Treacy dan Wiersema dalam Kotler 2004 membedakan tiga Positioning utama yang disebut sebagai ”disiplin nilai” sebagai berikut:
product leadership—kepemimpinan produk, operational excellence— keunggulan operasional, dan customer intimacy—keakraban dengan
pelanggan. Beberapa pelanggan paling menghargai perusahaan-perusahaan yang dapat menawarkan produk-produk yang terbaik dalam kategorinya;
beberapa menghargai perusahaan karena dapat beroperasi dengan efisien; dan beberapa yang lainnya lagi menghargai perusahaan karena mereka dapat
memberi respons yang terbaik atas keinginan-keinginan mereka. Sedangkan Crawford dan Matthews dalam Kotler 2004 mengusulkan lima
kemungkinan Positioning: product produk, price harga, ease of access kemudahan dalam mengakses, value-added service jasa-jasa yang
memberi nilai tambah, dan customer experience pengalaman pelanggan. Tidak ada satu bentuk Positioning yang akan bertahan selamanya.
Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi
kembali Positioning dari merek-merek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan perlu di-Positioning
ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mengganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumen-konsumen baru, tetapi mungkin juga
akan kehilangan beberapa konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama Kotler 2004. Positioning adalah ”single-statement” yang
mengupayakan persepsi terhadap suatu produk jadi ”unik di benak konsumen” Kartajaya, 2004.
2.7. Persepsi Konsumen
Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan dan mengintrepretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek Kotler, 1997. Persepsi
seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran,
suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut.
Mowen dalam Patricia 2002 mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitor
prosesor yang lebih luas dan mengintrepretasikan informasi tersebut. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep Positioning karena
manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi Kasali, 2000.
2.8. Penelitian Terdahulu
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Amron 2001 diketahui 13 atribut yang penting dan dibagi dua yaitu dari segi restoran dan segi
masakan. Dari segi restoran terdapat tujuh atribut, yaitu: kecepatan pelayanan, keramahan dan kerapian pegawai, kebersihan restoran,
kenyamanan restoran, tempat parkir, kebersihanketersediaan toilet, waktu buka yang sesuai. Sedangkan dari segi masakan atributnya adalah: rasa
makanan yang lezat, porsi makanan yang sesuai, harga yang terjangkau, kandungan gizi, keragaman pilihan masakan, masakan mudah didapat.
Penelitian Hartono 2005, menyebutkan terdapat 19 atribut dalam menilai kepuasan konsumen restoran cepat saji yakni: kebersihan dan
kerapihan restoran, rasa makanan, keramahan, dan kesopanan staf, kecepatan pelayanan, wastafel, pengering dan kaca, pendingin ruangan,
suasanan restoran yang nyaman, cepat respon terhadap keluhan konsumen, kemudahan dalam proses pembayaran, kemampuan staf dalam
melaksanakan pekerjaannya, daftar harga menu, penyajian makanan, harga makanan, keragaman menu, lokasi restoran, areal parkir, deliverysiap antar,
besar porsi makanan, dan yang terakhir adalah kotak saran. Wahyudin et.al 2002 melakukan penelitian mengenai pemetaan
merek kopi dengan menggunkaan analisis biplot, dan analisis faktor. Hasil dari penelitian ini memetakan enam merek kopi diantaranya Nescafe, ABC,
Torabika, Ayam Merak, Indocafe, Kapal Api dan lainnya termasuk didalamnya Robusta, Bali Dancer, Tugu Luak. Perceptual Mapping ini
menunjukan bahwa penciri utama kopi Nescafe adalah seringnya iklan kopi ini muncul di TV. Hal ini ditunjukan oleh garis iklan TV yang menuju ke
arah merek kopi Nescafe. Bagi Indocafe penciri kopi indocafe adalah
kemasannya yang menarik. Sedangkan untuk kopi kapal api dan lainnya adalah seringnya kedua jenis kopi tersebut di konsumsi oleh konsumen.
Torabika, ABC dan Ayam Merak sama sekali tidak memperoleh penciri apapun. Hal ini menunjukan ketiganya tidak menanamkan Positioning yang
jelas dalam benak konsumen. Patricia, D 2002 meneliti Positioning produk jamu kesehatan merek
bukti mentjos pada industri jamu tradisional menggunakan biplot. Hasil penelitian menunjukan Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti
Mentjos lebih unggul dibanding pesaingnya ari atribut rasa pahit yang pas, aroma wangi dan kesegaran, khasiat yang cukup tinggi, kandungan zat yang
lengkap dan tercantum nomer Depkes yang jelas. Hasil penelitian juga menunjukan bahwa konsumen Bukti Menjtos meliputi pria mauun wanita,
kelompok umur 26 sampai 45 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTA sampai dengan diloma atau akademik, mencakup responden dengan bidang
pekerjaan sebagai pegawai swasta dan ibu rumah tangga. Sefudin 2005 meneliti strategi penempatan produk Product
Positioning Frestea di PT. Coca Cola Distribution Indonesia. Dimana kesimpulan yang dihasilkan adalah bahwa Frestea diposisikan untuk remaja
dan dewasa, Frestea juga diposisikan sebagai minuman teh kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran dengan aroma khas melati yang dapat
diminum pada waktu santai. Sedangkan Hamid, Marhaban S. 2005 menggunkan analisis kuadran
dalam meneliti Positioning rumah makan ayam bakar Wong solo Halalan Thayyiban cabang Bogor. Kemudian dari hasil penelitian didapatkan
kesimulan bahwa atribut-atribut yang diangga penting oleh konsumen yitu mutukualitas, cita, rasa, aroma khas, lokasi yang strategis, tempat parkir
yang luas, akses transpost, keramahan pelayanan. Kebersihan kamar mandi, wastafel serta penerangan. Berdasarkan analisis kuadran dan peringkat
keunikan produk, Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Bogor paling tepat diposisikan dengan rasa makanan yang khas serta bergizi tinggi
dengan suasana yang khas, strategis, dan dijamin kehalalannya.
III. METODOLOGI PENELITIAN
