12
BAB II KERANGKA TEORI
2.1. Gaya hidup
Menurut Max Weber, gaya hidup merupakan persamaan status kehormatan yang ditandai dengan konsumsi terhadap simbol gaya hidup yang sama. Ketika
seorang individu berada dalam suatu kelompok maka hal tersebut dapat menunjukkan status sosial yang ia miliki sama dengan individu lainnya yang ada
dalam kelompok tersebut. Teman dekat atau teman bergaul seseorang pada umumnya tidak dapat terlepas dari beberapa kesamaan yang mereka miliki
termasuk status sosial yang mereka miliki. Adanya perbedaan status dan gaya hidup mengakibatkan masyarakat berada dalam batasan-batasan yang begitu
berbeda. Perbedaan tersebut maka setiap orang juga memiliki gaya konsumsi yang berbeda. Mereka dengan perbedaan status akan mengonsumsi simbol gaya hidup
sesuai dengan kemampuan dan posisi yang mereka miliki. Definisi lainnya menurut Plummer Olivia M. Kaparang,2013
menyebutkan gaya hidup adalah cara hidup individu yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka aktivitas, apa yang mereka
anggap penting dalam hidupnya ketertarikan dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya pendapat. Engel, Blackwell Miniard Brian Bayu
Setiawan, 2014 memaparkan gambaran tentang komponen-komponen AIO sebagai berikut : Activities aktivitas adalah tindakan yang nyata seperti
menonton suatu medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati,
13
alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung. Interests minat akan semacam objek peristiwa, atau topik dalam tingkat kegairahan yang
menyertai perhatian khusus maupun terus menerus kepadanya. Opinion opini adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap
situasi sehubungan dengan peristiwa masa datang, dan penimbangan konsekuesi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
Teori Milieu berpendapat bahwa bukan turunan yang menetapkan sifat-sifat manusia, melainkan alam lingkungannya dimana manusia itu hidup. Teori ini
juga dipengaruhi dengan paham kapitalisme bahwa kebutuhan manusia harus senantiasa terpenuhi, namun berdasarkan kenyataan bahwa kebutuhan manusia
tidak akan pernah terpenuhi secara keseluruhan karena kebutuhan manusia tidak terbatas. Teori ini menjelaskan bagaimana lingkungan dengan paham kapitalisme
mulai memberikan dampak bagi kehidupan individu. Ketika individu mulai masuk ke lingkungan masyarakat maka kapitalisme itu akan memasuki kehidupan
mereka yaitu salah satunya melalui gaya hidup. Berbagai tawaran menarik yang diberikan oleh kapitalisme menimbulkan konsumerisme yang tinggi dalam
masyarakat. Adanya hasrat manusia untuk mengonsumsi semakin menimbulkan perbedaan- perbedaan diantara mereka dimana hal ini menimbulkan tingkat
konsumsi yang berbeda dari setiap masyarakat sesuai dengan status seseorang. Hal inilah yang menciptakan gaya hidup yang berbeda dalam kehidupan
masyarakat tersebut tergantung seberapa besar kemampuannya untuk memenuhi kebutuhannya yang jauh berbeda dengan kemampuan dari masyarakat lainnya
yang dapat dikatakan sangat berlebihan over.
14
Chaney dalam bukunya Lifestlye 1996:92 berasumsi bahwa gaya hidup merupakan ciri dari sebuah masyarakat modern, atau biasa juga disebut
modernitas. Dalam arti disini, adalah siapapun yang hidup dalam masyarakat modern akan menggunakan gagasan tentang gaya hidup untuk menggambarkan
tindakannya sendiri maupun orang lain.Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan
bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol
status tertentu, yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya.Gaya hidup pada akhirnya menjadi pembentuk identitas sosial.
Dalam hal ini, secara garis besar dapat dibedakan melalui dua tahap. Tahap pertama, disampaikan dengan menggunakan pilihan-pilihan choice. Dalam hal
ini sikap dan cita rasayang merupakan karakteristik anggota kelompok sosial baru. Hal ini dapat diidentifikasi sebagai sesuatu yang penting. Dalam wacana publik
kontemporer seperti artikel surat kabar, khotbah, syair, dan panduan moral cendikiawan yang terefleksi lewat sikap moral yang mengutamakan nilai. Dengan
kata lain, seseorang yang akan dianggap baik jika menjalankan prinsip moral pada masyarakatnya. Tahap kedua merupakan tahap kultural. Pada tahap ini, gaya
hidup yang terfokus pada kehidupan yang merupakan bagian dari aktifitas waktu luang atau komsumsi. Seseorang dalam sebuah kelompok masyarakat akan dinilai
denagn cita rasa tinggi ketika mampu memanfaatkan waktu luang dengan nyaman. Nyaman disini bisa diidentifikasikan sebagai suatu ruang konsumsi yang
bernilai material. Orang yang dianggap keren ketika mampu memanfaatkan waktu luangnya dengan menghabiskan uang jutaan rupiah untuk liburan keluar kota
15
ataupun keluar negeri. Ketika gaya hidup diekspresikan dengan cita rasa dan nilai material pada akhirnya akan berhubungan dengan karakteristik sosio struktural
lainnya. Amstrong Kaparang, 2013,lebih jauh menyatakan bahwa faktor-faktor
yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu internal dan faktor yang berasal dari luar eksternal.
Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi sedangkan faktor eksternal terdiri dari kelompok
referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan.Faktor internal merupakan faktor yang didasarkan pada diri seseorang seberapa terbuka dirinya terhadap pengaruh
yang muncul dalam dirinya yang menuntut perubahan pada kehidupannya. Faktor eksternal merupakan faktor yang muncul dari orang-orang yang ada disekeliling
kita yang secara tidak kita sadari memberikan pengaruh pada individu.
2.2. Konsumsi