52
2.2. Kepercayaan Merek
2.2.1. Pengertian Kepercayaan Merek
Kepercayaan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia diartikan sebagai anggapan atau keyakinan bahwa sesuatu yang dipercayai itu benar-benar atau
nyata Suharso dan Retnoningsih, 2005: 2003. Menurut Deutsch dalam Djati dan Ferrinadewi, 2004; 117 mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan suatu
pihak akan menemukan apa yang diinginkan dari pihak lain bukan apa yang ditakutkan dari pihak lain. Mayer, Davis dan Scoorman dalam Djati dan
Ferrinadewi, 2004; 117 mendefinisikan bahwa kepercayaan adalah kemauan dari salah satu pihak untuk menjadi tidak berdaya vulnerable atas tindakan pihak
lain. Menurut Griffin dalam Rahmat, 2007: 129 percaya atau trust
didefinisikan sebagai mengandalkan perilaku orang untuk mencapai tujuan yang dikehendaki yang pencapaiannya tidak pasti dan dalam situasi yang penuh resiko.
Kemudian merek menurut Lamb, dkk 2001: 421 adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para
penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan menurut Kohler dalam Rahmat, 2007: 42 kepercayaan merupakan keyakinan bahwa sesuatu itu
benar atau salah atas dasar bukti, sugesti otoritas, pengalaman atau intuisi. Menurut Costabile dalam Djati dan Ferrinadewi, 2004: 117 kepercayaan
atau trust didefinisikan sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau
interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan
53
kepuasan. Lalu Moorman, Zaltman, dan Deshpande 1992 dalam Djati dan Ferrinadewi 2004: 117 memandang kepercayaan dari sisi psikologi.
Kepercayaan didefinisikan sebagai suatu keyakinan dan kemauan, atau dapat juga disebut sebagai kecenderungan perilaku.
Sunarto 2003: 153 mengemukakan bahwa kepercayaan konsumen consumer belief adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua
kesimpulan yang dibuat konsumen tentang obyek, atribut, dan manfaatnya. Objek objects dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu di mana
seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut attributes merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.
Kepercayaan terhadap objek, atribut, dan manfaat menunjukkan persepsi konsumen, dan karena itu umumnya kepercayaan seorang konsumen berbeda
dengan konsumen lainnya. Kepercayaan yang mewakili asosiasi yang konsumen bentuk di antara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran
kognitif. Kepercayaan trust dipandang sebagai aspek krusial dalam pembentukan
loyalitas merek. Lau dan Lee 1999 dalam Tjiptono 2006: 392 mendefinisikan kepercayaan terhadap sebuah merek trust in a brand sebagai kesediaan
konsumen untuk mempercayai atau mengandalkan merek dalam situasi resiko karena adanya ekspektasi bahwa merek bersangkutan akan memberikan hasil
positif. Selain itu, kepercayaan trust secara umum dipandang sebagai unsur
mendasar bagi keberhasilan relationships. Tanpa adanya kepercayaan, suatu
54
relationship tidak akan bertahan dalam jangka waktu yang panjang. Kepercayaan trust didefinisikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan,
integritas, dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama secara
implisit maupun eksplisit Sheth dan Mittal, 2004 dalam Tjiptono, 2006: 415. Costabile 1998 dalam Djati dan Ferrinadewi 2004: 117 mendefinisikan
kepercayaan atau trust sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau
interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. Brand trust akan mempengaruhi kepuasan konsumen Hess, 1995 dan
Selnes, 1998 dalam Djati dan Ferrinadewi, 2004: 117 dan loyalitas Morgan dan Hunt, 1994 dalam Djati dan Ferrinadewi 2004: 117.
Menurut Djati dan Ferrinadewi 2004: 117, ketika dihubungkan dengan merek, dari sudut pandang konsumen, maka kepercayaan terhadap merek
merupakan variabel-variabel psikologi yang mencerminkan akumulasi asumsi- asumsi meliputi kredibilitas, integritas, dan kebaikan yang dilekatkan konsumen
terhadap merek. Kredibilitas adalah kemampuan merek atau produk untuk memenuhi syarat-syarat pertukaran dalam bentuk kinerja yang diharapkan. Nilai
kredibilitas ini sangat ditentukan oleh dalamnya pengalaman konsumen akan kemampuan merek dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Integritas
merupakan motivasi konsumen untuk setia pada merek atau produk sesuai dengan syarat-syarat dalam pertukaran. Kebaikan merupakan kebijakan jangka panjang
konsumen yang mempertimbangkan kepentingan konsumen.
55
Berdasarkan uraian diatas, penulis menyimpulkan bahwa kepercayaan merek adalah persepsi akan keterhandalan suatu merek tertentu dari sudut
pandang konsumen, yang diikuti dengan kesediaan untuk mempercayai atau mengandalkan merek nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya
tersebut.
2.2.2. Aspek-aspek Kepercayaan
Kategori