perusahaan. Selain itu sangat mempengaruhi arah dan kinerja perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan. Menurut David 2006 lingkungan internal perusahaan
adalah lingkungan yang terjadi dalam aktifitas perusahaan yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan. Analisis ini dimaksudkan untuk mengembangkan daftar
kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan dan daftar kelemahan yang harus diatasi oleh perusahaan tersebut.
Faktor lingkungan internal yaitu segala faktor yang terkait dengan fungsi perusahaan tersebut yang dapat menunjukkan adanya kekuatan atau kelemahan
perusahaan yang dapat dikendalikan oleh pemimpin perusahaan. Menurut David 2006, kekuatan dan kelemahan internal merupakan aktivitas organisasi yang dapat
dikontrol yang dijalankan dengan sangat baik atau sangat buruk. Faktor-faktor internal ini muncul dalam aktivitas manajemen, pemasaran, keuangan atau akuntansi, produksi
atau operasi, penelitian dan pengembangan dan sistem informasi manajemen. Dalam merumuskan analisis strategi pemasaran, hal paling penting yang harus
diperhatikan yaitu aspek pemasaran. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek pemasaran adalah unsur pemasaran STP Segmentation, Targeting dan Positioning
dan Bauran Pemasaran 7P product, price, place, promotion, people, process dan physic
3.1.5.1 Unsur Pemasaran STP Segmentation, Targeting dan Positioning
Di dalam pemasaran, penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah sesuatu yang penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan persaingan,
perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Akan tetapi sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Terdapat banyak macam konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, perusahan harus
menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan yang spesifik. Dalam pemasaran terarah, ada tiga langkah yang harus diketahui perusahaan sebelum
memasuki pasar diantaranya adalah segmentasi pasar, mentarggetkan pasar dan memposisikan pasar. Langkah-langkah dalam pemasaran terarah dapat dilihat pada
Gambar 4.
Segmentasi Pasar Penargetan Pasar
Menentukan Posisi Pasar 1. Mengenali bisnis
untuk membuat segmen pasar
2. Mengembangkan profil dari
1. Mengembangkan ukuran daya tarik
segmen 2. Menyeleksi segmen
sasaran 1. Mengembangkan
pemosisian untuk setiap segmen sasaran
2. Mengembangkan bauran pemasaran
Gambar 4 . Langkah-Langkah dalam Pemasaran Terarah
Sumber : Kotler dan Armstrong 2005
Gambar 4 menunjukkan tiga langkah besar dalam pemasaran terarah. Pertama segmentasi pasar segmentation adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli
yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik, ataupun tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Perusahaan melakukan
berbagai cara berbeda untuk membagi-bagi pasar dan mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan. Langkah kedua adalah memilih satu atau beberapa segmen
sebagai calon target dengan potensi yang paling besar untuk dimasuki. Langkah ketiga adalah memposisikan pasar positioning yaitu menetapkan posisi bersaing untuk
produk dan menciptakan bauran pemasaran yang terinci.
1 Segmentasi Pasar Segmentation
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli pembeda dalam satu atau lain cara. Pemebeli dapat berbeda dalam hal keinginan, sumberdaya, lokasi, sikap pembelian
dan praktik pembelian. Pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, maka setiap pembeli secara potensial merupakan pasar terpisah. Oleh karena itu,
manajer harus menentukan segmen mana yang menawarkan produk atau jasa yang terbaik dari perusahaan.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana
masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian yang lebih
kecil yang masing-masing bagian memiliki karakteristik tertentu yang sama umumnya dengan produk yang berbedauntuk memenuhi kebutuhan khas dari
masing-masing segmen. Variabel utama yang biasa dipergunakan dalam
mensegmentasikan pasar adalah variable geografis wilayah, demografis usia, jenis kelamin, dll, psikografis gaya hidup, kelas sosial dan tingkah laku tertentu.
Menurut Fandy Tjiptono 1997, ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar. Namun, tidak semua segmentasi bisa efektif. agar segmentasi dapat
bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima karakteristik berikut :
a Dapat diukur measurable Ukuran, daya beli dan profil segmen harus dapat diukur. Walaupun ada
beberapa komponen variabel yang sulit diukur. b Besar substansial
Segmen harus cukup besar dan mengguntungkan untuk dilayani. c Dapat dijangkau accessible
Segmen harus dapat terjangkau oleh perusahaan, agar dapat dilayani dengan efektif
d Dapat Dibedakan differentiable Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan.
e Dapat Diambil Tindakan actionable Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan.
2 Menetapkan Target Pasar
Targetting
Menetapkan target pasar market targetting melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.
Perusahaan harus mentargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu.
menurut Umar 2000, dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, diantaranya adalah ukuran dan
pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, sasaran dan sumber daya perusahaan.
a Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan akhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan
dan maegin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
b Daya tarik struktural segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu
menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen
dalam jangka panjang. c Sasaran dan sumber daya perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan
sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walaupun ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika terjadi prospektif dalam
jangka panjang. Selanjutnya, walau segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam
menyediakan sumber dayanya, misalnya keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke pasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya.
3 Menentukan Posisi Pasar Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, langkah selanjutnya adalah perusahaan harus menentukan posisi yang ingin ditempati oleh
segmen tersebut. Positioning berkenaan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk
dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus distinctive dibandingkan produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran. Jadi fokus utama positioning
adalah para persepsi pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, maka konsumen
tidak mempunyai alasan untuk membelinya. Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah :
a Untuk menempatkan atau memposisikan produk dipasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersain
b Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan.
3.1.5.2 Bauran Pemasaran
