balik karena antara si pengirim dan si penerima saling mempengaruhi satu sama lain. Proses komunikasi itu berlangsung melalui tahap-tahap tertentu secara terus menerus,
berubah-ubah dan tidak ada henti-hentinya. Perubahan tingkah laku maksudnya perubahan yang terjadi di dalam diri individu mungkin dalam aspek kognitif, afektif
atau psikomotor.
6
I.5.2. Komunikasi Massa
Komunikasi massa seperti bentuk komunikasi lainnya komunikasi antarpersona, komunikasi kelompok atau komunikasi organisasi memiliki sedikitnya
enam unsur, yakni komunikator penyampai pesan, pesan, media, komunikan penerima pesan, efek dan umpan balik. Definisi komunikasi massa yang paling
sederhana dikemukakan oleh Bittner Rakhmat, 2003: 188 yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain yaitu Gerbner. Menurut Gerbner 1967, komunikasi massa dalah produksi dan
distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri Rakhmat, 2003: 188. Dari
definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada
khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat
dilakukan oleh perorangan, melainkan harus oleh lembaga dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh
masyarakat industri.
6
Arni Muhammad, “Komunikasi Organisasi”, PT. Bumi Aksara, 2007, halaman 5-7
Universitas Sumatera Utara
Menurut Wright bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut diarahkan pada khalayak
yang relatif besar, heterogen dan anonim; pesan disampaikan secara terbuka, sering kali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas;
komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar. Definisi Wright mengemukakan karakteristik komunikan
secara khusus, yaitu anonim dan heterogen. Adapun fungsi komunikasi massa menurut Wilbur Schramm adalah komunikasi
massa berfungsi sebagai decoder, interpreter dan encoder. Komunikasi massa men- decode lingkungan sekitar untuk kita, mengawasi kemungkinan timbulnya bahaya,
mengawasi terjadinya persetujuan dan juga efek-efek dari hiburan. Komunikasi massa menginterpretasikan hal-hal yang di-decode sehingga dapat mengambil kebijakan
terhadap efek, menjaga berlangsungnya interaksi serta membantu anggota-anggota masyarakat menikmati kehidupan. Komunikasi massa juga meng-encode pesan-pesan
yang memelihara hubungan kita dengan masyarakat lain serta menyampaikan kebudayaan baru kepada anggota-anggota masyarakat. Peluang ini dimungkinkan
karena komunikasi massa mempunyai kemampuan memperluas pandangan, pendengaran dalam jarak yang hampir tidak terbatas, dan dapat melipatgandakan
suara dan kata-kata secara luas. Pendapat Schramm pada dasarnya tidak berbeda dengan pendapat Harold D.
Lasswell yang menyebutkan fungsi-fungsi komunikasi massa sebagai berikut. 1.
Surveillance of the environment Fungsinya sebagai pengamatan lingkungan, yang oleh Schramm disebu sebagai
decoder yang menjalankan fungsi the watcher. 2.
Correlation of the parts of society in responding to the enviroment
Universitas Sumatera Utara
Fungsinya menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan lingkungan. Schramm menamakan fungsi ini sebagai interpreter yang
melakukan fungsi the forum. 3.
Transmission of the social heritage from one generation to the next Fungsinya penerusan atau pewarisan sosial dari satu generasi ke generasi
selanjutnya. Schramm menamakan fungsi ini sebagai encoder yang menjalankan fungsi the teacher.
Charles R. Wright menambahkan fungsi keempat yaitu entertaiment dan ia memberikan penjelasan keempat fungsi itu sebagai berikut.
1. Surveillance
Menunjuk pada fungsi pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan, baik di luar maupun di dalam masyarakat.
Fungsi ini berhubungan dengan apa yang disebut handling of news. 2.
Correlation Meliputi fungsi interpretasi pesan yang menyangkut lingkungan dan tingkah
laku tertentu dalam mereaksi kejadian-kejadian. Untuk sebagian, fungsi ini diidentifikasikan sebagai fungsi editorial atau propaganda.
3. Transmission
Menunjuk pada fungsi mengkomunikasikan informasi, nilai-nilai dan norma- norma sosial budaya dari satu generasi ke generasi yang lain atau dari anggota-
anggota suatu masyarakat kepada pendatang baru. Fungsi ini diidentifikasikan sebagai fungsi pendidikan.
4. Entertainment
Menunjuk pada kegiatan-kegiatan komunikatif yang dimaksudkan untuk
Universitas Sumatera Utara
memberikan hiburan tanpa mengharapkan efek-efek tertentu.
7
I.5.3. Teori S-R Stimulus-Respons
