau persajakan akhir. Contoh plesetan wacana indah Dagadu Djokdja ialah pecel lele lupa lalap, udad-udud, leda-lede, ida-idu, dan muda foya-foya, tua kaya, mati masuk surga.

Ketujuh ialah kreasi dan translasi wacana. Plesetan jenis ini adalah menerjemahkan sedemikian rupa wacana bahasa Inggris. Akan tetapi, penerjemahannya tidak secara ketat mengikuti kaidah bahasa sasaran namun sedikit santai. Contoh plesetan kreasi dan translasi wacana Dagadu Djokdja ialah T Shirt diterjemahkan menjadi baju T (seharusnya kaos oblong).7

I Dewa Putu Wijana, “Wacana Dagadu, Permainan Bahasa, dan Ilmu Bahasa”,

Pidato pengukuhan jabatan Guru Besar pada Fakultas Ilmu Budaya UGM pada tanggal 27 Februari 2003, hlm. 7.

(47)

Pada awal berdirinya sampai tahun 1997, para desainer Dagadu lebih memilih desain bertema bebas tergantung dari ide yang didapat. Salah satu contoh desain tahun 1994 adalah desain dengan bentuk permainan kata antar bahasa. Frase As you wish (seperti yang anda kehendaki) diplesetkan menjadi frase bahasa Jawa As yow wis (Ah, ya sudah) yang berarti mencerminkan sikap kepasrahan, keputusasaan, dan menerima.8 (Gambar 2)

Gambar 2.

Desain Dagadu tahun 1994

Sumber: Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja

Rancangan tema desain tersebut, bisa muncul dari berbagai pihak misalnya saja masyarakat, konsumen, pemerhati, karyawan, dan termasuk desainer itu sendiri. Ide awal didiskusikan untuk rancangan desain alternatif oleh tim kreatif di studio. Forum diskusi ini terbuka bagi seluruh karyawan. Forum ini mengundang kritikus tamu seperti seniman, budayawan, peneliti dan pakar marketing untuk membaca peluang pasar.

Desain awal yang didiskusikan dalam forum tersebut diuji kelayakannya apakah desain tersebut layak diproduksi ataupun tidak. Jika tidak layak

(48)

diproduksi, maka desain tersebut disimpan dalam arsip tim kreatif. Desain yang disimpan ini, tidak begitu saja dimusnahkan namun dapat diajukan kembali dalam forum diskusi yang sama dengan memberi sentuhan lain sesuai permintaan pasar.9 Desain awal yang lolos uji kelayakan selanjutnya dicetak dan diproduksi.

Setelah dinyatakan layak untuk dicetak, desain awal kemudian dibuat proof (contoh cetak sablon) dan disempurnakan tanpa mengubah makna desain dan tujuan awal desain. Setelah itu, dimasukkan dalam proses produksi untuk diperbanyak. Proses produksi kaos dijalankan oleh perusahaan yang sudah menjadi mitra kerja, seperti Jaran Ethnic T-Shirt, WTO dan Megatruh. Hal ini karena perusahaan tidak memproduksi kaos tetapi hanya membuat ide atau gagasan. Perusahaan hanya memasarkan dan menjual barang-barang produksi tersebut. Dalam pengadaan bahan baku, perusahaan juga bekerja sama dengan produsen kain di wilayah Yogyakarta. Produsen kain yang menjalin kerjasama dengan perusahaan Dagadu Djokdja, terlebih dahulu harus melaksanakan pakta perjanjian untuk tidak menjual kain yang diproduksinya kepada perusahaan lain. Hal ini dilakukan untuk menjaga kualitas kain agar tidak sama dengan perusahaan lain.

Kain kaos tersebut kemudian dikirim ke bagian produksi untuk dijahit dan disablon. Kerja sama perusahaan dengan beberapa mitra kerja itu bertujuan, agar proses produksi dapat berjalan tepat waktu dan sesuai target produksi yang ditetapkan tim marketing. Setelah semua selesai diproduksi oleh mitra kerja, kaos

Wawancara dengan Marsudi, pada tanggal 24 Juni 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

(49)

dikirim kembali ke perusahaan untuk diberi label Dagadu Djokdja lengkap dengan hologram laser penanda produk asli, size label, dan care label. Setelah proses pelabelan selesai, kemudian dilakukan quality control untuk melihat kualitas produk tersebut apakah layak atau tidak layak dijual. Kaos yang tidak lolos quality control (disebut barang reject) dimasukan ke gudang untuk dijual dengan harga khusus pada karyawan. Sementara itu, kaos yang lolos quality control kemudian di pack (dibungkus), didistribusikan, dan dijual ke gerai resmi Dagadu Djokdja.

Dalam setiap produksi kaos setiap macam desain tidak langsung diproduksi dalam jumlah ribuan melainkan maksimal 500 ratus potong kaos saja.10 Kemudian dievaluasi apakah kaos dengan desain tersebut diminati masyarakat atau tidak. Jumlah barang yang terjual apabila tidak berbanding lurus dengan waktu penjualan maka segera dievaluasi produksinya. Jika dalam waktu tertentu dan sesuai target tertentu, misalnya dalam waktu satu bulan kaos dapat terjual habis maka kaos dengan jenis desain tersebut diproduksi lagi.11 Untuk setiap desain jumlah produksi ulang hanya dibatasi sampai 2 kali meskipun masih banyak permintaan. Produksi ulang kaos dilakukan pada saat-saat tertentu saja misalnya ulang tahun perusahaan dan bulan program nostalgia seperti Idul Fitri, Natal dan Tahun Baru. Pembatasan produksi kaos yang hanya 2 kali ini dimaksudkan untuk membuat kaos yang limited edition. Pembatasan proses

Wawancara dengan Marsudi, pada tanggal 28 Juni 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

Wawancara dengan Maya, pada tanggal 28 Juni 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja , Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

(50)

produksi kaos yang laku di pasaran ini, mengakibatkan konsumen menungu-nunggu produksi ulang kaos tersebut.

Warna awal kaos yakni putih, abu-abu, hitam, merah, dan biru. Perkembangannya, warna kaos dikombinasikan dengan perpaduan warna lain misalnya warna kaos putih dipadu dengan lengan warna biru muda, kuning, orange dan merah. Ada pula perpaduan warna kaos seperti penggunaan warna lain di luar warna dominan pada lingkar leher, tepian leher, dan tepian bawah kaos. Pemilihan warna ini mempertimbangkan aspek corak (hue), nilai warna (value), dan kekuatan warna (intensify). Corak warna merupakan penentu nama dari warna tersebut sedangkan nilai warna merupakan terang atau gelapnya warna, sedangkan kekuatan warna merupakan ukuran bercahayanya atau suramnya corak warna.12 Pemilihan warna gambar atau tulisan pada kaos cukup beragam. Pemilihan warna terang lebih mendominasi dalam desain kaos, seperti warna merah, kuning, biru, putih, hijau muda, dan warna terang lainnya.

Warna-warna yang digunakan dalam desain kaos Dagadu Djokdja tidak monoton seperti warna kraton yang serba hijau atau kuning, melainkan warna-warna yang digunakan merupakan pengembangan dari warna-warna-warna-warna pokok seperti biru, hijau, merah, dan coklat menjadi biru royal, biru turkish, hijau army, merah muda, merah bata, coklat tua, dan coklat kaki. Warna-warna tersebut dipadukan sesuai permintaan pasar supaya diterima oleh semua kalangan masyarakat.13

Wawancara dengan Marsudi, pada tanggal 28 Juni 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

Seno Aji Gumira, “Djokdja Tertawa Desain Kaos Oblong Dagadu”, dalam buku

(51)

Pemilihan warna ini merupakan hasil kerjasama kolektif, antara desainer dan marketing yang telah beradu pendapat dengan para komentator yang berasal dari para seniman yang banyak menguasai teknik pewarnaan. Dengan adanya kritik dari berbagai pihak tersebut, tim desainer tidak serta merta dapat menentukkan warna begitu saja, melainkan melalui proses diskusi yang panjang.

Kaos dengan kualitas baik adalah kaos yang nyaman dipakai yakni tidak panas dan menyerap keringat. Disamping itu, kekuatan serat kain yang baik menjadikan kaos tersebut awet, tidak kusut, tidak mudah berubah bentuk, dan mudah disetrika. Serat kain tersebut terdiri dari serat asli dan serat buatan. Serat asli terbuat dari tumbuhan seperti kapas, linen, henep, sisal, dan ada yang terbuat dari binatang diantaranya wol, sutera, kulit dan bulu. Untuk serat buatan atau synthetis diantaranya cellulose yang menghasilkan rayon dan acetate, protein yang menghasilkan fibrolane dan lanital, syntetis kimia, polyamide yang menghasilkan nylon dan tynex, dan polyester yang menghaslikan dacron, lanon, trivera, terylene, dan teteron jersey (tenun untuk kaos). Kaos Dagadu Djokdja menggunakan komposisi jenis bahan yang terdiri 70% katun dan 30% polyester. Dengan komposisi ini menjadikan kaos Dagadu Djokdja nyaman dipakai.

Pada tahun 1996, studio produiksi Dagadu Djokdja diperluas. Studio produksi ini menempati rumah di Jalan Pakuningratan no. 17. Perluasan studio dimaksudkan untuk peningkatan jumlah produksi kaos, sehingga penjualan kaos Dagadu Djokdja diharapkan meningkat pula. Perluasan studio produksi ini, berimbas pada pendapatan perusahaan yang meningkat. Pendapatan perusahaan mengalami kenaikan menjadi rata-rata sebesar Rp 5.000.000,00 per hari.

(52)

Kenaikan omset ini mendorong dibentuknya divisi pemasaran yang dikepalai marketing manager (manajer pemasaran) yang membawahi bagian sales (penjualan), promosi dan Public Relation atau humas, pengawas desain (studio desain), dan brand manager. Tugas pokok dari divisi pemasaran ialah merencanakan, mengawasi, melaksanakan program promo dan strategi penjualan guna meningkatkan pendapatan perusahaan.

Setelah dibentuk, divisi pemasaran mengontrak rumah no. 15 di Jalan Pakuningratan Yogyakarta dengan harga Rp 22.500.000,00. Rumah di Jalan Pakuningratan no 17 difungsikan sebagai gerai UGD plesetan dari Unit Gawat Dagadu sebagai ruang jual, sedangkan rumah no 15 sebagai studio produksi dan kantor utama perusahaan Dagadu Djokdja. Penambahan gerai UGD tersebut masih belum mampu menangani permintaan konsumen yang semakin meningkat. Oleh karena itu, pada tahun 1997 dibentuk ULC (Unit Layanan Cepat) yang mengadopsi akronim URC (Unit Reaksi Cepat) dari kepolisian. Konsumen dapat memesan kaos lewat ULC, kemudian dengan mobil VW Combi tua membawa pesanan kaos ke tempat konsumen.

Layanan ULC ini dikhususkan bagi konsumen yang berkelompok ataupun rombongan wisatawan, yang tidak dapat mampir langsung ke gerai resmi Dagadu Djokdja. Selain melalui ULC, konsumen dipermudah memperoleh kaos melalui media pesanan lewat kawat (Pesawat) yakni website www.dagadu.co.id. Lewat media ini, konsumen dari luar daerah bahkan luar negeri tidak perlu datang ke Yogyakarta. Bagi para konsumen yang hendak membeli kaos lewat website cukup

(53)

mengirimkan biodata lengkap lewat email. Dalam beberapa hari pesanan itu dikirim ke konsumen.14

Dalam proses pengiriman barang, perusahaan bekerja sama dengan Elang Express. Setiap barang yang dibeli dikenakan biaya pengiriman sesuai dengan berat barang serta lokasi pengirimannya. Pelayanan kepada konsumen luar kota semakin dipermudah, dengan cara membuat kerja sama dengan hotel-hotel dan Dinas Pariwisata Yogyakarta. Setiap ada rombongan wisatawan yang datang ke Yogyakarta diantar guidge ke gerai resmi. Para guidge wisatawan ini mendapatkan 2 keuntungan uang yakni dari wisatawan dan bonus dari perusahaan, yang besarnya sesuai dengan nilai barang belanjaan konsumen. Besarnya komisi yang diberikan sangat variatif yakni 5 % untuk pembelanjaan Rp 100.000,00 – Rp 499.000,00 , 7% untuk pembelanjaan Rp 500.000,00 – Rp 1.499.000,00 dan 10% untuk pembelanjaan diatas Rp 1.500.000.00.15 Pemberian komisi penjualan ini dimaksudkan untuk memerangi pemalsuan produk kaos Dagadu Djokdja.

B. Pemalsuan

Produk kaos Dagadu banyak dipalsukan oleh pedagang kaki lima yang menjual kaosnya di pinggiran toko. Hal ini dapat dilihat dengan adanya usaha konveksi yang memakai Dagadu Djokdja sebagai merek dagangnya, bahkan tak

www.dagadu.co.id. Diakses tanggal 1 Agustus 2014. 15

Wawancara dengan Muhammad Kristopha, pada tanggal 27 Desember 2014di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja, Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

(54)

segan juga memasang baliho di depan usaha mereka seperti tampak di daerah Kauman, Ngasem, dan di sepanjang trotoar Jalan Malioboro.

Penjual Dagadu palsu ini, menjual kaos secara terbuka bahkan tidak segan menyebut kaos mereka sebagai kaos Dagadu Djokdja yang asli. Dengan semakin menjamurnya kaos palsu tersebut, kaos Dagadu Djokdja menjadi kaos yang tidak eksklusif lagi mengingat banyak dijumpai kaos Dagadu palsu di sudut-sudut kota Yogyakarta. Kaos Dagadu palsu ini dibanderol dengan harga Rp 10.000,00 sampai dengan Rp 20.000,00 lebih murah daripada kaos Dagadu asli yang dijual dengan harga Rp 40.000,00

Pemalsuan ini menimbulkan dampak negatif bagi perusahaan dalam bentuk materil maupun non materil. Dampak non materil yang paling mengkhawatirkan ialah jatuhnya citra perusahaan yang berdampak pada citra pariwisata Yogyakarta dan mengakibatkan persaingan bisnis yang tidak sehat. Dampak materil yang dirasakan perusahaan memang tidak begitu besar karena kualitas kaos Dagadu palsu yang rendah. Selain itu kaos Dagadu palsu jika dipakai panas, tidak menyerap keringat, dan sablon mudah mengelupas.

Selain memiliki dampak negatif, di sisi lain pemalsuan ini juga memberi dampak positif bagi perusahaan dan bagi sebagian kelompok masyarakat. Dampak positif bagi perusahaan dengan adanya pemalsuan ini, dapat dikatakan bahwa produk Dagadu Djokdja diterima oleh masyarakat. Pemalsuan produk Dagadu juga semakin mengangkat produk Dagadu menjadi lebih terkenal.16 Selain bagi

Wawancara dengan Marsudi, pada tanggal 24 Juni 2014, di Kantor PT. Aseli Dagadu Djokdja Jalan IKIP PGRI, Sonosewu, Kasihan, Bantul.

(55)

perusahaan, dampak positif pemalsuan produk Dagadu ini menginspirasi sebagian kelompok masyarakat untuk ikut membuat produk kaos dengan merek Dagadu ataupun dengan merek mereka sendiri.

Untuk menanggulangi pemalsuan, perusahaan mendaftarkan merek dagang Dagadu Djokdja kepada kantor urusan merek dengan nomor register 432142.17 Selain mendaftarkan hak paten merek dagang, perusahaan juga melakukan langkah bertahap dalam menangani pemalsuan ini mulai dari himbauan, somasi hingga menyerahkan kasus ini kepada pihak yang berwajib. Dalam upaya itu, perusahaan juga melakukan beberapa strategi untuk menanggulangi pemalsuan dengan beberapa cara antara lain warning strategy (peringatan dan himbauan), withdrawal strategy (pembatasan jumlah gerai PT. Aseli Dagadu Djodjka), prosecution strategy (pelibatan pihak-pihak hukum), modification strategy (pemberian hologram laser pada kaos), dan consultation (konsultasi hukum dengan budayawan, sosiolog, pemerintah Kota Yogyakarta, ahli komunikasi dan jurnalis).18

Pada tahun 1997, menyikapi maraknya pemalsuan kaos Dagadu, para pendiri yang masih aktif mengelola perusahaan semakin serius dalam mengelola perusahaan. Keseriusan untuk mengembangkan bisnis ini ditunjukkan dengan mendirikan sebuah Perseroan terbatas (PT) pada tanggal 11 November 1997 dengan nama PT. Aseli Dagadu Djokdja. Pejabat notaris yang mengesahkan

Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja, op. cit., hlm. 7. 18

(56)

adalah Muchammad Agus Hanafi, S. H, yang berkantor di Jalan Atmosukarto no 11 Kotabaru, Yogyakarta.19

Pendirian Perseroan Terbatas ini didasari dengan kesadaran bahwa usaha yang dilakukan Dagadu Djokdja dipandang telah telanjur tumbuh dengan melibatkan SDM yang tidak kecil lagi, perlunya status legal/ formal ke dalam suatu badan hukum yang dilindungi oleh peraturan hukum di Indonesia, dan perlu adanya suatu konsep usaha yang dirumuskan secara jelas dalam visi dan tujuan perusahaan.20 Visi PT. Aseli Dagadu Djokdja ialah menjadi perusahaan kreatif terkemuka di Indonesia yang berorientasi pada konsumen, lingkungan, mitra, nilai investasi, organisasi dan produktivitas. Dengan didirikan perseroan terbatas ini, arah haluan perusahaan sudah berubah, pada awalnya Dagadu sebagai kegiatan penyaluran ide dan bakat, menjadi sebuah perusahaan mandiri yang berorientasi pada keuntungan.

C. Rekrutmen Tenaga Kerja

Perseroan yang baru terbentuk ini menempatkan para pendiri sebagai pemegang saham terbesar dalam perusahaan ini. Setiap tahunnya para pemegang saham ini berkumpul untuk silaturahmi serta bertukar ide dan gagasan guna mengembangkan perusahaan dalam forum yang disebut Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS). Dalam setiap RUPS tersebut para pemegang saham membuat gambaran perencanaan program perusahaan dalam tahun selanjutnya. Dibentuknya perusahaan PT. Aseli Dagadu Djokdja tersebut juga membuka

Arsip PT. Aseli Dagadu Djokdja bagian HRD. hlm. 3. 20

(57)

peluang rekruitmen tenaga kerja setelah selama 3 tahun dikelola sendiri oleh para pendiri.

Proses rekruitmen tenaga kerja yang awalnya ekslusif untuk mahasiswa UGM saja menjadi terbuka untuk umum. Dalam proses rekruitmen ini, dapat diikuti masyarakat umum yang berminat menjadi karyawan PT. Aseli Dagadu Djokdja. Pada tahun pertama, PT. Aseli Dagadu Djokdja memiliki 85 orang karyawan yang terdiri dari 30 orang karyawan tetap, 55 karyawan kontrak dan freelance.21 Secara umum karyawan yang ada terdiri atas 2 kelompok yaitu karyawan tetap dan karyawan kontrak. Karyawan tetap ialah karyawan yang menempati divisi pokok dan telah melewati proses sebagai karyawan kontrak dalam 1 kali masa periode kontrak yakni 1 tahun. Sementara karyawan kontrak ialah karyawan yang dikontrak dalam 1 kali periode kontrak selama 1 tahun. Setelah periode kontrak itu, mereka di evaluasi apakah layak menjadi karyawan tetap atau tidak akan diperpanjang lagi masa kontraknya.

Jadwal kerja karyawan yakni dari Senin sampai Jumat, dari jam 08.00 WIB sampai 17.00 WIB, istirahat selama 1 jam mulai pukul 12.00 WIB – 13.00 WIB. Pada hari Sabtu dan Minggu seluruh karyawan diliburkan. Jadwal kerja ini berlaku bagi seluruh karyawan tetap maupun kontrak. Sementara itu jadwal kerja karyaw an di gerai yang berlaku bagi supervisor, kasir, dan gardep (garda depan) terdiri dari shift 1 mulai pukul 08.30 WIB – 15.00 WIB dan shift 2 mulai pukul 15.00 WIB – 21.30 WIB ,lama kerja 6,5 jam. Sementara itu, bagi gardep lama kerja selama 4,5 jam, yang terdiri dari 3 shift per hari meliputi shift 1 pukul 08.30

(1)

sebaiknya langsung melakukan tindakan serius apabila langkah persuasif diabaikan.

Selain lebih tegas dalam menghadapi pemalsuan, perusahaan juga diharapkan memberikan edukasi mengenai bahaya pemalsuan. Selain berdampak pada citra perusahaan dan kota Yogyakarta, pemalsuan produk juga menyebabkan persaingan bisnis yang tidak sehat. Dalam upaya ini, perusahaan juga harus melakukan tindakan pencegahan yakni dengan publikasi dan promosi terhadap masyarakat dan konsumen tentang hak paten merek dagang perusahaan. Dengan adanya publikasi dan promosi secara berkala ini, diharapkan masyarakat dan konsumen dapat mengenali keaslian dari produk yang mereka pakai.

(2)

DAFTAR PUSTAKA

ARSIP

Dagadu For Beginners

Arsip Kepegawaian PT. Aseli Dagadu Djokdja Arsip Laporan Keuangan PT. Aseli Dagadu Djokdja Arsip Copywriter PT. Asli Dagadu Djokdja

ARTIKEL dan JURNAL

Mari Elka Pangestu, 2008, Pengembangan Ekonomi Kreatif Indonesia 2025. Pidato sambutan dalam Konvensi Pengembangan Ekonomi Kreatif 2009-2015 yang diselenggarakan pada Pekan Produk Budaya Indonesia 2008 pada tanggal 4-8 Juni 2008.

Sumbo Tinarbuko, 2006, Jurnal Semiotika Desain Oblong Dagadu Djokdja. Yogyakarta: UAJY.

Suparwoko, Pengembangan Ekonomi Kreatif Sebagai Penggerak Industri Pariwisata. Yogyakarta: UII.

Timbul Raharjo, Kreativitas Keramik Kasongan: Proses Inovasi dan Perubahan.Yogyakarta: ISI.

Usman Syaikhu, 1998, Gejolak Harga Beras Agustus-September 1998: Penelusuran Sebab dan Akibat. Laporan Konsultan World Bank.

Wijana, I Dewa Putu, 2003, Wacana Dagadu, Permainan Bahasa, dan Ilmu Bahasa. Pidato pengukuhan jabatan Guru Besar pada Fakultas Ilmu Budaya UGM pada tanggal 27 Februari 2003.

(3)

BUKU

Budi Susanto, 2000, Imajjinasi Penguasa dan Identitas Postkolonial. Yogyakarta: Kanisius.

Kuntowijoyo, 1994, Metodologi Sejarah. Yogyakarta: Tiara Wacana.

Kuntowijoyo, 1995, Pengantar Ilmu Sejarah. Yogyakarta: Yayasan Bentang Budaya.

Gottschalk, Louis, 1975, Mengerti Sejarah. Jakarta: Universitas Indonesia.

Sartono Kartodirdjo, 1992, Pendekatan Ilmu Sosial dalam Metodologi Sejarah.

Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Spillane, James, 1991, Ekonomi Pariwisata : Sejarah dan Prospeknya.

Yogyakarta: Kanisius.

SKRIPSI

Agustiawan, 2003, “Dinamika PT. Aseli Dagadu Djokjdja dan Perkembangan Busana Kaos 1994-2003”, Skripsi, Universitas Gadjah Mada, unpublished.

Deaz Prabowo, Rechardus, 2013, “Sejarah dan Perkembangan Stasiun Kereta Api Tugu di Yogyakarta 1887-1930”, Skripsi, Universitas Sanata Dharma,

unpublished.

Dwi Haryani, Astuti, 2004, “Museum Trinil : Sejarah dan Pengaruhnya Dalam Dunia Pariwisata Tahun 1980-2000”, Skripsi, Universitas Sanata Dharma,

unpublished.

Imam Subhekti, Yoki, 2005, “Perkembangan Taman Sari sebagai Kawasan Konservasi

dan Pariwisata Kota Yogyakarta”, Skripsi, Universitas Diponegoro, unpublished.

Pangastuti Ujiani, Dwi, 2006 “Peranan Jasa Pariwisata dan Sektor Pendukungnya Dalam Perekonomian Daerah Istimewa Yogyakarta” Skripsi, IPB, unpublished.

Puspita, P. Arum, 2002, “Pengaruh Promosi Terhadap Volume Penjualan, Studi Kasus Pada Produk Kaos Oblong PT. Aseli Dagadu Djokdja di Yogyakarta”,

Skripsi, Universitas Sanata Dharma, unpublished.

Kurniawati, Permadhita, 2012, “Evaluasi Pengisian Surat Pemberitahuan Tahunan Pajak Penghasilan Wajib Pajak Badan, Studi Kasus: PT. Aseli Dagadu Djokdja”,

(4)

Wayan Arianto, Andrianus, 2002, “Analisis Dampak Biaya Promosi Terhadap Penjualan Sebelum dan Selama Krisis Ekonomi, Studi Kasus: PT. Aseli Dagadu Djokdja”, Skripsi, Universitas Sanata Dharma, unpublished.

WEBSITE www.Dagadu.co.id www.omusphere.co.id www.indomedia.com/intisari www.bappenas.go.id www.kemendagri.go.id DAFTAR INFORMAN

No Nama L /

Usia Pekerjaan Alamat

1 Ahmad Noor Arief L 43 Dirut PT. Aseli Dagadu Djokdja

Pringgolayan, Kotagede, Yogyakarta 2 Anastasia Hapsari P 26 Marketing Officer

Dagadu Djokdja

Terban,

Gondokusuman, Yogyakarta 3 Auditia Setiobudi P 25 Supervisor Gerai PT.

Aseli Dagadu Djokdja

Perum Kutu Asem,Sinduadi, Mlati, Sleman 4 Bima Surya L 28 Desainer PT. Aseli

Dagadu Djokdja

Kemasan, Kotagede, Yogyakarta 5 Dyah Retna Utami P 24 Marketing Officer

Dagadu Bocah

Timbulharjo, Sewon, Bantul 6 Helena Maya P 32 Creative Manager PT.

Aseli Dagadu Djokdja

Bantul

7 Kadarwati P 42 Pemandu wisata Jakarta 8 Sigit L 49 Security PT. Aseli

Dagadu Djokdja

Banguntapan, Bantul 9 Marsudi L 48 Desainer PT. Aseli

Dagadu Djokdja

Tegalmulyo, Pakuncen, Yogyakarta. 10 Kristopha

Muhammad

L 44 Marketing Manager

PT. Aseli Dagadu Djokdja

Sinduadi, Mlati, Sleman

(5)

No Nama L / P

Usia Pekerjaan Alamat

11 Permadhita Kurniawati

P 25 Accounting PT. Asli Dagadu Djokdja

Tamansiswa, Mergangsan, Umbulharjo Yogyakarta 12 Tukijan L 53 Tukang becak Suryowijayan,

Gedongkiwo, Mantrijeron 13 Wiwik S. Suhartati P 45 Direktur Magelang

(6)

DIREKTUR

BM DAGADU BM OMUS PPIC MANAGER

SC IT SC FINANCE DESIGNER MO DAGADU MO OMUS MARCOM CHIEF SPV COOK HR OFFICER IT SUPPORT

COPYWRITER CRO

SPV OMUS SPV GERAI KASIR SECURITY KASIR

BARISTA EKSPEDISI OPR SABLON

WAITERS OPR. CUTTING

SUPERBOY PHL JAHIT DEWAN KOMISARIS DIREKTUR UTAMA GM MARKETING GM OPERASIONAL CREATIVE MANAGER

HRM - GA MANAGER CREATIVE DIRECTOR ACCOUNT COORDINATOR STORE HEAD SC GENERAL AFFAIRS SC PURCHASING AE DAYA GAGAS DUNIA MO HIRUK PIKUK ONLINE SALES CHIEF SECURITY COST ACCOUNTING SPV ADMIN PRODUKSI SALES ACCOUNTING FINANCIAL ACCOUNTING PRODUCT DEV. SPT MATA RANTAI FL KEDAI KOEDAPAN OBLONG TRAINING RUMAH TANGGA PURCHASE SUPPORT OPR RAW MATERIAL OPR SCANNING BARCODE ADMIN PRODUKSI FRONTLINER OMUS GARDA DEPAN OPERATOR FINISHGOO D FRONT OFFICE OPR QC PRODUKSI MAINTENAN CE BORONGAN LIPAT

Dagadu Djokdja : dari kaki lima menjadi retail 1994-004.

Dagadu Djokdja : Dari Kaki Lima Menjadi Retail

1994-2004

SKRIPSI

Disusun Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Sastra

Program Studi Sejarah

PROGRAM STUDI SEJARAH

JURUSAN SEJARAH FAKULTAS SASTRA

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2015

PERSEMBAHAN

MOTTO

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

KATA PENGANTAR

DAFTAR TABEL

DAFTAR GAMBAR

ABSTRAK

ABSTRACT

BAB I

PENDAHULUAN

A.

Latar Belakang

B.

Permasalahan dan Ruang Lingkup Penelitian

C.

Tujuan Penelitian

D.

Manfaat Penelitian

E.

Kerangka Berpikir

F.

Tinjauan Pustaka

G.

Metode Penelitian

H.

Sistematika Penulisan

BAB II

PENDIRIAN DAGADU DJOKDJA

BAB III

DAGADU DJOKDJA TAHUN 1994-2004

DAFTAR PUSTAKA

Parts

Dokumen yang terkait

Peran modal sosial terhadap perkembangan pedagang kaki lima asal daerah Padang di Sandratex Rempoa Ciputat

KAJIAN TINGKAT KESADARAN HUKUM PEDAGANG KAKI LIMA UNTUK MENJADI WARGA NEGARA YANG BAIK : Studi Deskriptif Pada Pedagang Kaki Lima di Kabupaten Sumedang.

KAJIAN TINGKAT KESADARAN HUKUM PEDAGANG KAKI LIMA UNTUK MENJADI WARGA NEGARA YANG BAIK: Studi Deskriptif Pada Pedagang Kaki Lima di Kabupaten Sumedang.

KAJIAN TINGKAT KESADARAN HUKUM PEDAGANG KAKI LIMA UNTUK MENJADI WARGA NEGARA YANG BAIK : Studi Deskriptif Pada Pedagang Kaki Lima di Kabupaten Sumedang.

Perkembangan Usaha Martabak Kubang Hayuda 1971 - 2006 dari Pedagang Kaki LIma menjadi Perusahaan.

Kelas Bintang Lima Harga Kaki Lima.

jdih 060715111506559a00ca24776

Beberapa Variabel Yang Mempengaruhi Kegi

PROFIL PEDAGANG KAKI LIMA DAN EVALUASI KEBIJAKAN PUBLIK DALAM PENATAAN PEDAGANG KAKI LIMA

PENGALIHAN FUNGSI TROTOAR MENJADI PERNIAGAAN PEDAGANG KAKI LIMA (Studi Kasus di Kota Purwokerto)

Dokumen yang Anda mencari sudah siap untuk unduhkan