BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Jasa
Kotler mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu
Tjiptono 2005:16. Menurut Valarie A, Zethamal dan Marry Jo Bitner dalam Nasution 2004:16, jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak
merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberi nilai tambah
misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen.
Dari definisi tersebut dapat ditentukan karakteristik jasa yang membedakannya dengan barang Tjiptono 2005:15, yaitu:
a. Intangibility
Jasa berbeda secara signifikan dengan barang fisik. Bila barang merupakan suatu obyek, alat, material atau benda yang bisa dilihat,
disentuh dan diraba, disentuh atau diraba dengan panca indera, maka jasa layanan justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman,
proses, kinerja performance atau usaha sifatnya abstrak. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa cenderung hanya dapat dikonsumsi tetapi
tidak dapat dimiliki non-ownership.
b. Heterogenity
Jasa bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan non- standardized output
artinya bentuk, kualitas dan jenisnya sangat beranekaragam, tergantung pada siapa, kapan dan dimana layanan
dihasilkan. c.
Inseparability Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual,
selanjutnya dikonsumsi, sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan
tempat yang sama.
Universitas Sumatera Utara
d. Perishability
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu yang akan datang, dijual kembali atau
dikembalikan.
Upaya untuk memahami sistem pemasaran jasa akan lebih mudah apabila kita terlebih dahulu memahami bisnis jasa sebagai suatu sistem. Sebagai suatu
sistem, pemasaran jasa merupakan suatu proses penggabungan dari sistem operasi dan penyajian jasa dengan media yang dipakai untuk mengkomunikasikan jasa
kepada konsumen. Menurut Kotler 2001:71, bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam pasar sasaran.
2.2. Pemasaran Hotel Sebuah hotel yang baik adalah yang mampu mendapatkan keuntungan
dengan memberikan kepuasan bagi para tamunya. Untuk itu, pihak hotel berusaha memberikan pelayanan terbaik agar tercipta kepuasan dari para konsumennya.
Menurut Prof. G Ritherford dalam Yoeti 2004:9, pemasaran hotel hotel marketing
adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik, yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan cerita tentang
pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau memilih pesan yang
disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing.
Menurut Morrison dalam Alma 2009:293, dalam pemasaran hotel
dikenal istilah 8P, yaitu : 1.
Product Produk yang ditawarkan sebuah hotel sangat beraneka ragam, antara
lain yang memiliki core benefit, yang mendasar yaitu jasa penginapan
Universitas Sumatera Utara
dengan menyediakan kamar dan dilengkapi dengan servis fasilitas pendukung.
2. Partnership
Partnership adalah jalinan kerjasama yang dibuat oleh pihak hotel
dengan kelompok lain yang dibutuhkan oleh pihak hotel seperti kelompok kesenian, hiburan dan pertunjukkan lainnya.
3. People
People dalam industri perhotelan terbagi menjadi dua kelompok yaitu
guests pelanggan dan host pekerja hotel. Yang mana pelanggan
harus dimanjakan agar merasa puas dan host harus memberikan layanan prima kepada setiap pelanggannya.
4. Packaging
Packaging yaitu mengemas berbagai macam produk dalam satu harga
yang biasanya lebih murah dibanding dengan harga satuan. 5.
Programming Programming
berhubungan dengan adanya aktivitas khusus atau event tertentu. Packaging dan programming merupakan konsep yang saling
berhubungan mengingat sebagian besar packages terdiri atas programming
. 6.
Places Places
merupakan sistem penyampaian jasa melalui saluran distribusi langsung atau tidak langsung, melalui agen-agen perjalanan juga agen
wisata. 7.
Promotion Promotion
berkaitan dengan cara mengkomunikasikan jasa hotel yang ditawarkan melalui berbagai teknik promosi seperti advertising, public
relation dan sebagainya.
8. Pricing
Pricing adalah teknik penetapan harga hotel yang bervariasi, sesuai
dengan kondisi kamar dan juga waktu. 2.3 Kualitas Pelayanan
Menurut The American Society of Quality Control, kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk
memenuhi keinginan yang dinyatakan atau tersirat Kotler dan Amstrong, 2001: 310. Sedangkan pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang
bersifat tidak kasat mata tidak dapat diraba yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disebabkan
oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan
Universitas Sumatera Utara
permasalahan konsumen pelanggan Gronroos dalam Ratminto dan Winarsih 2005:2.
Menurut Wyckof, kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk keinginan
pelanggan Nasution, 2004:47. Keunggulan suatu pelayanan adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh pelayan tersebut, apakah
sudah sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu
expected service dan perceived service. Apabila pelayanan yang diterima atau
dirasakan perceived service sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diberikan melampaui
harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaiknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka
kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung dari kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan
pelanggannya secara konsisten Tjiptono, 2005:261. Menurut Tjiptono 2005:273 mengemukakan bahwa terdapat lima
dimensi kualitas pelayanan service quality. Diantara dimensi kualitas pelayanan adalah sebagai berikut :
a. Responsivitas Responsiveness
Responsivitas yaitu keinginan para staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
b. Jaminan Assurance
Jaminan yaitu pengetahuan, kompetensi, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimilki para staff, bebas dari bahaya, resiko dan keragu-
raguan.
Universitas Sumatera Utara
c. Bukti fisik atau Wujud Tangibles
Wujud meliputi penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi.
d. Empati Empathy
Empati meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan pemahaman atas kebutuhan individual para
pelanggan. e.
Reliabilitas Reliability Reliabilitas yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan
dengan segera, akurat, dan memuaskan.
Perusahaan sebaiknya mengambil langkah-langkah tidak hanya menyediakan pelayanan jasa yang lebih baik melainkan juga memulihkan keadaan
dari pelayanan yang keliru kalau hal itu terjadi. Ada beberapa langkah untuk memulihkan keadaan tersebut diantaranya:
1. Memberdayakan empower karyawan yang berada digaris depan dengan
memberikan kepada mereka wewenang dan tanggung jawab dan insentif yang mereka butuhkan untuk memperhatikan, peduli dan mengurus kebutuhan
pelanggan. 2.
Perusahaan yang dikelola dengan baik mempunyai sejarah komitmen terhadap mutu dari manajemen puncak yang tidak hanya memperhatikan
kinerja keuangan tetapi juga kinerja pelayanan. 3.
Penyedia jasa terbaik standar menetapkan standar kualitas pelayanan tinggi. 4.
Perusahaan jasa terkemuka mengamati kinerja pelayanan dengan cermat, baik kinerja sendiri maupun pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.4 Kepuasan Pelanggan 2.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan