2.3.1. Kesadaran Merek
Kesadaran merek mengambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam
beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme
untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of
brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan
bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Durianto et al., 2004.
Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek Aaker dalam Durianto, dkk, 2001.
Piramida kesadaran merek terdiri dari 4 tingkatan, antara lain; 1.
Puncak pikiran Top of Mind merupakan merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen,
tanpa bantuan. 2.
Pengingatan Kembali Merek Brand Recall adalah tingkat pengenalan suatu merek yang dapat diingat kembali oleh
seseorang tanpa bantuan unaided recall, 3.
Pengenalan Merek Brand Recognition adalah tingkat minimal kesadaran merek. Dimana orang-orang baru
mengenal kalau melihat atau mendengar identitas audio- visual merek lewat bantuan seperti logo, kemasan, nama, dan
slogan aided recall
Pengenalan Merek Tidak menyadari merek
Pengingatan kembali merek
Puncak Pikiran
4. Tidak Menyadari Merek Brand Unaware merupakan
tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana pembeli tidak menyadari adanya suatu merek.
2.3.2. Asosiasi Merek brand association
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Dengan demikian, terhadap suatu merek yang sama seorang konsumen mungkin akan mempunyai asosiasi berbeda
dengan konsumen lainnya. Bahkan terhadap suatu merek, seorang konsumen akan mempunyai kesan yang bermacam-
macam, tergantung
banyaknya pengalaman
dalam mengkonsumsi merek itu atau dengan semakin seringnya
penampakan merek tersebut. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan citra merek brand
image. Semakin banyaknya asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat pula citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut
Durianto dkk, 2001. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
1. Product attributes
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu prosuk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan
dalam alasan pembelian suatu merek. 2.
Intangible attributes Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Customers Benefits
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu rational benefit manfaat rasional dan psychological benefits manfaat
psikologis. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari
produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali
merupakan konsekuensi ekstrem dalam pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli
atau menggunakan merek tersebut. 4.
Relative price Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penetuan posisi merek tersebut dalam satau atau dua dari tingkat harga.
5. Application
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Users Customers
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Celebrity person
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke
merek tersebut. 8.
Life style personality Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami
oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan gaya hidup yang hampir sama.
9. Product Class
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10.
Competitiors Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bhkan
mengungguli pesaing. 11.
Country Geographic Area Negara wilayah geografis Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Negara Perancis diasosiasikan dengan
mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
Menurut Durianto, dkk 2001, terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :
1. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi yang tedapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi
yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. 2.
Differensiasi Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting
bagi usaha
pembedaan. Asosiasi-asosiasi
merek dapat
memainkan peran penting dalam membedakan satu merek dengan merek yang lain.
3. Alasan untuk membeli
Pada umunya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau
tidak. 4.
Penciptaan sikap atau perasaan positif Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada
gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Landasan untuk keluasan
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian
antara suatu merek dan sebuah produk baru. Adapun nilai-nilai asosiasi merek dapat dilihat pada Gambar 3
Gambar 3. Nilai Asosiasi Merek Duriant, dkk., 2001.
2.3.3. Kesan Kualitas perceived quality
Kategori