Metode pengumpulan data yang terkait dengan atribut produk yang akan dinilai oleh konsumen untuk mengetahui sikap dan preferensinya terhadap susu
cair, dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan penggalian atribut yang dianggap penting oleh konsumen, melalui diskusi mendalam dengan konsumen
dan seorang pakar yaitu, Bapak Jiyanto yang merupakan salah seorang staf pemasaran dari sebuah Industri Pengolahan Susu yang terletak di Boyolali Jawa
Tengah.
4.4 Metode Analisis Data
Data mengenai preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair akan diolah dengan menggunakan dua alat analisis, yaitu analisis Multiatribut Fishbein,
dan analisis konjoin. Analisis Multiatribut Fisbein digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap masing-masing produk susu, sedangkan untuk
mengetahui preferensi konsumen digunakan analisis konjoin.
Multiatribut Fishbein menurut Engel dan Blackwell 1994 memberikan hasil
yang merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi, dan penilaian positif atau negatif dari suatu produk. Penilaian dengan
analisis fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rataan masing-masing atribut untuk seluruh responden, lalu diformulaiskan ke dalam metode fishbein dan
hasilnya berupa nilai fishbein untuk produk susu cair dan susu bubuk yang ditampilkan dalam bentuk tabel.
Alasan pemilihan model Multiatribut Fishbein adalah karena model ini mampu memberikan informasi tentang persepsi konsumen terhadap produk yang
sudah ada, lebih sederhana dalam penggunaan data maupun proses analisisnya.
Model sikap Multiatribut Fihbein memeriksa hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri
atau atribut produk tersebut untuk membentuk sikap yang menyeluruh terhadap produk. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan
dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Secara matematis rumus model Multiatribut Fishbein
dapat dituliskan sebagai berikut :
Dimana : Ao : Sikap keseluruhan konsumen terhadap objek susu cairsusu bubuk
bi : Kekuatan dan kepercayaan bahwa susu cairsusu bubuk memiliki ciri-i ei : Evaluasi konsumen terhadap atribut-i
n : Jumlah atribut yang dimiliki susu cair i : Atribut atau ciri
Model ini mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu misalnya merek didasarkan pada perangkat kepercayaan, yang diringkas mengenai atribut
objek yang bersangkutan yang diberi bobot evaluasi terhadap atribut ini. Kekuatan kepercayaan bi memberikan gambaran kekuatan kepercayaan konsumen bahwa
produk susu cair memiliki atribut-atribut yang diajukan dalam kuisioner. Dalam penelitian ini akan dinilai kepercayaan konsumen terhadap masing-masing atribut
yang terdiri dari harga, kehalalan, pilihan rasa, kemasan, merek, tambahan nilai gizi, ketersediaan, izin Depkes, tambahan bahan pengawet, informasi kadaluarsa.
Kekuatan kepercayaan akan diukur dengan skala 5 angka pada kemungkinan yang disadari yang berjajar dari “sangat penting” hingga “sangat
=
=
n i
i i
e b
Ao
1
tidak penting”. Komponen ei menggambarkan evaluasi atribut yang diukur secara khas pada sebuah skala evaluasi yang sama yaitu 5-angka, berikut contoh
pengukuran bi konsumen terhadap atribut “merek terkenal”, penilaian anda ? Sangat Penting : : : : : : Sangat tidak penting
5 4 3 2 1 Untuk mengestimasi penilai sikap terhadap susu cair digunakan indeks b
i
e
i
dengan mengalikan setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi yang sesuai, misalnya skor kepercayaan untuk atribut “merek terkenal adalah 5 dengan
evaluasi 4, maka skor sikap akan didapatkan 20 untuk atribut ini. Penilaian sikap konsumen terhadap susu cair dapat dibandingkan dengan total skor maksimum
dari komponen evaluasi yang ada, yaitu dengan mengalikan skor kepercayaan bi yang ideal dengan skor evaluasi ei yang sudah ada. Adapun atribut-atribut yang
akan dinilai oleh konsumen melalui analisis fishbein dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen Atribut
Susu Cair Susu Bubuk
Harga Harga
Kehalalan Kehalalan
Pilihan Rasa Pilihan Rasa
Kemasan Kemasan
Merek Merek
Tambahan Nilai Gizi Tambahan Nilai Gizi
Ketersediaan Ketersediaan
Izin DepKes Izin DepKes
Tambahan Bahan Pengawet Tambahan Bahan Pengawet
Informasi Kadaluarsa Informasi Kadaluarsa
Penentuan atribut diatas dilakukan dengan terlebih dahulu menggali informasi dari pihak konsumen dan staf pemasaran dari salah satu perusahaan
pengolahan susu melalui wawancara dan diskusi mendalam, serta berbagai literatur penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini.
Sebelum memberikan interpretasi terhadap hasil penilaian konsumen tersebut, terlebih dahulu menentukan rentang skala penilaian. Tentukan juga skor
minimum dan skor maksimum penilaian yang mungkin diberikan oleh konsumen Simamora, 2004.
Rumus rentang skala : Rentang skala =
b n
m −
Dimana : m : Angka tertinggi dalam pengukuran
n : Angka terendah dalam pengukuran b : Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk
Maka besarnya range untuk kategori sikap Ao yang merupakan perkalian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya adalah:
[55-11] = 4,8 5
Sehingga pembagian kelas berdasarkan nilai sikap Ao adalah: a. 1-5,8 sangat negatif
b. 5,9-10,6 negatif c. 10,7-15,4 netral
d. 15,5-20,2 positif e. 20,3-25 sangat positif
Untuk nilai sikap secara keseluruhan atau nilai sikap total Ao total diperoleh dari [2510-110] = 48
5 Sehingga diperoleh pembagian kelas sikap total Ao total:
a. 10-58 sangat negatif b. 59-107 negatif
c. 108-156 netral d. 157-205 positif
e. 206-254 sangat positif Analisis fishbein akan memberikan hasil mengenai sikap konsumen susu
bubuk terhadap susu bubuk dan susu cair, dan sikap konsumen susu cair terhadap susu cair dan susu bubuk. Namun analisis fishbein tidak dapat memberikan
informasi yang spesifik mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk terkait dengan atribut yang dimilikinya, karena fishbein tidak menganalisis atribut
produk dengan masing-masing level kondisi yang ada pada atribut tersebut. Sehingga dibutuhkan alat analisis lain yang mampu memberikan informasi yang
spesifik mengenai preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, dalam penelitian ini akan digunakan alat analisis konjoin untuk menganalisis preferensi
konsumen susu cair.
Konjoin sudah relatif lama dikenal dan diaplikasikan dalam berbagai riset sejak
tahun 1971. Suatu studi menunjukkan bahwa alat analisis ini diaplikasikan tidak kurang dari 400 riset perusahaan-perusahaan di dunia setiap tahunnya selama
dekade 1980-an. Alat analisis ini banyak diterima karena luasnya ruang lingkup
aplikasi, khususnya untuk menyeleksi fitur atau atribut dalam pengembangan
produk dan jasa Malhotra dalam Firdaus 2008.
Diperlukannya analisis konjoin antara lain didorong oleh fenomena bahwa konsumen biasanya menganggap bahwa semua atribut penting. Dalam memilih
mobil, konsumen menginginkan akselerasi yang tinggi, hemat BBM, bentuk yang futuristik, lega namun dengan harga yang terjangkau. Tentu tidak semua atribut
tersebut bisa dipenuhi oleh konsumen secara bersama-sama. Lebih lanjut masalah muncul karena seringkali atribut produk bertentangan satu dengan yang lain.
Sebagai contoh, untuk mobil yang lega akan sulit untuk parkir di pusat kota. Selain itu sumberdaya perusahaan memang terbatas untuk memuaskan seluruh
atribut yang diinginkan konsumen. Untuk itu konsumen harus diminta untuk membuat “trade-of judgements” dan menentukan atribut mana yang akan dipilih.
Beberapa karakteristik masalah yang dapat dibantu dengan analisis konjoin adalah :
1. Terdapat beberapa alternatif produk. Setiap produk dicirikan oleh beberapa atribut, dan setiap atribut memiliki dua atau lebih tingkatan
level. 2. Arah preferensi konsumen terhadap atribut dapat diidentifikasi.
3. Belum tersedia atribut yang paling ideal. Keunggulan analisis konjoin terlihat dari validitasnya. Sejak mulai
dikenalkan pada tahun 1971, teknik ini sudah diaplikasikan lebih dari 5000 kali selama 7 tahun pertama. Saat ini secara rutin teknik ini diaplikasikan pada
berbagai kasus oleh lembaga-lembaga pemasaran. Selain itu reliabilitas teknik ini
tinggi, ditunjukkan oleh berbagai studi yang mempelajari keunggulan alat analisis ini.
Analisis konjoin biasanya dilakukan dengan dua teknik. Pertama dengan cara konsumen menentukan trade-off antara satu atribut dengan atribut yang
lainnya pairwise comparison. Kedua konsumen menentukan peringkat untuk penilaian atribut secara bersama-sama full-profile. Untuk kedua pendekatan
tersebut diasumsikan bahwa konsumen dapat menentukan utilitas untuk setiap atribut produk, kemudian menjumlahkannya untuk mendapatkan utilitas
keseluruhan dari atribut produk. Informasi ini digunakan untuk menghitung profil setiap konsumen, sehingga dapat diperoleh gambaran profil keseluruhan atau
gambaran profil setiap segmen konsumen tertentu. Firdaus 2008 terdapat tiga tahapan utama didalam analisis konjoin, yaitu:
1. Perancangan stimuli. Tahapan perancangan stimuli diawali dengan penggalian
atribut apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk. Penggalian atribut ini dapat dilakukan dengan diskusi mendalam dengan pihak-
pihak terkait seperti wakil konsumen dan pakar focus group discussion atau dengan one to one interviews.
Setelah didapatkan daftar atibut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk, selanjutnya ditetapkan atribut apa saja yang
nantinya akan dikaji lebih mendalam. Selain itu, ditentukan juga taraf-taraf atribut terpilih. Yang perlu diperhatikan dalam pemilihan atribut ini adalah bahwa
atribut beserta tarafnya tersebut harus memungkinkan dilakukan produsen dan mudah dipahami konsumen actionable and communicable.
Berikutnya dilakukan penyusunan profil produk atau produk hipotetik. Produk hipotetik merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut terpilih.
Pengkombinasian ini tergantung dari banyaknya atribut dan taraf tiap atribut. Pada tahapan ini dikenal dua teknik pengkombinasian, yaitu full profile dan pairwise
comparison. Metode full profile, untuk menyusun produk hipotetik semua atribut dinilai secara sekaligus untuk kemudian ditentukan peringkatnya. Dalam pairwise
comparison, penilaian atribut dilakukan sepasang-sepasang. Pada praktek yang ada lebih dari 50 persen studi yang menerapkan analisis
konjoin menerapkan teknik full profile, karena konsumen pada dasarnya dalam penilaian preferensi mempertimbangkan atribut-atribut produk secara bersama-
sama. Untuk memudahkan aplikasi teknik full profile, dapat dilakukan seleksi terhadap beberapa kombinasi atribut yang paling mungkin dilakukan produsen.
Hal ini mengingat banyaknya atribut-atribut produk yang digunakan serta taraf- taraf atribut yang mengakibatkan kombinasi produk hipotetik yang mungkin
menjadi sangat banyak.
2. Pengukuran preferensi konsumen. Tahap kedua setelah penyusunan produk
hipotetik adalah pengukuran preferensi terhadap atribut produk hipotetik oleh konsumen. Skala pengukuran yang digunakan akan menentukan alat analisis yang
dipakai dalam tahapan berikutnya. Sebagai contoh bila pengukuran tingkat preferensi konsumen ini dilakukan dalam bentuk pengurutan kesukaan terhadap
produk hipotetik ranking, maka analisis data preferensi dilakukan dengan regresi monotonik. Bila pengukuran tersebut dilakukan dengan bentuk pemberian skor
kesukaan pada masing-masing produk hipotetik rating, maka analisis dilakukan dengan regresi ordinary least squares OLS. Pengukuran tingkat preferensi juga
dapat dilakukan dengan memilih satu produk atau tidak memilih sama sekali dari produk hipotetik yang ada choice, teknik analisis yang digunakan untuk tipe
pengukuran seperti ini disebut multinomial logit.
3. Analisis data preferensi konsumen. Sebagaimana dikemukakan pada tahap
kedua, alat analisis yang digunakan pada tahapan ini tergantung dari cara pengukuran preferensi. Untuk data preferensi berupa ranking, data terlebih dahulu
ditransformasi dengan menggunakan transformasi monotonik, kemudian baru diterapkan teknik regresi OLS pada data hasil transformasi tersebut. Untuk data
preferensi berupa rating, teknik regresi OLS dapat langsung diterapkan pada data preferensi. Untuk data choice, alat analisis yang digunakan adalah regresi logistik.
Untuk data preferensi berupa rating atau ranking, analisis dapat dilakukan pada setiap segmen ataupun untuk keseluruhan konsumen. Keuntungan analisis
yang dilakukan per segmen adalah bahwa pola pemilihan produk per segmen dapat pula ditelusuri. Untuk data preferensi berupa choice, analisis hanya dapat
dilakukan pada keseluruhan konsumen. Hasil analisis konjoin akan digunakan untuk mengukur nilai kegunaan
dan nilai relatif penting dari tiap-tiap atribut susu cair untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut tersebut. Proses ini diawali dengan
melakukan pencarian informasi mengenai atribut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, pemilihan atribut
dilakukan beserta dengan taraf-tarafnya yang memungkinkan dan mudah dipahami oleh konsumen. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, diskusi dengan
pihak-pihak terkait melalui wawancara dengan konsumen dan pakar maka terdapat enam atribut penting yang dipilih untuk dievaluasi oleh responden.
Menurut Simamora 2004 semakin banyak jumlah atribut yang digunakan maka analisis konjoin akan semakin akurat, namun semakin banyak kombinasi
atribut dan taraf atribut maka akan semakin sulit bagi responden untuk memberikan ranking yang tepat sehingga pada akhirnya akurasi data juga akan
berkurang. Dengan demikian diperlukan judgement untuk menentukan jumlah atribut dan taraf yang optimal, atribut yang dimasukkan ke dalam penelitian ini
adalah atribut yang dianggap paling penting dari semua atribut yang dimiliki oleh susu cair. Atribut dan taraf-tarafnya yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya Atribut
Taraf
Harga Rp. 10.000 - Rp.15.000 per liter
Rp. 15.000 - Rp.20.000 per liter Kehalalan
Ada label halal Tidak ada label halal
Pilihan Rasa Tawar plain
Manis aneka rasa Kemasan
Botol Kardus
Merek Merek terkenal
Bukan merek terkenal Tambahan Bahan Pengawet
Dengan tambahan bahan pengawet Tanpa tambahan bahan pengawet
Penentuan taraf harga didasarkan pada pilihan harga susu cair yang secara umum ada dipasaran, dimana sebagian besar memiliki kisaran harga antara
Rp.10.000 per liter hingga Rp.20.000 per liter, yang kemudian ditetapkan menjadi dua taraf yaitu Rp.10.000 – Rp.15.000 per liter dan lebih dari Rp.15.000 –
Rp.20.000 per liter. Pilihan rasa diklasifikasikan menjadi dua taraf yaitu susu cair dengan rasa tawar plain dan susu cair dengan rasa manis yang dikelompokkan
ke dalam berbagai pilihan rasa seperti rasa cokelat dan strawbery. Tambahan bahan pengawet diartikan sebagai adanya tambahan komponen didalam susu yang
bertujuan untuk memperpanjang umur simpan susu, namun dinilai dapat mengurangi manfaat dari kegiatan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen.
Setiap atribut pada produk susu cair yang akan diteliti seluruhnya terdiri dari dua taraf, dengan demikian jumlah stimuli secara teoritis adalah 2 x 2 x 2 x 2
x 2 x 2 = 64 stimuli. Hal ini berarti setiap responden secara teoritis harus memberikan pendapat terhadap 64 stimuli, dalam proses pengumpulan data
responden akan mengalami kesulitan untuk memberikan pendapat, oleh karena itu perlu dilakukan pereduksian jumlah stimuli yang bertujuan mengurangi jumlah
kombinasi agar dapat menghindari kombinasi yang bertolak belakang. Setelah dilakukan pereduksian stimuli pada penelitian ini, maka
didapatkan 16 kombinasi atribut produk susu cair yang akan dinilai oleh konsumen sesuai dengan preferensinya, hal ini dilakukan memudahkan responden
dalam memberikan penilaian karena jumlah atribut dan tarafnya yang cukup banyak. Setiap responden akan menilai kombinasi produk yang ada dengan angka
1 sampai dengan 16, sesuai urutan rangking mulai dari kombinasi atribut yang paling disukai yaitu dengan memberikan angka 1, sampai dengan kombinasi
atribut yang paling tidak disukai dengan memberikan angka 16.
BAB V PEMBAHASAN
