Analisis Eksternal Perusahaan Analisis Lingkungan

informasi tentang industri AMDK. Jadi secara keseluruhan berdasarkan sistem informasi yang dimiliki oleh perusahaan dapat mendukung kelancaran kegiatan- kegiatan perusahaan. Identifikasi terhadap faktor- faktor internal perusahaan menghasilkan rumusan kekuatan dan kelemahan yang me nunjang keberhasilan perusahaan. Dari hasil pengamatan dan analisis yang dilakukan terhadap faktor-faktor internal, maka dapat dirumuskan faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan. Dengan mengetahui rumusan kekuatan dan kelemahan, perusahaan dapat memaksimalkan kekuatan yang dimiliki dan meminimalkan kelemahannya. Rumusan kekuatan dan kelemahan di Kantor Penjualan Bogor dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Rumusan Kekuatan dan Kelemahan Kantor Penjualan Bogor Faktor Internal Kekuatan Kelemahan Sumberdaya Manusia 1. Struktur organisasi yang berbentuk lini dan staf 2. Lingkungan kerja yang kondusif 3. Pemberian bonus bagi karyawan berprestasi Pemasaran 1. Lokasi yang strategis 1. Kurang efektifnya kegiatan promosi 2. Fasilitas penggudangan yang memadai 2. Jaringan distribusi yang belum efektif 3. Organisasi penjualan yang efektif 3. Bentuk kemasan 4. Strategi harga yang efektif dan bersaing 4. Pangsa pasar yang masih rendah

6.1.2. Analisis Eksternal Perusahaan

Analisis terhadap lingkungan eksternal diperlukan untuk mengetahui faktor- faktor yang dapat memberikan peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam memasarkan produknya. Faktor eksternal perusahaan mempunyai ruang lingkup yang lebih luas dari pada faktor internal. Pengamatan terhadap faktor eksternal dilakukan dengan mengidentifikasi kondisi lingkungan makro, lingkungan industri dan lingkungan mikro.

1. Analisis Lingkungan Makro

Lingkungan makro merupakan suatu situasi dari luar perusahaan yang dapat mempengaruhi kegiatan operasional perusahaan. Adapun aspek-aspek yang termasuk dalam lingkungan makro adalah aspek politik dan pemerintahan, aspek ekonomi, aspek sosial budaya, dan aspek teknologi. Faktor Politik dan Pemerintahan Berdasarkan paket deregulasi Juni 1991, air termasuk air mineral alam atau buatan tergolong dalam daftar barang impor yang dikenakan Tata Niaga Impor, dimana impornya hanya dapat dilakukan oleh importir terdaftar yang telah ditentukan, yaitu PT Persero Kerta Niaga dan PT Persero Tjipta Niaga. Namun berdasarkan paket deregulasi Juli 1992, tata niaga impor AMDK ini telah dibebaskan, sehingga setiap perusahaan dapat melakukan impor produk ini. Berdasarkan keputusan Menteri Keuangan Nomor 1335KMK 041998 tertanggal 31 Desember 1998. Produk minuman ringan tergolong dalam daftar barang mewah yang atas penyerahan dan atas impornya dikenakan pajak penjualan atas barang mewah dengan tarif sebesar 10 persen sampai dengan 20 persen, sebagai tambahan pengenaan Pajak Pertambahan Nilai. Disamping itu impor AMDK juga dikenakan bea masuk yang cukup tinggi yaitu 30 persen. Kebijakan ini menandakan proteksi terhadap produk AMDK lokal dalam menghadapi serangan produk luar telah sedikit berkurang. Dengan demikian kesiapan para produsen lokal harus lebih ditingkatkan agar tetap bertindak sebagai market leader dipasaran dalam negeri sendiri. Pemerintah juga melaksanakan pengawasan terhadap mutu produk, karena jika mutu produk yang beredar ternyata tidak memenuhi syarat yang telah ditentukan, maka akan membahayakan kesehatan para konsumen. Salah satu usaha pemerintah untuk mencapai tujuan diatas adalah dengan mengeluarkan peraturanketentuan tentang persyaratan mutu serta label dan periklanan makanan. Dalam pelaksanaan pengawasannya, pihak pemerintah memberi wewenang kepada Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan POM, Departemen Kesehatan sebagai instansi yang paling bertanggung jawab terhadap pengawasan obat dan makanan. Faktor Ekonomi Di Indonesia pertumbuhan ekonomi dihitung berdasarkan pendekatan Produk Domestik Bruto PDB yang didasarkan atas harga konstan. Kondisi perekonomian Indonesia secara umum telah mengalami peningkatan. Khusus untuk daerah KabupatenKota Bogor, berdasarkan data BPS 2005 selama 4 tahun terakhir, pertumbuhan ekonomi mencapai rata-rata 5,3 persen. Pada tahun 2001 pertumbuhan Produk Domestik Regional Bruto PDRB mencapai 4,81 persen, kemudian meningkat pada tahun 2002 menjadi 5,11 persen, dan pada tahun 2003 sampai dengan tahun 2004 mengalami peningkatan masing- masing sebesar 5,47 persen, dan 5,81 persen BPS, 2005. Peningkatan pertumbuhan ekonomi tersebut memberi dorongan kepada pendapatan perkapita Bogor. Bila pada tahun 2002 pendapatan perkapita baru mencapai Rp 4.552.575,45 maka pada tahun 2003 telah naik menjadi Rp 4.659.954,41. Pada tahun 2004 mencapai Rp 4.786.026,26. Peningkatan pendapatan per kapita antara lain telah membawa kepada peningkatan pengeluaran penduduk untuk Air minum Dalam Kemasan AMDK, hal ini dapat dilihat dari peningkatan total konsumsi AMDK Tabel 12. Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah laju inflasi. Angka ini menggambarkan stabilitas perekonomian suatu daerah. Pada tahun 2001, laju inflasi adalah sebesar 16,09 persen dan turun menjadi 4,23 persen pada tahun 2002. Pada tahun 2003 naik lagi hingga 6,88 persen, tahun 2004 laju inflasi mencapai 6,94 persen, dan laju inflasi pada tahun 2005 mencapai 17,02 persen BPS, 2006. Peningkatan laju inflasi akan menurunkan daya beli masyarakat. Tetapi untuk produk AMDK penurunan pendapatan perkapita dan peningkatan inflasi tidak menyebabkan penurunan daya beli masyarakat. Selain itu pengaruh langsung yang dirasakan perusahaan adalah peningkatan biaya produksi dan pendistribusian. Hal ini disebabkan oleh kenaikan harga bahan bakar minyak, bahan baku dan upah kerja. Peningkatan biaya di atas akan mempengaruhi harga jual yang diterima konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus menyesuaikan kebijakan yang berhubungan dengan faktor- faktor penyebab inflasi terutama yang berhubungan dengan harga jual produk. Perusahaan harus menjaga agar harga jual produknya dapat bersaing dengan produk pesaingnya. Kondisi perekonomian Indonesia yang menuju pada mekanisme pasar bebas perlu diperhatikan oleh perusahaan. Hal tersebut perlu diantisipasi karena perekonomian dan perdagangan Indonesia akan terintegrasi dengan perdagangan dunia. Situasi ini akan mempengaruhi struktur pasar dan industri yang akan dihadapi oleh perusahaan. Faktor Sosial Budaya Bogor merupakan daerah berkembang yang memiliki tingkat populasi yang cukup besar yaitu kurang lebih mencapai 4.939.008 jiwa pada tahun 2004. Diperkirakan pada tahun 2006 mencapai 7.060.252 jiwa BPS, 2005. Peningkatan jumlah penduduk tersebut bila diiringi dengan peningkatan daya beli merupakan potensi pasar yang cukup besar. Peningkatan pendapatan per kapita telah membawa kepada perubahan gaya hidup dan pola belanja masyarakat. Kecenderungan gaya hidup masyarakat semakin mengarah kepada hal- hal yang bersifat praktis dan efisien merupakan peluang yang dapat dimanfaatkan oleh produk AMDK ya ng penggunaannya lebih cepat dan mudah. Sebagai akibatnya konsumsi AMDK dalam beberapa tahun terakhir terus meningkat. Konsumsi per kapita AMDK juga telah mengalami peningkatan. Data konsumsi per kapita AMDK menunjukkkan bahwa konsumsi per kapita rata-rata meningkat 16,3 persen setiap tahunnya. Pada tahun 2001 konsumsi per kapita mencapai 27,16 liter pertahun atau setara dengan 4,5 botol air minum dalam kemasan ukuran 600 ml. Konsumsi ini meningkat terus hingga pada tahun 2004 konsumsi mencapai 210.089 kiloliter. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Konsumsi per kapita AMDK di Bogor Tahun 2001-2004 Tahun Konsumsi perkapita ltrtahun Growth Populasi Penduduk jiwa Total Konsumsi 000 liter Growth 2001 27,16 - 3.930.729 106.765 - 2002 31,47 15,87 4.039.204 127.114 19,06 2003 36,61 16,33 4.229.517 154.841 21,81 2004 42,54 16,20 4.939.008 210.089 35,68 Sumber : CIC, 2005 Faktor Teknologi Perkembangan teknologi di bidang mesin- mesin pengolahan AMDK dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan efisiensi kerja yang tidak hanya meningkatkan produktivitas kerja, melainkan juga dapat menekan biaya produksi yang berpengaruh terhadap keuntungan perusahaan. Sejak tahun 1988, PT Sinar Sosro menggunakan teknologi Gon Set dan PLTA sebagai mesin penggerak, sedangkan untuk pengolahan menggunakan teknologi ozonisasi dan pengemasan dengan sistem manual, khusus untuk ukuran gallon. Selain itu perkembangan teknologi lain yang dapat dimanfaatkan perusahaan adalah bidang komunikasi dan transportasi. Dewasa ini alternatif sarana komunikasi semakin beragam dan canggih. Pembangunan sarana dan transportasi semakin memudahkan kegiatan pendistribusian produk yang dihasilkan perusahaan, sedangkan kemajuan dalam bidang komunikasi memungkinkan setiap orang yang berjauhan dapat melakukan transaksi jual beli.

2. Analisis Lingkungan Industri

Analisis terhadap lima kekuatan yang mempengaruhi persaingan dan daya tarik struktural pasar AMDK yang dihadapi oleh PT Sinar Sosro KP Bogor disusun sesuai dengan model kerangka yang diperkenalkan oleh Porter 1980. Ancaman Pendatang Baru Iklim perekonomian yang semakin kondusif membuka peluang bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang minuman dan makanan untuk turut serta dalam industri AMDK. Kesempatan ini dapat pula dimanfaatkan oleh perusahaan-perusahaan lain yang belum terjun dibidang ini untuk turut ambil bagian. Untuk berusaha dalam industri ini, ada beberapa hambatan masuk yang perlu diperhatikan, yaitu skala ekonomi, kebutuhan modal, diferensiasi produk, dan penguasaan saluran distribusi. Untuk menimbulkan hambatan masuk, PT Sinar Sosro telah memiliki kapasitas produksi yang cukup besar yaitu 9 juta liter per tahun dan didukung oleh mesin- mesin pengolah berteknologi tinggi. Kapasitas yang dimiliki termasuk yang besar jika dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan yang tergolong pengikut pasar dalam industri. Hambatan berupa besarnya kebutuhan modal yang harus diinvestasikan untuk dapat bersaing juga perlu dipertimbangkan. Biaya untuk mendirikan pabrik dan mesin proses pengolahan, biaya pembelian bahan baku, biaya pemasaran, merupakan biaya tetap yang cukup tinggi. Selain biaya tetap, modal juga diperlukan untuk persediaan barang, dan untuk menutupi kerugian dalam masa- masa awal usaha. Hambatan berupa penguasaan saluran distribusi akan mempersulit bagi pendatang baru. Pada umumnya perusahaan yang telah ada dalam industri ini seperti PT. Ades Alfindo Putra Setia, PT. Artokyo Utomo, PT. Santa Rosa Indonesia dan yang lainnya telah memiliki saluran distribusi yang me nguasai daerah pemasaran yang cukup luas. KP Bogor memiliki saluran distribusi yang menguasai wilayah pemasaran di KabupatenKota Bogor. Faktor kebijakan pemerintah, selama ini pemerintah tidak membatasi atau menutup kemungkinan masuknya perusahaan ke dala m industri air minum dalam kemasan dengan peraturan-peraturan tertentu. Menurut data Indocommercial 2002, berlomba-lombanya investor ikut terjun dalam industri AMDK disebabkan oleh karena industri ini tidak membutuhkan teknologi yang tinggi, investasi juga tidak terlalu besar, sumber air baku relatif mudah ditemukan di daerah pegunungan. Sementara itu pasaran yang ada masih tampak terbuka. Namun kendala yang dihadapi investor baru yang ingin investasi di industri AMDK saat ini cukup kuat, karena posisi Aqua dan Ades yang tampak semakin meningkat. Terutama dengan adanya ekspansi oleh kedua perusahaan ini ke berbagai daerah potensial di Indonesia, diiringi dengan pembukaan pabrik baru. Aqua tambah 5 pabrik. Dimana kapasitas produksinya mencapai 2,5 milyar liter per tahun pada tahun 1998. Ades setelah menambah pabriknya, kapasitas perusahaan ini menjadi 890 juta liter. Dari keduanya dihasilkan kapasitas 3,4 milyar liter per tahun. Dengan demikian kesempatan investasi baru atau pergerakan industri AMDK lain akan terhalangi oleh kedua perusahaan ini, sehingga tampaknya kompetisi yang terjadi dalam industri AMDK hanya terjadi diantara kedua perusahaan ini saja. Jadi dapat disimpulkan bahwa ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri relatif kecil, namun perusahan yang telah ada dituntut untuk tetap berhati- hati dan menyiapkan langkah antisipasi. Persaingan Dalam Industri Hambatan masuk yang rendah yang antara lain disebabkan oleh diferensiasi produk yang rendah menyebabkan industri AMDK diusahakan oleh banyak perusahaan. Selain itu ragam pesaing banyak, karena berbeda dalam strategi, asal usul kepemilikan serta hubungan mereka dengan pembeli. Dari dua hal ini dapat disimpulkan bahwa tingkat persaingan diantara para pesaing yang ada dalam industri cukup tajam. Tekanan Produk Pengganti Produk Pengganti yang dihadapi oleh PT Sinar Sosro KP Bogor adalah produk minuman ringan. Produk yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri ini adalah teh botol, minuman berkarbonasi, minuman sari buah. Produk-produk pengganti tersebut walaupun karakteristiknya berbeda, tetapi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Jadi dapat disimpulkan bahwa ancaman produk pengganti cukup kuat. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Kekuatan tawar menawar pembeli dala m industri AMDK cukup kuat. Pembeli AMDK menghadapi biaya pengalihan yang kecil untuk bias berpindah produsen. Hal ini disebabkan jumlah produsen AMDK cukup banyak. Selain itu produsen AMDK memiliki tingkat diferensiaasi yang rendah. Pembeli dapat menentukan produsen alternatif, sehingga mereka dapat membandingkan antara produk yang satu dengan produk lainnya. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Pemasok dalam industri AMDK yaitu pemasok bahan kemasan. Untuk bahan baku air kedudukan perusahaan cukup kuat, karena bahan baku air berasal dari sumber mata air yang dikelola perusahaan. Untuk pemasok bahan kemasan kekuatan tawar- menawar pemasok kuat karena dalam hal ini menggunakan satu pemasok.

3. Analisis Lingkungan Mikro

Lingkungan mikro terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar. Lingkungan mikro ini terdiri dari pelanggan, pemasok dan pesaing. Pelanggan Salah satu pertimbangan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran adalah profil pelanggan. Pada KP Bogor profil pelanggan berdasarkan pada perilaku pembeli, mencakup variabel manfaat yang dicari dan kesempatan penggunaan. Pelangggan produk KP Bogor adalah pengecer atau agen dan konsumen akhir, yaitu perkantoran dan rumah tangga. Manfaat yang dicari dari pembelian AMDK pada umumnya untuk pelepas dahaga serta meningkatnya kebutuhan akan minuman yang praktis, sehat dan dapat disantap langsung. Pemasok Pemasok adalah pihak-pihak yang menyediakan sumberdaya perusahaan dan para pesaingnya untuk memproduksi produk atau jasa tertentu. Untuk menghasilkan AMDK bahan baku berupa air dipasok dan diolah oleh perusahaan sendiri sehingga kedudukan perusahaan terhadap pemasok bahan baku cukup kuat. Untuk pemasok kemasan AMDK kekuatan tawar menawar pemasok terhadap perusahaan cukup kuat dengan digunakannya satu pemasok saja, karena perusahaan tidak memiliki alternatif input pengganti, produk pemasok merupakan input penting bagi perusahaan dan input tersebut terdiferensiasi. Pesaing Suatu perusahaan harus menentukan siapakah yang menjadi pesaingnya dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen. Penyusunan profil pesaing bagi suatu perusahan dapat ditentukan oleh beberapa faktor situasional dalam lingkungan. Terdapat beberapa faktor yang dapat digunakan untuk menganalisis pesaing dari industri AMDK, antara lain penguasaan pangsa pasar dan persaingan dalam harga, mutu dan kontinuitas. Penggunaan kriteria yang berbeda akan menghasilkan posisi persaingan yang berbeda pula. Apabila dilihat dari pangsa pasar produk AMDK, Aqua yang diproduksi oleh PT Aqua Golden Mississippi menempati posisi sebagai pemimpin pasar market leader dengan menguasai 44,72 persen pangsa pasar. Posisi kedua ditempati oleh Ades produksi PT Alfindo Putra Setia yang menguasai pangsa pasar sebesar 5,04 persen yang menempatkannya sebagai penantang pasar market challenger, sedangkan sisanya 50,24 persen pangsa pasar digarap oleh perusahaan yang tergolong pengikut pasar market follower dan penggarap ceruk pasar market nichers. Untuk produk AMDK Prim-A, termasuk pengikut pasar. Diantara sesama pengikut pasar, pesaing terdekat AMDK Prim- A adalah AMDK dengan merek Vica yang diproduksi PT. Ades Alfindo Putra Setia. Dari segi promosi, PT Ades melakukan promosi yang cukup intensif dibandingkan dengan Kantor Penjualan Bogor. Untuk periklanan, PT Ades menggunakan media surat kabar, brosur dan spanduk. Selain itu promosi juga dilakukan melalui penjualan pribadi dengan menggunakan salesman. Untuk produk AMDK secara keseluruhan, jumlah pesaing yang dihadapi oleh PT Sinar Sosro Kantor Penjualan Bogor cukup banyak. Berdasarkan data Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia 2005 jumlah perusahaan yang bergerak dalam bidang industri air minum dalam kemasan tercatat sedikitnya 140 perusahaan dari 426 perusahaan yang belum terdaftar, yang tersebar di Sumatera, Jawa, Bali, Kalimantan, dan Sulawesi. 3 3 httpwww.sinarharapan.co.id. Siagian, et.al. 2005. Willy Sidharta. Direktur Utama PT Aqua Golden Missisipi Tbk -Mengolah Air Menjadi Duit. Identifikasi terhadap faktor- faktor eksternal menghasilkan rumusan mengenai peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Rumusan peluang dan ancaman tersebut dapat dijadikan pertimbangan bagi pengembangan strategi pemasaran di masa yang akan datang. Rumusan peluang dan ancaman perusahaan dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Rumusan Peluang dan Ancaman Kantor Penjualan Bogor Faktor Eksternal Peluang Ancaman Lingkungan Makro 1. Jumlah penduduk yang terus meningkat 2. Meningkatnya konsumsi produk AMDK 3. Perubahan pola dan gaya hidup masyarakat 4. Kebutuhan akan air minum yang sehat 5. Kemajuan teknologi informasi, transportasi dan komunikasi Lingkungan Industri 1. Strategi promosi pesaing 2. Meningkatnya jumlah dan variasi produk substitusi Lingkungan Mikro 1. Loyalitas konsumen terhadap merek AMDK lain 2. Banyaknya bermunculan perusahaan sejenis

BAB VII FORMULASI STRATEGI