tersebut maka dapat dipahami kalau sebagian besar konsumen shampo antiketombe merasa biasa saja jika tidak mengkonsumsi shampo antiketombe.
Sementara konsumen yang mengkonsumsi shampo antiketombe karena rambut benar-benar berletombe cenderung merasakan ada yang kurang jika tidak
mengkonsumsi shampo antiketombe. Tingkat keterlibatan konsumen jika tidak mengkonsumsi shampo antiketombe dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Tingkat Keterlibatan Konsumen jika Tidak Mengkonsumsi Shampo Antiketombe, 2004
5.1.2. Pencarian Informasi
Setelah memahami manfaat shampo antiketombe dan termotivasi untuk membeli shampo antiketombe maka konsumen akan mencari informasi mengenai
shampo antiketombe yang ingin dibeli. Pencarian informasi merupakan kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan pencarian internal
dan pengumpulan informasi dari pasar pencarian eksternal. Dengan mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek yang ada dan ciri
masing-masing merek. Berdasarkan waktu yang dialokasikan konsumen untuk melakukan
pencarian informasi, sebagian besar konsumen, yaitu sebanyak 80 persen tidak melakukan pencarian informasi secara khusus untuk memutuskan pembelian suatu
merek shampo antiketombe. Pencarian informasi oleh konsumen umumnya dilakukan secara tidak sengaja melalui sumber informasi seperti televisi. Hal ini
dapat dimaklumi karena shampo antiketombe sudah dianggap oleh konsumen sebagai kebutuhan sehari-hari yang produknya sangat mudah dijumpai dan telah
dikenal masyarakat luas. Pengalaman yang diperoleh konsumen dari pembelian shampo antiketombe sebelumnya dan pengetahuan yang cukup mengenai shampo
Tingkat Keterlibatan Jumlah
orang Persentase
Merasa ada yang kurang 56
35,00 Biasa saja
104 65,00
Total 160 100
antiketombe dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk menentukan pilihan sehingga tidak perlu menyediakan waktu khusus untuk
pencarian informasi. Tersedianya waktu khusus untuk pencarian informasi konsumen dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Tersedianya Waktu Khusus untuk Pencarian Informasi Konsumen, 2004
Berdasarkan hasil kuesioner yang ditampilkan pada Tabel 8, dapat dilihat bahwa informasi yang konsumen peroleh berasal dari berbagai sumber. Sebagian
besar konsumen menyatakan bahwa informasi tentang produk shampo antiketombe yang mereka peroleh berasal dari televisi dengan persentase
mencapai 66,25 persen. Televisi sebagai media elektronik memiliki jangkauan luas yang dapat memberikan informasi kepada konsumen termasuk informasi
tentang shampo antiketombe terbaru. Televisi dapat menampilkan pesan baik yang diucapkan, tertulis maupun berupa gambar, ilustrasi atau simbol sehingga
mampu memberikan lebih banyak informasi kepada konsumen. Selain itu, konsumen yang umumnya belum memiliki pekerjaan atau masih berstatus pelajar
dan mahasiswa biasanya memiliki kesempatan menonton televisi lebih banyak daripada wanita yang sudah bekerja. Informasi mengenai shampo antiketombe
diperoleh secara tidak sengaja pada saat konsumen menonton acara favoritnya. Sedangkan sebanyak 13,12 persen konsumen menjadikan teman sebagai sumber
informasi. Hal ini dapat dimungkinkan karena sebagian besar waktu konsumen dihabiskan di lingkungan kampus dan sekitarnya.
Selanjutnya sebanyak 9,37 persen konsumen shampo antiketombe memperoleh informasi tentang produk shampo antiketombe dari keluarganya.
Masing-masing anggota dalam sebuah keluarga yang telah membeli atau menggunakan shampo antiketombe tentu dapat menjadi sumber informasi bagi
Menyediakan Waktu Khusus untuk Pencarian Informasi
Jumlah orang
Persentase
Tidak 128 80,00
Ya 32
20,00
Total 160 100
konsumen ketika akan membeli produk tersebut. Mereka dapat memberikan saran atau pilihan kepada konsumen mengenai produk shampo antiketombe yang ada di
pasaran. Namun, ada pula konsumen yang memperoleh informasi dari surat kabarmajalah, radio, dan sumber lain, dimana masing-masing sumber informasi
tersebut berpersentase sebesar 7,50 persen, 1,88 persen dan 1,88 persen. Sumber informasi konsumen shampo antiketombe dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Sumber Informasi Konsumen Shampo Antiketombe, 2004
Dari sumber informasi konsumen di atas, maka tidak heran kalau media televisi yang diakui 83,13 persen konsumen sebagai media yang paling
mempengaruhi keputusan konsumen sehingga membeli shampo antiketombe. Televisi merupakan media audio visual yang dapat menyampaikan informasi atau
pesan dengan cara menarik dan dengan frekuensi yang cukup tinggi sehingga mempengaruhi minat konsumen untuk membeli. Media televisi dapat
menampilkan seorang tokoh pembawa pesan yang biasanya diperagakan oleh seorang model dan diiringi penyampaian pesan yang dapat menarik perhatian
pemirsa televisi baik melalui jingle iklannya maupun pesan-pesan yang disampaikannya. Media kedua yang mempengaruhi keputusan konsumen lainnya
dalam pembelian shampo antiketombe dengan persentase 8,12 persen adalah keluarga atau saudara. Keluarga berpengaruh dalam memberikan saran mengenai
produk shampo antiketombe yang akan dibeli. Alasan keluarga memberikan saran kepada konsumen adalah karena mereka pernah membeli atau menggunakan
Sumber informasi Jumlah
orang Persentase
Televisi 106 66,25
Teman 21
13,12 Keluargasaudara
15 9,37
Surat kabarmajalah 12
7,50 Radio
3 1,88
Lainnya brosur, pakar kecantikandokter 3
1,88
Total 160 100
produk shampo antiketombe tersebut. Walaupun pada akhirnya keputusan tetap berada ditangan konsumen itu sendiri.
Selain itu, teman juga menjadi media informasi yang berpengaruh bagi 6,20 persen konsumen shampo antiketombe yang diteliti. Secara langsung maupun
tidak langsung, teman menjadi sumber informasi yang dapat mempengaruhi konsumen dalam memberikan saran mengenai produk shampo antiketombe yang
pernah mereka beli atau konsumsi sebagai bahan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian shampo antiketombe. Namun, ada pula keputusan
konsumen yang dipengaruhi oleh media informasi seperti surat kabarmajalah dan radio, dengan persentase untuk masing-masing media sebanyak 1,88 persen dan
0,62 persen. Media informasi yang paling berpengaruh bagi konsumen dalam memutuskan pembelian shampo antiketombe dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Media Informasi yang Paling Berpengaruh bagi Konsumen dalam Memutuskan Pembelian Shampo Antiketombe, 2004
Sementara itu ketika ditanya mengenai hal yang paling menarik dari informasi atau pesan tentang shampo antiketombe, maka jawaban sebagian besar
konsumen shampo antiketombe adalah isi dari pesan tersebut. Hal ini ditunjukkan oleh persentase yang cukup besar, yaitu sebanyak 52,50 persen. Sesuai dengan
usia konsumen dalam penelitian ini yang hampir sebagian besar berusia 21-24 tahun dan berprofesi sebagai mahasiswa, maka mereka lebih cenderung
mementingkan pengetahuan produk dan menginginkan iklan yang penyampaian informasi atau pesannya lebih jelas, dibandingkan dengan hal-hal lainnya. Isi
Media Informasi Jumlah
orang Persentase
Televisi 133 83,13
Keluargasaudara 13
8,12 Teman
10 6,25
Surat kabarmajalah 3
1,88 Radio
1 0,62
Total 160 100
pesan dapat memberikan pengetahuan kepada konsumen mengenai manfaat shampo antiketombe baik manfaat utama untuk menghilangkan ketombe maupun
manfaat khususnya, harga, merek dan kandungan nutrisi shampo antiketombe. Tabel 10. Hal yang Paling Menarik dari Iklan Shampo Antiketombe, 2004
Cara penyampaian pesan dari sebuah iklan shampo antiketombe menjadi urutan kedua yang dapat menarik perhatian konsumen shampo antiketombe,
dengan persentase mencapai 35,62 persen dari jumlah total konsumen. Pesan yang disampaikan dengan cara menarik baik melalui kata-kata, gambar, foto atau
simbol dinilai sebagai bagian iklan yang menarik oleh konsumen. Tanpa adanya penyampaian pesan yang baik, maka isi pesan dari iklan tersebut dapat
dimungkinkan tidak dipahami dengan baik oleh konsumen. Pesan yang disampaikan dengan cara menarik dapat diterima dengan mudah dan ditafsirkan
secara tepat oleh konsumen. Pada urutan ketiga yang menjadi hal menarik berikutnya dari sebuah iklan shampo antiketombe adalah tokoh pembawa pesan,
yang dikemukakan oleh konsumen sebanyak 11,88 persen. Tokoh atau model suatu iklan umumnya memiliki daya tarik yang cukup besar untuk mendorong
konsumen agar mau melihat iklan produk shampo antiketombe yang dipromosikan suatu perusahaan dalam media tertentu. Hal yang paling menarik
dari iklan shampo antiketombe dapat dilihat pada Tabel 10. Berikut adalah fokus perhatian konsumen terhadap informasi tentang
shampo antiketombe. Sebanyak 86,88 persen konsumen menyatakan bahwa manfaat dari produk shampo antiketombe menjadi fokus perhatian utama.
Manfaat ini meliputi manfaat utamanya menghilangkan ketombe dan manfaat khusus lainnya. Selain menghilangkan ketombe, konsumen juga menginginkan
Hal yang Paling Menarik Jumlah
orang Persentase
Isi pesan 84
52,50 Cara penyampaian Pesan
57 35,62
Tokoh pembawa pesan 19
11,88
Total 160 100
kombinasi manfaat dari shampo antiketombe yang mereka konsumsi. Misalnya, konsumen yang memiliki rambut rontok dan berketombe akan mencari shampo
antiketombe yang sekaligus mempunyai manfaat untuk mengatasi masalah korontokan pada rambut. Semakin banyak kombinsi manfaat yang ditawarkan
oleh produsen shampo antiketombe akan membuat konsumen menjadi lebih tertarik terhadap shampo antiketombe tersebut.
Tabel 11. Fokus Perhatian Konsumen terhadap Informasi Shampo Antiketombe, 2004
Menurut konsumen shampo antiketombe lainnya, yang menjadi fokus perhatian dari informasi tentang shampo antiketombe adalah harga, dengan
persentase sebanyak 5,62 persen. Harga yang mahal secara tidak langsung menunjukkan produk dengan kualitas baik, karena produk dengan harga mahal
biasanya dilengkapi dengan berbagai keunggulan. Selanjutnya, tidak berbeda dengan harga, merek juga menjadi fokus perhatian 5,62 persen konsumen shampo
antiketombe. Merek merupakan atribut suatu produk yang terkadang dapat menunjukkan kualitas dari produk tersebut. sisanya, sebanyak 1,88 persen
konsumen fokus pada hal-hal lain dari shampo antiketombe yang diinformasikan. Fokus perhatian konsumen terhadap informasi tentang shampo antiketombe dapat
dilihat pada Tabel 11. Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan dan
meningkatkan penjualan produk. Dengan gaya persuasifnya iklan telah menggiring citra sebagai panduan bagi konsumen untuk memutuskan membeli
dan menggunakan shampo antiketombe yang bersangkutan. Pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe sangat besar.
Fokus Perhatian Jumlah
orang Persentase
Manfaat shampo antiketombe 139
86,88 Harga
9 5,62
Merek 9
5,62 Lainnya rambut tokoh, kandungan nutrisi
3 1,88
Total 160 100
Sedikit sekali konsumen yang mengatakan tidak terpengaruh oleh iklan. Pada penelitian ini sebanyak 85 persen konsumen shampo antiketombe menyatakan
terpengaruh oleh iklan sehingga mencoba shampo antiketombe yang diiklankan tersebut. Konsumen usia 15-24 tahun biasanya mudah terpengaruh dan memiliki
keinginan yang besar untuk mencoba-coba sesuatu yang baru, termasuk mencoba shampo antiketombe. Kecenderungan untuk mencoba shampo antiketombe ini
dapat disebabkan karena shampo antiketombe sudah dianggap sebagai kebutuhan sehari-hari yang sering dibeli, harganya relatif murah dan dapat dibeli dalam
jumlah kecil. Semakin besar kesempatan untuk mencoba suatu produk, semakin mudah konsumen menilainya dan pada akhirnya dapat menyebabkan mereka ganti
merek. Tingkat pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Tingkat Pengaruh Iklan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Shampo Antiketombe, 2004
Teman juga merupakan sumber informasi yang dapat membuat konsumen tertarik membeli suatu produk. Konsumen biasanya terpengaruh oleh bukti dari
khasiat produk yang ingin dibeli berdasarkan pengalaman orang lain, begitu juga dengan wanita remaja melihat bukti dari khasiat produk yang akan dibeli
berdasarkan pengalaman teman-teman yang telah menggunakan shampo antiketombe. Namun, sebanyak 65 persen konsumen menyatakan bahwa teman
tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian mereka, sementara sisanya menyatakan terpengaruh oleh teman sehingga mencoba shampo
antiketombe yang disarankan dan bahkan ada yang sampai ganti merek. Hal ini wajar karena sebagian besar konsumen adalah pelajar dan mahasiswa. Jika
Tingkat Pengaruh Iklan Jumlah
orang Persentase
Ganti merek 14
8,75 Mencoba 136
85,00 Tidak terpengaruh
10 6,25
Total 160 100
seorang pencari informasi merasa bahwa ia hanya sedikit mengenal suatu produk shampo antiketombe, maka ia akan mencari sumber yang berhubungan erat
dengannya misalnya teman, tetapi jika konsumen tersebut sebelumnya telah mempunyai pengetahuan mengenai suatu produk shampo antiketombe dan
memiliki pengalaman dengan produk tersebut, maka ia tidak akan mudah terpengaruh oleh saran seorang teman. Tingkat pengaruh teman terhadap
keputusan pembelian shampo antiketombe dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Tingkat Pengaruh Teman terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Shampo Antiketombe, 2004
Keluarga sangat penting dalam perilaku pembelian konsumen karena merupakan pemberi pengaruh langsung. Keluarga juga memainkan peranan
terbesar dan terlama dalam pembentukan perilaku pembelian. Tapi kenyataannya pembelian shampo antiketombe oleh konsumen wanita usia 15-24 tahun tidak
terlalu terpengaruh oleh keluarga. Sebanyak 81,25 persen konsumen menyatakan bahwa tidak ada pengaruh keluarga dalam pembelian mereka. Hal ini biasanya
disebabkan karena konsumen menganggap bahwa shampo antiketombe sudah merupakan kebutuhan sehari-hari yang sering dibeli, harganya relatif murah dan
konsumen mungkin sudah mempunyai pengalaman dengan produk tersebut sehingga pertimbangan keluarga tidak terlalu dibutuhkan ataupun berpengaruh
bagi konsumen. Sebaliknya, keluarga juga tidak terlalu ikut campur dalam pembelian produk yang sudah biasa dibeli anggotanya. Namun, ada sebagian kecil
konsumen yang terpengaruh oleh keluarga sehingga mencoba shampo antiketombe yang disarankan tersebut karena memang sudah tersedia dan telah
dibuktikan khasiatnya oleh anggota lain dalam keluarga. Konsumen yang merasakan kecocokan shampo antiketombe dengan rambut dan kulit kepalanya
Tingkat Pengaruh Teman Jumlah
orang Persentase
Ganti merek 9
5,62 Mencoba
47 29,38
Tidak terpengaruh 104
65,00
Total 160 100
akan beralih ke merek shampo antiketombe tersebut. Tingkat pengaruh keluarga terhadap keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe dapat dilihat pada
Tabel 14. Tabel 14. Tingkat Pengaruh Keluarga terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Shampo Antiketombe, 2004
5.1.3. Evaluasi Alternatif