II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus diperhatikan dalam memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Sumarwan 2003, perilaku konsumen merupakan kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen
merupakan proses pengambilan keputusan dan aktivitas masing-masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi, penggunaan atau mengatur barang-barang
dan jasa Nugroho, 2002. Menurut Mangkunegara 2002, perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Sementara itu menurut Engel, Blackwell, dan Miniard 1994 perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang secara langsung ditujukan untuk
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mengawali dan mengikuti kegiatan-kegiatan
tersebut. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan mereka terhadap berbagai rangsangan, baik dari pemasar berupa rangsangan pemasaran maupun dari diri
mereka sendiri yang berupa pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis.
2.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih Schiffman dan Kanuk, 2004. Proses keputusan pembelian konsumen menurut Engel, Blackwell
dan Miniard 1994 terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pascapembelian.
Tahap-tahap tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.
Pengenalan kebutuhan selalu dilewati oleh konsumen sebelum
memutuskan untuk membeli suatu produk. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi Sumarwan, 2003.
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh stimuli intern, yaitu kebutuhan
dasar seseorang yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat tertentu dan menjadi suatu dorongan yang memotivasi orang itu untuk segera memuaskan
dorongan tersebut. Selain itu kebutuhan dapat juga berasal dari stimuli ekstern, yaitu lingkungan yang mengkondisikan konsumen untuk mengkonsumsi Kotler,
1997.
Pencarian informasi didefinisikan sebagai suatu kegiatan termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan pencarian internal dan pengetahuan informasi dari pasar pencarian eksternal. Seberapa besar pencarian
yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang
ia berikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang ia peroleh dari pencarian tersebut. Bila informasi yang didapat dari pencarian internal tidak memadai untuk
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Evaluasi Pascapembelian
memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal akan dilakukan Kotler, 1997.
Menurut Kotler 1997, sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang perantara
3. Sumber umum : media massa, organisasi penilai konsumen
4. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan penggunaan produk.
Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen pada keputusan pembelian yang berbeda.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri. Tekanan waktu
merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian
ekstensif juga akan dilakukan jika konsumen merasakan adanya perbedaan ciri- ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran akan
mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama
pengambilan keputusan. Terakhir, karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap dan karakteristik demografi akan
ikut mempengaruhi tahap pencarian informasi Engel, Blackwell dan Miniard, 1995
Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mengevaluasi
berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Konsumen harus: 1 menentukan kriteria evaluasi yang akan
digunakan, 2 memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, 3 menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan 4 memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Pada pemilihan alternatif, konsumen menggunakan atribut tertentu yang
disebut kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, kepercayaan konsumen akan merek, dan kriteria asal yang bersifat hedonik
prestise, status. Setelah menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan
untuk menilai alternatif, maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan,
menilai alternatif-alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan Engel, Blackwell dan Miniard, 1995.
Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli,
apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Termasuk di dalamnya adalah toko di mana dia akan membelinya
serta pembayaran yang akan dilakukannya. Apakah dia membayar tunai atau cicilan Sumarwan, 2003.
Evaluasi pascapembelian dapat berupa konsumen puas atau tidak puas
terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki rasa puas atau
tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut.
Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut Sumarwan,
2003.
2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Kategori