III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Menurut Engel
et al . 1995 dalam proses pengambilan keputusan
pembelian, setiap individu dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain : pengaruh lingkungan, proses psikologis, perbedaan individu dan strategi pemasaran.
Sebelum setiap individu melakukan pembelian, terdapat lima tahap yang dilalui oleh hobiis sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap tersebut antara lain:
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
3.1.1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan sebenarnya sangat dipengaruhi oleh pebedaan antara keinginan hobiis dengan keadaan saat ini. Pengenalan kebutuhan menurut
Engel et al. 1995, didefinisikian sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan
mengaktifkan proses keputusan. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pegenalan kebutuhan: informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan
individual, dan pengaruh lingkungan. Proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 9. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat
Ketidaksesuaian
Sumber : Engel et al. 1995 Keadaan yang Diinginkan
Keadaan Aktual
Dibawah Ambang Diatas Ambang
Keadaan yang Diinginkan
Pengenalan Kebutuhan Tingkat Ketidaksesuaian
21
3.1.2. Pencarian Informasi
Setelah tahap pengenalan kebutuhan, maka tahap selanjutnya dari proses pengambilan keputusan adalah pencarian informasi. Menurut Engel et al. 1995,
pencarian informasi adalah suatu aktivitas dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Informasi dapat dicari dari
internal dan eksternal. Pencarian informasi dari internal adalah pencarian informasi dari ingatan
untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang, sedangkan pencarian informasi secara eksternal
merupakan pencarian informasi dari luar ingatan atau dari lingkungan sekitar. Pada umumnya pencarian informasi dilakukan dari internal terlebih dahulu
dengan cara mencari informasi dari ingatan setiap individu, bila informasi tersebut tidak ada atau tidak jelas, maka biasanya individu akan mencari informasi dari
eksternal. Menurut Kotler dan Keller 2009, sumber informasi eksternal dapat digolongkan menjadi empat golongan, yaitu: sumber pribadi, sumber komersial,
sumber publik, dan sumber pengalaman.
3.1.3. Evaluasi Alternatif
Setelah informasi didapatkan, tahap selanjutnya dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah mencari alternatif. Evaluasi alternatif menurut Engel
et al . 1995 adalah sebagai salah satu proses dimana suatu alternatif pilihan
dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan hobiis. Proses evaluasi alternatif ada empat komponen dasar yang mempengaruhinya, yaitu: menentukan
kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi, menentukan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat
pilihan akhir. Kriteria evaluasi alternatif tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria yang
digunakan oleh hobiis selama pengambilan keputusan akan bergantung dengan pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan
pengetahuan.
3.1.4. Keputusan Pembelian