II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsumen
Menurut Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
2.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran, dengan tujuan memberikan
kepuasan kepada konsumen. Engel, et al. 1994, mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan seseorang atau individu yang terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Dikemukakan pula
oleh Schiffman and Kanuk 1994 bahwa perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat dikatakan bahwa perilaku
konsumen adalah semua kegiatan, tindakan dan proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saaat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi Sumarwan, 2003.
2.3. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman and
Kanuk 1994 mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Keputusan konsumen yang
dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli atau tidak muncul begitu saja melainkan melalui tahapan-tahapan tertentu. Tahap proses pengambilan keputusan
pembelian terdiri dari lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian
Engel, et al. 1994.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 1. Proses pengambilan keputusan konsumen Kotler dalam Setiadi, 2003
Tahap pertama dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan, sebagai persepsi atas perbedaan keadaan yang
diinginkan dengan kondisi aktual. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu maka kebutuhan pun akan dikenali, namun jika
ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi Engel, et al.1994. Proses ditunjukan pada Gambar 2.
Gambar 2. Proses pengenalan kebutuhan Engel, et al. 1994 Setelah mengenali suatu kebutuhan dan tergerak oleh suatu stimulus maka
tahap selanjutnya adalah pencarian informasi yang didefinisikan sebagai kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan pencarian internal
dan pemerolehan informasi dari lingkungan pencarian eksternal. Bila informasi yang didapat dari pencarian internal tidak memadai untuk memberikan arah
tindakan yang memuaskan maka pencarian eksternal dilakukan. Pada tahap ini perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari
konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi empat kelompok Setiadi, 2003, yaitu: 1 Sumber Pribadi: keluarga, teman,
tetangga, kenalan, 2 Sumber Komersial: iklan, tenaga penjual, penyalur, 3 Sumber Umum: media massa, organisasi rating konsumen, 4 Sumber
Pengalama: penanganan, pengkajian, dan penggunaan produk.
Keadaan Yang Diinginkan
Keadaan Aktual
Di Bawah Ambang
Tingkat Kesesuaian Di Atas
Ambang
Tidak Ada Pengenalan
Pengenalan Kebutuhan
Lanjutkan Dengan Keputusan
Ya Tidak
Gambar 3. Proses pencarian informasi Engel, et al. 1994 Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, yaitu konsumen yang mengevaluasi
berbagai alternatif dan membuat penilaian akhir yang terbaik untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Mowen and Minor dalam Sumarwan 2003, pada tahap
ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensitasnya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Pada tahap ini konsumen
harus: 1 Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, 2 Memutuskan alternatif pilihan, 3 Menilai kinerja alternatif yang
dipertimbangkan, dan 4 Menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir Engel, et al. 1994. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen
selama masa pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, yaitu pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan pengetahuan.
Gmbar 4. Proses evaluasi alternatif Engel, et al.1994 Setelah menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai
alternatif, maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. Strategi yang digunakan untuk membuat pilhan akhir disebut
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal
Jalankan Pencarian Eksternal Pencarian Internal Berhasil?
Menetukan Kriteria Evaluasi Menetukan Alternatif Pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan
sebagai kaidah keputusan yang disimpan di dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan Engel, et al. 1994. Kaidah keputusan sangat bervariasi karena
dapat sangat sederhana, misalnya membeli apa yang saya beli terakhir, namun bisa juga sangat kompleks di mana dapat menyerupai model sikap multiatribut.
Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu pertama produk maupun merek dan kedua adalah kelas produk
saja. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan
tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu juga mempengaruhi proses pembelian seseorang. Sumberdaya yang dimiliki
konsumen atau apa yang tersedia di masa mendatang berperan penting dalam keputusan pembelian, yang terdiri dari waktu, uang dan perhatian penerimaan
informasi dan kemampuan pengolahan. Sumarwan 2003 juga mengungkapkan bahwa pada tahap ini, konsumen mengambil keputusan mengenai apa yang dibeli,
kapan membeli, dimana membeli dan bagimana cara membayar. Setelah melakukan pembelian, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap
pembelian yang telah dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan, yang aslinya berupa
kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan pada intinya adalah sebuah bentuk perasaan yang diperoleh konsumen setelah membandingkan harapan dan
pengalaman terhadap suatu produk. Jika pengalaman sama dengan harapan maka konsumen dikatakan puas, jika pengalaman tidak memenuhi harapan berarti
konsumen tidak puas sedangkan jika harapan terlampaui oleh pengalaman maka konsumen dikatakan sangat puas. Jika konsumen merasa puas maka keyakinan
dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi
ulang produk tersebut. Sedangkan perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi terhadap
produk tersebut Sumarwan, 2003.
2.4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Kategori