Gambar 3. Nilai Asosiasi Merek Duriant, dkk., 2001.
2.3.3. Kesan Kualitas perceived quality
Kesan kualitas
memiliki peranan
penting dalam
membangun suatu merek. Dalam banyak situasi, kesan kualitas dapat menjadi alasan kuat dalam membangun suatu keputusan
pembelian. Seorang pelanggan mungkin tidak memiliki informasi yang cukup kuat untuk mengarahkannya pada
penentuan kualitas suatu merek secara objektif. Mungkin pula ia tidak tahu atau kurang termotivasi untuk memproses informasi,
ataupun tidak mempunyai kesanggupan dan sumberdaya untuk memperolah informasi. Dalam konteks seperti inilah kesan
kualitas mempunyai peranan penting dalam keputusan pelanggan. Secara jelas kesan kualitas akan menghasilkan nilai
sebagai berikut : 1.
Alasan untuk membeli Kadangkala konsumen memiliki sumberdaya yang terbatas atau
kurang termotivasi
dalam mengoptimalkan
sumberdaya pengumpulan informasi untuk membuat suatu keputusan
pembelian yang didasarkan atas pertimbangan objektif. Suatu merek yang berhasil menanamkan suatu kesan kualitas yang
Asosisasi merek
Menciptakan sikapperasan positif
Basis perluasan Alasan untuk membeli
Differensiasiposisi Membantu proses penyusunan
informasi
positif dalam benak konsumen akan memenangkan persaingan dengan kontekas yang seperti ini.
2. Diferensiasi atau posisi dan harga premium
Suatu produk yang mempunyai kesan kualitas tertentu akan menempati posisi yang tertentu pula dalam benak konsumen.
Pada gilirannya ini akan memantapkan posisi merek tersebut dalam pasar sasarannya. Kesan kualitas juga dapat dijadikan
dasar bagi perusahaan untuk mennetapkan suatu harga premium bagi produknya, selama merek tersebut memang dipersepsikan
mempunyai kualitas yang tinngi dibenak konsumen. 3.
Perluasaan saluran distribusi Suatu merek yang dipersepsikan mempunyai kulitas tinggi akan
mudah dalam pendistribusiannya, sebab distributor juga ingin menuai laba larisnya produk. Selain itu, dengan ikut menjual
suatu merek yang berkualitas, mereka akan mempunyai citra yang baik.
4. Perluasan merek
Produk yang kualitasnya tinggi akan mempunyai kemungkinan lebih sukses dalam memperkenalkan kategori produk baru
dengan nama merek yang sama dibandingkan dengan merek yang kesan kualitasnya rendah.
David A Garvin dalam Durianto, dkk 2001 menambahkan bahwa dimensi-dimensi konteks jasa serupa tapi tidak sama
dengan dimensi-dimensi konteks produk, pada umummnya sering digunakan sebagai dimensi dalam konteks jasa adalah:
1. Bentuk fisik
2. Kompetensi
3. Keandalan
4. Tanggung jawab
5. Empati
Berikut adalah pertanyaan-pertanyaan dalam mengukur dimensi-dimensi konteks jasa :
1. Bentuk fisik : apakah fasilitas fisik, perlengkapan dan
penampilan karyawan mengesankan mutunya ? 2.
Kompetensi : Apakah karyawan divisi pelayanan memiliki pengetahuan yang memadai dalam memnuhi tugasnya ? apakah
karyawan divisi pelayanan mengesankan keyakinan dan percaya yang tinggi ?
3. Keandalan : Apakah tugas tersebut dikerjakan dengan akurat dan
meyakinkan ? 4.
Tanggung jawab : Apakah petugas penjualan berkemauan untuk membantu para pelanggan dengan memberikan pelayanan yang
sebaik-baiknya ? 5.
Empati : Apakah sebuah supermarket menunjukan perhatian dan kepedulian kepada pelanggan yang memiliki kartu anggota ?
Menurut Kotler 2002, mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Sedangkan yang dimaksud dengan mutu jasa
adalah sesuatu yang selalu diidam-idamkan oleh pelanggan, karena merupakan manfaat yang paling besar akan jasa yang
diperoleh atau dinikmati oleh pelanggan tersebut Assauri, 2000.
Menurut Sipahutar 2002 mutu jasa ditentukan oleh : 1.
Reliability keandalan Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan
akurat dan terpercaya. 2.
Responsiveness cepat tanggap Kemampuan karyawan untuk membantu dan memberikan
pelayanan kepada pelanggan dengan cepat. 3.
Assurance jaminan Kemampuan untuk menimbulkan keamanan dan kepercayaan.
4. Emphaty empati
Kesediaan untuk peduli dan memberi perhatian kepada pelanggan.
5. Tangible kasat mata
Penampilan fasilitas fisik seperti peralatan, karyawan dan sarana komunikasi.
Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun perceived quality Aaker dalam Durianto dkk, 2001:
1. Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memilihara kualitas secara terus-menerus. Upaya memelihara
kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.
2. Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terrefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakinya dan nilai-nilai. Jika peruashaan dihadapkan
kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. 3.
Informasi masukan dari pelanggan Pada
akhirnya dalam
membangun perceived
quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para
pemimpin keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya.
4. Sasaranstandar yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak
bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa
prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan perusahaan itu sendiri.
5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan izinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan
pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
2.3.4. Kesetiaan Merek brand loyalty
Kategori