Analisis positioning popeyes chicken and seafood dalam pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor

(1)

ABSTRAK

Apriantoro. H24102087. Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bogor. Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso. aaaaaIndustri restoran menunjukan angka pertumbuhan market share yang cukup baik yaitu 6,4% pada tahun 2005. Dari segi gaya hidup, masyarakat Indonesia cenderung menyukai kepraktisan dalam berbagai hal termasuk dalam hal konsumsi makanan. Adanya peluang ini dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji (fastfood). Pada awal tahun 1970-an industri restoran mulai diramaikan dengan masuknya perusahaan makanan cepat saji asing yang membawa rasa, variasi produk dan sistem manajemen baru dengan pengelolaan yang lebih modern. Popeyes Chicken and Seafood merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang cukup baru di Indonesia. Pertama kali didirikan pada tahun 1972 dan memulai waralabanya pada tahun 1976. Di Indonesia PT. Popindo Selera Prima sebagai franchisorPopeyes membuka gerai yang pertama di Jakarta Pusat pada Oktober 2000.

aaaaaTujuan dari penelitian ini adalah mengetahui karakteristik konsumen Popeyes Chicken and Seafood, mengetahui pesaing-pesaing terdekat Popeyes dan menganalisis

Positioning Popeyes berdasarkan persepsi konsumen. Penelitian akan dilakukan pada restoran fast food Popeyes Chicken and Seafood yang berlokasi di Ekalokasariplaza Bogor. Waktu penelitian adalah pada bulan April sampai dengan Juni 2006. Data terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik, Surat Kabar, majalah, internet serta literatur lainnya. Statistika deskriptif digunakan untuk menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti median. Untuk membahas siapa pesaing terdekat Popeyes digunakan Mutidimensional Scalling (MDS). Sedangkan untuk membentuk perceptual map pemetaan persepsi digunakan analisis biplot.

aaaaaHasil penelitian yang dilakukan melalui survey konsumen yang dilakukan di

Popeyes Chicken and Seafood Ekalokasariplaza Bogor menghasilkan kesimpulan berdasarkan karakteristik responden, target pasar yang paling potensial adalah kelompok usia 16-25 tahun, yang mayoritas adalah pelajar dan mahasiswa, meskipun tingkat pengeluaran per bulan tidak cukup besar yaitu Rp. 100.001 - Rp. 300.000.

aaaaaMenjawab pertanyaan tujuan peneitian terhadap analisis terhadap pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and Seafood menghasilkan kesimpulan bahwa konsumen Popeyes

berdasarkan kesan umum, pesaing utama Popeyes adalah McDonald dan Kentucky Fried Chicken dengan jarak euclidean 0,3395 dan 0,3412 dimana semakin kecil jarak euclid

semakin dekat pesaing tersebut dengan Popeyes. Pemetaan menggunakan MDS ini tergolong baik dengan nilai stress yang mendekati 5%. Berdasarkan hasil pemetaan persepsi Popeyes Chicken and Seafood merupakan restoran yang diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki bumbu yang khas.

(2)

DI KOTA BOGOR

Oleh

APRIANTORO

H24102087

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(3)

ABSTRAK

aaaaaTujuan dari penelitian ini adalah mengetahui karakteristik konsumen Popeyes Chicken and Seafood, mengetahui pesaing-pesaing terdekat Popeyes dan menganalisis

aaaaaHasil penelitian yang dilakukan melalui survey konsumen yang dilakukan di

aaaaaMenjawab pertanyaan tujuan peneitian terhadap analisis terhadap pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and Seafood menghasilkan kesimpulan bahwa konsumen Popeyes

berdasarkan kesan umum, pesaing utama Popeyes adalah McDonald dan Kentucky Fried Chicken dengan jarak euclidean 0,3395 dan 0,3412 dimana semakin kecil jarak euclid

(4)

ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND

SEAFOOD DALAM INDUSTRI RESTORAN FAST FOOD DI

KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

APRIANTORO

H24102087

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(5)

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh APRIANTORO

H24102087

Menyetujui, Bogor, September 2006

Ir. Arif Imam Suroso M. Sc Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar MSc Ketua Departemen

(6)

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 9 April 1984, sebagai putra kelima dari lima bersaudara,dari pasangan Yodi Sudiro dan Nurlela. Penulis lulus dari SMU Negeri 2 Bogor tahun 2002 dan diterima masuk ke Institut Pertanian Bogor pada tahun yang sama melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Program Studi Manajemen.

Selama menjadi mahasiswa pernah menjadi Ketua Himpunan Profesi Departemen Manajemen atau Presiden Direktur Centre Of Management (COM@) untuk periode 2003-2004.

Pada tahun 2006 penulis melakukan penelitian yang berjudul: Analisis

Positioning Popeyes Chicken and Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bogor. Penulis dinyatakan lulus pada tanggal 30 Agustus 2006.

(7)

KATA PENGANTAR

aaaaaAlhamdulillah, segala puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayat, serta pertolongan-Nya, sehingga penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan.. Judul skripsi ini adalah Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Penulis mengambil tema tersebut dikarenakan pentingnya Positioning bagi suatu perusahaan dalam dunia persaingan yang begitu ketat, dan memaksa masyarakat untuk menerima begitu banyak informasi. Skripsi ini merupakan syarat kelulusan sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

aaaaaAtas selesainya penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Kedua Orangtua, Bapak Kolonel (Purn.) Yodi Sudiro serta Ibu Hj. Nurlela, atas semua pemberian baik moril maupun materil, dan pemberian hadiah yang tiada ternilai, kasih sayang.

2. Bapak Ir. Arif Imam Suroso M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah dengan sabar memberikan bimbingan, dan memberikan saran dan kritik dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini.

3. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun M.Sc dan Ibu Hardiyana Widyastuti S.Hut MM. selaku dosen penguji yang telah bersedia meluangkan waktunya dalam ujian dan penyempurnaan skripsi ini.

4. Seluruh Dosen, staf pengajar dan staf tata usaha Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.

5. Ibu Rumi Paulina Sirait S.Pt selaku Store Manager Popeyes Chicken and Seafood Ekalokasariplaza Bogor dan juga para staf yang telah banyak membantu dalam penelitian.

6. Mas Anto, Mba Ririt, Mas Desti, Mba Lisa, Mas Tio, Mba Maya, Mba Ria dan Mas Verdy, kakak-kakakku tercinta dan Om Yamin, tante Inay yang telah banyak memberikan dukungan bagi penulis. Juga Ghina, Fajril, Yasmin, Danish, Nayla keponakanku yang telah membawa keceriaan.

(8)

7. Zulfa Aristya yang selalu menjadi inspirasi, semangat, dan selalu setia menemani penulis dalam suka dan duka. Sahabatku Prima, Ihwan, Demmy, Ap, Aldi, Fezi, Rusli, Bima, Iqra, Dadi, dan teman-temanku Arya, Misha, Somay, Asep, Obi, Denden, Hendra, Mpu, Nanto, Bucor, Wira, Anet, Ap Cewe dkk, Posma, Anggi, VJ, Nanin dkk,. Dan semua teman-teman manajemen 39 yang tidak bisa disebut namanya satu persatu, terima kasih atas kebersamaannya selama ini dan atas semua warna yang telah ditorehkan dalam waktu empat taun ini.

8. Teman-teman Centre Of Management periode 2003/2004, yang telah mengajarkan artinya kepemimpinan. teman-teman karemata dan seluruh teman-teman manajemen 38 dan 37 yang telah banyak membantu dan atas pengalaman dan ilmunya. Adik-adik manajemen 40 dan 41, juga pengurus Com@ yang baru, selamat berjuang, bawa harum nama almamater.

aaaaaPenulis menyadari bahwa mungkin dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kesalahan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, kritik serta saran yang bersifat membangun sangat diharapkan penulis guna menyempurnakan penulisan selanjutnya di masa yang akan datang.

Bogor, September 2006

(9)

vi DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK*

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN ...1

1.1. Latar Belakang ...1

1.2. Perumusan Masalah ...4

1.3. Tujuan Penelitian ...5

1.4. Manfaat Penelitian ...5

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ...5

II. TINJAUAN PUSTAKA ...7

2.1. Industri Restoran ...7

2.2. Restoran Fast Food ...8

2.3. Bisnis Franchise ...9

2.4. Konsep Pemasaran ...10

2.5. Segmentasi Pasar ...12

2.6. Positioning ...13

2.7. Persepsi Konsumen ...16

2.8. Penelitian Terdahulu ...17

III. METODOLOGI PENELITIAN ...19

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ...19

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ...20

3.3. Metode Pengumpulan Data dan Sumber Data ...21

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ...22

3.4.1. Uji Validitas dan Reliabilitas ...22

3.4.2. Analisis Deskriptif ...23

3.4.3. Multidimensional Scalling ...23

3.4.4. Analisis Faktor ...25

3.4.5. Analisis Biplot ...25

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ...27

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ...27

4.1.1. Sejarah Popeyes Chicken and Seafood ...27

4.1.2. Struktur Organisasi ...28

4.1.3. Lokasi Kantor Pusat ...30

4.1.4. Aspek Pemasaran ...30

(10)

vii

4.2.1. Uji Validitas ...32

4.2.2. Uji Reliabilitas ...32

4.3. Karakteristik Konsumen Popeyes Chicken and Seafood ...33

4.3.1. Karakteristik Konsumen berdasarkan Jenis Kelamin ...33

4.3.2. Karakteristik Konsumen berdasarkan Usia ...33

4.3.3. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ...34

4.3.4. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...35

4.3.5. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan ...36

4.3.6. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pengeluaran ...37

4.4. Analisis Pesaing Popeyes Chicken and Seafood dalam Industri Restoran Fast food di Kota Bogor ...39

4.5. Analisis PositioningPopeyes Chicken and Seafood ...43

4.5.1. Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen ...43

4.5.2. Analisis Positioning dan Implementasinya Terhadap Pemasaran ..49

KESIMPULAN DAN SARAN ...55

1. Kesimpulan ...555

2. Saran ...555

DAFTAR PUSTAKA ... 56

(11)

viii

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Persentase Pengeluaran Rumah Tangga Untuk Konsumsi ... 1

2. Nama Restoran fast food Asing dan Lokal di Indonesia ... 3

3. Pertumbuhan Rumah Makan dan Restoran di Kota Bogor ... 4

4. Klasifikasi Nilai Alpha untuk reliabilitas Alpha Cronbach ... 23

5. Standar Kruskall untuk Stress ... 25

6. Hasil uji validitas menggunakan Product Moment Pearson ... 32

7. Hasil uji Reliabilitas menggunakan Alpha Cronbach ... 32

8. Pengelompokan Konsumen ... 38

9. Perhitungan Jarak Euclidean dan Rangking Pesaing Terdekat ... 39

(12)

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 20

2. Struktur Organisasi PT. Popindo Selera Prima ... 29

3. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ... 33

4. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Usia ... 34

5. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 35

6. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 36

7. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 36

8. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Pengeluaran untuk Konsumsi ... 37

9. Peta Persaingan Restoran Fast Food di Kota Bogor menggunakan Multidimensional Scalling ... 40

10.Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen ... 44

(13)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Lampiran 1 Kuesioner 1 ... 60

2. Lampiran 2 Kuesioner 2 ... 61

3. Lampiran 3 Produk Popeyes Chicken and Seafood ... 64

4. Lampiran 4 Peritungan Uji Validitas ... 67

5. Lampiran 5 Reliability Analysis ... 68

6. Lampiran 6 Analisis Deskriptif Karakteristik Konsumen... 69

7. Lampiran 7 Analisis Cluster ... 71

8. Lampiran 8 MDS ... 73

9. Lampiran 9 Analisis Faktor ... 74

(14)

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

aaaaaPertumbuhan bisnis restoran dewasa ini menunjukan tingkat yang tinggi, Danareksa Research Institute dalam SWA (2005) menyebutkan pertumbuhan market share bisnis ini pada tahun 2004 adalah sebesar 6,0%, kemudian pada tahun 2005 sebesar 6,4%, bahkan untuk tahun 2006 pertumbuhan market share diperkirakan mencapai 6,9%. Adanya pergeseran nilai budaya dan pandangan baru tentang restoran bahwa restoran bukan hanya untuk turis, bukan sekadar tempat makan tetapi juga tempat yang terbuka untuk kegiatan lain seperti rapat bisnis, jumpa relasi, atau hanya untuk mengisi waktu senggang menyebabkan bisnis ini tetap hidup meskipun pariwisata sedang surut.

aaaaaUpaya memperlebar pangsa pasar restoran ternyata juga didukung oleh karakteristik dari konsumen Indonesia. Menurut survei yang dilakukan Badan Pusat Statistik (BPS) sampai dengan tahun 2002 seperti yang terlihat pada Tabel 1, persentase pengeluaran rata-rata perkapita untuk makanan masih didominansi pengeluaran untuk konsumsi pangan atau makanan dibandingkan dengan produk lain. Yang dimaksudkan konsumsi pangan disini adalah konsumsi pangan baik di dalam rumah, yaitu pengeluaran sembilan bahan pokok, bahan pangan rumah tangga, maupun pengeluaran untuk makan diluar rumah seperti konsumsi makanan di restoran, maupun tempat-tempat lain selain dirumah.

Tabel 1. Persentase pengeluaran rumah tangga untuk konsumsi

Indikator 1987 1990 1993 1996 1999 2002 Persentase Pengeluaran

Rumah Tangga untuk Pangan

61,2 60,3 56,8 55,2 62,9 58,4 Persentase Pengeluaran

Rumah Tangga untuk non-Pangan

38,7 39,6 43,1 44,7 37,0 47,1 Sumber : Badan Pusat Statistik (2003)

Dari segi gaya hidup, masyarakat Indonesia cenderung menyukai kepraktisan dalam berbagai hal termasuk dalam hal konsumsi makanan.

(15)

Adanya peluang ini dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji (fastfood). Makanan cepat saji (fastfood) merupakan makanan seperti burger dan ayam goreng yang dimasak dengan cepat dan dipersiapkan dengan mudah, serta dijual oleh restoran untuk dimakan ditempat atau dibawa pulang oleh konsumen (Longman, 1991).

Ditambah lagi pergeseran gaya hidup ini terlihat pula dalam pergaulan sehari-hari dimana masyarakat merasa adanya nilai lebih apabila menggunakan produk luar negeri. Galler (1984) menyatakan bahwa perubahan pada pendapatan yang menyebabkan meningkatnya kekayaan, akan membawa perubahan pada pola makan seseorang dan akan semakin banyak orang yang mengkonsumsi pangan berorientasi pada kesenangan. Selain itu menurut Suhardjo dalam Aryarini (2001) kesibukan masyarakat di kota-kota besar dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu, serta jam kantor yang semakin mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu yang cukup untuk menyiapkan makanan sehingga menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan diluar rumah.

Pada awal tahun 1970 industri restoran mulai diramaikan dengan masuknya perusahaan makanan cepat saji asing. Tidak hanya produknya yang membawa warna dan rasa baru namun sistem manajemen yang diterapkan dalam pengelolaannya pun berbeda dan lebih modern. Kini restoran fast food yang berkembang di Indonesia berasal dari mancanegara (Cina, Italia, Jepang, Thailand, Korea dan Amerika) maupun domestik ditujukan dalam Tabel 2.

Kota bogor sebagai salah satu kota yang berdekatan dengan kota metropolitan juga mengalami pertumbuhan yang cukup tinggi mulai awal tahun 1999 dalam industri restoran (Tabel 3). Memiliki jumlah total penduduk 725.666 jiwa dengan luas wilayah 11.850 Ha. Belanja konsumsi masyarakat di Bogor dalam setahun mencapai Rp 4,7 triliun atau Rp 13,43 miliar per hari (Kadin Kota Bogor, 2004). Dengan pola hidup yang cukup konsumtif, kota Bogor menjadi salah satu pasar potensial bagi industri restoran.

(16)

Tabel 2. Beberapa nama restoran fast food asing dan lokal di Indonesia

Restoran fast food Asing

Nama fast food Menu Utama Nama fast food Menu Utama

(1) (2) (3) (4)

McDonald’s Ayam Goreng & Burger Am Pm Burger

Texas Fried Chicken

Ayam Goreng Jack In The Box Burger

Kentucky Fried Chicken

Ayam Goreng Dunkin Donuts Donut & Burger

Taco Bell Ayam Goreng & Burger PizzaHut Pizza New York Fried

Chicken

Ayam Goreng Round Table Pizza

Pizza Chester Fried Ayam Goreng Domino’s Pizza Pizza

Popeyes Chicken & Seafood

Ayam Goreng & Seafood Little Caesar Pizza

Pizza

Wendy’s Burger Hanamsa Masakan Jepang

Dairy Queen Burger Nadaman Masakan Jepang

A&W Family Rest Burger Happy Day Steak

American Hamburger Burger Sizzler Steak Hartz Chicken Buffet Ayam Goreng (Buffet) Yoshinoya Steak

Restoran fast foodLokal

Nama fast food Menu Utama Nama fast food Menu Utama

(1) (2) (3) (4)

California Fried Chicken

Ayam Goreng Sari Ratu Masakan Padang Ayam Bengawan

Solo

Ayam Goreng Hoka-Hoka Bento

Masakan Jepang Ayam Goreng

Ny.Tanzil

Ayam Goreng Salero Bagindo Masakan Padang Ayam Goreng

Fatmawati

Ayam Goreng & Burger Trio Masakan Padang Ayam Goreng

Suharti

Ayam Goreng Simpang Raya Masakan Padang Ayam Goreng

Mb.Berek

Ayam Goreng Cahaya Baru Masakan Cina Ayam Bakar SM Ayam Bakar Es Teller 77 Mie Baso Bakmi Jawa Mie Es Teller KEC Mie Baso Bakmi Naga Mie Lambung Andal Steak Bakmi Gajahmada Mie R.M Sederhana

Bakmi Gg.Kelinci Mie Nilasari Bakmi Lap.Tembak Mie Baso Sapo oriental

Sumber: SWA (2000)

Dengan banyaknya jumlah restoran baik asing maupun domestik, maka wajar kalau timbul persaingan ketat untuk mencari konsumen. Disinilah pentingnya pemasaran yang baik, sebagai ujung tombak pencari konsumen. Pemasaran dituntut lebih bertindak proaktif dalam bergerak, agar tidak tertinggal dalam upaya meningkatkan volume bisnis, nilai penjualan, maksimalisasi laba dan memanfaatkan peluang. Untuk itu pula setiap restoran perlu mengetahui perspektif konsumen atau pelanggan

(17)

sebagai inti dari usaha atau bisnis ini. Untuk mengetahuinya perlu dipelajari keinginan, perilaku, dan kepuasan konsumen atas pelayanan dan produk-produk restoran fast food. Dari sini akan terlihat bagaimana persepsi konsumen terhadap pelayanan dan mutu produk.

Tabel 3. Pertumbuhan rumah makan dan restoran di kota Bogor Tahun Jumlah Pertumbuhan (%)

1994 67 -

1995 62 7,46

1996 101 62,90

1997 95 -5,94

1998 81 -14,74

1999 91 7,41

2000 105 20,69

2001 108 2,86

2002 161 49,07

Sumber : Sefudin (2005)

Popeyes Chicken and Seafood merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang cukup baru di Indonesia. Di negara asalnya nama yang digunakan adalah Popeyes Chicken and Biscuit, pertama kali didirikan pada tahun 1972 dan memulai waralabanya pada tahun 1976. Di Indonesia PT. Popindo Selera Prima sebagai franchisorPopeyes membuka gerai yang pertama di Jakarta Pusat pada Oktober 2000.Menurut majalah entrepreneur Popeyes merupakan salah satu 100 franchise terbaik (SWA no.24, 2005). Untuk mempertahankan prestasinya Popeyes Chicken and Seafood merasa ada dua hal penting yang perlu diketahui yaitu pesaing dan konsumen. Konsumen sebagai inti dari semua proses dalam industri restoran fastfood,

yang merupakan objek dalam pasar. Disisi lain restoran-restoran fast food

saling memperebutkan dan mempertahankan market share. Dari persepsi konsumen ini pula para pemasar dapat menentukan Positioning dari produk, merek bahkan perusahaan secara keseluruhan.

1.2. Perumusan Masalah

Salah satu faktor penting yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi adalah mendefinisikan kebutuhan konsumen, mengidentifikasi pasar potensial dan pesaing dan memposisikan produk dengan menonjolkan keistimewaan dari produk yang ditawarkan. Tingkat

(18)

persaingan yang sangat ketat seperti yang telah dijelaskan diatas membuat setiap restoran berusaha menempatkan merek, produk ke dalam benak konsumen. Melihat hal tersebut maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah mengenai:

1. Bagaimana karakteristik konsumen Popeyes?

2. Siapa pesaing terdekat Popeyes dalam industri restoran fast food di kota Bogor?

3. Bagaimana Positioning Popeyes dalam industri restoran fast food di kota Bogor berdasarkan pemetaan persepsi konsumen?

1.3. Tujuan Penelitian

Sejalan dengan permasalahan yang telah dirumuskan diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Menganalisis karakteristik konsumen Popeyes.

2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Popeyes dalam industri restoran

fast food di Kota Bogor.

3. Menganalisis Positioning Popeyes berdasarkan persepsi konsumen. 1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

1. Memberikan informasi dan bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menciptakan Positioning yang mampu terekam dalam benak pasar sasaran.

2. Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan. 3. Untuk peneliti agar dapat mengetahui kenyataan di lapangan,

mengetahui permasalahan yang ada, serta mencari pemecahan dari permasalahan tersebut.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan pada pemetaan persepsi konsumen Popeyes Chicken and Seafood yang pada akhirnya akan menghasilkan single statement yakni Positioning Popeyes. Namun terlebih dahulu dilakukan identifikasi terhadap pesaing terdekat Popeyes menggunakan

(19)

Multidimensional Scalling dengan tipe Anchor Clustering Method. Penelitian dilakukan kepada konsumen Popeyes Chicken and Seafood

cabang Ekalokasariplaza Bogor yang juga pernah makan di restoran fast food lainnya yang merupakan pesaing sehingga nantinya dapat memetakan posisi relatif Popeyes dengan restoran fast food lainnya. Dipilih Kentucky Fried Chicken, McDonald, Texas Fried Chicken, A&W family Restaurant

dan California Fried Chicken sebagai pesaing mengingat kelima memiliki tipe, jenis dan produk yang hampir sama. Dua pesaing lain yakni Hartz Chicken Buffet dinilai memiliki main item yang sama meskipun jenis penyajiannya berbeda, sedangkan Hoka-hoka Bento memiliki masakan jepang yang identik dengan seafood. Selain itu pesaing Popeyes dipilih berdasarkan faktor geografis yaitu kesemuanya memiliki gerai di kota Bogor.

(20)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Industri Restoran

Tahun 50-an restoran belum merupakan kebutuhan masyarakat yang saat itu baru lepas dari perang kemerdekaan. Pada masa ini jumlah restoran sangat sedikit dan jauh dari jangkauan rakyat bawah. Secara umum restoran tahun 50-an dapat dirangkum sebagai berikut:

1. Secara kuantitas, jumlah restoran sedikit. Untuk kalangan menengah ke atas hanya satu dua restoran yang menonjol, begitupula warung yang ada untuk kelas bawah jumlahnya sangat terbatas dengan menu tertentu. 2. Kualitas menu memakai standar Belanda atau masakan Cina.

3. Budaya makan di restoran belum jadi ciri masyarakat, karena kondisi sosial ekonomi masih belum memungkinkan.

4. Sistem pelayanan masih mengacu pada standar hotel Belanda belum dikenal French, American atau Russian Service.

5. Belum menggunakan sistem pemasaran yang baik karena terbatasnya segmen pasar.

Sejak tahun 1970-an restoran berkembang dengan masuknya investor asing. Dari hasil penelitian dapat diindentifikasi restoran masa kini memiliki ciri sebagi berikut:

1. Bentuk usaha dapat independen, atau terkait dengan hotel atau institusi yang lain.

2. Tipe restoran lebih beragam dengan menu dan harga beragam. 3. Strata sosial memberi pengaruh jelas pada tipe konsumennya. 4. Menu terpengaruh menu hotel dan menu etnis yang beragam.

5. Perpindahan lintas kerja atau job turn over cenderung tinggi karena pegawai bebas pindah dari satu restoran ke restoran lainnya.

6. Persaingan bisnis ketat, sehingga membutuhkan pemasaran yang ditangani secara serius.

7. Timbul perusahaan waralaba atau franchise dengan investor asing dan adanya lisensi untuk restoran anggota franchise.

(21)

8. Keahlian memasak dihargai tinggi dan chief memiliki peranan sebagai ”the man behind the resto” dan untuk sebagian restoran memiliki otoritas kreasi.

9. Restoran dapat menjadi pengikat interaksi interaksi antar bangsa dan dapat menjadi duta nasional untuk bangsa kita.

10.Pengoperasiannya didukung manajemen modern dan teknologi informasi yang canggih, serta alat produksi yang mutakhir. (Bartono, 2005)

Restoran merupakan industri pangan yang bergerak dalam pengolahan dan penyajian makanan siap santap. Restoran menempati sebagian atau seluruh bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan bagi umum (Depkes, 1995).

Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaan dan sistem penyajian dibagi tiga yaitu: (1). Restoran formal, yaitu restoran yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan eksklusif. (2). Restoran nonformal, seperti halnya restoran formal hanya lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah. (3).

Specialties Restaurant, yaitu restoran yang menyediakan makanan dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu (Soekresno dalam

Nurismanto, 2002)

Restoran dapat diklasifikasikan menurut tingkat layanan yang diberikan kepada konsumen. Menurut The National Restaurant Asociation, restoran terbagi menjadi : (1) Menu lengkap dengan meja layanan, (2) Menu terbatas dengan meja layanan, (3) Menu terbatas tanpa meja layanan, dan (4) Layanan kafetaria (Smith dalam Nurismanto, 2002).

2.2. Restoran Fast Food

Istilah fast food pertama kali diperkenalkan di Amerika Serikat sekitar tahun 1950-an. Pada saat itu orang yang bekerja di kantor merasa lebih praktis dan efisien jika memesan makanan cepat saji. Tidak lama kemudian bisnis fast food ini berkembang hampir di seluruh dunia, termasuk di Indonesia. Produk fast food dewasa ini semakin beragam dan terus berkembang sejalan dengan pergeseran pola konsumsi masyarakat yang

(22)

didukung oleh peningkatan pendapatan perkapita, terutama pada masyarakat perkotaan. Selain itu produk fast food menjadi populer karena pelayanan yang cepat, praktis, nyaman serta harga yang relatif terjangkau. Bagi masyarakat kota keberadaan fast food mempunyai daya tarik sendiri atau sudah menjadi gaya hidup.

2.3. Bisnis Franchise

Franchise atau yang dikenal di Indonesia dengan Waralaba adalah suatu pengaturan bisnis dimana sebuah perusahan (franchisor) memberi hak pada pihak independen (franchisee) untuk menjual produk atau jasa perusahaan tersebut dengan pengaturan yang ditetapkan oleh franchisor.

Franchisee menggunakan nama produk atau jasa, prosedur pemasaran keahlian, sistem prosedur operasional, dan fasilitas penunjang dari perusahaan franchisor. Sebagai imbalannya franchisee initial fee dan

royalty (biaya pelayanan manajemen) pada perusahaan franchisor seperti yang diatur dalam perjanjian waralaba. Sebuah paket waralaba yang baik mampu membuat seseorang yang tepat bisa mengoperasikan sebuah bisnis dengan baik, bahkan tanpa pengetahuan sebelumnya tentang bisnis tersebut (Muharam dalam Hartono, 2005).

Waralaba adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk memanfaatkan dan menggunakan hak atas kekayaan intelektual dan penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan yang berdasarkan persyaratan yang ditetapkan pihak lain tersebut, dalam rangka penyediaan atau penjualan barang atau jasa. Pemberi waralaba adalah badan usaha atau perorangan yang memberikan hak kepada pihak lain untuk memanfaatkan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha atau perorangan yang diberikan hak untuk memanfaatkan dan menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki oleh pembeli waralaba. (Deperindag, 2004).

Ada tiga bentuk sistem waralaba menurut LPPM dalam Hartono (2005), yaitu:

(23)

Tipe ini dilakukan dengan memberikan hak atau lisensi kepada penerima waralaba untuk memproduksi barang dan jasa dengan menggunakan nama dagang milik pemberi waralaba. Contohnya pada industri pakaian terkenal.

2. Product Franchising

Penerima waralaba memperoleh hak untuk memasarkan barang dan jasa pemberi waralaba dengan memanfaatkan jalur distribusi tertentu yang telah dikembangkan pemberi waralaba. Tipe ini banyak digunakan untuk produk-produk suku cadang kendaraan, minuman ringan dan lainnya.

3. Pure Franchising (Business Format Franchising)

Pada tipe ini pemberi waralaba menyediakan format waralaba yang lengkap mulai dari pemanfaatan merek dagang barang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawasan mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya. Tipe ini banyak digunakan pada restoran cepat saji, agen penjualan mobil, dan jasa pelayanan lainnya.

2.4. Konsep Pemasaran

Pemasaran adalah proses untuk merencanakan dan melaksanakan perancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk menimbulkan pertukaran yang bisa memenuhi tujuan individu organisasi (Kotler, 2004). Sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi dan pengendalian aktifitas-aktifitas pemasaran untuk memudahkan dan melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien. Manajemen pemasaran selanjutnya dipandang sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997). Sementara berdasarkan definisi Asosiasi Pemasaran Amerika, pemasaran mendapatkan, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

(24)

memberikan, dan mengkomunikasikan manfaat bagi pelanggan yang lebih unggul (Kotler, 2004).

Cairbone dalam Engel (1994) kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang itu secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis program-program pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan perusahaan dapat tercapai.

Manajemen pemasaran memiliki tiga komponen utama (Kartajaya, 2003) yaitu:

1. Lingkup pertama, merupakan landasan kompetitif perusahaan yang terdiri dari pelanggan (customers), perusahaan (company), pesaing (competitive) dan perubahan (change).

2. Lingkup kedua terdiri dari 3 faktor utama yaitu strategi, taktik dan nilai pemasaran yang diuraikan sebagai berikut:

a. Strategi Pemasaran

Pada strategi pemasaran ini perusahaan melihat siapa pasar yang dituju, sehingga untuk perlu mengetahui siapa pasar sasarannya sebuah perusahaan wajib melakukan segmentasi pasar, yang merupakan suatu proses mengkotak-kotakkan pasar yang masih bersifat heterogen ke dalam kelompok yang memiliki karakteristik dan respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Kemudian perusahaan juga memerlukan cara bagaimana menentukan segmen pasar yang akan dipilih yaitu dengan melakukan targeting sehingga dapat diketahui segmen pasar yang dijadikan sebagai pasar sasarannya. Selanjutnya perusahaan akan memperkuat diri pada pasar sasaran yang dituju (konsumen yang tepat), sehingga perusahaan akan membentuk posisi produk secara relatif terhadap pesaing yaitu melakukan Positioning product yang dianggap memberikan nilai tambah bagi perusahaan dari tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap produk itu.

(25)

b. Taktik Pemasaran

Perusahaan dalam melakukan taktik pemasaran sebaiknya memperhatikan beberapa hal berikut terhadap produknya:

Diferensiasi, yaitu mendayagunakan keunggulan yang dimiliki perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.

Bauran Pemasaran, menentukan kombinasi dari produk, harga, lokasi dan promosi untuk mencapai sasaran yang diharapkan oleh perusahaan.

Penjualan, merupakan kegiatan bagi perusahaan dalam menyampaikan produknya kepada para konsumen sebagai hasil dari strategi pemasaran.

c. Nilai Perusahaan

Dalam lingkup ini pemasar wajib menaruh perhatian pada tiga variable yaitu brand, service dan proses. Branding di era ini menjadi sangat kompleks dan penting karena berdasarkan brand itulah konsumen mengidentifikasikan dirinya. Sehingga, perusahaan juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada konsumennya melalui aktifitas pelayanan yang memuaskan. Terakhir adalah pemasar memberikan perhatian penuh pada proses penyampaian nilai kepada konsumen melalui kegiatan interfungsional.

3. Lingkup ketiga kegiatan pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok yaitu apa (what), mengapa (why), dan bagaimana (how). Ketiga pertanyaan ini sangat berhubungan dengan pengumpulan informasi pasar, analisis pasar sasaran yang tepat bagi perusahaan yang bersangkutan dengan kerja manajemen kualitas.

2.5. Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (1997), produsen pada dasarnya melakukan penciptaan sekaligus penyerahan nilai, proses penciptaan dan penyerahan nilai kepada konsumen digabungkan dalam bentuk STP (Segmentasi, Targeting,

Positioning). Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Sebuah perusahaan tidak dapat melayani

(26)

seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya secara paling efektif (Kotler, 2000)

Menurut Kasali (2003), segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan tergeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok ”potential customer” yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya (Kasali, 2003)

Menurut Peter dan Olson (2005), segmentasi pasar didefinisikan sebagai proses membagi suatu pasar ke dalam kelompok konsumen yang sama dan menyeleksi kelompok-kelompok yang paling tepat untuk dilayani oleh perusahaan. Segmentasi pasar dianalisis berdasarkan lima tugas yang berhubungan satu sama lain: (1) menganalisis hubungan konsumen-produk, (2) menyelidiki dasar-dasar segmentasi, (3) mengembangkan posisi produk, (4) memilih strategi segmentasi dan (5) mendesain strategi bauran pemasaran. Segmentasi pasar adalah suatu landasan pengembangan strategi pemasaran yang logis dan merupakan salah satu jembatan besar antara literatur tentang perilaku konsumen yang berhubungan dengan strategi pemasaran.

2.6. Positioning

Positioning adalah bagaimana anda mendiferensiasikan diri anda dalam benak konsumen. Positioning juga merupakan kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi (Trout, 2004). Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan

Positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi

(27)

masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak, dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah sangat sengit.

Positioning adalah bentuk dari strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk dan merk yang ditawarkan mengandung arti tertentu yang dalam berbagai segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merk dalam hubungan asosiatif, dengan demikian Positioning

berkaitan dengan bagaimana produsen memposisikan produk atau mereknya diantara pesaing dan memposisikan mereknya diantara pesaing dan memposisikan produknya dengan merek dibenak konsumen atau pelanggan (Kasali, 2003).

Dalam pemasaran, Positioning adalah teknik yang coba dibuat oleh pemasar untuk menciptakan gambaran, citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen target terhadap produk, merek atau perusahaan..

Positioning adalah perbandingan relatif kompetitif dari produk yang diluncurkan di pasar dan di persepsikan oleh konsumen target. Dengan kata lain psitioning adalah sesuatu yang dipersepsikan dalam benak konsumen target. Posisi produk adalah bagaimana pembeli potensial melihat dan menilai produk tersebut. Positioning juga menggambarkan posisi relatif perusahaan, merek atau produk terhadap pesaingnya. (Trout dalam Wikipedia, 2006)

Menurut Kotler (2000), penentuan posisi (Positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.

Positioning tidak boleh dilakukan secara semena-mena. Produk harus didesain berdasarkan Positioning yang diharapkan di dalam pikiran;

Positioning harus diputuskan sebelum produk tersebut didesain.

Positioning adalah pemetaan persepsi dan merupakan saat produk atau jasa sesuai dengan pangsa pasar. Positioning yang efektif menempatkan produk atau jasa dalam baris pertama ingatan pembeli potensial. Positioning

(28)

representasi dari keinginan menjadi apa yang diinginkan, melakukan apa yang ingin dilakukan dan mendapatkan apa yang ingin didapatkan (Welborn, 2004).

Ries dan Trout dalam Kotler (2004) berpendapat bahwa penentuan posisi di mulai dengan produk. Tetapi Positioning bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap suatu produk, melainkan apa yang perusahaan lakukan terhadap akal pikiran calon-calon pelanggannya. Jadi, perusahaan memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan. Selain itu, Ries dan Trout dalam Kartajaya (2003) berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen. Merek-merek yang sudah memiliki posisinya masing-masing di benak konsumen akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya. Pesaing hanya memiliki tiga pilihan strategi.

1. Strategi pertama adalah memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen.

2. Strategi kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati kemudian menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi persaingan. Pemasar harus mengidentifikasi atribut atau manfaat penting yang dapat dimiliki suatu merek secara meyakinkan.

3. Strategi ketiga adalah strategi kelompok-eksklusif. Positioning

mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek terwujud dari produk, harga, tempat, dan promosi guna mendukung strategi Positioning yang dipilih. Setelah perusahaan mengembangkan strategi Positioning yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan Positioning itu secara efektif.

Merek-merek yang tidak berada pada urutan pertama dalam pasar mereka (diukur dari besarnya perusahaan atau atribut-atribut lainnya) tidak perlu merasa cemas, yang mereka perlukan hanyalah memilih atribut lain dan menjadi nomor satu dalam atribut yang dipilih tersebut. Setiap pesaing akan menarik pelanggan-pelanggan yang cocok dengan atribut-atribut utama setiap perusahaan tersebut (Kotler, 2004).

(29)

Treacy dan Wiersema dalam Kotler (2004) membedakan tiga

Positioning utama (yang disebut sebagai ”disiplin nilai”) sebagai berikut:

product leadership—kepemimpinan produk, operational excellence— keunggulan operasional, dan customer intimacy—keakraban dengan pelanggan. Beberapa pelanggan paling menghargai perusahaan-perusahaan yang dapat menawarkan produk-produk yang terbaik dalam kategorinya; beberapa menghargai perusahaan karena dapat beroperasi dengan efisien; dan beberapa yang lainnya lagi menghargai perusahaan karena mereka dapat memberi respons yang terbaik atas keinginan-keinginan mereka. Sedangkan Crawford dan Matthews dalam Kotler (2004) mengusulkan lima kemungkinan Positioning: product (produk), price (harga), ease of access

(kemudahan dalam mengakses), value-added service (jasa-jasa yang memberi nilai tambah), dan customer experience (pengalaman pelanggan).

Tidak ada satu bentuk Positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali Positioning dari merek-merek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan perlu di-Positioning

ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mengganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumen-konsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama (Kotler 2004). Positioning adalah ”single-statement” yang mengupayakan persepsi terhadap suatu produk jadi ”unik di benak konsumen” (Kartajaya, 2004).

2.7. Persepsi Konsumen

Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan mengintrepretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Kotler, 1997). Persepsi seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut.

(30)

Mowen dalam Patricia (2002) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitor prosesor yang lebih luas dan mengintrepretasikan informasi tersebut. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep Positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000). 2.8. Penelitian Terdahulu

Berdasarkan penelitian yang dilakukan Amron (2001) diketahui 13 atribut yang penting dan dibagi dua yaitu dari segi restoran dan segi masakan. Dari segi restoran terdapat tujuh atribut, yaitu: kecepatan pelayanan, keramahan dan kerapian pegawai, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, tempat parkir, kebersihan/ketersediaan toilet, waktu buka yang sesuai. Sedangkan dari segi masakan atributnya adalah: rasa makanan yang lezat, porsi makanan yang sesuai, harga yang terjangkau, kandungan gizi, keragaman pilihan masakan, masakan mudah didapat.

Penelitian Hartono (2005), menyebutkan terdapat 19 atribut dalam menilai kepuasan konsumen restoran cepat saji yakni: kebersihan dan kerapihan restoran, rasa makanan, keramahan, dan kesopanan staf, kecepatan pelayanan, wastafel, pengering dan kaca, pendingin ruangan, suasanan restoran yang nyaman, cepat respon terhadap keluhan konsumen, kemudahan dalam proses pembayaran, kemampuan staf dalam melaksanakan pekerjaannya, daftar harga menu, penyajian makanan, harga makanan, keragaman menu, lokasi restoran, areal parkir, delivery/siap antar, besar porsi makanan, dan yang terakhir adalah kotak saran.

Wahyudin et.al (2002) melakukan penelitian mengenai pemetaan merek kopi dengan menggunkaan analisis biplot, dan analisis faktor. Hasil dari penelitian ini memetakan enam merek kopi diantaranya Nescafe, ABC, Torabika, Ayam Merak, Indocafe, Kapal Api dan lainnya (termasuk didalamnya Robusta, Bali Dancer, Tugu Luak). Perceptual Mapping ini menunjukan bahwa penciri utama kopi Nescafe adalah seringnya iklan kopi ini muncul di TV. Hal ini ditunjukan oleh garis iklan TV yang menuju ke arah merek kopi Nescafe. Bagi Indocafe penciri kopi indocafe adalah

(31)

kemasannya yang menarik. Sedangkan untuk kopi kapal api dan lainnya adalah seringnya kedua jenis kopi tersebut di konsumsi oleh konsumen. Torabika, ABC dan Ayam Merak sama sekali tidak memperoleh penciri apapun. Hal ini menunjukan ketiganya tidak menanamkan Positioning yang jelas dalam benak konsumen.

Patricia, D (2002) meneliti Positioning produk jamu kesehatan merek bukti mentjos pada industri jamu tradisional menggunakan biplot. Hasil penelitian menunjukan Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos lebih unggul dibanding pesaingnya ari atribut rasa pahit yang pas, aroma wangi dan kesegaran, khasiat yang cukup tinggi, kandungan zat yang lengkap dan tercantum nomer Depkes yang jelas. Hasil penelitian juga menunjukan bahwa konsumen Bukti Menjtos meliputi pria mauun wanita, kelompok umur 26 sampai 45 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTA sampai dengan diloma atau akademik, mencakup responden dengan bidang pekerjaan sebagai pegawai swasta dan ibu rumah tangga.

Sefudin (2005) meneliti strategi penempatan produk (Product

Positioning) Frestea di PT. Coca Cola Distribution Indonesia. Dimana kesimpulan yang dihasilkan adalah bahwa Frestea diposisikan untuk remaja dan dewasa, Frestea juga diposisikan sebagai minuman teh kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran dengan aroma khas melati yang dapat diminum pada waktu santai.

Sedangkan Hamid, Marhaban S. (2005) menggunkan analisis kuadran dalam meneliti Positioning rumah makan ayam bakar Wong solo Halalan Thayyiban cabang Bogor. Kemudian dari hasil penelitian didapatkan kesimulan bahwa atribut-atribut yang diangga penting oleh konsumen yitu mutu/kualitas, cita, rasa, aroma khas, lokasi yang strategis, tempat parkir yang luas, akses transpost, keramahan pelayanan. Kebersihan kamar mandi, wastafel serta penerangan. Berdasarkan analisis kuadran dan peringkat keunikan produk, Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Bogor paling tepat diposisikan dengan rasa makanan yang khas serta bergizi tinggi dengan suasana yang khas, strategis, dan dijamin kehalalannya.

(32)

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual

Saat ini di wilayah Kotamadya Bogor telah terdapat berbagai restoran

fast food yang menyediakan berbagai macam menu cepat saji serta pelayanan yang ditawarkan. Hingga tahun 2002 menurut data Dinas Pariwisata kota Bogor terdapat 161 rumah makan dan restoran tersebar di wilayah Kotamadya Bogor. Beberapa restoran fast food ini memberikan konsumen banyak pilihan. Oleh karena itu setiap restoran berlomba-lomba untuk menempatkan nama restorannya dalam ingatan konsumen. Dalam pemasaran, Positioning adalah teknik yang coba dibuat oleh pemasar untuk menciptakan gambaran, citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen target terhadap produk, merek atau perusahaan.. Positioning

adalah perbandingan relatif kompetitif dari produk yang diluncurkan di pasar dan di persepsikan oleh konsumen target. Dengan kata lain positioning

adalah sesuatu yang dipersepsikan dalam benak konsumen target.

Popeyes Chicken and Seafood merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang cukup baru di Indonesia.Pertama kali didirikan pada tahun 1972 di New Orleans, Lousiana, Amerika Serikat dan memulai waralabanya pada tahun 1976. Di Indonesia PT. Popindo Selera Prima sebagai franchisor Popeyes membuka gerai yang pertama di Jakarta Pusat pada Oktober 2000. Salah satu faktor penting yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi adalah mendefinisikan kebutuhan konsumen, mengidentifikasi pasar potensial dan pesaing dan memposisikan produk dengan menonjolkan keistimewaan dari produk yang ditawarkan. Tingkat persaingan yang sangat ketat seperti yang telah dijelaskan diatas membuat setiap restoran berusaha menempatkan merek, produk ke dalam benak konsumen. Tidak ada satu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali positioning dari merek-merek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan

(33)

perlu di-positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mengganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumen-konsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama. Berdasarkan hal tersebut diatas maka kerangka pemikiran dapat disimpulkan seperti pada Gambar 1.

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Konseptual

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada restoran fast food Popeyes Chicken and Seafood yang berlokasi di Ekalokasariplaza Bogor. Pemilihan lokasi didasarkan pada asumsi bahwa lokasi Popeyes berada di dalam pusta perbelanjaan sehingga memiliki keragaman profil konsumen. Selain itu

Industri Restoran

Fast Food

Multidimension Scalling (MDS) Konsumen

Analisis Komponen Utama

(Principal Component Analysis) Popeyes Chicken and

Seafood

Pesaing terdekat

Popeyes

Analisis Deskriptif

Karakteristik

Konsumen Analisis Biplot

Positioning

Strategi Pemasaran

Popeyes Chicken and Seafood

Lingkungan Eksternal (Peluang,

Ancaman) Segmentasi Targeting

(34)

beragam restoran fast food dan food court di Ekalokasariplaza memberikan dampak kebebasan dan keleluasaan pengunjung untuk memilih tempat makan, sehingga mengindikasikan tingkat persaingan yang tinggi. Kondisi tersebut sesuai untuk mengetahui persepsi konsumen terutama untuk mengkaji atribut-atribut yang utamanya merupakan pelayanan dan mutu produk. Waktu penelitian dimulai pada awal April sampai dengan Juni 2006 dan pengambilan data dilakukan setiap hari jumat sampai dengan minggu mulai dari saat restoran buka, yaitu pukul 11.00 hingga 21.00 WIB.

3.3. Metode Pengumpulan Data dan Sumber Data

Data yang dibutuhkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Wawancara dilakukan kepada Manajer Operasional dan Asisten Manajer Popeyes Ekalokasariplaza Bogor, untuk mengetahui data-data mengenai profil perusahaan, struktur dan lain sebagainya. Kuesioner yang dibagikan kepada konsumen untuk mengetahui persepsi konsumen yang nantinya dibutuhkan dalam membentuk perceptual map baik itu pesaing terdekat maupun Positioning Popeyes. Pemilihan responden di lokasi penelitian secara accidental dan jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Ukuran responden tersebut didasarkan pada pendapat Slovin:

N n

Ne =

+ ………..(1)

dimana:

n = ukuran sampel

N= ukuran populasi (jumlah rata-rata konsumen tiap bulannya 1000 orang) e = kesalahan yang dapat ditolerir (10%)

sehingga

5000 1 (5000 * 0.10 )

n= + 90,9

Data sekunder seperti data mengenai keadaan industri restoran dan restoran fast food diperoleh dan dikumpulkan dari luar perusahaan. Data sekunder dikumpulkan dari Badan Pusat Statistik, Danareksa Research,

(35)

majalah SWA, website-website yang berhubungan dengan data restoran dan

Popeyes khususnya, serta literatur dan studi pustaka. 3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Pengolahan data menggunakan alat pengolahan statistik, yaitu SPSS (Statistical Package for Social Sciences) Release 11.5 dan Microsoft Excel. Keunggulan program SPSS adalah program ini memuat berbagai model analisis yang lengkap, serta sistem manajemen data secara grafis sehingga sangat mudah dan menarik untuk dilihat (Santoso, 2003). Metode analisis yang dgunakan dalam penelitian ini yaitu:

3.4.1. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat valid dan reliabilitas suatu butir pertanyaan dalam kuesioner. Pengujian validitas konstruk kuesioner menggunakan tekni korelasi

Product Moment,Microsoft Excel.

Rumus korelasi product moment yaitu :

2 2 2 2

( ) ( ) [ ( ) ][ ( )

n XY X Y

n X X n Y Y

− =

− −

∑

∑ ∑

∑

………(2)

Dimana:

X adalah skor pertanyaan Y adalah skor total

Pengujian reliabilitas menggunakan analisis Cronbach’s Alpha SPSS version 11.5 for Windows. Rumus pengujian reliabilitas dengan menggunakan teknik Cronbach’s Alpha adalah:

1 1 b k k t σ α σ − ⎛ ⎞ ⎛ ⎞ =_⎜ ₋ _⎟⎜⎜ − ⎟_⎟ ⎝ _⎠⎝ _⎠

∑

_{………..(3)} Dimana:

α adalah reliabilitas kuesioner

k adalah banyak butir pertanyaan

σ adalah varians total

(36)

Selengkapnya mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Klasifikasi nilai alpha

Klasifikasi Nilai alpha Kesimpulan

α > 0,9 Sempurna (excellent)

α > 0,8 Baik (good)

α > 0,7 Dapat diterima (acceptable)

α > 0,6 Diragukan (questionable)

α > 0,5 Lemah (poor)

α < 0,5 Tidak dapat diterima (unacceptable) Sumber: George (2003)

3.4.2. Analisis Deskriptif

Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel (Santoso, 2003)

3.4.3. Multidimensional Scalling

Multidimensional scalling adalah teknik eksplorasi yang digunakan untuk memggambarkan perhitungan dalam dimensi kecil. Intrepertasi dari dimensi ini akan membimbing pada pemahaman dari proses perhitungan. Selanjutnya dapat digunakan dalam mengintrepretasikan pendapat seseorang ataupun grup yang berbeda-beda sehingga didapatkan suatu solusi. Multidimensional Scalling

(MDS) memiliki hubungan yang erat dengan psikologi. Pada umumnya Multidimensional Scalling memetakan variabel-variabel dalam dua atau tiga dimensi (Deun, et.al., 2000) Untuk penelitian kali ini akan dibahas mengenai siapa pesaing terdekat Popeyes

metode multidimensional yang dilakukan adalah Anchor Clustering Method. Dengan Anchor Clustering Method, kita menggunakan satu merek sebagai acuan, dalam hal ini Popeyes sebagai subjek penelitian. Lalu responden menilai kemiripan sejumlah restoran

(37)

Matriks yang diperoleh akan berbentuk conditional sebab kita tidak bisa membandingkan baris dengan baris (tidak simetris). Untuk menghitung jarak euclidean, perlu diketahui koordinat setiap objek (dalam kasus ini objek adalah restoran fastfood). Data koordinat serta perhitungan jarak euclidean dapat dihitung dengan rumus:

(

) (

)

i p i p

e d = x − x + y − y …………...………..(4)

dimana:

ed = jarak Euclidean (euclidean space)

xi = absis restoran fastfood ke-i pada dimensi 1 (i = 1,2,...,n)

yi = ordinat restoran fastfood ke-i pada dimensi 2 (i = 1,2,...,n)

xi = absis Popeyes pada dimensi 1

yi = ordinat Popeyes pada dimensi 2

Untuk mengukur seberapa baik Multidimensional Scalling

digunakan stress. Menurut Maholtra dalam Simamora (2005) semakin rendah stress, berarti semakin baik MDS yang kita gunakan. Cara menghitung stress bermacam-macam, namun yang paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaimana dirumuskan:

2 ^

ij ij

d d Stress

d d

−

⎛ ₋ ⎞

⎜ ⎟

⎝ ⎠

⎛ ₋ ⎞

⎜ ⎟

⎝ ⎠

……….(5)

dimana:

−

= rata-rata jarak dalam peta

^ ij

d = jarak turunan (derived distance) atau kemiripan (similarity data) yang dihasilkan komputer.

(38)

Tabel 5. Standar Kruskall untuk Stress Strees (Percent) Goodness of Fit 20 Poor 10 Fair 5 Good 2,5 Excellent 0 Perfect Sumber: Kruskal dalam Simamora (2005) 3.4.4. Analisis Faktor

Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar dan mereduksi sejumlah variabel dengan menghilangkan variabel-variabel yang tidak diperlukan. Ada dua metode dasar analisis faktor, yaitu pricipal component analysis dan

common factor analysis. Principal component analysis

menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang paling kecil. PCA bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini analisis faktor digunakan untuk menghasilkan overlay untuk pemetaan persepsi.

3.4.5. Analisis Biplot

Analisis Biplot merupakan nalisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek (baris) dan peubah (kolom) dari sutu matriks data dalam suatu bidang datar. Biplot dapat menggambarkan posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971). Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang mendasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) atau Singular Value Decomposition

(SVD). Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya serta kemasan antara objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi. Misalkan suatu matriks data X berukuran nxp yang berisi n

(39)

pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi:

X = U L A’ Keterangan :

o Matriks U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr)

sehingga U’U = A’A = Ir

o L adalah matriks diagonal berukuran (rxr) dengan unsur-unsur

diagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’ sehingga:

Kolom matris A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari matrik X’X atau XX’. Lajur-lajur matrik U dapat dihitung melalui:

Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matrik X’X dan ai adalah

lajur ke-i matrik A. Secara matematis SVD dapat ditulis: nXr = nUr rLr rAp

A = [a1, a2, …,ar]

Analisis biplot didasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) yang diperoleh dari analisis komponen utama (AKU) atau principles component analysis (PCA).

1 2 .... r

λ ≥ λ ≥ ≥ λ

i 1 U _i i a λ = × ⎪⎭ ⎪ ⎬ ⎫ ⎪⎩ ⎪ ⎨ ⎧ × × × = _r r a a a λ λ λ 1 ,..., 1 , 1 U 2 2 1 1 ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = r 2 1 0 0 0 0 0 0 L λ λ λ L M O M M L L

(40)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Popeyes Chicken and Seafood

Popeyes Chicken and Seafood adalah restoran terbesar kedua di dunia dengan lebih dari 1400 restoran di 43 negara bagian di Amerika Serikat dan lebih dari 250 restoran di 21 negara. Selama 200 tahun penduduk New Orleans, Lousiana, Amerika Serikat telah mengenal tradisi Cajun cooking yaitu bahan-bahan segar serta bumbu-bumbu pilihan untuk menghasilkan cita rasa unik dan menggugah selera.

Sejarah Popeyes Chicken and Seafood berawal dari dibukanya restoran ayam goreng cepat saji pada 23 juni 1972 oleh Al Copeland dari New Orleans. Kemudian beberapa bulan kemudian Al Copeland mengubah nama restorannya dengan nama Popeyes setelah melihat karakter Popeye Doyle dalam film The French Connection, dan membuka beberapa gerai lain dengan nama yang sama. Dengan konsepnya Popeyes kemudian menjadi semakin dikenal masyarakat Amerika secara luas.

Kemudian pada bulan April 1976 Popeyes memulai sistem waralabanya, dan franchise Popeyes pertama dimiliki oleh Russel Jones. Pada tahun 1980 Popeyes memperkenalkan slogan barunya yaitu Love That Chicken ini menggambarkan betapa ayam goreng

Popeyes ini disukai oleh masyarakat. Popeyes meluncurkan buther milk biscuit pada tahun 1980 sehingga saat itu dikenal sebagai

PopeyesChicken and Biscuit. Tahun 1987 dilakukan uji coba produk makanan diseluruh Amerika dan Popeyes diluar dugaan memiliki produk terbaik mengalahkan Church dan KFC, dua restoran cepat saji terbesar pada saat itu. Pada saat yang sama produk Cajun Popcorn Shrimp diperkenalkan dan Popeyes memulai perluasan produknya ke seafood. Pada 21 maret 1989 Popeyes membeli

(41)

Church restaurant, hari itu juga bagi industri restoran di Amerika dikenal sebagai hari The Day David Took Over Goliath.

Popeyes memulai perluasan pasarnya ke Asia dan Eropa pada bulan November 1991. Gerai pertama di Asia dibuka di Kuala Lumpur, Malaysia. Sedangkan Schweinfurt, Jerman menjadi kota pertama yang membuka gerai Popeyes di Eropa. Gerai Popeyes ke 100 diluar Amerika dibuka di Korea pada tahun 1997, pada tahun yang sama Popeyes masuk ke Indonesia di bawah PT Popeyes Chicken Seafood Indonesia (PT.PCSI). Pada tahun 2000 sampai dengan 2001 Popeyes mengembangkan outlet-outletnya di Indonesia, Outlet pertama dibuka di jalan Sabang Jakarta, kemudian berlanjut ke Taman Anggrek, Flamboyan-Bandung, Mal Kelapa Gading Jakarta, Mal Puri Indah, Plaza Senayan, Mal Atrium dan Electronic City juga beberapa outlet lain di Bandung yaitu Yogya Sunda, Setiabudi, BSM, Kings Plaza, dan Jalan Merdeka. Di Surabaya outlet Popeyes berlokasi di Tunjungan Plaza.

Pada tahun 2002 PT Popindo Selera Prima mengambil alih

Popeyes yang berada di bawah PT.PCSI. Dan tahun 2003 bersamaan dengan Depok dan WTC Mangga Dua, outlet Popeyes Chicken and Seafood dibuka di kota Bogor. Di Sumatera Popeyes pertama kali dibuka pada tahun 2004, dan total seluruh restoran Popeyes di seluruh dunia berjumlah 1827 outlet/gerai.

4.1.2. Struktur Organisasi

Struktur organisasi PT Popindo Selera Prima termasuk kepada struktur fungsional dan geografis (Gambar 2). Untuk suatu outlet atau store misalnya di Bogor, dikelola oleh seorang Store Manager

yang dibantu oleh Assistant Manager yang mengawasi dan ikut serta membantu dalam operasional keseharian store atau outlet Popeyes. Kemudian Store Manager setiap bulannya memberi laporannya kepada Area Manager. Popeyes Chicken and Seafood sendiri memiliki 6 area di Indonesia yaitu area Bandung, Sumatera, Barat, Pusat, Selatan, dan Surabaya. Untuk store Ekalokasariplaza bogor

(42)

bersama dengan Lebak Bulus store, Depok, Electronic City, Pondok Indah Mall, dan Cibubur. Seluruh Area Manager ini berada dibawah divisi operasi yang dikepalai oleh seorang Operational Manager.

Operational Manager ini yang kemudian bertanggungjawab langsung kepada Direktur PT. Popindo Selera Prima.

Gambar 2. Struktur Organisasi PT. Popindo Selera Prima

Operational Manager Area Manager Bandung Area Manager Sumatera Area Manager Barat Area Manager Pusat Area Manager Selatan Area Manager Surabaya Cibubur Store Manager PIM Store Manager El.City Store Manager Depok Store Manager Bogor Store Manager Lbk.Bul us Store Manager Assistant Manager

Service Lobby Batter Prep.Crew

Senior Crew Crew Direktur PT.Popindo Selera Prima

Distribution Manager Financial Manager Operational Manager Marketing Manager Accounting Manager

Supervisor Supervisor Supervisor Supervisor

Staf Staf Staf Staf

Dibawah diuraikan lebih lanjut

(43)

4.1.3. Lokasi Kantor Pusat

Kantor pusat PT. POPINDO SELERA PRIMA berlokasi di Komplek Green Garde d1/c1 Kedoya Jakarta Barat.

4.1.4. Aspek Pemasaran 1. Bauran Produk

Usaha yang dijalankan oleh Popeyes Chicken dan Seafood

terhadap konsep bauran pemasaran produk khususnya untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen adalah dengan selalu menjaga kualitas produknya dan selalu melakukan inovasi terhadap produk Popeyes. Inovasi produk dilakukan dalam rangka menambah variasi produk. Inovasi produk juga disesuaikan dengan selera masyarakat Indonesia secara umum. Sedangkan kualitas produk Popeyes dilakukan dengan menerapkan standarisasi mulai dari pengolahan hingga penyajian. Popeyes Chicken and Seafood secara keseluruhan membagi harga berdasarkan produk satuan yang disebut ala carte

dan menu combo. Beberapa produk yang ditawarkan oleh

Popeyes Chicken and Seafood diantaranya chicken snack, seafood with tar-tar sauce, sandwich, specialties, dessert, signature item (side item), and drinks. Lebih lengkapnya mengenai produk-produk Popeyes ditampilkan pada Lampiran 3. 2. Bauran Harga

Harga merupakan alat persaingan yang penting dan selalu menjadi bahan pertimbangan konsumen baik dalam menilai kualitas maupun daya beli. Terdapat dua macam konsumen yaitu konsumen price oriented yaitu konsumen yang mementingkan value yaitu kualitas produk atau prestice yang didapatkan dari pembelian produk, sehingga harga bukan yang diutamakan. Sedangkan konsumen yang kedua adalah konsumen price sensitive dimana perubahan harga amat mempengaruhi terhadap pembelian, dan cenderung untuk memilih harga yang lebih terjangkau. Produk Popeyes memiliki harga yang variatif.

(44)

Dalam arti bahwa Popeyes menyediakan pilihan produk atau paket-paket menu yang terjangkau oleh seluruh kalangan. Mulai dari paket hemat 1 ayam goreng, nasi dan small drink seharga Rp 5000 sampai Rp 9000. Hingga paket lengkap seafood platter

seharga Rp 28.000 after tax. Popeyes juga menerapkan sistem

discount untuk pembelian ayam goreng dalam jumlah besar. Beberapa harga produk ala carte maupun paket menu terdapat pada Lampiran 3 .

3. Bauran Distribusi

Popeyes Chicken and Seafood memiliki beberapa outlet yang dibagi kedalam enam area di Indonesia yaitu area Bandung, Sumatera, Barat, Pusat, Selatan, dan Surabaya. Cabang Ekalokasariplaza Bogor termasuk kedalam area selatan. Pembagian area ini dilakukan untuk lebih menjangkau konsumen dan memudahkan pendistribusian bahan baku dan pengendalian manajemen, sehingga mutu produk dan pelayanan selalu dapat diawasi dengan baik untuk menjaga kepuasan konsumen.

4. Bauran Promosi

Promosi yang dilakukan oleh Popeyes melalui Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Promosi ATL menggunakan media cetak, dan juga radio sebagai media advertising. Popeyes juga menempatkan sales person yang membagikan leaflet dan brosur Popeyes. Sedangkan BTL nya diarahkan untuk kegiatan sponshorship. Untuk wilayah Bogor ini sponsorship mayoritas dilakukan untuk event yang dilakukan oleh sekolah-sekolah maupun universitas di Bogor. Kegiatan promosi dilakukan pada low cost promotion, hal ini dikarenakan saat ini Popeyes masih berkonsentrasi pada pengembangan wilayah dan perbaikan infrastruktur sehingga high cost promotion seperti penayangan iklan di televisi tidak menjadi prioritas.

(45)

4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas

4.2.1. Uji Validitas

Hasil pengujian validitas pertanyaan dengan product moment pearson menyatakan terdapat 12 pertanyaan valid dan 2 pertanyaan tidak valid. Pertanyaan yang tidak valid tersebut adalah mengenai aroma masakan dan kemudahan transaksi, pertanyaan ini kemudian di reduksi. Lebih lengkapnya hasil uji validitas terhadap 14 pertanyaan kuesioner ada pada tabel 6.

Tabel 6. Hasil uji validitas menggunakan Product Moment Pearson.

A T R I B U T r hitung Rasa Ayam Goreng 0,7021 valid

Aroma Masakan 0,3498 tidak

Cita Rasa Khas Bumbunya 0,5171 valid Variasi makanan/produk 0,6176 valid Kualitas Produk 0,8083 valid Keramahan Pelayan 0,5321 valid Kecepatan Pelayanan 0,5849 valid

Harga 0,3742 valid

Kemudahan Transaksi 0,3243 tidak Kenyamanan Restoran 0,7928 valid Kebersihan Restoran 0,6466 valid Lokasi restoran 0,7308 valid

Delivery Order 0,5643 valid

Promosi yang dilakukan 0,5310 valid Keterangan: α=0, 05 r_α =0, 361

4.2.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menggunakan metode Alpha Cronbach

menghasilkan nilai alpha 0,8120 (Tabel 7). Menurut George (2003) nilai alpha diatas 0,8 masuk dalam kategori good dengan kata lain reliabilitas pertanyaan kuesioner dinyatakan baik.

Tabel 7. Hasil uji Reliabilitas menggunakan Alpha Cronbach.

Reliability Coefficients

N of Cases = 30,0 N of Items = 12

(46)

4.3. Karakteristik Konsumen Popeyes Chicken and Seafood

4.3.1. Karakteristik Konsumen berdasarkan Jenis Kelamin

Dari 100 orang responden, jumlah responden laki-laki sebanyak 35 orang atau 35%, sedangkan jumlah responden wanita adalah 65 orang atau 65% (Gambar 3). Ini mengindikasikan konsumen wanita Popeyes lebih banyak daripada konsumen pria.

Persentase Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin

35%

65%

laki-laki perempuan

Gambar 3. Persentase Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin

Menurut Kotler (1997) selera orang terhadap suatu barang atau jasa tergantung usia. Karena itu banyak para pemasar menggunakan variabel semografi usia sebagai salah satu cara untuk menentukan segmen pasar yang akan simasuki oleh produknya. Meskipun secara statistik jumlah wanita lebih banyak daripada laki-laki namun ini tidak mengindikasikan bahwa pasar potensial Popeyes didominasi oleh jenis kelamin tertentu. Sehingga strategi pemasaran, segmentasi dan targeting khususnya, tidak dapat difokuskan kepada satu jenis kelamin saja.

4.3.2. Karakteristik Konsumen berdasarkan Usia

Jumlah responden yang berusia 16 sampai dengan 25 tahun merupakan yang terbanyak yaitu 65%, usia 26-35 tahun 18%, dan usia 10-15 tahun 12 %, usia 36-45 tahun 5% sedangkan usia >46 tahun 0% (Gambar 4). Menurut Sefudin (2005) secara garis besar penduduk kota Bogor terkonsentrasi pada kelompok umur muda yaitu 0-24 tahun (51,13%). Oleh sebab itu struktur penduduknya dapat dikatakn sebagai penduduk muda. Secara statistik ini

(47)

mengindikasikan bahwa kecenderungan konsumen Popeyes di kota bogor adalah anak muda. Sedangkan hasil wawancara dengan pihak

Popeyes, target konsumen Popeyes adalah untuk semua keluarga sehingga semua usia mulai dari orangtua hingga anak-anaknya dapat menikmati produk Popeyes. Namun tentunya perlu diingat bahwa usia 36-45 dan diatas 46 tahun semakin sadar akan bahaya makanan-makanan yang mengandung kolesterol sehingga tentunya hal tersebut perlu mendapatkan perhatian dari pihak Popeyes.

0 10 20 30 40 50 60 70

10-15thn 16-25thn 26-35thn 36-45thn >46

Tingkat Usia

Gambar 4. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Usia

4.3.3. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pelajar dan Mahasiswa memiliki persentase 54%, sesuai dengan frekuensi usia sebelumnya yang juga pada umumnya adalah usia 16-25 tahun. Pegawai swasta menempati urutan kedua persentase terbanyak dengan 35%. Sedangkan persentase pekerjaan sebagai wiraswasta terdapat 6%, pegawai negeri dan ibu rumah tangga masing-masing 2% dan pegawai BUMN Pertamina 1%. (Gambar 5). Menurut Engel, et al. (1994) pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan basis terpenting untuk menyampaikan prestise, kehormatan dan kebutuhan akan penghargaan. Struktur penduduk yang mayoritas terdiri dari penduduk muda, berdampak pada banyaknya penduduk yang berstatus pelajar dan mahasiswa. Pelajar dan mahasiswa juga dapat dikatakan memiliki waktu luang yang

(48)

lebih banyak sehingga memiliki kesempatan untuk melakukan kegiatan/aktifitas diluar rumah maupun diluar sekolah/kampus lebih tinggi.

2 35

6 2

1 0

10 20 30 40 50 60

sen

tase

peg_aw ai n_ege

ri peg

aw ai s_wa

sta wira_sw

astaIRT pelajar/m_aha sisw_a lain

-lain

jenis pekerjaan

Gambar 5. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan

4.3.4. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan Menurut Kasali (2001) pasar dapat dikelompokan menurut tingkatan pendidikan yang dicapai oleh konsumen. Pendidikan yang berhasil diselesaikan oleh konsumen bisa menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat pendidikan akan mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang dalam pemilihan barang yang dikonsumsinya. Tingkat pendidikan terakhir responden (Gambar 6) paling banyak adalah SMU (52%), kemudian diikuti sarjana (16%), SLTP dan Diploma masing-masing 11%, SD (9%) dan S2/S3 (1%)

(1)

Cluster Distribution

N % of Combined % of Total

Cluster 1 11 11,0% 11,0%

2 13 13,0% 13,0%

3 ₂₇ _27,0% _27,0%

4 ₃₀ _30,0% _30,0%

5 19 19,0% 19,0%

Combined 100 100,0% 100,0%

Total ₁₀₀ _100,0%

AGE

<15thn 16-25thn 26-35thn 36-45thn

Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent

Cluster 1 0 ,0% 0 ,0% 11 61,1% 0 ,0%

2 ₀ _,0% ₈ _12,5% ₂ _11,1% ₃ _60,0%

3 0 ,0% 20 31,3% 5 27,8% 2 40,0%

4 0 ,0% 30 46,9% 0 ,0% 0 ,0%

5 ₁₃ _100,0% ₆ _9,4% ₀ _,0% ₀ _,0%

Combined ₁₃ _100,0% ₆₄ _100,0% ₁₈ _100,0% ₅ _100,0%

EX.CONSU <Rp.100.000

Rp.100.001-Rp.300.000

Rp.300.001-Rp.600.000

Rp.600.001-Rp.900.000 >Rp.900.001 Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent

1 ₁ _5,6% ₀ _,0% ₃ _10,7% ₄ _33,3% ₃ _42,9%

2 ₀ _,0% ₄ _11,4% ₀ _,0% ₆ _50,0% ₃ _42,9%

3 ₁ _5,6% ₁₁ _31,4% ₁₂ _42,9% ₂ _16,7% ₁ _14,3%

4 ₆ _33,3% ₁₂ _34,3% ₁₂ _42,9% ₀ _,0% ₀ _,0%

5 ₁₀ _55,6% ₈ _22,9% ₁ _3,6% ₀ _,0% ₀ _,0%

(2)

JOB

pegawai negeri pegawai swasta wiraswasta IRT pelajar/mahasiswa Lain-lain Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent

Cluster 1 ₁ _50,0% ₁₀ _28,6% ₀ _,0% ₀ _,0% ₀ _,0% ₀ _,0%

2 ₀ _,0% ₀ _,0% ₅ _83,3% ₂ _100,0% ₅ _9,3% ₁ _100,0%

3 ₁ _50,0% ₂₅ _71,4% ₁ _16,7% ₀ _,0% ₀ _,0% ₀ _,0%

4 ₀ _,0% ₀ _,0% ₀ _,0% ₀ _,0% ₃₀ _55,6% ₀ _,0%

5 ₀ _,0% ₀ _,0% ₀ _,0% ₀ _,0% ₁₉ _35,2% ₀ _,0%

mbi ned

2 100,0% 35 100,0% 6 100,0% 2 100,0% 54 100,0% 1 100,0%

LAST.EDU

SD SLTP SMU Diploma Sarjana(S1) S2/S3

Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent Frequency Percent

Frequenc

y Percent

Frequen

cy Percent

Cluster 1 ₀ _,0% ₁ _9,1% ₀ _,0% ₂ _18,2% ₈ _50,0% ₀ _,0%

2 0 ,0% 0 ,0% 5 9,6% 3 27,3% 4 25,0% 1 100,0%

3 0 ,0% 0 ,0% 17 32,7% 6 54,5% 4 25,0% 0 ,0%

4 0 ,0% 0 ,0% 30 57,7% 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0%

5 _{9 100,0%} ₁₀ _90,9% ₀ _,0% ₀ _,0% ₀ _,0% ₀ _,0%

mbi ned

(3)

73 Lampiran 8. Multidimensional Scalling

Case Processing Summary(b)

Cases

Valid

Rejected Total

Missing Value

Out of Range Binary Value(a)

N Percent N Percent N Percent N Percent

45 100,00% 0 0,00% 0 0,00% 45 100,00%

a Value different from both 1 and 0. b Binary Euclidean Distance used

Stress and Fit Measures

Normalized Raw Stress ,04643

Stress-I ,21548(a)

Stress-II _,57836(a)

S-Stress ,10545(b)

Dispersion Accounted

For (D.A.F.) ,95357

Tucker's Coefficient of

Congruence ,97651

PROXSCAL minimizes Normalized Raw Stress. a Optimal scaling factor = 1,049.

b Optimal scaling factor = ,943.

Final Coordinates

Dimension

1 2

KFC _-,413 _,439

MCDONALD -,602 ,150

AW -,388 -,549

TEXAS _-,402 _-,209

CFC ,144 -,542

HOKBEN ,287 ,632

HCB ,736 ,264

LAINLAIN _,900 _-,319

(4)

Lampiran 9. Analisis Faktor

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation Analysis N

V1 _3,9358 _,07184 ₃

V3 _3,9354 _,06524 ₃

V4 3,8379 ,03046 3

V5 3,9381 ,06523 3

V6 _3,7112 _,00822 ₃

V7 _3,7243 _,01546 ₃

V8 3,6245 ,13302 3

V10 3,6833 ,04726 3

V11 _3,6884 _,01038 ₃

V12 3,7500 ,02780 3

V13 3,8668 ,13504 3

V14 3,8977 ,17222 3

V15 _4,0494 _,07010 ₃

Communalities

Initial Extraction

V1 1,000 1,000

V3 _1,000 _1,000

V4 1,000 1,000

V5 1,000 1,000

V6 1,000 1,000

V7 _1,000 _1,000

V8 1,000 1,000

V10 1,000 1,000

V11 1,000 1,000

V12 _1,000 _1,000

V13 1,000 1,000

V14 1,000 1,000

V15 _1,000 _1,000

(5)

75 Lanjutan Lampiran 9. Analisis Faktor

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings Total

% of

Variance Cum % Total

% of

Variance Cum % Total

% of

Variance Cum% 1 _7,553 _58,098 _58,098 _7,553 _58,098 _58,098 _6,788 _52,218 _52,218 2 _5,447 _41,902 _100,000 _5,447 _41,902 _100,000 _6,212 _47,782 _100,000

3 _3,464E-16 _2,665E-15 _100,000

4 _2,498E-16 _1,922E-15 _100,000

5 _2,023E-16 _1,556E-15 _100,000

6 _1,313E-16 _1,010E-15 _100,000

7 _7,795E-17 _5,996E-16 _100,000

8 _-3,861E-17 _-2,970E-16 _100,000

9 _-1,101E-16 _-8,468E-16 _100,000

0 -1,593E-16 -1,226E-15 100,000

1 -3,436E-16 -2,643E-15 100,000

2 -1,603E-15 -1,233E-14 100,000

3 -1,996E-15 -1,535E-14 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2

V1 -,232 ,973

V3 -,859 -,513

V4 _1,000 _,026

V5 ,435 ,900

V6 -,477 -,879

V7 ,999 ,039

V8 _-,098 _,995

V10 ,627 ,779

V11 ,096 ,995

V12 -,629 ,777

V13 _,984 _,179

V14 ,994 ,112

V15 ,973 -,232

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Analisis positioning popeyes chicken and seafood dalam pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor

DI KOTA BOGOR

Oleh

APRIANTORO

H24102087

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND

SEAFOOD DALAM INDUSTRI RESTORAN FAST FOOD DI

KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

APRIANTORO

H24102087

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

∑

∑ ∑

∑

∑

∑

∑

∑

(

) (

)

73

Lampiran 8. Multidimensional Scalling

Lampiran 9. Analisis Faktor

75

Lanjutan Lampiran 9. Analisis Faktor

Lampiran 10. Overlay Biplot

score1

score2

load1

load2

popeye

-0,91128

-0,70916

KFC

-0,15851

1,14377

McDonald

1,06979

-0,43461

0,00000

0,00000

V1

0,418334

0,908293

0,00000

0,00000

V3

-0,99187

0,127276

0,00000

0,00000

V4

0,733297

-0,67991

0,00000

0,00000

V5

0,79188

0,610676

0,00000

0,00000

V6

-0,91794

-0,39672

0,00000

0,00000

V7