Ketersediaan dapat menjadi faktor pendukung penjualan dan dapat pula
menghambat. Jika merek produk yang diinginkan tidak tersedia, konsumen mungkin akan beralih dan mencari alternatif lain berdasarkan ketersediaannya.
3.1.3 Proses Pembelian Konsumen.
Pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses yang dilakukan konsumen, keputusan ini didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya
dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Kotler 2005 mengatakan bahwa terdapat lima
tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam melakukan proses pembelian yaitu, pengenalan masalah, melakukan proses pencarian informasi, mengevaluasi
alternatif pilihan yang ada, melakukan keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Pengenalan masalah atau kebutuhan merupakan proses awal dalam keputusan
pembelian, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, dengan mengidentifikasi dan mengetahui rangsangan yang paling sering membangkitkan
minat akan kategori produk tertentu, para pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Pencarian informasi konsumen yang mulai menyadari kebutuhannya akan mulai
mencari informasi yang lebih banyak mengenai kebutuhannya tersebut. Rangsangan dapat terbagi dalam dua level, dimana situasi pencarian informasi
yang lebih ringan dinamakan dengan “penguatan perhatian”, pada level ini orang
hanya merasa lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya merupakan proses “pencarian informasi secara aktif” seperti bertanya pada teman, mencari
melalui bahan bacaan ataupun mengunjungi toko tertentu demi mendapatkan informasi mengenai suatu produk.
Para pemasar akan memperhatikan sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen serta pengaruh relatif sumber tersebut terhadap
keputusan pembelian yang akan dibuat. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok yaitu, sumber pribadi, sumber komersial, sumber
publik, dan sumber pengalaman.
Evaluasi alternatif menggambarkan bahwa setiap konsumen membentuk
penilaian atas suatu produk secara sadar dan rasional, sehingga tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh konsumen dalam setiap situasi
pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif. Terdapat beberapa konsep dasar yang dapat membantu memahami proses
evaluasi konsumen, yang pertama konsumen berusaha memenuhi kebutuhannya, kedua konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk, ketiga
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan tersebut.
Keputusan pembelian merupakan tujuan utama dari pemasaran, karena itulah
pemasar akan selalu berupaya untuk mampu menciptakan kepuasan bagi
konsumen yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian yang berulang dari konsumen. Menurut Kotler 2005 terdapat dua faktor yang mempengaruhi
konsumen berada dalam keadaan bermaksud untuk membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian
yang dilakukan, sikap positif dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan proses pembelian sebaliknya, sikap negatif dari orang lain akan mendorong
keputusan konsumen untuk tidak mengkonsumsi produk tertentu yang akhirnya memutuskan untuk tidak membeli produk tersebut.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terinspirasi yang dapat muncul dan merubah niat pembelian seseorang. Faktor ini biasanya terjadi karena
adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kekecewaan terhadap pelayanan pada proses pembelian, kehilangan dan sebagaianya. Keputusan konsumen untuk
menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkannya. Besarnya risiko tergantung pada besarnya uang yang
dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayan diri konsumen. Dalam upayanya untuk mengurangi risiko tersebut konsumen
melakukan beberapa
hal seperti
menghindari keputusan
pembelian, mengumpulkan informasi dari teman-teman dan preferensi atas nama merek serta
garansi.
Perilaku pasca pembelian setelah melakukan keputusan pembelian dan
mengkonsumsi suatu produk maka konsumen berada dalam dua situasi, perasaan puas atau perasaan tidak puas. Kepuasan yang dirasakan pasca pembelian akan
menimbulkan pembelian berulang pada waktu berikutnya, sedangkan ketidakpuasan yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk tertentu
akan membuatnya merasa kecewa dan tidak ingin melakukan pembelian kembali. Mengetahui respon konsumen merupakan hal yang penting bagi pemasar, karena
dengan melihat respon konsumen pemasar dapat memutuskan strategi apa yang tepat diterapkan bagi produk yang dipasarkan. Dengan demikian pemasar harus
memantau tiga hal berikut yaitu, kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
3.2 Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian
Atribut menjadi salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Dalam penelitian ini akan
ditentukan atribut apa saja yang dianggap penting oleh konsumen yang mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, kemudian akan dinilai melalui analisis
multiatribut Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen, dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair akan dianalisis melalui konjoin. Proses
penentuan atribut ini dilakukan melalui proses wawancara mendalam dengan beberapa konsumen dan salah seorang pakar dari Industri Pengolahan Susu di
Boyolali Jawa Tengah.
3.3 Kerangka Pemikiran Operasional
Susu sebagai jenis pangan berkualitas memiliki kandungan nutrisi yang sempurna dan tidak dimiliki oleh jenis makanan yang lainnya. Keputusan
konsumen untuk mengkonsumsi susu sebaiknya didasarkan pada pemahaman akan informasi yang benar terkait dengan produk tersebut. Susu cair dinilai
sebagai jenis susu terbaik untuk dikonsumsi, hal ini didasarkan pada kandungan
