Pengaruh Kualitas Pelayanan (Service Quality) terhadap Kepuasan dan Dampaknya pada Loyalitas Merk (Brand Loyality) pada Produk Oriflame di Kota Medan

SKRIPSI

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN (SERVICE QUALITY) TERHADAP KEPUASAN DAN DAMPAKNYA PADA LOYALITAS

MERK (BRAND LOYALITY) PADA PRODUK ORIFLAME DI KOTA MEDAN

OLEH :

LIDYA MARGARETHA S 110502117

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

ABSTRAK

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN (SERVICE QUALITY) TERHADAP KEPUASAN DAN DAMPAKNYA PADA

LOYALITAS MERK (BRAND LOYALITY) PADA PRODUK ORIFLAME DI KOTA MEDAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan/ merek. Jenis Penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Sampel sebanyak 70 responden yang merupakan Pelanggan Oriflame di Kantor Oriflame cabang Medan dengan menggunakan teknik purposive random sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: variabel Kualitas Pelayanan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan; variabel Kepuasan Pelanggan secara parsial dan simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek;. Dengan demikian, sebaiknya Oriflame cabang Medan terus meningkatkan kelima dimensi dari Kualitas Pelayanan. Hal tersebut akan mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan dan membuat pelanggan menjadi loyal.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMERS SATISFACTION

AND THE EFFECT ON BRAND LOYALTY ON ORIFLAME PRODUCTS IN MEDAN CITY

The purpose of this study was to investigate and analyze the influence of service quality on customers satisfaction in establishing brand loyality/ customer loyality. Type of the research is explanatory research with quantitative descriptive. Sample were 70 respondents that taken by using purposive sampling and research population were customer Oriflame at Oriflame Office Branch Medan . The results of the study simultaneously stating that quality service have a positive and significant effect on Customer Satisfaction; Customer Satisfaction simultaneously and partially have a positive and significant effect on Brand Loyality. So that, Oriflame branch Medan should improve the five dimension of Service Quality continuously . It will be able to influence the Customer Satisfaction and make customers become the loyal customers.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur dan kemuliaan penulis naikkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena atas perkenanan dan kuasaNya penulis dapat meneyelesaikan skripsi ini. Judul skripsi ini adalah “Pengaruh Kualitas Pelayanan (Service

Quality) terhadap Kepuasan dan Dampaknya pada Loyalitas Merk (Brand

Loyality) pada Produk Oriflame di Kota Medan”. Kegunaan dari penyusunan

skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat untuk memeperoleh gelar sarjana di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Penulis mempersembahkan skripsi ini kepada orang tua tercinta serta mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua penulis, Ayahanda Pdt. Oloan Sibatuara, M.Min, M.Th, dan Ibunda Pdm. Evita Rusli, S.Pd yang telah memberikan cinta, kasih sayangnya, serta dukungan materi dan non materi, dan doa yang tidak pernah berhenti dinaikkan untuk penulis, serta segala nasihat yang menjadi penyemangat dan dorongan dalam penyelesaian skripsi ini.

Penulis juga menyadari bahwa segala kegiatan ini tidak akan berjalan lancar tanpa adanya bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghanturkan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penelitian hingga penulisan skripsi ini, kepada :

1. Bapak

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, S.E., M.Si., selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan Dosen Pembanding II.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini. S.E., M.Si., dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si., selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS selaku dosen pembimbing yang telah banyak membantu dalam memberikan arahan, bimbingan, motivasi, dan saran kepada penulis dalam hal menyelesaikan skripsi ini.

6. Ibu Dra. Marhayanie M.Si selaku Dosen Pembanding I saya yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi saya.

7. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada peneliti serta seluruh staf dan pegawai 8. Adik tersayang, David Timotius Sibatuara, yang selalu tanpa henti dan lelah

untuk mengingatkan penulis untuk tetap berjuang dalam penulisan skripsi ini. I love you full dek.

9. Abang, kakak, adik tersayang, Cres & Nesty, Serius, Delima, Seri, Dumastika, Dina, Stella, Rudangta, dan teman seangkatan di Gereja serta seluruh teman Youth Kasih Bapa atas setiap doa dan dukungan yang selalu memotivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi.

10. Kepada teman-teman seperjuangan angkatan 2011, seluruh senior dan para sahabat terkasih my lovely GGMO (William Daniel, S.E, Roulina Siboro, S.E, Rika Uly, S.E, Anri Alda, S.E, dan Deasy Lubis) , team di Oriflame, dan seluruh sahabat yang telah membantu penulis dan tentu saja tidak dapat disebutkan satu per satu.

11. Kepada seseorang yang jauh disana tetapi selalu mendukung dan memotivasi penulis untuk segera menjadi sarjana, Hebron Sinaga, S.E.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak untuk membuat skripsi ini menjadi lebih baik lagi.

Medan, Oktober 2015 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 11

1.3 Tujuan Penelitian ... 11

1.4 Manfaat Penelitian ... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 14

2.1 Landasan Teori ... 14

2.1.1 Kepuasan Pelanggan 2.1.1.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan ... 14

2.1.1.2 Strategi Kepuasan Konsumen ... 16

2.1.1.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 18

2.1.2 Loyalitas Merek ... 21

2.1.2.1 Pengertian Loyalitas Merek ... 21

2.1.2.2 Pelanggan yang Loyal ... 23

2.1.2.3 Jenis-jenis Loyalitas ... 25

2.1.2.4 Strategi Mempertahankan Loyalitas Konsumen ... 29

2.1.3 Kualitas Layanan ... 30

2.1.3.1 Pengertian Kualitas Layanan ... 30

2.1.3.2 Dimensi Kualitas Layanan ... 33

2.2 Kerangka Konseptual ... 35

2.3 Hipotesis Penelitian ... 37

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 39

3.1 Jenis Penelitian ... 39

3.2 Tempat Dan Waktu Penelitian ... 39

3.3 Batasan Operasional Penelitian ... 39

3.4 Definisi Operasional Penelitian ... 40

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 43

3.6 Populasi Dan Sampel ... 43

3.6.1 Populasi ... 43

3.6.2 Sampel ... 43

3.7 Metode Pengumpulan Data ... 45

3.8 Jenis Data dan Sumber Data ... 45

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 46

3.10 Model Analisis Data ... 46

3.10.1 Model Analisis Deskriptif ... 46

3.10.2 Analisis Statistik ... 3.10.2.1 Analisis Regresi Berganda dan Analisis Regresi Sederhana ... 46

3.10.3 Uji Asumsi Klasik ... 48

3.10.3.1 Uji Normalitas ... 48

3.10.3.2 Uji Multikolinieritas ... 49

3.10.3.3 Uji Heteroskedastisitas ... 49

3.10.3.4 Uji Autokorelasi ... 49

3.11 Pengujian Hipotesis ... 50

3.11.1 Uji Statistik –t ... 50

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 52

4.1 Sejarah Oriflame (PT. Orindo Alam Ayu) ... 52

4.1.1 Profil Perusahaan 4.1.1.1 Pendapatan dan Wilayah Pemasaran Oriflame ... 52

4.1.1.2 Karyawan ... 53

4.1.1.3 Kepemilikan ... 53

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 53

4.1.2.1 Visi Perusahaan ... 53

4.1.2.2 Misi Perusahaan ... 53

4.1.2.3 Nilai Utama Oriflame ... 53

4.1.3 Kebijakan dan Tanggung Jawab Sosial ... 54

4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ... 55

4.2 Hasil Penelitian ... 57

4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 57

4.2.1.1 Analisis Statistik Deskriptif Responden... 57

4.2.1.2 Statistik Deskriptif Variabel ... 58

4.3 Uji Asumsi Klasik ... 67

4.3.1 Uji Normalitas ... 67

4.3.2 Uji Hetroskedastisitas ... 69

4.3.3 Uji Multikolinieritas ... 70

4.4 Teknik Analisis Statistik ... 71

4.4.1 Teknik Analisis Regresi Berganda ... 71

4.4.2 Teknik Analisis Regresi Sederhana ... 71

4.5 Uji Hipotesis ... 73

4.5.1 Koefisien Determinasi (�2) ... 73

4.5.2 Uji Signifikan Simultan (Uji F) ... 74

4.5.3 Uji Signifikan Parsial ... 74

4.6 Pembahasan ... 76

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 80

5.1 Kesimpulan ... 80

5.2 Saran ... 80

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1 Indeks Top Brand Award Periode Tahun 2013-2015 pada

Produk Maskara………..……... 7

1.2 Produk Oriflame pada Indeks Top Brand Award 2015……….. 8

1.3 Potongan Harga Produk Periode Maret Tahun 2015………. 9

2.1 Empat Jenis Loyalitas ... 25

3.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 41

4.1 Karakteristik Respoden ... 57

4.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Bukti Fisik/ Tangibles (X1)……… 58

4.3 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kehandalan/ Reliability (X2)...……… 60

4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Empati/ Emphaty (X3)………..……… 61

4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Jaminan/ Assurance (X4)…...……… 62

4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Ketanggapan/ Responsiveness (X5)…...……… 63

4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kepuasan (Y1)...… 64

4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek (Y2) 65 4.9 Hasil Uji Normalitas ... 68

4.10 Hasil Uji Glejser (Heteroskedastisitas) ... 70

4.11 Hasil Uji Multikolinearitas ... 70

4.12 Hasil Uji Regresi Linear Berganda dan Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 71

4.13 Hasil Analisis Regresi Linear Sederhana ... 71

4.14 Hubungan antar Variabel ... 72

4.15 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 72

4.16 Hasil Koefisien Determinasi (�2) ... 73

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

2.1 Konsep Kepuasan Konsumen……… 16

2.2 Kerangka Konseptual ……… 37

4.1 Struktur Organisasi Oriflame Cabang Medan………... 56

4.2 Histogram Uji Normalitas….……… 67

4.3 P-P Plot Uji Normalitas……… 68

ABSTRAK

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN (SERVICE QUALITY) TERHADAP KEPUASAN DAN DAMPAKNYA PADA

LOYALITAS MERK (BRAND LOYALITY) PADA PRODUK ORIFLAME DI KOTA MEDAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan/ merek. Jenis Penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Sampel sebanyak 70 responden yang merupakan Pelanggan Oriflame di Kantor Oriflame cabang Medan dengan menggunakan teknik purposive random sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: variabel Kualitas Pelayanan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan; variabel Kepuasan Pelanggan secara parsial dan simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek;. Dengan demikian, sebaiknya Oriflame cabang Medan terus meningkatkan kelima dimensi dari Kualitas Pelayanan. Hal tersebut akan mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan dan membuat pelanggan menjadi loyal.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMERS SATISFACTION

AND THE EFFECT ON BRAND LOYALTY ON ORIFLAME PRODUCTS IN MEDAN CITY

The purpose of this study was to investigate and analyze the influence of service quality on customers satisfaction in establishing brand loyality/ customer loyality. Type of the research is explanatory research with quantitative descriptive. Sample were 70 respondents that taken by using purposive sampling and research population were customer Oriflame at Oriflame Office Branch Medan . The results of the study simultaneously stating that quality service have a positive and significant effect on Customer Satisfaction; Customer Satisfaction simultaneously and partially have a positive and significant effect on Brand Loyality. So that, Oriflame branch Medan should improve the five dimension of Service Quality continuously . It will be able to influence the Customer Satisfaction and make customers become the loyal customers.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perusahaan adalah tempat terjadinya kegiata semu menambah nilai guna suatu benda atau menciptakan benda baru sehingga lebih bermanfaat dalam memenuhi kebutuhan. Kegiatan menambah daya guna suatu benda tanpa mengubah bentuknya dinamakan produksi menambah daya guna suatu benda dengan mengubah sifat dan bentuknya dinamakan produksi barang.

Pada umumnya, perusahaan memproduksi beaneka ragam produk. Dengan keberanekaragaman produk tersebut menimbulkan persaingan yang cukup ketat untuk memenangkan persaingan pasar khususnya pada industri kosmetika kecantikan. Sehingga banyak hal yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam peningkatan kualitas produk mereka.

Umumnya perusahaan memiliki strategi khusus dalam meningkatkan kualitas produknya. Banyak hal dilakukan oleh perusahaan-perusahaan dalam meningkatkan penjualan produk mereka. Beberapa produk ditawarkan murah untuk meningkatkan penjualan. Selain itu, ada pula perusahaan yang lebih fokus kepada kualitas produk (brand) mereka. Ada juga dengan meningkatkan promosi penjualan, ada juga yang mengembangkan produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggannya atau dengan cara lainnya. Semua yang dilakukan ini harus di atas standar pesaing karena jika pesaing melakukan hal yang lebih baik

dari perusahaannya, maka kemungkinan usahanya akan menjadi sia-sia. Dan ada juga perusahaan yang meningkatkan penjualan produknya dengan memperbaiki sistem pemasarannya dikarenakan persaingan antar pasar industri yang semakin ketat.

Persaingan antar pasar industri perawatan pribadi dan kosmetik semakin kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis kosmetika beredar baik produksi dalam negeri maupun produksi luar negeri. Membanjirnya produk kosmetika di pasaran mempengaruhi sikap seseorang terhadap pembelian dan pemakaian barang. Pembelian suatu produk bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan (need), melainkan karena keinginan (want). Ditambah dengan ditemukannya konsumen memutuskan memilih menggunakan produk tertentu (kosmetika) dalam rangka memperjelas identitas diri agar dipandang baik dalam komunitas tertentu. Oriflame merupakan salah satu perusahaan kosmetika yang bergerak di bidang Multi Level Marketing yang bermula di Stockholm, Sweden, tahun 1967 oleh dua orang bersaudara Jonas dan Robert af Jochnick. Oriflame menyediakan semua alat penunjang tata rias baik lipgloss, lipstick, bedak,

mascara, dan lain-lain yang dibutuhkan demi menunjang penampilan di

kehidupan sosial. Selain itu juga ada krim perawatan wajah, tangan, kaki, daerah kewanitaan, dan bahkan kuku sebagai extra treatment bagi yang ingin berpenampilan lebih cantik dan mempesona

Saat ini, konsep kualitas layanan telah menjadi faktor yang dominan terhadap keberhasilan suatu organisasi. Kualitas pelayanan tidak hanya diadopsi oleh lembaga penyelenggara jasa–jasa komersial, tetapi juga telah merembes ke lembaga–lembaga

prima. Kualitas layanan sangat dibutuhkan terutama di industri jasa mengingat konsumennya mempunyai keinginan yang selalu ingin dipenuhi dan dipuaskan. Konsumen selalu mengharapkan untuk mendapatkan pelayanan yang maksimal dari para penyedia produk dan jasa dalam hal ini mereka ingin diperlakukan secara profesional serta memperoleh sesuatu sesuai dengan yang mereka harapkan. Tantangan utama yang dihadapi oleh industri produk/ jasa dalam hal ini industry kosmetik adalah bagaimana memadukan kualitas layanan yang prima dengan apa yang diharapkan konsumen. Kualitas layanan merupakan salah satu faktor yang mendukung tercapainya customer loyalty karena dengan adanya layanan yang baik akan membuat para pelanggan merasa nyaman dan dihargai.

Pelayanan yang baik adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan standar yang telah ditetapkan. Dalam praktiknya, pelayanan yang baik memiliki ciri-ciri tersendiri dan hampir semua perusahaan menggunakan kriteria yang sama untuk membentuk ciri-ciri pelayanan yang baik. Faktor pertama yang mempengaruhi pelayanan yang baik adalah faktor manusia yang melayani pelanggan tersebut. Manusia yang melayani pelanggan harus memiliki kemampuan melayani pelanggan secara cepat dan tepat. Disamping itu, karyawan harus memiliki kemampuan dalam berkomunikasi, sopan santun, ramah, dan bertanggung jawab penuh terhadap pelanggannya. Faktor kedua, pelayanan yang baik harus juga diikuti tersedianya sarana dan prasarana yang mendukung kecepatan, ketepatan dan keakuratan pekerjaan.Prasarana dan sarana harus dilengkapi dengan kemajuan teknologi terkini. Pada akhirnya, prasarana dan sarana yang dimiliki juga harus

dioperasikan oleh manusia yang berkualitas pula guna memunculkan kepuasan pelanggan.

Terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya sebagai berikut:

a. Reliabilitas (reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali. Sebagai contoh, sebuah pelanggan barangkali memilih kosmetik oriflame semata-mata hanya berdasarkan ketenaran nama. Apabila Perusahaan tersebut mampu memberikan apa yang dimintai oleh pelanggan, pelanggan tersebut akan puas dan akan kembali lagi. Namun, bila produk kosmetik tersebut tidak dapat memenuhi serta menjawab apa yang diharapkan pelanggan, maka pelanggan menjadi tidak puas dan tidak akan memakai lagi produk kosmetika tersebut.

b. Daya Tanggap (responsiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan penyedia layanan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka dengan segera. Pernah menelpon layanan pengiriman kurir barang ? Berapa lama harus menunggu sebelum akhirnya ada yang menjawab telepon ? Apakah anda dilayani mesin penjawab ? Apakah anda diping-pong ke sana ke mari sebelum akhirnya dibantu ?

c. Jaminan (assurance), berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya (trust) dan keyakinan pelanggan (confidence). Bila anda ingin menggunakan suatu

kosmetika tertentu, Anda tentu saja ingin mendapat jaminan bahwa perusahaan kosmetik pilihan anda benar-benar kompeten.

d. Empati (emphaty), berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan, menjawab dan memberi informasi yang jelas kepada pelanggan serta memiliki jam operasi yang nyaman.

e. Bukti fisik (tangibles), berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatan/ perlengkapan, sumber daya manusia, dan materi komunikasi perusahaan. Perusahaan kosmetik yang berfokus melayani pelanggan yang terfokus pada trend dengan mempekerjakan karyawan yang berpenampilan menarik dan rapi. Meskipun penampilan menarik dan rapi tidak berpengaruh terhadap layanan yang diberikan ; klien bisa saja meyakini bahwa produk kosmetik yang diproduksi juga akan memiliki kualitas yang baik dan dilayani dengan baik oleh para karyawannya.

Kepuasan pelanggan sendiri merupakan perasaan yang dirasakan setelah membandingkan antara harapan dengan kinerja (hasil), dimana harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang diterimanya, bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen tentang apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Tahap selanjutnya, setelah konsumen merasa puas maka akan tercipta loyalitas konsumen dan puncak yang diharapkan adalah menjadi pelanggan yang fanatik akan produk dan jasa yang ditawarkan yang berarti bahwa prioritas harus difokuskan bagaimana supaya pelanggan tetap setia atau loyal. Pelayanan yang

berkualitas dapat dilihat dari adanya kepuasan pelanggan yang berdampak kepada loyalitas merek.

Konsep Loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian

nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa pengambilan

unit keputusan. Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (costumer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of

customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan.

Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu terbatas. Sedangkan pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Bilamana pesaing-pesaing menangkap persentase tertentu dari anggaran pelanggan, maka perusahaan telah kehilangan bagian atau pangsa pelanggan sebesar yang berhasil ditangkap oleh pesaing. Idealnya, baik retensi pelanggan maupun total pangsa pelanggan penting bagi loyalitas.

Setiap perusahaan yang berorientasikan pelanggan menyadari bahwa menjaga loyalitas pelanggan dan kesudiannya bekerjasama tidak cukup hanya dengan menerapkan aturan-aturan baku perusahaan. Sangat perlu kiranya menggali berbagai cara yang luwes dan taktis untuk menjaga loyalitas pelanggan, sehingga mereka membeli kembali. Sehingga banyak perusahaan yang semakin meningkatkan kualitas pelayanan (service quality) di berbagai aspek. Terutama

bagi perusahaan yang dalam memasarkan produknya sangat mengedepankan pelayanan sebagai ujung tombak.

Peneliti melihat ada perkembangan yang cukup baik dalam industri alat-alat kosmetik di kota Medan. Beberapa perusahaan tampak berlomba dalam menawarkan produk-produk andalannya. Namun hanya perusahaan yang memiliki kualitas produk dan kualitas layanan yang baiklah yang akan semakin unggul. Berikut beberapa produk kosmetik yang masuk kategori Top Brand dari tahun 2013 sampai dengan tahun 2015

Tabel 1.1.

Indeks Top Brand Award Periode Tahun 2013-2015 pada Produk Maskara

Merek TBI 2013 TBI 2014 TBI 2015

Oriflame 14,2% 15,9% 16,9%

Mirabella 3,1% 3,1% 2,3%

Sariayu 6,1% 6,6% 8,8%

Revlon 22,6% 10,8% 7,2%

La Tulipe 3,1% 4,2% -

Mustika Ratu 1,7% 3,5% 2,0%

Viva 2,1% - -

Sumber:

Dari Tabel 1.1, dapat dilihat bahwa produk Oriflame berhasil menempatkan produknya sebagai salah satu produk yang stabil dan meningkat disamping tidak adanya promosi/ iklan di media-media secara terbuka. Pada Tahun 2013, Oriflame menempatkan diri pada penjualan 14,2% dn pada tahun 2014, indeks penjualan meningkat menjadi 15,9%. Bahkan pada permulaan tahun 2015, Produk oriflame ini mencapai level 16,9%. Hal ini menunjukkan adanya konsistensi dan komitmen dari pihak perusahaan untuk memberikan penewaran dan pelayanan yang terbaik. Bahkan tidak hanya pada produk seperti mascara saja yang cukup signifikan, pada tahun 2015, Top Brand-Award mencatat ada

beberapa produk-produk Oriflame yang mulai memposisikan diri sebagai produk unggulan yang siap bersaing dengan produk lainnya dan masuk dalam 10 besar produk terbaik, seperti pada Tabel 1.2.

Tabel 1.2.

Produk Oriflame pada Indeks Top Brand Award Tahun 2015

No. Produk TBI Posisi

1 Lip Gloss 12,7% 2

2 Eye Liner 15,8% 3

3 Pensil Alis 5,8% 5

4 Bedak Muka Padat 4,3% 7

5 Krim Kaki 20,8% 2

Sumber:

Berdasarkan Tabel 1.2. di atas tampak bahwa beberapa produk kosmetik Oriflame mulai bersaing di pasaran. Hal ini tentu didukung oleh kualitas produk dan kualitas pelayanan yang baik dari pihak perusahaan

Oriflame tidak membuat iklan/promosi di televisi, mengingat sarana terbaik periklanan adalah Televisi, hal ini sangat memungkinkan produk ini sulit untuk diterima di kalangan masyarakat. Namun, kesulitan itu dapat ditanggulangi dengan menawarkan produk dan pelayanan yang berkualitas. Salah satu pelayanan yang diberikan dalam menanggulangi hal tersebut adalah dengan menerbitkan katalog sebagai senjata utama para konsultan (consultant) dalam menawarkan barang secara langsung.

Katalog berisi banyak potongan harga yang berbeda di setiap bulannya. Potongan harga tersebut memacu semangat para konsultan untuk melakukan penjualan yang lebih. Karena pada dasarnya potongan harga yang ditawarkan pada katalog membuat konsumen semakin tertarik untuk membeli produk. Namun di sisi lain seringkali barang/produk yang memiliki potongan harga yang besar

akan cepat mengalami kekosongan stok barang. Inilah yang mengharuskan para konsultan berlomba cepat untuk belanja produk di awal bulan.

Pada Tabel 1.2. berikut beberapa potongan harga yang ditawarkan untuk produk periode bulan Maret 2015.

Tabel 1.3.

Potongan Harga Produk Periode Maret Tahun 2015

No. Nama Produk Harga

Sebelumnya

Harga yang ditawarkan 1 Parfum Voyager Rp. 429.000 Rp. 298.000 2 HairX Strength

Fortifier Shampoo

Rp. 79.000 Rp. 59.000 3 Hyper Stretch

Mascara

Rp. 99.000 Rp. 69.000

4 Lip Addict Rp. 69.000 Rp. 49.000

5 Pure Skin Scrub Face Wash

Rp. 99.000 Rp. 75.000 Sumber: Katalog Oriflame Periode Maret Tahun 2015

Produk-produk di atas adalah beberapa dari sekian banyak potongan harga yang ditawarkan Oriflame. Ditambah lagi adanya reward yang diberikan berupa tas, parfum, sepeda motor, mobil, hingga perjalanan ke dalam dan luar negeri secara gratis yang memungkinkan para konsultan untuk menawarkan produk lebih semangat.

Oriflame menggunakan strategi penjualan langsung dalam memasarkan produknya dan sudah terdaftar di Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI). Dalam sistem penjualan langsung yang digunakan oleh Oriflame untuk memasarkan produknya, para consultant berperan sebagai iklan/ media komunikasi perusahaan untuk mempromosikan dan menarik minat beli konsumen.

Peneliti merupakan salah satu Consultant Oriflame yang telah bergabung lebih kurang selama 1 (satu) tahun. Selama menjadi Consultant, peneliti melihat

bahwa sistem yang dibangun oleh perusahaan ini begitu sistematis. Hal ini tampak dari bagaimana produk-produk yang dipasarkan memiliki pelanggan-pelanggan tetap. Tetapi dalam perjalanan yang terjadi tidak semua hal yang baik tidak memiliki masalah. Oriflame memiliki banyak jumlah konsultan lewat promo pendaftaran dan merangsang penjualan lewat hadiah-hadiah yang ditawarkan pada konsultan ketika meraih pencapaian tertentu. Setiap pembelian yang dilakukan akan mendapat peraihan poin.

Selain itu, Oriflame juga memiliki jasa pengantaran barang (kurir) yang memudahkan para konsultannya untuk mendapatkan produk jika konsultan tidak dapat mengambil produk langsung ke kantor cabang. Jasa pengantaran ini juga berlaku untuk para konsultan yang berada di luar kota Medan. Yang menjadi maslaah dalam penelitian ini adalah karena banyaknya jumlah konsultan yang berbelanja dan menggunakan jasa kurir ini menyebabkan pengantaran barang yang sering tidak tepat waktu kepada konsumen, sehingga konsultan tidak dapat memperkirakan waktu sampai jasa kurir tersebut. Oriflame merupakan perusahaan penjualan langsung yang bergerak di bidang kosmetika dan perawatan tubuh yang berasal dari Swedia (luar negeri) sehingga ketika stok barang habis di awal bulan tidak akan langsung pengestokan kembali (restock) karena pengiriman barang ke cabang-cabang memakan waktu lagi, terkadang barang-barang mengalami pemeriksaan terlebih dahulu ketik harus masuk ke Indonesia. Fenomena tersebut mengindikasikan ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen karena jangka waktu penyediaan produk dan penjualan kembali kepada konsumen dirasakan

kurang optimal, sehingga menyebabkan tidak maksimal pula loyalitas konsumen untuk membeli produk.

Penelitian ini dirancang untuk menguji pengaruh bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan serta empati sebagai dimensi dari kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen. Pada industri jasa, para konsumen pasti memiliki keinginan untuk memperoleh pelayanan yang terbaik dan di sisi lainnya para pemberi jasa tentunya juga memiliki suatu standar kualitas dalam jasa yang ditawarkannya.

1.2 Perumusan Masalah

Dari uraian pada latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh kualitas layanan (service quality) yang terdiri dari bukti fisik (tangibles), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), dan empati (emphaty) terhadap kepuasan pada produk oriflame di kota Medan?

2. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas merek (brand loyality) pada produk Oriflame di kota Medan?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana pengaruh kualitas layanan (service quality) yang terdiri dari bukti fisik (tangibles), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), dan empati (emphaty) terhadap kepuasan dan bagaimana pengaruh

kepuasan terhadap loyalitas merek (brand loyality) pada produk Oriflame di kota Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi : a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini sebagai sumbangan pemikiran kepada perusahaan dalam mengetahui hal-hal apa saja yang dapat dijadikan sebagai referensi dalam memahami konsumen dan merencanakan strategi untuk mencapai kepuasan konsumen, serta dapat dijadikan sebagai acuan dalam mengambil kebijakan selanjutnya.

b. Bagi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas

Sumatera Utara

Penelitian ini merupakan tambahan kekayaan penelitian untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan.

c. Bagi Penulis

Penelitian ini untuk mengaplikasikan teori-teori yang diperoleh pada bangku perkuliahan dengan kenyataan yang ada di lapangan, juga akan menambah pengalaman dan pengetahuan penulis serta memberikan kontribusi bagi pemikiran guna memperluas cakrawala wawasan peneliti akan masalah yang terjadi tentang pengaruh kualitas pelayanan (quality service) terhadap loyalitas merek (brand loyality) dan dampaknya bagi perusahaan.

Penelitian ini sebagai bahan referensi yang nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Kepuasan Pelanggan

2.1.1.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan. Dengan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan semakin meningkatkan tingkat loyalitas konsumen pada produk yang dijual oleh perusahaan (Rambat Lupiyoadi, 2006)

Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfiemasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakainnya.

Engel, et al dalam Fandy Tjiptono (2003) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan yang dirasakan setelah membandingkan antara harapan dengan kinerja (hasil), dimana harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang diterimanya, bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk

(barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen tentang apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.

Seorang pembeli akan merasa puas setelah apa yang diharapkan sesuai dengan hasil yang didapatkan. Secara umum kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan–harapannya. Bagaimanakah pembeli membentuk harapan–harapan mereka? Harapan mereka dipengaruhi oleh pengalaman yang pernah mereka alami sebelumnya, nasehat teman atau kolega, serta janji dan informasi pemasaran serta pesaingnya. Jika para pemilik jasa (produk) memberikan harapan yang terlalu tinggi dan tidak sesuai dengan kenyataannya maka dapat dipastikan para pembeli kemungkinan besar akan kecewa, begitu juga sebaliknya apabila perusahaan jasa atau produk menetapkan harapan terlalu rendah, maka para pemakai jasa atau pembeli tidak akan tertarik walaupun akan memuaskan mereka yang membeli.

Dari penjelasan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa kepuasan konsumen mencakup besarnya perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan, lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar konsep kepuasan konsumen berikut ini :

Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Konsumen

Sumber : Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (2003)

2.1.1.2 Strategi Kepuasan Konsumen

Kepuasan total yang dirasakan oleh konsumen tidak akan mungkin tercapai walaupun untuk sementara waktu. Namun untuk menutupi ketidakpuasan tersebut, terdapat hal–hal yang dapat membantu konsumen untuk mengurangi ketidakpuasan tersebut, dengan perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dengan berbagai strategi yang dilakukan perusahaan.

Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan (Fandy Tjiptono, 2003) antara lain:

a) Strategi Relationship Marketing

Strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin

suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus, yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat

business).

b) Strategi Superior Customer Service

Pada strategi ini menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior.

c) Strategi Unconditional Guarantees

Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya.

d) Strategi Pelayanan Keluhan Yang Efisien

Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas (atau bahkan menjadi ’pelanggan abadi’).

e) Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan

Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship, dan public relation kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan (yang penilaiannya bias didasarkan pada survei pelanggan)

ke dalam sistem penilaian prestasi karyawan, dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada para karyawan dalam melaksanakan tugasnya.

f) Menerapkan Quality Function Deploymen (QFD)

Praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan. QFD berusaha menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang dihasilkan organisasi. Hal ini dilaksanakan dengan melibatkan pelanggan dalam proses pengembangan produk sedini mungkin. Dengan demikian, QFD memungkinkan suatu perusahaan untuk memprioritaskan kebutuhan pelanggan, menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhan tersebut, dan memperbaiki proses hingga tercapai efektivitas maksimum.

2.1.1.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen

Pengukuran kepuasan konsumen dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks serta rumit. Dalam service encounter peran setiap individu sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk. Untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen maka perlunya dipahami sebab-sebab timbulnya kepuasan itu sendiri. Philip Kotler,et al (2004) mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bias berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar

(yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.

2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)

Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelangan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.

3. Lost Customer Analysis

Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.

4. Survei Kepuasan Pelanggan

Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei (Peterson & Wilson, 2002), baik survey melalui pos, telepon,

e-mail, websites, maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan

memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya :

a. Directly reported satisfaction

Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.

b. Derived satisfaction

Setidaknya, pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu (1) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan, dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja actual produk atau perusahaan bersangkutan (perceived

perfomance). Alternatif lain, tingkat kepentingan masing-masing atribut dan atau

tingkat kinerja ideal juga dipertanyakan.

c. Problem analiysis

Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten (content

analysis) terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk

mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.

d. Importance-performance analysis

Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan (perceived perfomance)

pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian, nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di

importance-performance matrix. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam

mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang yang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya. Kendati demikian, batas antara “tingkat kepentingan tinggi” dan “tingkat kepentingan rendah” serta “tingkat kinerja tinggi” dan “tingkat kinerja rendah” relatif arbitrary, tergantung konteks riset bersangkutan.

2.1.2 Loyalitas Merek

2.1.2.1 Pengertian Loyalitas Merek

Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Loyalitas Merek atau loyalitas konsumen sebenarnya merupakan dua istilah yang memiliki makna yang hampir sama (Khusniah dan Swastha, 2002), sehingga sering disebut loyalitas merek saja atau loyalitas konsumen saja. (Kotler, 2002) mengemukakan loyalitas konsumen merupakan suatu kondisi yang dapat dicapai dalam jangka panjang sebagai tujuan perusahaan dalam perencanaan strategik. Dengan kata lain, konsumen memiliki komitmen yang pasti pada penggunaan produk yang dipilih. Loyalitas merek disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.

Menurut Griffin (2005), seorang pelanggan dapat dikatakan setia apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewujudkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu, upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.

Terdapat konsep loyalitas yang ditawarkan Oliver (dalam Tjiptono ,1999) mengenai tingkat loyalitas konsumen terdiri dari 4 tahap, yakni:

1. Loyalitas Kognitif

Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini, dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.

2. Loyalitas Afektif

Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk dan jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.

3. Loyalitas Konatif

Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi.

Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.

Tjiptono (2001) mengemukakan 6 indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu:

1. Pembelian Ulang

2. Kebiasaan Mengonsumsi Merek tersebut 3. Selalu menyukai merek tersebut

4. Tetap memilih merek tersebut

5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik

6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

Dengan kata lain konsumen memiliki komitmen yang pasti pada penggunaan produk yang dipilih. Loyalitas merek disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.

2.1.2.2 Pelanggan yang Loyal

Pelanggan yang loyal tercipta dari suatu komitmen yang tinggi untuk melakukan pembelian kembali secara teratur suatu produk/jasa yang disukai di masa yang akan datang.

Menurut Griffin (2005), pelanggan yang loyal adalah orang-orang yang melakukan hal berikut:

• Melakukan pembelian berulang secara teratur, konsumen yang loyal adalah konsumen yang melakukan pembelian ulang secara teratur terhadap produk atau jasa suatu perusahaan dalam periode tertentu.

• Membeli antar lini produk dan jasa, konsumen yang setia tidak hanya membeli satu macam produk dan jasa dalam suatu perusahaan melainkan produk dan jasa lainnya juga.

• Mereferensikan kepada orang lain, ketika konsumen memasuki tahap loyalitas atas suatu produk atau jasa maka dengan sendirinya konsumen tersebut akan merekomendasikan atau mereferensikan kepada konsumen lainnya.

• Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing, konsumen disebut loyal bila tidak mudah terpengaruh pada tarikan perusahaan lain dan tidak memiliki keinginan untuk berpindah ke penyedia jasa atau produk lain.

Menurut Giddens (2002), konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

1. Memiliki komitmen pada merek tersebut.

2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.

3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.

6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa ciri-ciri konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah memiliki komitmen terhadap suatu merek, berani membayar lebih terhadap merek tersebut, merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, akan melakukan pembelian ulang, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek dan menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut.

2.1.2.3 Jenis-jenis Loyalitas

Menurut Griffin (2005) terdapat 4 jenis loyalitas yang berbeda dan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

Tabel 2.1. Empat Jenis Loyalitas

Pembelian Ulang

Tinggi Rendah

Keterikatan Relative

Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa Loyalitas Sumber : Griffin (2005)

• Tanpa Loyalitas

Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindarkan membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada keuangan perusahaan. Tantangannya adalah

menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.

• Loyalitas yang lemah

Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah . Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan/ minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.

• Loyalitas tersembunyi

Tingkat referensi yang relative tinggi digabung dengan tingkat pembelian yang berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian yang berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas yang tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya. • Loyalitas premium

Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Aaker (dikutip oleh Dinarty SH Manurung, 2009) membagi tingkatan loyalitas merek kedalam lima tingkatan, yaitu:

a. Switcher

Merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar dimana pembeli tidak peduli pada merek, sama sekali tidak tertarik pada merek – merek apapun dianggap memadai, dan suka berpindah merek. Dengan demikian merek memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher).

b. Habitual buyer

Pada tingkatan ini pembeli setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Merupakan pembeli yang puas terhadap suatu produk, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada factor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. para pembeli pada tingkatan ini sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

c. Satisfied buyer

Pada tingkatan ini pembeli puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan

(switching cost), baik biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja, bila melakukan pergantian ke merek lain. Untuk menarik minat pembeli yang berada pada tingkatan ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.

d. Liking the brand

Pada tingkatan keempat ini, pembeli sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Prefensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas

(perceived quality) yang tinggi. Pada tingkatan ini, kecintaan pada produk baru

terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek. Berbagai segmen pada tingkat keempat ini disebut sebagai teman-teman dari merek (friends of the brand) karena terdapat perasaan emosional yang terkait.

e. Commited buyer

Merupakan tingkatan teratas dimana para pembeli setia dan merasa bangga pada terhadap suatu produk. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Nilai dari pembeli yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tetapi lebih kepada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Kelima tingkatan ini dibuat dengan melakukan penyederhanaan.

2.1.2.4 Strategi Mempertahankan Loyalitas Konsumen

Strategi dalam mempertahankan loyalitas konsumen menyebabkan para produsen harus berusaha keras dan memerlukan biaya yang tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan loyalitas konsumen (James, 2000):

1. Strategi pemasaran berupa relationship marketing, yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara penjual dan pembeli berkelanjutan.tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus, yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan konsumen.

2. Strategi superior customer service yaitu menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Contohnya seperti distributor komputer yang memberikan pelayanan konsultasi gratis seputar permasalahan komputer. Toko khusus pakaian yang memberikan keleluasaan untuk menukar atau mengembalikan jas, jaket atau pakaian selama tenggang waktu tertentu. 3. Strategi penanganan keluhan yang efisien. Penanganan keluhan memberikan

peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas bahkan menjadi pelanggan abadi. Dalam hal ini, kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal yang krusial. Ketidak puasan bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannya tidak diselesaikan dengan baik.

4. Strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara

berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmaship dan public relation kepada pihak manajemen dan karyawan, dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada karyawan dalam melaksanakan tugasnya. Strategi peningkatan kinerja ini secara umum bertujuan untuk memuaskan konsumen selaku obyek yang akan dituju (pangsa pasar dituju).

2.1.3 Kualitas Layanan

2.1.3.1 Pengertian Kualitas Layanan

Sangatlah tidak mudah untuk dapat mendefinisikan kualitas secara tepat. Tetapi, kualitas umumnya dapat dirinci. Konsep kualitas itu sendiri dianggap sebagai ukuran yang relatif dari suatu produk atau jasa. Dalam perspektif TQM

(Total Quality Management), kualitas lebih dipandang luas dimana tidak hanya

memandang kepada hasil tetapi juga meliputi proses , lingkungan serta manusia. Menurut American Society for Quality Control (dalam Lupiyoadi, 2001), kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.

Menurut Gaspers (dalam Rajagukguk,2011) yang mengatakan bahwa kualitas secara konvensional menggambarkan karakteristik langsung dari suatu produk seperti kinerja (performance), kehandalan (reliability), mudah dalam penggunaan (easy to use), dan estetika (esthetics). Sedangkan definisi kualitas secara strategik adalah sesuatu yang mampu memenuhi keinginan atau kebutuhan pelanggan.

Menurut Goetsch dan Davis (Tjiptono, 2001) merumuskan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Konsep kualitas ini sendiri sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk dan jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk , sedagkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang telah ditetapkan.

Menurut Garvin (dalam Tjiptono, 2001; Lovelock, 1994) mengindentifikasi adanya 5 alternatif perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu:

1. Transcendental Approach

Dalam pendekatan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellence, dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalisasikan.

2. Product-based approach

Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur.

3. User-based approach

Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya.

4. Manufacturing-based approach

Pandangan ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai sama dengan persyaratannya.

5. Value-based approach

Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, yang mendefinisikan kualitas sebagai “affordable excellence” atau dengan pengartian keunggulan yang dapat dijangkau .

Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005) mendefinisikan kualitas layanan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen. kualitas jasa merupakan kualitas yang berpusat pada konsumen. Semakin tinggi kualitas, maka makin tinggi pula kepuasan konsumen. Sebaliknya bila semakin rendah tingkat kualitas maka makin rendah kepuasan konsumen.

Menurut Fandy Tjiptono (2006), kualitas layanan jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceive service. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Sebaliknya jika jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang

diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyediaan jasa dalam memenuhi harapan konsumen secara konsisten.

2.1.3.2 Dimensi Kualitas Layanan

Menurut Sviokla (dalam Lupiyoadi, 2001) dapat diringkas bahwa kualitas juga memiliki delapan dimensi pengukuran, yaitu:

1. Kinerja (Performance), merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek kinerja individu.

2. Keragaman Produk (Features), ini dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk.

3. Keandalan (Reliability), yang berhubungan dengan kualitas suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya.

4. Daya Tahan/Ketahanan (Durability), merupakan ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis.

5. Kemampuan Pelayanan (Serviceability), Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga waktu sebelum produk disimpan, penjadwalan pelayanan, proses komunikasi dengan staf, frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan pelayanan lainnya.

6. Estetika (Aesthetics), merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen.

7. Kesesuaian (Conformance), dimensi ini berhubungan dengan kualitas suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industri.

8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality), dimana konsumen biasanya memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama dan Negara produsen.

Dalam perkembangannya dimensi kualitas jasa dapat diringkas menjadi lima dimensi (Lupiyoadi, 2001), yang mana telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis-jenis jasa dan berhasil mengidentifikasi lima dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan.

Kelima dimensi karakteristik pelayanan tersebut adalah : a. Berwujud (Tangible)

Berwujud yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.

b. Keandalan (Reliability)

Keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.

Ketanggapan yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelangggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

d. Jaminan dan Kepastian (Assurance)

Jaminan yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).

e. Empati (Emphaty)

Empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

2.2 Kerangka Konseptual Penelitian

Kualitas Pelayanan merupakan salah satu faktor penting dalam usaha mencapai keunggulan bersaing. Untuk mencapai kualitas pelayanan yang diinginkan perusahaan melakukan pemenuhan kebethan pelanggan. Oleh karena itu pemasar harus dapat mengukur kualitas pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen untuk membantunya memahami pengaruh kualitas tersebut terhadap loyalitas pelanggan / loyalitas merek.

Kualitas Layanan (quality service) adalah kemampuan produk Oriflame yang melibatkan produk atau jasa dan segala sumber daya yang dimiliki untuk memenuhi harapan konsumen. Menurut Fandy Tjiptono (2005) kualitas pelayanan adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Ada lima dimensi kualitas pelayanan yang ditemukan oleh Parasuraman (Parasuraman, et.all, 1998) dalam Lupiyoadi (2001), yaitu tangibles (bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (ketanggapan), assurance (kepastian), emphaty (perhatian).

Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk Oriflame yang diterima dan yang diharapkan. Dengan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan semakin meningkatkan tingkat loyalitas konsumen pada produk yang dijual oleh perusahaan.

Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli produk-produk Oriflame dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Loyalitas Merek atau loyalitas konsumen sebenarnya merupakan dua istilah yang memiliki makna yang hampir sama. Adapun menurut Kotler (2002) loyalitas merek disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Ada 6 indikator menurut Tjiptono (2001) yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu: pembelian ulang, kebiasaan mengonsumsi produk tersebut,

selalu menyukai merek tersebut, tetap memilih merek tersebut, yakin bahwa merek tersebut yang terbaik, merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

Dengan adanya kualitas pelayanan yang maksimal, maka akan terwujud kepuasan konsumen dan berdampak kepada pelanggan yang loyal. Berdasarkan pada tinjauan pustaka yang telah diuraikan di atas mengenai variabel kualitas pelayanan serta dimensi dari kualitas pelayanan (quality service) tersebut serta pengaruhnya terhadap kepuasan dan dampaknya pada loyalitas merek (brand

loyality), maka berikut ini adalah kerangka pemikiran teoritis yang akan

diterapkan dalam penelitian ini:

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Sumber : Lupiyoadi (2001), dimodifikasi

2.3 Hipotesis Penelitian

Adapun hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut:

Kualitas Layanan (X)

Bukti Fisik (X₁) Keandalan

(X₂) Ketanggapan

(X₃)

Jaminan dan Kepastian (X₄)

Empati (X₅)

Loyalitas

Merek (Y

2

)

Kepuasan (Y

1

)

1) Kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik (tangibles), keandalan

(reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian

(assurance), dan empati (emphaty) berpengaruh terhadap kepuasan pada

produk Oriflame di kota Medan.

2) Kepuasan berpengaruh terhadap Loyalitas Merek pada produk Oriflame di kota Medan.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanatory digunakan untuk menjelaskan suatu keadaan atau fenomena sosial yang terjadi secara objektif, setelah itu peneliti mencari hubungan antar variabel dengan pendekatan kuantitatif. Metode pendekatan kuantitatif, adalah penelitian dengan memperoleh data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan. (Sugiyono, 2003) 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan pada pengunjung Kantor Cabang Oriflame Medan yang pernah menggunakan Produk Oriflame. Penelitian ini akan dilakukan pada Juni 2015 sampai dengan September 2015.

3.3 Batasan Operasional Penelitian

Peneliti membuat batasan operasional agar penelitian dapat terfokus sehingga tidak ada perluasan dan kesimpangsiuran dalam menganalisis permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini. Sesuai dengan latar belakang yang telah dikemukakan oleh peneliti maka penelitian ini dibatasi pada variabel berikut ini :

a. Variabel Independent (X) adalah positioning produk yaitu kualitas layanan (Service Quality), yang terdiri dari: Bukti Fisik/ tangibles (X1), Keandalan/ reliability (X2), Ketanggapan/ responsiveness (X3), Jaminan dan Kepastian/ assurance (X4), dan Empati/ emphaty (X5).

b. Variabel Intervenning merupakan variabel antara atau mediating. Fungsinya memediasi hubungan antara variabel antara variabel independen dengan dependen. Variabel Intervenning adalah Kepuasan Konsumen (Y1) yang ketika dihadapkan pada Loyalitas Merek menjadi Variabel X.

c. Variabel dependent (Y2) adalah Loyalitas Merk/ Brand Loyality (Y2) pada produk Oriflame di kota Medan.

3.4 Definisi Operasional Penelitian

Definisi operasional adalah definisi yang menjadikan variable-variabel yang sedang diteliti menjadi bersifat operasional dalam kaitannya dengan proses pengukuran variable-variabel tersebut.

Defenisi operasional dari masing-masing variabel adalah sebagai berikut: 1. Kualitas Layanan (X)

Kualitas Layanan adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen yang terdiri dari : Bukti Fisik (X1), Keandalan (X2), Ketanggapan (X3), Jaminan dan Kepastian (X4), dan Empati (X5)

2. Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Merek (Y)

Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan. Dengan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan semakin meningkatkan tingkat loyalitas konsumen pada produk yang dijual oleh perusahaan

Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Loyalitas Merek atau loyalitas konsumen sebenarnya merupakan dua istilah yang memiliki makna yang hampir sama.

Berikut ini tabel operasionalisasi variabel dalam penelitian ini: Tabel 3.1.

Definisi Operasional Variabel Penelitian Variabel Definisi

Variabel

Indikator

Kualitas Layanan (X):

X1 :Bukti Fisik/

tangibles X2 :Keandalan/ reliability X3 :Ketanggapan/ responsive-ness

X4 :Jaminan dan Kepastian/

assurance

X5 : Empati/

emphaty Kualitas Layanan adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen.

a. Bukti Fisik (Tangible)

Oriflame memiliki penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan keadaan

lingkungan sekitarnya. b. Keandalan (Reliability)

Oriflame tepat waktu dan memberikan pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, memiliki sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.

c. Ketanggapan (Responsiveness) Oriflame membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelangggan, dan

memberikan penyampaian informasi yang jelas.

d. Jaminan dan Kepastian (Assurance) Oriflame memiliki jaminan pengetahuan, kesopansantunan, dan Oriflame mampu menumbuhkan rasa percaya para

pelanggan kepada perusahaan. e. Empati (Emphaty)

Oriflame memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dan berupaya memahami keinginan konsumen.

Lanjutan Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian

Kepuasan (Y1)

Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan. Dengan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan semakin meningkatkan tingkat loyalitas konsumen pada produk yang dijual oleh perusahaan

1. Kepuasan atas pembelian produk 2. Kesungguhan menikmati produk 3. Kesenangan membeli produk 4. Keyakinan membeli produk adalah

keputusan yang benar

Loyalitas Merek (Y2)

Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama.

1. Konsumen melakukan pembelian ulang pada produk Oriflame

2. Kebiasaan Mengonsumsi produk Oriflame.

3. Selalu menyukai produk-produk yang ditawarkan Oriflame.

4. Tetap memilih produk Oriflame. 5. Yakin bahwa produk Oriflame yang

terbaik

6. Merekomendasikan produk Oriflame pada orang lain.

Keterangan:

Skala yang digunakan untuk mengukur indikator pada tabel diatas adalah Skala Likert.

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Skala Likert adalah suatu dalam dalam menerbitkan suatu laporan yang menjelaskan penggunaannya. Sewaktu menanggapi pertanyaan dalam skala Likert, persetujuan mereka terhadap suatu pernyataan dengan memilih salah satu dari pilihan yang tersedia. Biasanya disediakan lima pilihan skala dengan format seperti:

1. Sangat tidak setuju 2. Tidak setuju 3. Netral 4. Setuju

5. Sangat setuju

3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Oriflame di kota Medan. Karena jumlah konsumen di kota Medan tidak dapat diketahui, maka jumlah Populasi (N) adalah tidak diketahui.

3.6.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiono, 2009). Metode yang digunakan purposive sampling,

yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan karakter, ciri yang ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel.

Jadi, teknik sampling yang digunakan adalah purposive random sampling.

Purposive random sampling merupakan tehnik pengambilan sampel dengan

memperhatikan pertimbangan-pertimbangan yang dibuat oleh peneliti (Hadi, 2004). Metode ini dipilih karena setiap konsumen Oriflame memiliki hak yang sama dalam membeli produk dan mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan Oriflame tersebut.

Karena jumlah konsumen yang melakukan pembelian tidak diketahui maka peneliti mengambil rumus dalam buku Sekaran yang mengatakan bahwa dalam penelitian mutivariate (termasuk analisis regresi berganda), ukuran sampel sebaiknya 10x lebih besar dari jumlah variabel dalam penelitian (Sekaran, 2006) :

N= Tidak Diketahui n = Jumlah Variabel x 10 n = 7 x 10

n = 70 Dimana:

n = Jumlah Sampel

Jumlah Variabel = 7, yaitu Bukti Fisik/ Tangibles (X1), Keandalan/

Reliabilty (X2), Ketanggapan/ Responsiveness (X3), Jaminan dan Kepastian/

Assurance (X4), dan Empati/ Emphaty (X5), Kepuasan (Y1) dan Loyalitas Merek/

3.7 Metode Pengumpulan Data

Penelitian ini menggunakan 3 jenis metode pengumpulan data, yaitu: a. Wawancara (interview), dilakukan kepada pihak yang berwenang di PT. Orindo Alam Ayu (Oriflame) Medan.

b. Daftar Pertanyaan (questionnaire), diberikan kepada responden yang diteliti. c. Studi Dokumentasi, yaitu dilakukan dengan mengumpulkan data dan mempelajari data-data yang diperoleh dari buku literatur, jurnal, situs internet yang berhubungan dengan penelitian ini

3.8 Jenis Data dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder.

a. Data primer, yaitu data yang diperoleh melalui wawancara dan daftar pertanyaan (questionaire).

b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui studi dokumentasi.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas

Validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian dengan data yang dapat dilaporkan oleh peneliti. Dengan demikian data yang valid adalah data yang tidak berbeda antara data yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian (Sugiono, 2009).

Skala pengukuran yang tidak valid tidak dapat memberikan manfaat kepada peneliti karena tidak mengukur dan melakukan yang seharusnya dilakukan. Adapun kriteria penilaian uji validitas adalah sebagai berikut :

1. Jika rhitung > r tabel, maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid

2. Jika rhitung < rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid

3.9.2 Uji Relialibilitas

Menurut Situmorang & Lufti (2014) Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliable. Adapun kriteria reliabilitas adalah sebagai berikut :

Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pernyataan reliable.

Jika r alpha negative atau< dari r table maka pernyataan tidak reliabel.

3.10 Model Analisis Data 3.10.1 Model Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan metode analisis dengan cara menyusun dan mengelompokkan data kemudian menganalisis data tersebut sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi untuk menjelaskan hasil perhitungan.

3.10.2 Analisis Statistik

3.10.2.1 Analisis Regresi Berganda dan Analisis Regresi Sederhana a. Analisis Regresi Berganda

Analisis Regresi Berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas Kualitas Pelayanan (X1) sampai dengan (X5) yang terdiri dari Bukti Fisik (X1), Keandalan (X2), Ketanggapan (X3), Jaminan dan kepastian (X4), dan Empati (X5) terhadap variabel terikat (Y1) yaitu Kepuasan .

Adapun persamaan regresi dalam penelitian ini adalah :

Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5+ ɛ

Keterangan : Y = Kepuasan α = Konstanta

β1 = Koefisien regresi variabel bukti fisik (tangibles) β2 = Koefisien regresi variabel keandalan (reliability)

β3 = Koefisien regresi variabel ketanggapan (responsiveness) β4 = Koefisien regresi variabel jaminan dan kepastian (assurance) β5 = Koefisien regresi variabel empati (emphaty)

X1 = Bukti Fisik (tangibles) X2 = Keandalan (reliability)

X3 = Ketanggapan (responsiveness) X4 = Jaminan dan kepastian (assurance) X5 = Empati (emphaty)

ɛ = Standard error

Analisis Regresi Sederhana dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel terikat Loyalitas Merek terhadap variabel terikat (Y2) yaitu Loyalitas Merek

(Brand Loyality)

Adapun persamaan regresi dalam penelitian ini adalah :

Y = α + bX + ɛ

Keterangan :

Y = Loyalitas Merek (Brand Loyality) α = Konstanta

b =Koefisien regresi variabel Kepuasan ɛ = Standard error

3.10.3 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik biasanya dilakukan sebelum analisis regresi dengan tujuan untuk mengetahui apakah data yang diperoleh dari kuesioner menunjukkan kondisi yang sebenarnya dan diperkirakan tidak bias sehingga layak untuk diuji. Uji asumsi klasik terdiri dari :

3.10.3.1 Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka nilai Asymp.Sig (2-tailed) di atas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang & Lufti, 2014).

3.10.3.2 Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas adalah kondisi terdapat hubungan linier atau korelasi yang tinggi antara masing-masing variabel independen dalam model regresi. Model regresi yang baik seharusnya tidak terdapat korelasi diantara variabel independen. Deteksi untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinieritas dalam model regresi penelitian ini dapat dilakukan dengan cara melihat Variance

Inflation Factor (VIF) dan nilai tolerance. Menurut Situmorang (2008) Tolerance

mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jika nilai Tolerance > 1 atau nilai VIF <10, maka dikatakan tidak terjadi multikolinearitas.

3.10.3.3 Uji Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas adalah keadaan di mana terjadinya ketidaksamaan varian dari residual pada model regresi. Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan satu ke pengamatan yang lain. Pengujian menggunakan tingkat signifikansi 0,05. Jika korelasi antara variabel independen dengan residual diperoleh tingkat signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas pada model regresi.

3.10.3.4 Uji Autokorelasi

Uji autokorelasi dilakukan untuk menguji apakah dalam sebuah regresi linier ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya). Model regresi yang baik adalah regresi yang bebas dari autokorelasi. Autokorelasi muncul karena observasi yang berurutan sepanjang

waktu berkaitan satu sama lain. Uji yang digunakan untuk mendeteksi adanya autokorelasi adalah Durbin Watson (DW). Kriteria DW adalah (Ghozali, 2006) : 0<DW<dl : terjadi autokorelasi

dl≤DW≤du : tidak dapat disimpulkan

du<DW<4-du : tidak ada autokorelasi

4-du≤DW≤4-dl : tidak dapat disimpulkan

4-dl<DW<4 : terjadi autokorelasi

3.11. Pengujian Hipotesis 3.11.1. Uji statistik –t

Pengujian ini dilakukan untuk menguji signifikansi dari koefisien korelasi yang diperoleh. Pengujian signifikansi menggunakan rumus sebagai berikut (Suharyadi dan Purwanto, 2004) bentuk pengujian yang digunakan adalah :

�0 ∶ � = 0, artinya tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel-variabel bebas (Xi) dengan variabel terikat (Y).

�1 ∶ � ≠ 0, artinya ada hubungan yang signifikan antara variabel-variabel bebas (Xi) dengan variabel terikat (Y)

Pengujian selanjutnya akan dilakukan uji signifikansi dengan membandingkan tingkat signifikansi α = 5 % dengan t hitung yang diperoleh. Jika t hitung > t table berarti H0 ditolak atau terdapat hubungan nyata (signifikan) antara variabel-variabel bebas (Xi) dengan variabel-variabel terikat (Y) dan sebaliknya.

Dimana β1 sampai β5 adalah koefisien predictor yang diketahui dari nilai

Apabila koefisien β bernilai positif (+) maka terjadi pengaruh searah antara variabel independen dengan dependen. Demikian pula sebaliknya, bila koefisien bernilai negatif (-) hal ini menunjukkan adanya pengaruh negatif dimana kenaikan nilai variabel independen akan mengakibatkan penurunan variabel dependen.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Sejarah Oriflame (PT. Orindo Alam Ayu)

Oriflame didirikan pada tahun 1967 oleh dua bersaudara dan teman mereka, saat ini Oriflame telah menjadi perusahaan kecantikan internasional dengan sistem penjualan langsung di lebih dari 65 negara di seluruh dunia. Portfolio yang luas dari produk-produk kecantikan Swedia yang alami, inovatif dipasarkan melalui melalui tenaga penjualan sekitar 3.600.000 Consultant mandiri , yang bersama-sama membuat penjualan tahunan melebihi beberapa € 1,5 miliar. Oriflame menawarkan peluang bisnis terkemuka untuk orang-orang yang ingin mulai membuat uang sejak hari pertama dan bekerja untuk memenuhi impian dan ambisi pribadi mereka melalui konsep bisnis yang unik – Make Money Today and Fulfil Your Dreams Tomorrow™. Menghormati orang dan alam mendasari prinsip operasional perusahaan dan tercermin dalam kebijakan sosial dan lingkungan. Oriflame mendukung berbagai badan amal di seluruh dunia dan merupakan Co-founder World Childhood Foundation. Oriflame Cosmetics terdaftar di Nasdaq OMX Nordic Exchange. Di Indonesia sendiri, Oriflame didirikan sejak tahun 1986 dan telah berjaya di Indonesia selama 29 tahun. Oriflame memiliki 12 cabang dan ribuan konsultan yang tersebar luas di seluruh Indonesia. Untuk saat ini, Oriflame Indonesia merupakan perusahaan kosmetika dengan sistem penjualan mandiri no.1 di Indonesia.

4.1.1 Profil Perusahaan

VAR00021

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

4 19 27.1 27.1 27.1

5 51 72.9 72.9 100.0

Total 70 100.0 100.0

VAR00022

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

3 2 2.9 2.9 2.9

4 26 37.1 37.1 40.0

5 42 60.0 60.0 100.0

Total 70 100.0 100.0

VAR00023

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

3 1 1.4 1.4 1.4

4 27 38.6 38.6 40.0

5 42 60.0 60.0 100.0

Total 70 100.0 100.0

VAR00024

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

3 16 22.9 22.9 22.9

4 30 42.9 42.9 65.7

5 24 34.3 34.3 100.0

VAR00025

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

3 5 7.1 7.1 7.1

4 32 45.7 45.7 52.9

5 33 47.1 47.1 100.0

Total 70 100.0 100.0

VAR00026

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

4 11 15.7 15.7 15.7

5 59 84.3 84.3 100.0

Total 70 100.0 100.0

VAR00027

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

3 1 1.4 1.4 1.4

4 27 38.6 38.6 40.0

5 42 60.0 60.0 100.0

Total 70 100.0 100.0

VAR00028

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

4 21 30.0 30.0 30.0

5 49 70.0 70.0 100.0

Total 70 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

3 2 2.9 2.9 2.9

4 35 50.0 50.0 52.9

5 33 47.1 47.1 100.0

Total 70 100.0 100.0

5. Uji Heteroskedastisitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 3,337 1,241 2,690 ,009

responsiveness ,180 ,057 ,241 3,171 ,002 ,756 1,323 tangibles ,167 ,066 ,235 2,527 ,014 ,506 1,977

reliability -,237 ,064 -,357

-3,697

,000 ,466 2,145

emphaty ,840 ,108 ,665 7,777 ,000 ,596 1,677 assurance ,104 ,044 ,186 2,357 ,021 ,700 1,428 a. Dependent Variable: kepuasan

6. Uji Multikonearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 3,337 1,241 2,690 ,009

responsiveness ,180 ,057 ,241 3,171 ,002 ,756 1,323 tangibles ,167 ,066 ,235 2,527 ,014 ,506 1,977

reliability -,237 ,064 -,357

-3,697

,000 ,466 2,145

emphaty ,840 ,108 ,665 7,777 ,000 ,596 1,677 assurance ,104 ,044 ,186 2,357 ,021 ,700 1,428 a. Dependent Variable: kepuasan

7. Analisis Regresi Linear Berganda dan Uji Hipotesis (Uji F,Uji R,Uji R2)

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 162,428 5 32,486 33,083 ,000a Residual 62,843 64 ,982

Total 225,271 69

a. Predictors: (Constant), assurance, responsiveness, emphaty, tangibles, reliability b. Dependent Variable: kepuasan

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 3,337 1,241 2,690 ,009

responsiveness ,180 ,057 ,241 3,171 ,002 ,756 1,323 tangibles ,167 ,066 ,235 2,527 ,014 ,506 1,977 reliability -,237 ,064 -,357

-3,697

,000 ,466 2,145

emphaty ,840 ,108 ,665 7,777 ,000 ,596 1,677 assurance ,104 ,044 ,186 2,357 ,021 ,700 1,428 a. Dependent Variable: kepuasan

ANOVAb

Model

Sum of Squares df

Mean

Square F Sig. 1 Regression 162,428 5 32,486 33,083 ,000a

Residual 62,843 64 ,982 Total 225,271 69

a. Predictors: (Constant), assurance, responsiveness, emphaty, tangibles, reliability b. Dependent Variable: kepuasan

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 ,849a ,721 ,699 ,991 2,040

a. Predictors: (Constant), assurance, responsiveness, emphaty, tangibles, reliability b. Dependent Variable: kepuasan