5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa
puncak, dapat dilihat tenaga khusus. 6. Adanya masa puncak yang sangat padat, merupakan masalah tersendiri
bagi marketing jasa. Pada masa puncak, ada kemungkinan layanan yang diberikan oleh produsen sangat minim. Misalnya waktunya dipersingkat,
agar dapat melayani langganan sebanyak mungkin. Jika mutu jasanya tidak dikontrol maka ini dapat berakibat negatif terhadap perusahaan,
karena banyak langganan yang merasa tidak puas. 7. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia.
8. Distribusinya bersifat langsung dari produsen ke konsumen.
D. Kualitas Pelayanan
1. Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas layanan terbentuk dari dua konsep, yaitu service dan
kualitas Quality. Kotler 2005 mendefinisikan layanan sebagai setiap tindakan atau kinerja dimana satu pihak dapat menawarkan kepada pihak
lain, yang pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun, serta memproduksinya mungkin berkaitan atau tidak
berkaitan dengan produk fisik. Ho dan American Society For Quality Control yang dikutip oleh
Darian dalam F. Dardana Muwarni, 2004 mengemukakan definisi kualitas yang dianut seluruh dunia, bahwa kualitas adalah keseluruhan ciri
serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan baik yang dinyatakan atau yang tersirat. Kebutuhan yang dinyatakan merupakan kebutuhan yang secara eksplisit
dikatakan oleh pelanggan kepada penjual, sedangkan kebutuhan yang tersirat mencerminkan harapan pelanggan. Kotler 2005:70, menyatakan
bahwa harapan pelanggan merujuk pada apa yang pelanggan yakini dan seharusnya disediakan oleh penjual dan merupakan standar untuk
dijadikan acuan dalam menilai kinerja aktual layanan. Penjual disebut memberikan kualitas jika produk penjual memenuhi atau bahkan melebihi
harapan pelanggan Dengan mensintesakan definisi layanan dan kualitas diatas, maka
dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan merujuk pada kinerja aktual atribut-atribut layanan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
Oleh karena itu, seperti yang dikemukakan oleh Parasuraman dalam Muwarni, 2004 bahwa ada dua unsur yang menentukan kualitas layanan
yaitu, layanan yang diterima atau dirasakan perceived service dan layanan yang diharapkan expected service oleh pelanggan. Layanan yang
diterima oleh pelanggan merupakan kinerja atribut-atribut layanan sedangkan layanan yang diharapkan merupakan harapan pelanggan atas
atribut-atribut layanan. 2. Determinan Pelayanan
Agar pelayanan memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada pelanggan mereka, maka perusahaan harus memperhatikan
berbagai dimensi yang dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanannya.
Tjiptono 2006:273 menyimpulkan kualitas pelayanan kedalam lima dimensi, yaitu:
a. Bukti langsung tangibles, yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari
pelayanan dan diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik contoh: gedung, gudang, dan lain-lain, perlengkapan dan
peralatan yang digunakan teknologi, serta penampilan pegawainya. b. Keandalan
reliability, yaitu
kemampuan perusahaan
untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat
dan terpercaya, kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan
tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. c. Daya tanggap responsibility, yaitu suatu kebijakan untuk membantu
dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
d. Jaminan dan
kepastian asurances,
yaitu pengetahuan,
kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini
meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi communication,
kredibilitas credibility,keamanan
security, kompetensi
competence, dan sopan santun courtesy. e. Empati emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan
diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu
pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. F Danardana Muwarni 2004 melakukan penelitian tentang
kualitas pelayanan dengan menggunakan atribut layanan diantaranya yaitu:
Tabel 2.1 Atribut-atribut Layanan dan Dimensinya
Atribut-atribut Dimensi
1. Kemenarikan fasilitas terkait dengan layanan misalnya, brosur
Bukti fisik 2. Realisasi
janji yang
diberikan kepada
pelanggan 3. Perhatian terhadap masalah yang dihadapi
pelanggan 4. Pemberian layanan sesuai dengan waktu yang
dijanjikan Keandalan
5. Peginformasian layanan secara tepat kepada pelanggan
6. Pemberian layanan sesegera mungkin kepada pelanggan
7. Kesediaan karyawan
dalam membantu
pelanggan 8. Kesediaan
karyawan dalam
merespons permintaan pelanggan saat tidak sibuk
Daya tanggap
Atribut-atribut Dimensi
9. Rasa percaya pelanggan terhadap karyawan 10. Rasa aman pelanggan terhadap transaksi yang
dilakukan 11. Sikap sopan karyawan
12. Pengetahuan karyawan yang cukup dalam pemberian layanan
Jaminan
13. Perhatian perusahaan
secara individual
kepada pelanggan 14. Kesesuaian waktu layanan dengan kondisi
pelanggan 15. Perhatian perusahaan terhadap kepentingan
setiap pelanggan 16. Pemahaman terhadap kebutuhan spesifik
pelanggan Empati
Sumber: F Danardana Muwarni 2004 Philip Kotler dan A.B Susanto 2001:609 mengemukakan secara
garis besar strategi pemasaran pelayanan jasa yang pokok berkaitan dengan tiga hal berikut:
a. Melakukan Differensiasi Kompetitif. Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra
dimata pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan lambang- lambang yang mereka gunakan. Selain itu perusahaan dapat melakukan
diferensiasi kompetitif dalam penyampaian jasa service delivery melalui tiga aspek yang dikenal dengan 3P dalam pemasaran jasa,
yaitu: 1 Orang people yang dilatih agar bisa diandalkan.
2 Lingkungan fisik physical environement yang dikembangkan lebih atraktif.
3 Proses process penyampaian pelayanan yang dirancang lebih superior.
b. Mengelola Kualitas Jasa. Mengelola kualitas jasa adalah mengelola gap kesenjangan
dalam hal: 1 Gap antara harapan pelanggan dengan persepsi manajemen
2 Gap antara persepsi manajemen terhadap pelanggan dan spesifikasi kualitas jasa.
3 Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa, gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal
4 Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Philip Kotler dan A.B
Susanto 2001:616, menemukan bahwa ada lima determinan kualitas jasa, kelimanya disajikan secara berturut menurut penilaian pentingnya
oleh pelanggan: 1 Keandalan: kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan
dengan tepat dan terpercaya. 2 Responsif:
kemampuan untuk
membantu pelanggan
dan memberikan jasa dengan cepat.
3 Keyakinan: pengetahuan dan kesopanan karyawan untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
4 Empati: syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan.
5 Berwujud: penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan media komunikasi.
c. Mengelola Produktivitas. Ada enam pendekatan yang dapat diterapkan untuk
meningkatkan produktivitas jasa, yaitu: 1 Penyedia jasa bekerja lebih keras atau lebih cekatan dari biasanya.
2 Meningkatkan kuantitas jasa dengan mengurangi sebagian kualitasnya.
3 Mengindustrialisasikan jasa
tersebut dengan
menambah perlengkapan dan melakukan standardisasi produksi.
4 Mengurangi atau menggantikan kebutuhan terhadap suatu jasa tertentu dengan jalan menemukan suatu solusi berupa produk
5 Merancang jasa yang lebih efektif. 6 Memberikan insentif kepada para pelanggan untuk melakukan
sebagian tugas perusahan.
E. Citra Perusahaan
