63
e. Proses transfer Kepercayaan menurut proses ini mengacu pada nilai pihak lain diluar
pihak-pihak yang terlibat dalam proses transfer.
2.3. Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek
Persaingan bisnis jasa telekomunikasi selular GSM Global System Mobile yang semakin ketat mengharuskan para pelaku bisnis tersebut membuat
strategi untuk mempertahankan eksistensi dan menjadi leader market. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah menciptakan loyalitas merek pada
konsumen, seperti yang telah dilakukan oleh PT Indonesian Satellite Corporation Indosat Tbk.
Sasaran utama pembentukan loyalitas merek oleh PT Indosat adalah mahasiswa sebagai segmen pasar produk unggulannya yaitu IM3. Mahasiswa
merupakan pasar potensial tetapi kurang loyal karena memiliki kebutuhan mencari variasi yang besar, gaya kepribadian, dan mudah terpengaruh oleh lingkungan.
Sebagaimana terlihat pada realita yang ada bahwa mahasiswa memiliki loyalitas yang rendah, ditandai dengan perilaku perpindahan merek.
Salah satu faktor yang mempengaruhi terbentuknya loyalitas konsumen pada suatu merek adalah kepercayaan merek. Hal ini senada dengan yang
disampaikan oleh Lau dan Lee 1999 dalam Tjiptono 2006: 392 bahwa kepercayaan trust dipandang sebagai aspek krusial dalam pembentukan loyalitas
merek.
64
Penelitian terdahulu tentang loyalitas merek dilakukan oleh Karsono 2007 yang memberikan hasil bahwa kepercayaan berpengaruh positif secara
signifikan terhadap loyalitas konsumen pada suatu merek. Sebagaimana penelitian Serkan Aydin dan Gokhan Ozer 2005 mengenai customer loyalty loyalitas
konsumen pada GSM Global System Mobile dan mobile Telephone market di Turki, menghasilkan bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi
customer loyalty, yaitu service quality kualitas pelayanan, corporate image citra perusahaan, trust kepercayaan, dan switching cost biaya perpindahan.
Penelitian serupa dilakukan pula oleh Chaudhuri dan Holbrook 2001 dan Lau dan Lee 1999 yang memberikan hasil penelitian bahwa loyalitas merek
dipengaruhi oleh kepercayaan trust yang berfungsi sebagai penggerak driver. Begitu pula dengan penelitian yang dilakukan oleh Morgan dan Hunt 1994,
memberikan hasil bahwa untuk memelihara hubungan jangka panjang terhadap sebuah merek diperlukan kepercayaan trust sebagai variabel kunci.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas merek adalah kepercayaan trust.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan serta landasan teori tentang kepercayaan trust dan loyalitas merek yang telah diuraikan, maka didapatkan
kesimpulan yang digambarkan dalam skema di bawah ini.
65
Gambar 2.8 Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek
Berdasarkan skema di atas dapat dijelaskan bahwa kepercayaan terhadap merek trust in a brand dibentuk oleh lima faktor, yaitu brand predictability
mengacu pada kemampuan konsumen untuk mengantisipasi kinerja merek pada berbagai situasi pemakaian, brand liking berkaitan dengan apakah merek
tertentu disukai atau tidak oleh konsumen, brand competence mengacu pada kemampuan merek untuk memecahkan masalah konsumen dan memenuhi
kebutuhan atau keinginan pelanggan, brand reputation mengacu pada pendapat orang lain bahwa merek tertentu bagus dan andal, dan trust in the company
tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan yang memiliki merek bersangkutan. Ketika kepercayaan positif terhadap suatu produk sudah terbentuk,
maka akan memungkinkan terjadinya pengulangan pembelian produk. Ulangan pembelian atau transaksi yang terus menerus selanjutnya akan membentuk
loyalitas. Prediksi merek
Kesukaan terhadap merek Kompetensi merek
Reputasi merek Kepercayaan terhadap
perusahaan Kepercayaan
merek Loyalitas
merek Pembelian
berulang
66
Kepercayaan atas merek akan berpengaruh terhadap loyalitas merek. Hal ini disebabkan kepercayaan menciptakan suatu hubungan timbal balik yang
bernilai sangat tinggi. Kepercayaan adalah hal pokok yang mendasari loyalitas. Sebagai konsekuensinya, jika kepercayaan atas suatu merek tertentu sudah tinggi,
maka dapat dikatakan bahwa hal itu akan berlanjut pada loyalitas pada merek tersebut. Dengan kata lain, kepercayaan trust dinilai sebagai faktor yang
mempengaruhi terbentuknya loyalitas merek. Semakin tinggi tingkat kepercayaan trust pelanggan terhadap sebuah merek, akan berdampak pada semakin
tingginya tingkat loyalitas pada merek tersebut.
2.4. Hipotesis
