21
strategi pemasaran yang terintegrasi yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran ini meliputi perencanaan produk, penetapan harga, distribusi
dan promosi.
3.1.2. Pemasaran Jasa
Menurut swasta 2007, jasa adalah barang yang tidak kentara intangible product
yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Pada perusahaan jasa yang berperan penting adalah mutu jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar mutu jasa yang ditawarkan dapat memuaskan diperlukan beberapa langkah dalam mengendalikan mutu jasa. Kotler
2005 menyebutkan, kunci keberhasilan dalam persaingan jasa yaitu 1 kemudahan pemesanan, 2 Pengiriman, 3 Pemasangan, 4 Pelatihan pelanggan,
5 konsultasi pelanggan, 6 Pemeliharaan dan perbaikan. Gronroos
dalam Kotler 2005 berpendapat bahwa pada pemasaran jasa membutuhkan tiga cara pemasaran yaitu :
1. Pemasaran Internal : menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik.
2. Pemasaran Eksternal : menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut
kepada konsumen. 3. Pemasaran interaktif : menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani
klien. Berbeda dengan perusahaan manufaktur yang menghasilkan barang. Booms
dan Bitner
dalam Kotler 2005 menyatakan bahwa pada perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa terdapat tiga strategi tambahan pada
strategi bauran pemasarannya yaitu orang people, bukti fisik physical evidence
, dan proses process.
3.1.3. Strategi Bauran Pemasaran
Berdasarkan definisinya, strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan
bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Beberapa organisasi mungkin mempunyai tujuan yang sama
22
tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut berbeda. Jadi, strategi pemasaran dari setiap organisasi merupakan suatu rencana keseluruhan untuk
mencapai tujuan Swastha, 2007 Menurut Swastha 2007 Salah satu unsur strategi pemasaran adalah
bauran pemasaran atau yang dikenal dengan Marketing Mix. Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari
sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan saluran distribusi
3.1.3.1. Produk
Definisi produk dalam pemasaran adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kepuasan
konsumen tidak hanya pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian suatu produk. Kepuasan tersebut merupakan
akumulasi kepuasan fisik, psikis, simbolis, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen.
Kotler 2005, menyebutkan bahwa produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu :
1. Barang yang tidak tahan lama nondurable goods adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan. Karena barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya
mengenakan marjin yang kecil dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang untuk mencoba dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama durable goods adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama
pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mengenakan marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak dari
penjual. 3. Jasa services adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan
mudah habis. Produk jenis ini, memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Pada perusahaan
23
yang menghasilkan jasa khususnya pariwisata, produk-produk yang ditawarkan meliputi kualitas atraksi wisata, pelayanan dari objek wisata
tersebut, kuantitas atau keragaman atraksi wisata, kemasan wisata yang ditampilkan, dan merek atraksi wisata. Produk-produk jasa oleh perusahaan
haruslah disesuaikan dengan tujuan dari perusahaan, sehingga produk jasa yang ditawarkan dapat memuaskan konsumen Harahap, 2006.
3.1.3.2. DistribusiTempat
Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran
distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi
penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial Umar, 2003.
Menurut Kotler 2005, saluran pemasaran adalah rangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk
atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih
hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen.
Pada umumnya perusahaan atau organisasi tidak memasarkan produknya langsung kepada pengguna akhir, diantaranya terdapat perantara yang
menjalankan fungsi pemasaran. Perantara ini membentuk saluran pemasaran yang juga disebut sebagai saluran dagang atau saluran distribusi.
3.1.3.3. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah
unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan ciri-ciri produk, saluran distribusi, bahkan promosi
membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga memposisikan nilai yang
24
dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya Kotler, 2005.
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan
mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketikan akan melakukan
penawaran atas suatu perjanjian kerja baru Kotler, 2005. Strategi harga dapat dijadikan perusahaan untuk bersaing dengan
pesaingnya dengan memposisikan produk atau jasa nya dari segi mutu kualitas dan harga. Unsur-unsur yang termasuk dalam bauran harga adalah daftar harga,
diskon, potongan harga khusus, periode dan cara pembayaran, dan syarat kredit.
3.1.3.4. Promosi
Efektifitas pemasaran suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh sistem komunikasi pemasaran yang dilakukan. Semakin efektif komunikasi yang
dilakukan maka akan berbanding lurus dengan pemasarannya. Untuk melaksanakan komunikasi pemasaran diperlukan beberapa cara komunikasi yang
disebut bauran komunikasi pemasaran bauran promosi yang terdiri atas lima cara komunikasi utama yaitu: Kotler, 2005.
a. Periklanan, yaitu semua penyajian dan promosi tidak langsung atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Dalam periklanan
terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan yaitu presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat dan tidak bersifat pribadi.
b. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Walaupun alat
promosi penjualan sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda yaitu : 1 Komunikasi, promosi penjualan menarik perhatian dan
biasanya memberikan Informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan, 2 Insentif, promosi penjualan menggabungkan
sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen, dan 3 Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan untuk
melakukan transaksi.
25
c. Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus yaitu kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap
pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dramatisasi. d. Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau
lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus yaitu konfrontasi
personal, memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan dan penjualan personal
membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
e. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara lansung dengan
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Pemasaran langsung bersifat :
1. Non publik yaitu pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. 2. Disesuaikan yaitu pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju
3. Terbaru yaitu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. 4. Interaktif yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang
tersebut.
3.1.3.5. Proses
Proses perlu diperhatikan dalam pemasaran suatu produkjasa. Apabila proses tidak diperhatikan misalnya, menyediakan permintaan produkjasa yang
tidak sesuai dengan waktu yang ditetapkan keterlambatan dalam melakukan transaksi, maka akan mengakibatkan ketidakpuasan pelanggan. Hal ini
menegaskan bahwa kerjasama yang akrab diperlukan antara staf pemasaran dan operasi yang terlibat dalam manajemen proses Harahap, 2006.
Proses merupakan seluruh kegiatan kerja yang berhubungan dengan pelayan yang akan diberikan kepada konsumen. Umar, 2003, perhatian secara
individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahaan
26
untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan
kebutuhan pelanggannya. Dimensi proses meliputi 1 Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan, 2 Komunikasi, merupakan
kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan, dan 3 Pemahaman
pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
3.1.3.6. Orang
Kesan dari suatu usaha jasa khususnya tempat wisata, diukur dari orang- orang yang memberikan pelayanan kepada pengunjung atau pelanggan. Salah
satunya cara mempertahankan pelanggannya adalah dengan meluncurkan serangkaian program yang khusus pada orang-orang di dalam organisasi.
Karyawan orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produkjasa
kepada konsumen. Sukses atau tidaknya pemasaran suatu produkjasa ditentukan oleh keterampilan dan kompetensi karyawannya. Para karyawan dilatih untuk
mengembangkan sikap-sikap baru terhadap para pelanggan dengan menekankan bahwa perusahaan tersebut ingin memuaskan pelanggan. Pentingnya strategi
orang dalam pemasaran yaitu mengarahkan minat yang lebih besar dalam menarik, memotivasi, dan melatih dan mempertahankan kualitas karyawan
dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen Harahap, 2006
3.1.3.7. Bukti Fisik
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimaa layanan diciptakan, penyediaan, dan pelanggan berinteraksi. Bukti fisik mewakili
keputusan kunci mengenai desain dan lay-out bangunan, misalnya tempat duduk, toilet, tempat ibadah, parkir, dan sebagainya yang dibutuhkan pengunjung. Bukti
fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan sehingga dapat meningkatkan kenyamanan. Bila fasilitas yang dibutuhkan konsumen di tempat
27
wisata telah tersedia maka tingkat kepuasan konsumen akan meningkat. Selain itu, perusahaan-perusahaan juga mencoba suatu jasanya melalui bukti fisik atau
penyajian. Kotler dalam buku Marketing Plus lebih sering menyebut bukti fisik sebagai presentation.
3.1.4. Analisis Pengambilan Keputusan
