Sikap merupakan hasil dari pencarian dan didefinisikan sebagai evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau
alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama
dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan variabel penting yang
berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian dan gaya hidup. Kepribadian
pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup diartikan sebagai pola yang dilakukan orang
untuk menghabiskan
sumberdaya yang
dimilikinya, dan
demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan dan pendidikan.
3. Proses Psikologis
Engel 2004 mengemukakan bahwa terdapat tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen yaitu pengolahan
informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. Pengolahan
informasi menyampaikan
cara-cara dimana
informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan
kembali. William McGuire dalam Angel 1994 mengembangkan proses ini dalam lima tahapan, yaitu pemaparan dan pencapaian kedekatan terhadap stimulus
sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari indera manusia, perhatian dan alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk,
pemahaman dan tafsiran atau stimulus, tingkat dari penerimaan sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, dan retensi serta
pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka panjang. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dengan merek tertentu berdasarkan pengalamannya sendiri
ataupun orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang dalam mengkonsumsi produk tertentu akan mempengaruhi sikap orang tersebut dalam membuat
keputusan konsumsi. Waston dalam Angel 1994 menyatakan bahwa pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasan
membeli.
Perubahan sikap dan perilaku menggambarkan perilaku psikologis dasar yang
menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar. Bagi pemasar sendiri,
kemampuan untuk mengetahui cara mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan terpenting dalam dunia pemasaran.
Menurut Schaffner, et al dalam Lukman 2003 faktor-faktor yang mempengaruhi
preferensi konsumen
terhadap produk
pangan dapat
dikelompokkan sebagai berikut : 1. Faktor Individual, yaitu usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, standar hidup,
keadaan fisiologis dan psikologis. 2. Faktor sosial, yaitu pengaruh keluarga dan kelompok sosial di masyarakat
3. Faktor kebudayaan, yaitu jenis etnis, kultur, dan tingkat kesukaan regional
4. Faktor mutu produk, yaitu mutu, ketersediaan dan teknologi pengolahan pangan
Atribut Produk
Faktor ketiga yang mempengaruhi proses pembelian adalah karakteristik produk yang meliputi harga, desain, merek, iklan, ketersediaan, distribusi dan
atribut lainnya. Harga didefinisikan sebagai nilai yang harus diberikan oleh konsumen untuk
membeli suatu produk atau jasa yang ingin digunakan, pentingnya harga akan tergantung pada sifat pembeli. Harga adalah atribut yang paling sering digunakan
untuk mengevaluasi produk, pada konsumen Indonesia harga menjadi pertimbangan utama sehingga konsumen menjadi sangat sensitif terhadap harga.
Merek adalah simbol atau indikator kualitas dari sebuah produk atau jasa. Merek-
merek yang sudah lama dikenal konsumen dapat menjadi citra bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka merek pun dipertimbangkan sebagai alat
evaluasi suatu produk Sumarwan dalam Tia 2005.
Desain merupakan atribut yang dapat disetarakan dengan fungsi kemasan pada
produk tertentu. Desain yang kreatif akan menarik konsumen untuk membeli melalui desain, produsen dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai
produknya.
Iklan merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa yang
dibayar oleh sponsor yang dikenal dan bersifat nonpersonal Kotler. 2005.
Ketersediaan dapat menjadi faktor pendukung penjualan dan dapat pula
menghambat. Jika merek produk yang diinginkan tidak tersedia, konsumen mungkin akan beralih dan mencari alternatif lain berdasarkan ketersediaannya.
3.1.3 Proses Pembelian Konsumen.
