b. Nilai Adjusted R Square 0,520 berarti 52 keputusan membeli dapat dijelaskan oleh iklan, kualitas dan harga. Sedangkan sisanya 48 dapat
dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. c. Standard Error of Estimate artinya mengukur variasi dari nilai yang
diprediksi. Nilai Standard Error of Estimatenya 1,73836 Semakin kecil Standard Error of Estimatenya berarti model semakin baik
4.3 Pembahasan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan, kualitas dan harga secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli
shampoo Dove Medan. Hal ini didukung oleh teori dari Setiadi 2010:14, keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling
mempengaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Beberapa dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar.
Namun faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. Faktor- faktor lain
dapat dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar mengenai bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi dan promosi.
Secara parsial variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan membeli shampoo Dove adalah variabel kualitas di mana dapat dilihat dalam hasil
penelitian di lapangan yang menunjukkan bahwa berdasarkan indikator dengan pernyataan bahan-bahan yang digunakan produk shampoo Dove yang tidak
mengandung bahan-bahan yang dapat merusak kesehatan rambut pemakainya merupakan daya tarik utama bagi responden yang sangat puas akan bahan
Universitas Sumatera Utara
terkandung tersebut. Selain itu indikator lainnya adalah kualitas kemasan yang juga tahan lama dan tidak mudah rusak selama pemakaian menjadi nilai tambah
tersendiri bagi konsumen khususnya mahasiswa yang memiliki karakter senang dengan segala keefektifan dan efisiensi suatu produk yang dibeli.
Indikator selanjutnya yang mencerminkan kepuasan akan kualitas shampoo Dove oleh responden adalah varians treatment yang ditawarkan sangat
beragam sehingga menjadi daya tambah tersendiri di mana konsumen dapat memilih treatment mana yang sesuai dengan kebutuhan dari berbagai pilihan yang
ditawarkan. Indikator berikutnya adalah shampoo Dove yang sudah mulai meningkat popularitasnya sebagai merek favorit masyarakat sehingga dapat
membuktikan diri sebagai merek yang berkualitas karena telah berhasil merebut pangsa pasar lebih luas dari sebelumnya.
Namun ada beberapa indikator yang masih perlu diperhatikan di mana kualitas desain kemasan botol maupun sachet masih dirasakan kurang menarik
bagi sebagian besar responden yang telah menggunkan. Hal ini dikarenakan kurangnya keunikan yang dimiliki shampoo Dove dibandingkan shampoo merek
lainnya yang lebih menarik dan bervariasi dalam bentuk botol atau sachetnya. Selain itu merek shampoo Dove secara kualitas masih harus bersaing dengan
merek shampoo lainnya yang sudah ada karena sebagian besar responden masih merasakan citra shampoo Dove masih berada dibawah shampoo merek lain. Hal
ini menurut peneliti hanya masalah adaptasi dari pihak konsumen untuk membedakan mana nantinya merek yang lebih berkualitas lebih tinggi, di mana
Universitas Sumatera Utara
sebagian besar responden ini adalah responden yang baru memakai Dove selama satu tahun dan baru berpindah dari merek sebelumnya.
Variabel berikutnya yang secara parsial berpengaruh positif dan signifikan adalah variabel iklan televisi shampoo Dove di mana menurut Kotler, 2001:20
iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa yang menyenangkan yang akan mengubah pemikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian di lapangan menunjukkan
bahwa sebagian besar responden menyukai bahasa yang digunakan dalam iklan shampoo Dove di televisi karena sangat komunikatif dan mudah dimengerti.
Indikator berikutnya yang menjadi nilai lebih bagi responden sehingga mempengaruhi keputusan pembelian adalah narasi serta gaya dalam iklan yang
unik dan berbeda dari iklan shampoo merek lain di mana iklan shampoo Dove menetapkan gaya yang simple dan tepat sasaran kepada target yang ingin dicapai
yaitu para wanita yang memiliki masalah kerusakan pada rambutnya. Indikator berikutnya yang menjadi nilai tambah bagi keputusan pembelian
adalah pesan yang disampaikan tepat sasaran dan mampu mempengaruhi responden secara langsung untuk membeli karena terasa realistis dan tidak
mengada-ada seperti iklan shampoo lainnya. Namun hal ini berbanding terbalik dengan pesan iklan yang kurang mudah untuk diingat oleh konsumen karena
pesan iklan cenderung mengikuti budaya barat yang berbeda dari budaya di Indonesia sehingga menjadi kesulitan tersendiri bagi responden untuk
mengingatnya.
Universitas Sumatera Utara
Selain itu bintang iklan shampoo Dove atau brand ambassador dirasa kurang menarik dan realistis bagi penyampaian pesan iklan shampoo Dove di
mana sebagian besarnya tidak mencerminkan wanita yang rambutnya sehat seperti yang shampoo Dove tawarkan, peneliti ambil contoh yaitu Maia Estianti yang
sering mengganti warna rambut, hal ini kurang dapat dipercaya oleh sebagian besar responden karena tidak realistis untuk menggambarkan citra wanita yang
memiliki rambut sehat. Variabel berikutnya yang secara parsial memiliki pengaruh yang negatif
dan tidak signifikan adalah variabel harga di mana menurut Kotler 2001:20 setiap pemasar harus memahami yang dibutuhkan konsumen sehingga dalam
menjawab kebutuhan konsumen tersebut pemasar dapat menyediakan produk dengan kualitas yang bagus dan harga yang terjangkau sehingga dapat menarik
minat konsumen hingga akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian. Pada hasil penelitian di lapangan, sebagian besar responden menyatakan bahwa harga
yang ditawarkan kurang terjangkau bagi responden yang merupakan mahasiswa di mana notabene belum memiliki penghasilan sendiri. Harga yang dipatok oleh
shampoo Dove yang cenderung mahal dibandingkan merek lainnya dirasakan kurang dapat bersaing dengan merek lainnya dan menjadi beban tersendiri bagi
mayoritas responden. Harga shampoo Dove yang mahal dan kurang bersaing menurut responden
sesuai dengan kualitas dan manfaat yang diberikan di mana mayoritas responden setuju dengan pernyataan ini dan tetap menjadikan shampoo Dove sebagai pilihan
Universitas Sumatera Utara
responden dalam memilih produk shampoo sesuai kebutuhan masing-masing. Di mana hasil penelitian ini dilihat dari uji deskriptif pada variabel keputusan
membeli konsumen yang menunjukkan mayoritas responden menyukai kualitas yang diberikan karena mayoritas responden telah menggunakan shampoo Dove
selama lebih dari satu tahun. Berbagai merek shampoo yang ada di Indonesia tidak mempengaruhi
konsumen khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi USU untuk berpindah ke merek lain selain Dove di mana terlihat dari hasil penelitian di lapangan sebagian
besar responden lebih memilih Dove dibandingkan merek lainnya serta responden sudah terbiasa dalam menggunakan Dove karena terbukti memberikan kualitas
shampoo yang memberikan varians treatment serta bahan-bahan yang membantu menyehatkan serta menyuburkan rambut wanita yang sudah rusak. Hal inilah yang
menjadikan kualitas shampoo Dove sebagai variabel independen yang paling dominan dalam mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian pada
shampoo Dove.
Universitas Sumatera Utara
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
