17
BAB 2 LANDASAN TEORI
Suatu penelitian ilmiah memerlukan suatu landasan teori yang kuat sebagai dasar yang mendukung peneliti untuk menuju ke lapangan. Teori-teori yang
digunakan sebagai landasan akan mengarahkan alur berfikir pada proses penelitian yang dilakukan, sehingga akan memunculkan hipotesis yang kemudian
akan diuji dalam penelitian. Pada penelitian ini variabel yang akan dijelaskan dalam landasan teori adalah loyalitas merek dan kepercayaan merek.
2.1 Loyalitas Merek
2.1.1 Pengertian Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah keinginan melakukan dan perilaku pembelian ulang Peter dan Olson, 2000: 162. Upaya untuk menumbuhkan serta
mempertahankan perilaku loyal tersebut sangat dipengaruhi oleh proses kognitif, yaitu harus melalui aktivitas kognitif dan ada keputusan yang yang harus dibuat,
mengenai kapan dan dimana membeli produk tersebut. Pada proses tersebut, beberapa pengetahuan mengenai produk harus dimiliki dan upaya untuk
mendapatkan produk itu harus mengaktifkan ingatan, ada keinginan untuk membeli, serta ada kepuasan yang mempengaruhi perilaku membeli.
Griffin 2005: 31 mendefinisikan loyalitas merek berdasarkan perilaku membeli, yaitu pelanggan melakukan pembelian berulang secara teratur dan
membeli antar lini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan-tarikan dari pesaing. Sedangkan Setiadi
18
2005: 200 mendefinisikan loyalitas merek sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap
merek itu sepanjang waktu. Loveluck dan Wright 2007: 133 berpendapat bahwa loyalitas merupakan
kesediaan konsumen untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara
berulang-ulang dan dengan sukarela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada rekan-rekannya. Loyalitas akan berlanjut hanya sepanjang
konsumen merasa bahwa ia menerima nilai yang lebih baik termasuk kualitas yang lebih tinggi dalam kaitannya dengan harga dibandingkan dengan yang dapat
diperolah dengan beralih ke penyedia barang dan jasa lain. Shets 1968 dalam Tjiptono 2006: 387 menekankan loyalitas merek dari
sudut pandang behavioral, yaitu fungsi dari frekuensi pembelian relatif suatu merek dalam situasi yang tergantung kepada waktu dan independen terhadap
waktu. Sedangkan Reynolds 1974 dalam Tjiptono 2006: 387 mendefinisikan loyalitas merek berdasarkan sudut pandang pendekatan kognitif. Loyalitas merek
adalah kecenderungan seseorang untuk selalu menunjukkan sikap yang sama dalam situasi yang sama terhadap merek-merek yang sebelumnya dibeli. Kedua
definisi dari sudut pandang yang berbeda tersebut digabungkan oleh Wilkie 1994 dalam Tjiptono 2006: 387, bahwa loyalitas merek adalah sikap yang
favourable dan pembelian konsisten merek tertentu. Definisi tersebut mencakup
dua komponen penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap.
19
Assael 1992: 87 mengemukakan sebuah definisi loyalitas merek, yaitu ”Brand loyalty represents a favorable attitude toward a brand resulting in
consistent purchase of the brand over time”. Terjemahan dari definisi loyalitas merek tersebut adalah bahwa loyalitas merek berkaitan erat dengan komitmen
yang menunjukkan sejauh mana kesetiaan seorang konsumen terhadap sebuah merek. Kesetiaan ini muncul karena didorong oleh adanya kepuasan konsumen
terhadap suatu merek. Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat dipahami
dari dua dimensi Jacoby dan Kyner, 1973, seperti dikutip oleh Hallowel dalam Darsono, 2005: 49. Dimensi pertama pendekatan behavioral menyatakan bahwa
loyalty is behavioral, artinya loyalitas dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, probabilitas pembelian Dick dan Basu, 1994 seperti
dikutip Dharmmesta, 1999 dalam Darsono: 2005: 49. Sedangkan dimensi kedua pendekatan attitudinal menyatakan bahwa loyalty is an attitude, artinya loyalitas
dipahami sebagai komitmen psikologis pelanggan terhadap objek tertentu Dharmmesta, 1999 dalam Darsono, 2005: 49.
Mowen dan Minor 2002: 108 mengemas pendapat Jacoby dan Kyner dengan mendefinisikan loyalitas merek sebagai sejauh mana seorang konsumen
menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan. Sejalan
dengan pendapat itu, Oliver 1999 dalam Tjiptono 2006: 387 mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli
ulang atau berlangganan dengan produkjasa yang disukai secara konsisten di
20
masa datang, sehingga menimbulkan pembelian merek atau rangkaian merek yang sama secara berulang.
Berdasarkan uraian diatas, penulis menyimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan kesediaan dan komitmen melakukan, serta perilaku pembelian ulang
konsumen pada merek yang sama dari waktu ke waktu secara konsisten.
2.1.2 Dinamika Pembentukan Loyalitas
