Analisis Strategi Pemasaran Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Citrabas Deluxe (Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta)

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN

AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK)

MEREK CITRABAS DELUXE

(Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta)

Oleh :

CITRA WIDYALESTARI

A 14105522

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) MEREK CITRABAS DELUXE (Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta). (Di bawah bimbingan YAYAH K. WAGIONO).

Air merupakan sumber kehidupan sehari-hari yang dibutuhkan oleh semua mahluk hidup. Bagi masyarakat yang berada di wilayah perkotaan untuk mendapatkan air minum yang bersih dan bebas kuman sangat sulit. Salah satu cara untuk mengatasi masalah perolehan air bersih, aman, sehat dan terjamin kebersihannya terutama di kota-kota besar adalah melalui produk air minum dalam kemasan (AMDK) yang dibuat produsen untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan air minum sehat.

Seiring dengan meningkatnya pertumbuhan penduduk bisnis AMDK semakin berkembang, karena kebutuhan akan air minum terus meningkat. Hal ini menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi antar sesama industri AMDK dipasaran. PT. Buana Tirta Abadi sebagai salah satu perusahaan yang memproduksi AMDK dengan merek Citrabas Deluxe menghadapi persaingan yang ketat untuk menarik calon konsumen karena banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini. Persaingan menuntut perusahaan untuk dapat melakukan alternatif strategi pemasaran terbaik, diantaranya melalui analisis lingkungan internal maupun eksternal perusahaan.

Tujuan Penelitian ini adalah (1) Mengkaji strategi bauran pemasaran (marketing mix) dalam upaya pengembangan usaha yang telah diterapkan oleh PT. Buana Tirta Abadi, (2) Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi strategi pemasaran untuk pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe di PT. Buana Tirta Abadi, (3) Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif yang sebaiknya dilakukan perusahaan agar dapat bersaing untuk meningkatkan pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe di PT. Buana Tirta Abadi dalam mencapai tujuan perusahaan di masa yang akan datang. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak manajemen perusahaan dalam merencanakan strategi pemasarannya serta bagi pihak lain yang memerlukan hasil penelitian ini sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya.

Penelitian ini dilaksanakan di PT. Buana Tirta Abadi yang berlokasi di Jl. Raya Pasar Minggu No. 3 untuk kantor pusat pemasaran dan di desa Pasir Buncir, kampung Cisalopa untuk sumber mata air. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Penelitian ini dilaksanakan selama tiga bulan untuk pengumpulan data yaitu bulan Juli sampai dengan September 2008. Data yang digunakan berupa data primer dan data sekunder. Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara dengan pihak manajemen perusahaan yaitu Direktur, Wakil Manajemen, Kepala Pemasaran serta Kepala Personalia dan Umum. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa responden tersebut berpengaruh dalam pengambilan keputusan, khususnya dalam menentukan strategi pemasaran. Selanjutnya dianalisis secara deskriptif untuk menentukan kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman perusahaan.

Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini yaitu matriks IFE dan EFE, matriks IE, matriks SWOT dan QSPM. Matrik IFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan menggolongkannya menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan melalui pembobotan. Matriks EFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal dan menggolongkannya menjadi peluang dan ancaman perusahaan dengan

melakukan pembobotan. Matriks IE digunakan untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat divisi unit bisnis yang lebih detail. Matriks SWOT menggambarkan peluang dan ancaman disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Sedangkan QSPM digunakan untuk menentukan alternatif strategi terbaik pada perusahaan AMDK PT. Buana Tirta Abadi.

Hasil analisa lingkungan perusahaan menunjukkan bahwa faktor-faktor lingkungan internal yang merupakan kekuatan perusahaan adalah harga kompetitif, diversifikasi dan diferensiasi produk, pengiriman produk setiap hari, lokasi pabrik di dalam kota, modal sendiri dan laboratorium uji lengkap standar perusahaan AMDK. Sedangkan faktor kelemahan perusahaan adalah tidak ada pendidikan dan pelatihan bagi karyawan, pengaruh merek, wilayah distribusi masih terbatas, terbatasnya armada kendaraan truk, belum ada rencana penambahan cabang sebagai perluasan pemasaran, kurang gencarnya promosi dan iklan dan kapasitas produksi lebih rendah dari makloon. Berdasarkan hasil analisis matriks IFE menunjukkan kekuatan utama perusahaan adalah menggunakan modal sendiri (skor 0,340) untuk melaksanakan seluruh kegiatan produksi hingga distribusi produk AMDK. Sedangkan kelemahan terbesar adalah tidak adanya pendidikan dan pelatihan bagi karyawan (skor 0,151). Total skor matriks IFE sebesar 2,640 menunjukkan bahwa saat ini perusahaan berada pada kondisi sedang/rata-rata.

Faktor-faktor eksternal perusahaan yang merupakan peluang bagi perusahaan adalah tumbuhnya kawasan industri, kegiatan olahraga, kebijakan tentang pengisian merek lain di pabrik perusahaan lain, pertemuan rutin food and beverage asosiasi perhotelan dan kerjasama join logo di dalam label kemasan untuk hotel, restoran dan cafe. Sedangkan faktor-faktor ancaman bagi perusahaan adalah banyaknya pesaing baru yang memasuki industri AMDK, persaingan harga yang diberikan untuk menarik konsumen, tumbuhnya depot isi ulang, melemahnya nilai tukar rupiah dan tingkat kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil analisis matriks EFE menunjukkan peluang terbesar perusahaan adalah adanya kerjasama join logo di dalam label kemasan untuk hotel, restoran dan cafe (skor 0,396) yang paling mungkin dimanfaatkan oleh perusahaan. Ancaman terbesar perusahaan yaitu banyaknya pesaing baru yang memasuki industri AMDK (skor 0,163). Total skor matriks EFE sebesar 2,576 menunjukkan bahwa saat ini perusahaan berada pada kondisi sedang/rata-rata.

Penjumlahan hasil dari matriks IFE dan EFE apabila dimasukkan ke dalam matriks IE maka kondisi perusahaan saat ini berada pada kuadran V yang berarti pada kondisi pertahankan dan pelihara. Divisi dalam sel ini dapat menerapkan strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Berdasarkan analisis SWOT, didapat empat strategi yang disarankan yaitu strategi SO, WO, ST, WT dan dari keempat strategi tersebut diperoleh tujuh alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh PT. Buana Tirta Abadi yaitu 1) Memanfaatkan lokasi yang strategis guna menarik pelanggan potensial, 2) Mempertahankan harga dan meningkatkan kualitas produk, 3) Meningkatkan kualitas SDM, 4) Menambah cabang dan jaringan distribusi untuk menambah volume penjualan, 5) Menambah kendaraan untuk meningkatkan cakupan distribusi dan mencari pangsa pasar yang lebih besar dengan melakukan penetrasi pasar, 6) Meningkatkan pengenalan merek AMDK Citrabas Deluxe pada masyarakat, dan 7) Meningkatkan kapasitas produksi AMDK Citrabas Deluxe/ menekan produksi makloon. Berdasarkan skala prioritas utama hasil dari matriks QSPM, strategi yang paling tepat untuk diterapkan oleh PT. Buana Tirta Abadi yaitu meningkatkan pengenalan merek AMDK Citrabas Deluxe pada masyarakat dengan nilai TAS sebesar 5,926.

MEREK CITRABAS DELUXE

(Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta)

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

Oleh :

CITRA WIDYALESTARI

A 14105522

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

Judul : Analisis Strategi Pemasaran Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Citrabas Deluxe (Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta)

Nama : Citra Widyalestari NRP : A 14105522

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Yayah K. Wagiono, MEc NIP. 130 350 044

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN AIR MINUM DALAM

KEMASAN (AMDK) MEREK CITRABAS DELUXE (STUDI KASUS DI PT. BUANA CITRA ABADI JAKARTA)” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI

KARYA TULIS ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Desember 2008

Citra Widyalestari A 14105522

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Jakarta, 4 April 1984 sebagai anak ketiga dari tiga bersaudara pasangan Bapak H. Danny Rachmat Kusnandar, S.Sos, MM dan Ibu Hj. Poppy Kartini. Penulis menamatkan pendidikan dasar di SD Barunawati IV Jakarta Utara dari Tahun 1989 - 1995, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Barunawati III Jakarta Utara dari Tahun 1995 – 1998. Pada tahun yang sama penulis kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 8 Bogor dan lulus Tahun 2001.

Tahun 2001 penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Diploma III Manajemen Usaha Boga, Departemen Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor dan lulus Tahun 2004. Pada tahun 2005, penulis kemudian melanjutkan studi ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Saat ini penulis bekerja di Pemerintah Daerah Kota Bogor pada Dinas Pendapatan Daerah.

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini disusun sebagai syarat kelulusan penulis menjadi Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Citrabas Deluxe (Studi Kasus di PT. Buana Citra Abadi Jakarta)”. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk perusahaan AMDK PT. Buana Tirta Abadi dalam meningkatkan pemasaran merek CITRABAS DELUXE sehingga dapat lebih memperkenalkan produknya kepada masyarakat untuk menyediakan air minum dalam kemasan dan mampu memasarkannya dengan baik.

Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi penulis khususnya dan umumnya bagi para pembaca.

Bogor, Desember 2008

UCAPAN TERIMA KASIH

Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan, dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada:

1. Ir. Yayah K. Wagiono, MEc, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini.

2. Ir. Netti Tinaprilla, MM., selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian.

3. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS, selaku dosen penguji utama pada ujian sidang skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan.

4. Ir. Juniar Atmakusuma, MS, selaku dosen penguji dari komisi pendidikan yang telah memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah.

5. Pimpinan dan seluruh staf PT. Buana Tirta Abadi terutama Bpk. Suwandi, Ibu Reni, Ibu Ati dan Bpk. Jaki yang telah memberikan kesempatan dan bantuan yang sangat berarti kepada penulis saat melakukan penelitian.

6. Kedua orang tua tercinta serta kakak-kakaku (Irsyad dan Surya) atas doa, dukungan moril dan materi, kesabaran dan kasih sayang yang selalu menyertai.

7. Untuk Eka Setya Utama atas perhatian, kesabaran dan kebersamaannya yang turut membantu dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

8. Teman-teman di Dispenda dan staf Walikota Bogor yang selalu menjadi penyemangat dalam penulisan skripsi ini.

9. Sahabat-sahabatku Santi, Nova, Visa dan Eni serta seluruh rekan-rekan Eks-MAB yang turut membantu dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

10. Semua pihak yang telah turut serta membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Halaman

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Kegunaan Penelitian ... 10

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 10

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 11

2.1 Air Minum ... 11

2.2 Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) ... 14

2.3 Penelitian Terdahulu ... 16

III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 23

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 23

3.1.1 Pemasaran ... 23

3.1.2 Strategi Pemasaran ... 24

3.1.3 Bauran Pemasaran ... 26

3.1.4 Analisis Strategi Pemasaran ... 31

3.1.5 Analisis Lingkungan Perusahaan ... 32

3.1.6 Matriks IFE dan EFE ... 41

3.1.7 Matriks Internal-Eksternal (IE) ... 41

3.1.8 Analisis SWOT ... 42

3.1.9 Matriks QSPM ... 44

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 44

IV. METODE PENELITIAN ... 48

4.1 Waktu dan Lokasi Penelitian ... 48

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 49

4.3 Metode Pengumpulan Data ... 49

4.4 Pengolahan dan Analisis Data ... 49

4.4.1 Matriks IFE dan matriks EFE ... 50

4.4.2 Matriks IE (Internal – Eksternal) ... 54

4.4.3 Matriks SWOT ... 55

4.4.4 Matriks QSPM ... 57

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 59

5.1 Sejarah dan Karakteristik Perusahaan ... 59

5.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 60

5.3 Struktur Organisasi Perusahaan ... 61

5.4 Proses Produksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) ... 62

5.5 Pengendalian Kualitas ... 68

5.6 Pemasaran Perusahaan Saat Ini ... 70

VI. ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL ... 72

6.1 Manajemen ... 72

6.2 Pemasaran ... 75

6.2.1 Produk ... 76

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN

AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK)

MEREK CITRABAS DELUXE

(Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta)

Oleh :

CITRA WIDYALESTARI

A 14105522

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) MEREK CITRABAS DELUXE (Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta). (Di bawah bimbingan YAYAH K. WAGIONO).

Air merupakan sumber kehidupan sehari-hari yang dibutuhkan oleh semua mahluk hidup. Bagi masyarakat yang berada di wilayah perkotaan untuk mendapatkan air minum yang bersih dan bebas kuman sangat sulit. Salah satu cara untuk mengatasi masalah perolehan air bersih, aman, sehat dan terjamin kebersihannya terutama di kota-kota besar adalah melalui produk air minum dalam kemasan (AMDK) yang dibuat produsen untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan air minum sehat.

Seiring dengan meningkatnya pertumbuhan penduduk bisnis AMDK semakin berkembang, karena kebutuhan akan air minum terus meningkat. Hal ini menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi antar sesama industri AMDK dipasaran. PT. Buana Tirta Abadi sebagai salah satu perusahaan yang memproduksi AMDK dengan merek Citrabas Deluxe menghadapi persaingan yang ketat untuk menarik calon konsumen karena banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini. Persaingan menuntut perusahaan untuk dapat melakukan alternatif strategi pemasaran terbaik, diantaranya melalui analisis lingkungan internal maupun eksternal perusahaan.

Tujuan Penelitian ini adalah (1) Mengkaji strategi bauran pemasaran (marketing mix) dalam upaya pengembangan usaha yang telah diterapkan oleh PT. Buana Tirta Abadi, (2) Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi strategi pemasaran untuk pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe di PT. Buana Tirta Abadi, (3) Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif yang sebaiknya dilakukan perusahaan agar dapat bersaing untuk meningkatkan pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe di PT. Buana Tirta Abadi dalam mencapai tujuan perusahaan di masa yang akan datang. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak manajemen perusahaan dalam merencanakan strategi pemasarannya serta bagi pihak lain yang memerlukan hasil penelitian ini sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya.

Penelitian ini dilaksanakan di PT. Buana Tirta Abadi yang berlokasi di Jl. Raya Pasar Minggu No. 3 untuk kantor pusat pemasaran dan di desa Pasir Buncir, kampung Cisalopa untuk sumber mata air. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Penelitian ini dilaksanakan selama tiga bulan untuk pengumpulan data yaitu bulan Juli sampai dengan September 2008. Data yang digunakan berupa data primer dan data sekunder. Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara dengan pihak manajemen perusahaan yaitu Direktur, Wakil Manajemen, Kepala Pemasaran serta Kepala Personalia dan Umum. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa responden tersebut berpengaruh dalam pengambilan keputusan, khususnya dalam menentukan strategi pemasaran. Selanjutnya dianalisis secara deskriptif untuk menentukan kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman perusahaan.

Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini yaitu matriks IFE dan EFE, matriks IE, matriks SWOT dan QSPM. Matrik IFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan menggolongkannya menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan melalui pembobotan. Matriks EFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal dan menggolongkannya menjadi peluang dan ancaman perusahaan dengan

melakukan pembobotan. Matriks IE digunakan untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat divisi unit bisnis yang lebih detail. Matriks SWOT menggambarkan peluang dan ancaman disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Sedangkan QSPM digunakan untuk menentukan alternatif strategi terbaik pada perusahaan AMDK PT. Buana Tirta Abadi.

Hasil analisa lingkungan perusahaan menunjukkan bahwa faktor-faktor lingkungan internal yang merupakan kekuatan perusahaan adalah harga kompetitif, diversifikasi dan diferensiasi produk, pengiriman produk setiap hari, lokasi pabrik di dalam kota, modal sendiri dan laboratorium uji lengkap standar perusahaan AMDK. Sedangkan faktor kelemahan perusahaan adalah tidak ada pendidikan dan pelatihan bagi karyawan, pengaruh merek, wilayah distribusi masih terbatas, terbatasnya armada kendaraan truk, belum ada rencana penambahan cabang sebagai perluasan pemasaran, kurang gencarnya promosi dan iklan dan kapasitas produksi lebih rendah dari makloon. Berdasarkan hasil analisis matriks IFE menunjukkan kekuatan utama perusahaan adalah menggunakan modal sendiri (skor 0,340) untuk melaksanakan seluruh kegiatan produksi hingga distribusi produk AMDK. Sedangkan kelemahan terbesar adalah tidak adanya pendidikan dan pelatihan bagi karyawan (skor 0,151). Total skor matriks IFE sebesar 2,640 menunjukkan bahwa saat ini perusahaan berada pada kondisi sedang/rata-rata.

Faktor-faktor eksternal perusahaan yang merupakan peluang bagi perusahaan adalah tumbuhnya kawasan industri, kegiatan olahraga, kebijakan tentang pengisian merek lain di pabrik perusahaan lain, pertemuan rutin food and beverage asosiasi perhotelan dan kerjasama join logo di dalam label kemasan untuk hotel, restoran dan cafe. Sedangkan faktor-faktor ancaman bagi perusahaan adalah banyaknya pesaing baru yang memasuki industri AMDK, persaingan harga yang diberikan untuk menarik konsumen, tumbuhnya depot isi ulang, melemahnya nilai tukar rupiah dan tingkat kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil analisis matriks EFE menunjukkan peluang terbesar perusahaan adalah adanya kerjasama join logo di dalam label kemasan untuk hotel, restoran dan cafe (skor 0,396) yang paling mungkin dimanfaatkan oleh perusahaan. Ancaman terbesar perusahaan yaitu banyaknya pesaing baru yang memasuki industri AMDK (skor 0,163). Total skor matriks EFE sebesar 2,576 menunjukkan bahwa saat ini perusahaan berada pada kondisi sedang/rata-rata.

Penjumlahan hasil dari matriks IFE dan EFE apabila dimasukkan ke dalam matriks IE maka kondisi perusahaan saat ini berada pada kuadran V yang berarti pada kondisi pertahankan dan pelihara. Divisi dalam sel ini dapat menerapkan strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Berdasarkan analisis SWOT, didapat empat strategi yang disarankan yaitu strategi SO, WO, ST, WT dan dari keempat strategi tersebut diperoleh tujuh alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh PT. Buana Tirta Abadi yaitu 1) Memanfaatkan lokasi yang strategis guna menarik pelanggan potensial, 2) Mempertahankan harga dan meningkatkan kualitas produk, 3) Meningkatkan kualitas SDM, 4) Menambah cabang dan jaringan distribusi untuk menambah volume penjualan, 5) Menambah kendaraan untuk meningkatkan cakupan distribusi dan mencari pangsa pasar yang lebih besar dengan melakukan penetrasi pasar, 6) Meningkatkan pengenalan merek AMDK Citrabas Deluxe pada masyarakat, dan 7) Meningkatkan kapasitas produksi AMDK Citrabas Deluxe/ menekan produksi makloon. Berdasarkan skala prioritas utama hasil dari matriks QSPM, strategi yang paling tepat untuk diterapkan oleh PT. Buana Tirta Abadi yaitu meningkatkan pengenalan merek AMDK Citrabas Deluxe pada masyarakat dengan nilai TAS sebesar 5,926.

MEREK CITRABAS DELUXE

(Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta)

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

Oleh :

CITRA WIDYALESTARI

A 14105522

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

Judul : Analisis Strategi Pemasaran Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Citrabas Deluxe (Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi Jakarta)

Nama : Citra Widyalestari NRP : A 14105522

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Yayah K. Wagiono, MEc NIP. 130 350 044

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN AIR MINUM DALAM

KEMASAN (AMDK) MEREK CITRABAS DELUXE (STUDI KASUS DI PT. BUANA CITRA ABADI JAKARTA)” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI

KARYA TULIS ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Desember 2008

Citra Widyalestari A 14105522

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Jakarta, 4 April 1984 sebagai anak ketiga dari tiga bersaudara pasangan Bapak H. Danny Rachmat Kusnandar, S.Sos, MM dan Ibu Hj. Poppy Kartini. Penulis menamatkan pendidikan dasar di SD Barunawati IV Jakarta Utara dari Tahun 1989 - 1995, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Barunawati III Jakarta Utara dari Tahun 1995 – 1998. Pada tahun yang sama penulis kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 8 Bogor dan lulus Tahun 2001.

Tahun 2001 penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Diploma III Manajemen Usaha Boga, Departemen Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor dan lulus Tahun 2004. Pada tahun 2005, penulis kemudian melanjutkan studi ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Saat ini penulis bekerja di Pemerintah Daerah Kota Bogor pada Dinas Pendapatan Daerah.

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini disusun sebagai syarat kelulusan penulis menjadi Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Citrabas Deluxe (Studi Kasus di PT. Buana Citra Abadi Jakarta)”. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk perusahaan AMDK PT. Buana Tirta Abadi dalam meningkatkan pemasaran merek CITRABAS DELUXE sehingga dapat lebih memperkenalkan produknya kepada masyarakat untuk menyediakan air minum dalam kemasan dan mampu memasarkannya dengan baik.

Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi penulis khususnya dan umumnya bagi para pembaca.

Bogor, Desember 2008

UCAPAN TERIMA KASIH

Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan, dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada:

1. Ir. Yayah K. Wagiono, MEc, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini.

2. Ir. Netti Tinaprilla, MM., selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian.

3. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS, selaku dosen penguji utama pada ujian sidang skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan.

4. Ir. Juniar Atmakusuma, MS, selaku dosen penguji dari komisi pendidikan yang telah memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah.

5. Pimpinan dan seluruh staf PT. Buana Tirta Abadi terutama Bpk. Suwandi, Ibu Reni, Ibu Ati dan Bpk. Jaki yang telah memberikan kesempatan dan bantuan yang sangat berarti kepada penulis saat melakukan penelitian.

6. Kedua orang tua tercinta serta kakak-kakaku (Irsyad dan Surya) atas doa, dukungan moril dan materi, kesabaran dan kasih sayang yang selalu menyertai.

7. Untuk Eka Setya Utama atas perhatian, kesabaran dan kebersamaannya yang turut membantu dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

8. Teman-teman di Dispenda dan staf Walikota Bogor yang selalu menjadi penyemangat dalam penulisan skripsi ini.

9. Sahabat-sahabatku Santi, Nova, Visa dan Eni serta seluruh rekan-rekan Eks-MAB yang turut membantu dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

10. Semua pihak yang telah turut serta membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Halaman

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Kegunaan Penelitian ... 10

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 10

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 11

2.1 Air Minum ... 11

2.2 Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) ... 14

2.3 Penelitian Terdahulu ... 16

III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 23

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 23

3.1.1 Pemasaran ... 23

3.1.2 Strategi Pemasaran ... 24

3.1.3 Bauran Pemasaran ... 26

3.1.4 Analisis Strategi Pemasaran ... 31

3.1.5 Analisis Lingkungan Perusahaan ... 32

3.1.6 Matriks IFE dan EFE ... 41

3.1.7 Matriks Internal-Eksternal (IE) ... 41

3.1.8 Analisis SWOT ... 42

3.1.9 Matriks QSPM ... 44

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 44

IV. METODE PENELITIAN ... 48

4.1 Waktu dan Lokasi Penelitian ... 48

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 49

4.3 Metode Pengumpulan Data ... 49

4.4 Pengolahan dan Analisis Data ... 49

4.4.1 Matriks IFE dan matriks EFE ... 50

4.4.2 Matriks IE (Internal – Eksternal) ... 54

4.4.3 Matriks SWOT ... 55

4.4.4 Matriks QSPM ... 57

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 59

5.1 Sejarah dan Karakteristik Perusahaan ... 59

5.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 60

5.3 Struktur Organisasi Perusahaan ... 61

5.4 Proses Produksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) ... 62

5.5 Pengendalian Kualitas ... 68

5.6 Pemasaran Perusahaan Saat Ini ... 70

VI. ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL ... 72

6.1 Manajemen ... 72

6.2 Pemasaran ... 75

6.2.1 Produk ... 76

Halaman

6.2.3 Tempat ... 77

6.2.4 Promosi ... 78

6.3 Keuangan/Akuntansi ... 78

6.4 Produksi/Operasi ... 79

6.4.1 Kapasitas Produksi ... 79

6.4.2 Bahan Baku yang Digunakan ... 79

6.5 Penelitian dan Pengembangan ... 80

6.6 Sistem Informasi ... 80

6.7 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) ... 81

VII. ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL ... 85

7.1 Lingkungan Makro ... 85

7.1.1 Faktor Demografi ... 85

7.1.2 Faktor Ekonomi ... 86

7.1.3 Faktor Alam ... 87

7.1.4 Faktor Teknologi ... 87

7.1.5 Faktor Politik ... 88

7.1.6 Faktor Sosial Budaya ... 89

7.2 Lingkungan Mikro ... 89

7.2.1 Pesaing ... 89

7.2.2 Pemasok ... 90

7.2.3 Pelanggan ... 91

7.3 Lingkungan Industri ... 92

7.3.1 Ancaman Masuknya Pendatang Baru ... 92

7.3.2 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok ... 93

7.3.3 Kekuatan Tawar Menawar Pembeli ... 94

7.3.4 Ancaman Produk Pengganti/Substitusi ... 94

7.3.5 Persaingan Di antara Para Anggota Industri ... 95

7.4 Matriks EFE (External Factor Evaluation) ... 96

VIII. ANALISIS IE (INTERNAL - EXTERNAL) DAN ANALISIS SWOT ... 99

7.3 Matriks IE (Internal-External) ... 99

7.4 Analisis Matriks SWOT ... 100

IX. QSPM (Quantitative Strategic Planing Matrix) ... 105

X. KESIMPULAN DAN SARAN ... 109

10.1 Kesimpulan ... 109

10.2 Saran ... 110

Nomor Halaman 1. Perkembangan produksi dan konsumsi AMDK tahun 2000-2005 ... 2 2. Total Penerimaan Penjualan Berdasarkan Jenis Merek (Milyar) ... 7 3. Beberapa Penelitian Yang Digunakan Sebagai bahan Acuan ... 21 4. Penilaian Bobot Faktor Strategi Internal Eksternal Perusahaan ... 51 5. Analisis Matriks IFE ... 53 6. Analisis Matriks EFE ... 54 7. Matriks SWOT ... 57 8. Matriks QSPM ... 58 9. Jumlah Karyawan PT. Buana Tirta Abadi ... 73 10. Produk AMDK PT. Buana Tirta Abadi ... 76 11. Rumusan Kekuatan dan Kelemahan PT. Buana Tirta Abadi ... 81 12. Hasil Analisis Matriks IFE pada PT. Buana Tirta Abadi ... 82 13. Jumlah Penduduk di Kabupaten Bogor Tahun 2003 – 2008 ... 86 14. Rumusan peluang dan ancaman di PT. Buana Tirta Abadi ... 96 15. Hasil Analisis Matriks EFE pada PT. Buana Tirta Abadi ... 97 16. Hasil Analisis Matriks SWOT pada PT. Buana Tirta Abadi ... 101 17. Peringkat Alternatif Strategi Pemasaran ... 106

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Perkembangan Jumlah Perusahaan AMDK Indonesia ... 3 2. Perkembangan Produksi Air Minum Dalam Kemasan di Indonesia

Tahun 1999 – 2005 ... 4 3. Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran ... 27 4. Proses Analisis Kasus ... 32 5. Kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri ... 39 6. Alur Kerangka Pemikiran Operasional ... 47 7. Matriks Internal Eksternal (IE) ... 55 8. Mata Air Cisalopa PT. Buana Tirta Abadi ... 62 9. Reservoar PT. Buana Tirta Abadi ... 63 10. Water Treatment PT. Buana Tirta Abadi ... 66 11. Matriks IE dan Posisi Kuadran PT. Buana Tirta Abadi ... 100

Nomor Halaman 1. Struktur Organisasi PT. Buana Tirta Abadi ... 114 2. Urutan Proses Produksi AMDK pada PT. Buana Tirta Abadi ... 115 3. Hasil Pembobotan Matriks IFE ... 116 4. Data Perusahaan AMDK di Kabupaten Bogor Tahun 2008 ... 119 5. Hasil Pembobotan Matriks EFE ... 122 6. Hasil Analisis Matriks QSPM ... 125

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Air merupakan sumber kehidupan sehari-hari yang mutlak dibutuhkan oleh semua makhluk hidup tumbuhan, hewan, dan manusia. Bagi manusia salah satu fungsi air adalah untuk memenuhi kebutuhan minum guna mempertahankan kelangsungan hidup. Air minum yang dibutuhkan oleh manusia tentunya adalah air yang bersih dan bebas dari kuman, sehingga dapat memberikan manfaat bagi kesehatan.

Bagi masyarakat yang berada di wilayah perkotaan untuk mendapatkan air yang bersih dan bebas kuman sangat sulit, karena kondisi sumber air seperti air bawah tanah dan sungai sudah banyak tercemar, sehingga tidak layak untuk dikonsumsi dan digunakan untuk kebutuhan hidup. Untuk menjawab semua itu pemerintah membentuk suatu badan usaha yang bergerak dibidang air minum yaitu Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM), namun itu semua tidak mencukupi kebutuhan. Hal ini karena kondisi air minum di Indonesia terutama di wilayah perkotaan semakin tercemar, ditambah semakin tingginya tingkat kesadaran dan kepedulian masyarakat akan kesehatan. Hal itu menyebabkan masyarakat mencari alternatif lain untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari terutama kebutuhan untuk minum.

Pentingnya air minum membuat masyarakat semakin sadar akan kebutuhan hal tersebut dimanapun mereka berada, baik pada saat mereka berada dirumah, diluar lingkungannya, maupun dalam perjalanan. Hal ini menjadi suatu peluang bagi para pengusaha untuk membuat perusahaan yang dapat mengolah dan mengemas air minum, mudah didapatkan dimana saja dan mudah dibawa. Untuk mewujudkan hal tersebut terciptalah Air Minum Dalam Kemasan (AMDK).

Seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk, kebutuhan akan AMDK pun meningkat dan kini masyarakat sudah berada pada taraf tak bisa lepas dari AMDK. Hingga kini Bisnis AMDK kian menggiurkan karena tingkat konsumsi masyarakat akan air minum terus bertambah. Perkembangan produksi dan konsumsi AMDK tahun 2000-2005 dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Perkembangan Produksi dan Konsumsi AMDK Tahun 2000 - 2005

Tahun

Jumlah Penduduk

(000)

Produksi (000 liter)

Pertumbuhan Produksi (%)

Konsumsi (000 liter)

Pertumbuhan Konsumsi

(%)

2000 203.025,3 4.097.356 - 4.068.963 -

2001 206.193,3 5.629.172 37,39 5.600.555 37,64

2002 209.192,4 6.693.671 18,91 6.583.290 17,55

2003 213.722,0 7.998.714 19,50 7.824.276 18,85

2004 216.415,0 9.323.443 16,56 9.205.587 17,65

2005 219.142,0 10.980.511 17,77 10.412.460 13,11 Sumber : Capricorn Indonesian Consult, 2006

Tabel 1 memperlihatkan bahwa tingkat produksi AMDK di Indonesia dari tahun ke tahun terus meningkat secara fluktuatif, pada tahun 2005 tingkat pertumbuhan produksi AMDK sebesar 17,7 persen lebih besar dibandingkan tingkat pertumbuhan AMDK pada tahun 2004 sebesar 16,5 persen. Pada tingkat pertumbuhan konsumsi tahun 2001 sebesar 37,64 persen tetapi hingga pada tahun 2005 menurun menjadi 13,11 persen, hal ini disebabkan jumlah penduduk yang terus meningkat dari tahun ke tahun.

Bisnis AMDK sampai saat ini terus berkembang bukti nyatanya adalah dengan makin banyaknya merek-merek produk AMDK yang terus bermunculan baik besar, menengah maupun kecil. Hal ini menimbulkan persaingan antar perusahaan, terlebih lagi ada beberapa perusahaan besar AMDK lain dengan merek dagang AQUA, VIT dan Ades yang telah menguasai pasar. Menurut Asosiasi Produsen Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), saat ini ada 480 perusahaan AMDK, tetapi yang berproduksi hanya 350 dengan 165 di

3

antaranya tergabung dalam Aspadin. Kini ada kurang lebih 600 merek AMDK yang aktif. Perkembangan jumlah perusahaan AMDK di Indonesia ditampilkan pada Gambar 1.

246

350

426 440

480

2001 2002 2004 2005 2006

Jumlah Perusahaan

Gambar 1. Perkembangan Jumlah Perusahaan AMDK di Indonesia Sumber : Aspadin, 20061

Dari segi penjualan, industri ini mengalami pertumbuhan dari tahun ke tahun. Penjualan AMDK pada tahun 2001 mencapai 5,4 miliar liter, setahun kemudian naik 31,5% menjadi 7,1 miliar liter. Pada tahun 2003 meningkat 14,1% mencapai 8,1 miliar liter1. Perkembangan volume penjualan AMDK di Indonesia (Miliar liter) dapat dilihat secara grafik pada Gambar 2.

Konsumen cenderung akan memilih produk AMDK yang berkualitas baik, aman untuk dikonsumsi, dan memiliki brand image yang baik. Kepuasan konsumen akan produk AMDK yang mereka konsumsi, akan membuat mereka loyal terhadap produk AMDK tersebut.

1

2,4

3,7

5,4

7,1

8,1

9,1

10,1

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Volume (miliar liter)

Gambar 2. Data Penjualan Air Minum Dalam Kemasan di Indonesia Tahun 1999 – 2005

Sumber : Aspadin, 20061

PT. Buana Tirta Abadi (PT. BTA) sebagai salah satu perusahaan baru yang bergerak dalam bidang AMDK, menyadari bahwa persaingan dalam pemasaran produk sangat ketat. Jika hanya mengandalkan merek sendiri (Citrabas Deluxe), kapasitas produksi pabrik tidak akan maksimal, sehingga profitpun akan kecil. PT. Buana Tirta Abadi menyiasatinya dengan menjalin kerjasama dengan beberapa klien, salah satunya adalah PT. Tirta Investama (Merek Dagang VIT). Melalui produk Citrabas Deluxe PT. Buana Tirta Abadi telah berhasil merebut sekitar 16 persen pangsa pasar AMDK, dengan wilayah pemasaran Jabodetabek dan wilayah lain apabila ada permintaan dalam jumlah besar.

Persaingan antar industri AMDK dalam memperebutkan pasar bisa menjadi ancaman, selain itu banyaknya bermunculan depot isi ulang AMDK. Untuk mengantisipasi persaingan tersebut, PT. Buana Tirta Abadi perlu melakukan analisis faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan. Hal ini guna menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menentukan keberhasilan

5

suatu jenis usaha agar perusahaan dapat bertahan. Perusahaan diharapkan mampu untuk mengembangkan suatu strategi bersaing yang tepat untuk menghadapi segala kemungkinan perubahan-perubahan yang terjadi di lingkungan perusahaan. Melalui strategi pemasaran tersebut diharapkan perusahaan AMDK PT. Buana Tirta Abadi dapat meningkatkan volume penjualan produk dan meraih keuntungan yang maksimal.

1.2. Perumusan Masalah

Seiring dengan pertumbuhan penduduk mengakibatkan permintaan kebutuhan AMDK pun meningkat, kini masyarakat sudah berada pada taraf tak bisa lepas dari AMDK. Semakin tingginya tingkat konsumsi masyarakat akan air minum menjadi daya tarik tersendiri bagi produsen untuk membuat produk AMDK maupun mengembangkan produk-produk AMDK yang sudah ada. Hal ini menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi antar sesama industri AMDK.

Selain tingginya tingkat persaingan antar perusahaan dalam industri oleh AMDK, bermunculannya depot isi ulang air minum tentunya menjadi masalah tersendiri bagi perusahaan, karena akan menjadi ancaman bagi pasar AMDK. Meskipun demikian produsen AMDK tidak perlu khawatir, karena kemasan air minum yang mereka miliki hanya boleh diisi ulang oleh perusahaan mereka sendiri. Hal ini tertuang dalam keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Nomor 705/MPP/Kep/11/2003. Ketentuan ini tentunya berdampak langsung pada industri air minum isi ulang yang sejak lima tahun terakhir ini mengalami pertumbuhan pesat.

Salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang AMDK adalah PT. Buana Tirta Abadi, merupakan perusahaan baru yang saat ini mengeluarkan merek dagang Citrabas Deluxe, Idaman, dan Maestro. Bukan suatu hal yang mudah bagi PT. Buana Tirta Abadi untuk dapat bersaing dan merebut pangsa

pasar perusahaan-perusahaan yang telah terlebih dahulu bergerak di industri ini, sehingga akan mempengaruhi PT. Buana Tirta Abadi dalam menentukan strategi-strategi bersaing untuk dapat bertahan dan mengembangkan usahanya. Merek Citrabas Deluxe dikelola oleh PT. Buana Tirta Abadi yang dipasarkan secara langsung ke konsumen dan tidak melalui agen, sedangkan kedua merek lainnya dipasarkan melalui agen khusus yang telah ditunjuk oleh perusahaan.

Banyaknya persaingan yang terjadi di dalam industri AMDK sekarang ini maka PT. Buana Tirta Abadi selalu menjaga kualitas dari AMDK agar diharapkan pada tahun-tahun mendatang PT. Buana Tirta Abadi dapat bersaing dengan para

produsen AMDK besar lainnya. Selama ini materi yang diterapkan oleh PT. Buana Tirta Abadi untuk mempromosikan produk AMDK merek Citrabas

Deluxe masih dinilai kurang baik. Hal ini terbukti dengan belum menyebarnya informasi mengenai produk tersebut serta kurang memaksimalkan promosi dan iklan, terutama di lingkungan masyarakat secara umum, sehingga keberadaannya tidak dikenal. Selain itu, tidak ada standar harga khusus dan sistem pendistribusiannyapun masih lemah. Hal ini dikarenakan sering terjadi keterlambatan pengiriman barang ke pelanggan, sehingga barang yang dipesan tidak bisa langsung dikirim pada saat pelanggan melakukan pemesanan yang disebabkan oleh terbatasnya tenaga kerja dan alat transportasi serta pengelolaan manajemen yang kurang baik. Oleh sebab itu, PT. Buana Tirta Abadi harus mengadakan perbaikan dan mengevaluasi ulang strategi yang selama ini digunakan untuk disesuaikan dengan kondisi yang selalu berubah.

Untuk saat ini konsumen utama PT. Buana Tirta Abadi adalah hotel, restoran, kantor dan rumah sakit. Wilayah pemasarannya meliputi Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek). Pada akhir tahun 2006 sampai sekarang, PT. Buana Tirta Abadi menjalin kerjasama (makloon) dengan beberapa perusahaan AMDK. Hal ini berdampak pada hasil penjualan produk

7

yang berbeda-beda, yaitu dengan persentase yang lebih tinggi berasal dari bukan produk utama PT. Buana Tirta Abadi melainkan dari produk kerjasama

makloon yaitu merek XX dan merek YY. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Total Penerimaan Hasil Penjualan Berdasarkan Jenis Merek (Miliar) di

PT. Buana Tirta Abadi

Tahun

Perolehan Hasil Penjualan dari Produk (merek)

Penjualan (Millar) Perubahan Penjualan (%) XX (50%) YY (30%) Citra (16%) Maestro (2%) idaman (2%)

2003 0.78 0.47 0.248 0.031 0.031 1.55 -

2004 0.83 0.50 0.264 0.033 0.033 1.65 6.45

2005 0.99 0.59 0.315 0.039 0.039 1.97 19.39

2006 5.20 3.12 1.664 0.208 0.208 10.4 427.92

2007 7.95 4.77 2.544 0.318 0.318 15.9 52.88

Dari Tabel 2 dapat dilihat bahwa terjadi kenaikan nilai penjualan dari tahun 2003 sampai dengan tahun 2007 dengan persentase peningkatan tertinggi yaitu pada tahun 2006 yang mencapai 427 persen. Namun pada alokasi penjualan lebih banyak diperoleh dari produk merek XX yaitu sebanyak 50 persen dan 30 persen dari merek YY yang bukan produk atau merek dari PT. Buana Tirta Abadi. Hal ini menjadi masalah karena pada dasarnya PT. Buana Tirta Abadi memiliki produk yang kualitasnya sama dengan kualitas produk merek XX dan YY.

Untuk meningkatkan daya saing perusahaan di pasaran lokal, perusahaan harus melakukan langkah-langkah strategi pemasaran lokal yang tepat. Pemasaran memegang peranan yang penting dalam perencanaan strategis perusahaan (Kotler, 2005). Pemasaran merupakan sebuah fungsi manajemen penting yang diperlukan guna menciptakan produk yang akan dijual untuk menunjang kemajuan perusahaan. Perusahaan akan mampu bersaing dalam lingkungan yang kompetitif jika perusahaan tersebut dapat menerapkan strategi pemasaran yang baik. Dalam menentukan produk yang dijual, diperlukan

suatu rancangan untuk menciptakan produk yang berbeda yang memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan pesaingnya sehingga dapat memuaskan pelanggan sasaran. Pemasar merupakan perusahaan yang berhadapan dengan pesaing dalam memenuhi kebutuhan pasar/pelanggan (Kotler, 2005).

Tentunya bukan hal mudah bagi PT. Buana Tirta Abadi untuk dapat bersaing serta mengembangkan usahanya, salah satunya yaitu meningkatkan kapasitas produksi AMDK merek Citrabas Deluxe lebih besar dari pada produksi yang diperoleh hasil kerjasama (makloon) perusahaan lain yang selama ini dijalankan. Kondisi ini memaksa PT. Buana Tirta Abadi untuk bekerja pada kondisi yang efektif dan efisien dan tentunya ditunjang oleh strategi yang tepat untuk dapat berkompetisi dalam industri AMDK. Kegiatan pemasaran merupakan ujung tombak keberhasilan dan kesuksesan suatu perusahaan yang ditunjang oleh manajemen yang baik. Berhasil atau tidaknya kegiatan pemasaran sangat ditentukan oleh strategi pemasaran perusahaan.

Untuk melakukan perumusan strategi pemasaran, PT. Buana Tirta Abadi perlu melakukan langkah-langkah yang tepat, guna mengembangkan usaha yang selama ini telah dijalankan. Di sisi lain perusahaan harus dapat mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internal perusahaan serta mengidentifikasi peluang dan ancaman yang mungkin terjadi dari lingkungan eksternal perusahaan. Melalui alternatif strategi pemasaran yang tepat diharapkan perusahaan AMDK PT. Buana Tirta Abadi dapat bersaing dengan para pesaingnya.

Berdasarkan uraian tersebut, dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan diteliti dan dibahas :

1. Bagaimana pelaksanaan strategi bauran pemasaran (marketing mix) dalam upaya pengembangan usaha yang selama ini diterapkan oleh PT. Buana Tirta Abadi?

9

2. Bagaimana kondisi lingkungan pemasaran internal dan eksternal yang dihadapi oleh perusahaan akan mempengaruhi keputusan dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan dan mampu memperluas daerah pemasaran untuk pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe di PT. Buana Tirta Abadi?

3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan agar dapat bersaing dengan para pesaingnya untuk meningkatkan pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe di PT. Buana Tirta Abadi untuk masa yang akan datang?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk :

1. Mengkaji strategi bauran pemasaran (marketing mix) dalam upaya pengembangan usaha yang telah diterapkan oleh PT. Buana Tirta Abadi. 2. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal dan

eksternal yang mempengaruhi strategi pemasaran untuk pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe di PT. Buana Tirta Abadi.

3. Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif yang sebaiknya dilakukan perusahaan agar dapat bersaing dengan para pesaingnya untuk meningkatkan pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe di PT. Buana Tirta Abadi dalam mencapai tujuan perusahaan di masa yang akan datang.

1.4. Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : 1. Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, informasi tambahan dan bahan pertimbangan sebagai bahan masukan bagi PT. Buana Tirta Abadi dalam membuat keputusan tentang strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk perusahaan dalam meningkatkan pemasaran merek Citrabas Deluxe sehingga dapat menyediakan dan memasarkannya dengan baik. 2. Pengetahuan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi atau pengetahuan baru kepada pihak-pihak yang berkepentingan dan dapat bermanfaat sebagai bahan perbandingan untuk penelitian selanjutnya agar dapat menyusun skripsi secara lebih baik dan benar.

3. Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu dan wawasan tentang strategi pemasaran serta dapat mengetahui kenyataan di lapangan dan membandingkan teori serta menambah pengetahuan dan pengalaman dalam hal menyusun alternatif strategi pemasaran dalam menerapkan ilmu yang diperoleh selama kuliah.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan pada masalah perumusan strategi pemasaran terutama pemasaran merek dagang Citrabas Deluxe yang merupakan produk utama dari PT. Buana Tirta Abadi. Analisis bauran pemasaran yang diteliti meliputi bauran produk, harga, distribusi, dan promosi yang sudah dilakukan perusahaan. Penelitian ini didasarkan melalui analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang mempengaruhi pemasaran agar dapat meningkatkan penjualan dan memberikan nilai bagi perusahaan untuk mempertahankan dan mengembangkan usahanya berdasarkan kondisi perusahaan saat ini.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Air Minum

Air merupakan cairan H2O yang tidak berbau dan tidak berasa, suhunya berkisar nol hingga 100 derajat tekanan atmosfir. Air yang sangat mudah membeku, menguap biasanya berasal dari perut bumi yang kemudian mengalir ke permukaan sambil membawa partikel-partikel yang bermanfaat bagi kesehatan. Sejak diciptakan, tubuh manusia telah mengandung 60 persen air. Pakar kesehatan menganjurkan untuk mengkonsumsi minimal dua liter air harus diminum setiap hari agar dapat menjaga fungsi ginjal.

Menurut Winarno (1986) dalam Gofur (2005) air telah menjadi suatu kebutuhan primer melengkapi pangan yang dibutuhkan manusia dan makhluk hidup lainnya. Air sebanyak 75 persen di muka bumi ini digunakan untuk berbagai macam keperluan. Kebutuhan yang paling penting adalah kebutuhan akan air minum. Tubuh manusia memerlukan kurang lebih 2,5 Liter air setiap hari yang diperkirakan 1,5 Liter diperoleh dari air minum dan sisanya dari bahan makanan yang di konsumsi oleh tubuh.

Air adalah komponen yang sangat dibutuhkan tubuh. Untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, tiap orang harus minum 8-10 gelas air sehari secara rutin agar berbagai sistem yang terdapat dalam tubuh kita dapat bekerja secara optimal. Seiring dengan makin bertambahnya jumlah penduduk, kebutuhan akan air minum juga semakin meningkat. Akan tetapi, di sisi lain ditemukan fakta bahwa dengan meningkatnya jumlah penduduk maka tingkat pencemaran terhadap air juga semakin meningkat. Hal ini menyebabkan munculnya masalah pada penyediaan air bersih untuk air minum.

Salah satu upaya untuk mengatasi masalah penyediaan air minum adalah dengan adanya teknologi yang dapat menyediakan air bersih siap minum tanpa

harus dimasak terlebih dahulu. Air minum seperti ini diperoleh dari air baku yang kemudian diolah dengan teknologi tertentu agar layak untuk dikonsumsi tanpa membahayakan kesehatan. Air ini kemudian dikemas dalam berbagai jenis dan ukuran kemasan yang kemudian dikenal dengan AMDK. Menurut Dwiwahyuni (2005) manfaat air bagi manusia yaitu :

1. Kulit sehat.

Minum cukup air dapat menjaga kelembaban kulit, akibat pengaruh udara panas dari luar tubuh. Air sangat penting untuk menjaga elastisitas dan kelembutan kulit serta mencegah kekeringan.

2. Melindungi dan melumasi gerakan sendi dan otot.

Sebagian besar cairan yang melindungi dan melumasi gerakan sendi dan otot terdiri dari air. Mengkonsumsi air sebelum, selama dan setelah melakukan aktivitas fisik, berarti meminimalkan risiko kejang otot dan kelelahan.

3. Menjaga kestabilan suhu tubuh.

Keringat adalah mekanisme alamiah untuk mengendalikan suhu tubuh. Agar dapat berkeringat, tubuh membutuhkan cukup banyak air.

4. Membersihkan racun.

Asupan air yang cukup dapat membantu proses pembuangan racun yang terjadi pada ginjal dan hati.

5. Menstabilkan pembuangan.

Konsumsi air yang cukup akan membantu kerja sistem pencernaan di dalam usus besar. Proses ini akan mencegah gangguan pembuangan (konstipasi), karena gerakan usus menjadi lebih lancar, sehingga feses lebih mudah dikeluarkan.

13

6. Memenuhi kebutuhan cairan tubuh.

Rata-rata dalam sehari, orang dewasa mengalami kehilangan cairan sebanyak 10 cangkir. Pengeluaran cairan ini terjadi melalui keringat, napas, urin, dan feses. Kekurangan cairan tubuh, sekalipun hanya sedikit akan segera menimbulkan gangguan besar, seperti: sulit berkonsentrasi, sakit kepala, lelah, dan gelisah.

7. Meminimalkan risiko serangan jantung.

Para peneliti dari Universitas Loma Linda, di California, melakukan penelitian terhadap 20.000 responden (perempuan dan laki-laki) yang sehat, dan menemukan bahwa para responden yang minimal minum air lebih banyak dari 5 gelas sehari memiliki risiko kematian akibat serangan atau gangguan jantung yang lebih kecil, dibandingkan responden yang minum lebih sedikit dari 2 gelas per hari.

8. Meminimalkan risiko infeksi organ dalam tubuh.

Konsumsi air yang memadai dapat mencegah pembentukan batu ginjal dan menekan risiko infeksi ginjal, kandung kemih, dan saluran kemih. Hasil penelitian yang pernah ditampilkan JAMA (Journal of American Medical Association) pada akhir tahun 2004, menyatakan bahwa perempuan yang minum 5 gelas air setiap hari cenderung menghadapi risiko kanker usus 45% lebih rendah dibandingkan perempuan yang hanya minum kurang dari 2 gelas perhari.

9. Memulihkan kondisi tubuh.

Asupan air yang memadai ketika sakit, berkhasiat meredakan demam, dan mengganti cairan yang terbuang. Kondisi ini mendukung proses pemulihan.

Menurut Widiarto (2002) bisnis air minum dapat dikategorikan menjadi 4 macam, yaitu :

1. Natural mineral water atau air steril yang berkandungan mineral sesuai Standar Nasional Indonesia (SNI).

2. Air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproses dan berkandungan mineral sesuai SNI atau yang saat ini sering kita jumpai, selain airnya wadahnya juga harus steril.

3. Destilated water atau air yang diproses dengan teknologi tertentu, namun tetap sesuai dengan SNI.

4. Air suling atau yang tidak mempunyai kandungan mineral.

Diantara bisnis tersebut, yang paling berkembang adalah AMDK.

2.2. Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)

Pengertian AMDK menurut SNI yaitu air baku yang telah diolah/diproses, dikemas dan aman diminum (Dwiwahyuni, 2005). Air baku di sini adalah air yang telah memenuhi persyaratan kualitas air bersih untuk diolah menjadi produk AMDK. Pada dasarnya AMDK diproses melalui tiga tahap, yaitu penyaringan, disinfeksi dan pengisian. Penyaringan dimaksudkan untuk menghilangkan partikel padat dan gas-gas yang terkandung dalam air. Disinfeksi bertujuan untuk membunuh bakteri patogen dalam air. Pengisian merupakan tahap akhir proses produksi di mana air dimasukkan melalui sebuah peralatan yang dapat melindungi air tersebut dari kontaminasi selama pengisian ke dalam kemasan. Kemasan AMDK dapat dibuat dari kaca, Poli Etilen (PE), Poli Propilen (PP), Poli Etilen Tereftalat (PET), Poli Vinil Khlorida (PVC) atau Poli Karbonat (PC).

Untuk menghasilkan produk yang aman untuk dikonsumsi, perusahaan industri AMDK harus melakukan pengawasan mutu terhadap air baku secara periodik dengan pengujian laboratorium minimal sebagai berikut :

15

1. Satu kali dalam satu minggu untuk analisa coliform 2. Satu kali dalam tiga bulan untuk analisa kimia dan fisika 3. Satu kali dalam empat tahun untuk analisa radiologi.

Semakin banyak pelanggan lokal dari seluruh Indonesia yang menggunakan AMDK untuk kebutuhan minum sehari-hari. Rasanya sulit membayangkan apabila ada orang, yang tinggal di perkotaan yang tidak mengkonsumsi AMDK. Selain itu, AMDK memiliki beberapa keunggulan, antara lain: (1) Kualitas air terjamin, (2) Kontrol kualitasnya ketat, sehingga kemungkinan terkontaminasi bakteri yang merugikan relatif minim, (3) Mudah didapat. Tetapi ada juga beberapa kelemahan AMDK, antara lain: (1) Relatif mahal bagi kalangan masyarakat tertentu, (2) Dalam kasus tertentu terjadi kontaminasi bakteri merugikan karena proses distribusi yang tidak baik.

Air minum merupakan salah satu kebutuhan primer manusia yang bila tidak terpenuhi akan mengancam kelangsungan hidup manusia yang bersangkutan. Pada saat ini manusia dapat memenuhi kebutuhannya akan air minum dari berbagai sumber, seperti air yang dimasak sendiri, membeli AMDK dan membeli air dari depot isi ulang. Khusus untuk air yang berasal dari industri AMDK, diperkirakan kebutuhan manusia terhadap industri ini akan meningkat dari waktu ke waktu seiring dengan keinginan manusia untuk memperoleh air minum yang praktis. Berdasarkan hal tersebut diperkirakan kebutuhan manusia khususnya di Indonesia akan bergantung pada industri AMDK (Wijoyo, 2005).

Permintaan pasar AMDK yang masih cukup tinggi memacu produsen AMDK untuk meningkatkan kuantitas produksi semaksimal mungkin. Dampak tingginya konsumsi akan kebutuhan AMDK tersebut dan banyaknya pabrik-pabrik baru, maka banyak sekali muncul merek-merek baru. Untuk persaingan dalam bisnis AMDK yang paling dominan adalah: 1) menjaga kualitas/mutu produk AMDK, 2) distribusi/jaringan/network yang luas, 3) sarana distribusi yang

memadai, 4) harga yang competitive, 5) service delivery pelanggan, dan 6) promosi. Dengan adanya persaingan yang ketat di antara produk-produk yang sejenis mempunyai dampak terhadap kondisi perusahaan. Dalam menghadapi kondisi tersebut, maka perlu bagi perusahaan untuk dapat mengerti dan memahami manajemen yang dibutuhkan bagi kelangsungan hidup jangka panjang perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan perencanaan dan penyusunan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan itu.

2.3. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu mengenai AMDK maupun strategi pemasaran telah banyak dilakukan oleh beberapa orang. Penelitian terdahulu tersebut digunakan sebagai referensi.

Enyta (2004) dalam penelitiannya mengenai Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor. Teknik analisis dan pengolahan data menggunakan Uji Reabilitas (Hoyt), Test Chocran, Importance and

Performance Analysis dan Brand Switching Pattern Matrix. Dari hasil

penelitiannya disimpulkan bahwa Merek Aqua secara umum mendapatkan tempat yang lebih baik pada elemen kesadaran merek (brand awareness) untuk produk AMDK, kemudian disusul oleh Merek Ades, 2 (dua) Tang dan peringkat terakhir Merek Vit. Asosiasi Brand image pada Merek Aqua yaitu harganya terjangkau, kemudahan mendapat dan aman bagi kesehatan. Asosiasi Brand image pada Merek 2 (dua) Tang hampir seluruhnya sama melekat pada merek tersebut kecuali promosi/iklan yang menarik. Sedangkan asosiasi-asosiasi merek pada Merek Ades dan Vit seluruh asosiasi membentuk Brand Image.

Utami (2004), berdasarkan analisis preferensi konsumen menggambarkan bahwa konsumen telah memberikan penilaian yang baik terhadap mutu produk, kemasan, pelayanan, tingkat harga, kemudahan

17

mendapat produk serta penjualan perorangan yang dilakukan. Potongan harga, ketersediaan produk, iklan, promosi penjualan serta humas masih mendapatkan penilaian yang kurang baik. Sasaran meningkatkan pangsa pasar dan mengoptimalkan pendapatan adalah sebagai prioritas pertama. Prioritas kedua adalah sasaran meminimumkan biaya produksi, dan prioritas ketiga adalah sasaran meningkatnya daya saing. Faktor bauran pemasaran prioritas pertama adalah faktor harga, kedua faktor distribusi lalu faktor promosi dan terakhir faktor produk. Urutan strategi operasional adalah strategi meningkatkan mutu produk, mempertahankan kesesuaian antara harga dan mutu produk, mempertahankan pelanggan dan strategi penciptaan iklan untuk promosi.

Gofur (2005) dalam penelitiannya mengenai Analisis Prioritas Bauran Pemasaran Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) pada PT. Agritech Global Cemerlang, Bogor. Analisis yang digunakan yaitu metode Proses Hirarki Analitik (PHA) untuk menguji produk, harga, promosi dan distribusi (4P). Dari hasil analisis tersebut disimpulkan bahwa berdasarkan analisis prioritas strategi bauran pemasaran dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA) menunjukkan bahwa yang menjadi tujuan utama perusahaan adalah meningkatkan penjualan/ selanjutnya tujuan yang mendapat prioritas berikutnya adalah meningkatkan pangsa pasar. Untuk mencapai kedua tujuan tersebut, maka perusahaan memprioritaskan faktor distribusi sebagai prioritas pertama dengan menekankan penjualan langsung kepada konsumen. Taktik ini mendapatkan prioritas utama karena pelayanan kepada konsumen secara langsung akan mempercepat ikatan emosional konsumen terhadap produk dan perusahaan. Faktor berikutnya secara berturut-turut adalah faktor promosi, harga dan produk. Sedangkan sub faktor yang mempengaruhinya secara berturut-turut adalah distribusi langsung, harga di bawah konsumen, diskon, sponsor, distribusi

tidak langsung, harga sama dengan pesaing, kuantitas produk, kualitas produk, iklan, merek dan kemasan.

Nainggolan (2005) dalam penelitiannya mengenai Analisis Strategi Pemasaran Sosis (Studi Kasus pada PT Indo Prima Foods – Cikarang, Bekasi). Analisis yang digunakan yaitu IE, SWOT dan QSPM. Hasil skor IFE sebesar 2,688 yang berarti perusahaan dalam memanfaatkan kekuatan untuk mengatasi kelemahannya sudah baik dan berada pada kondisi internal yang kuat. Skor matriks EFE sebesar 3,384 yang berarti respon di perusahaan dalam memanfaatkan peluang untuk menghindari ancaman berada pada tingkat keseriusan yang tinggi. Dengan demikian matriks IE berada pada kuadran II yang berarti tumbuh dan bina, alternatif strategi yang paling sesuai digunakan pada posisi ini adalah strategi intensif dan integratif. Intensif terdiri dari strategi penetrasi pasar, sedangkan strategi integratif terdiri dari integrasi ke depan, integrasi ke belakang dan integrasi horisontal.

Hasil analisis SWOT diperoleh sembilan alternatif strategi yaitu mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan, melakukan diferensiasi produk, meningkatkan mutu dan volume produksi dengan mengoptimalkan R & D dan mesin produksi, memperluas dan memperkuat jaringan distribusi yang ada dalam menghadapi pasar yang masih potensial, meningkatkan brand awareness melalui kegiatan promosi secara optimal dengan memanfaatkan perkembangan teknologi, memantapkan dan memelihara wilayah pemasaran, mempertahankan tingkat harga bersaing, integrasi ke depan dan ke belakang dan melakukan kerja sama dengan investor untuk mendukung permodalan. Prioritas utama perusahaan dari sembilan alternatif strategi dengan menggunakan QSPM adalah mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan.

Nasution (2006) dalam penelitiannya mengenai Analisis Strategi Pemasaran Roti Unyil Venus pada Perusahaan Roti Venus, Kota Bogor, Jawa

19

Barat. Pengolahan dan analisis data menggunakan analisis kualitatif dan kuantitatif dengan pendekatan konsep-konsep manajemen strategi. Dalam mendeskripsikan hasil dari penelitian digunakan matriks SWOT dan analisis industri. Sedangkan analisis kuantitatif menggunakan matriks IE dan perolehan prioritas strategi menggunakan QSPM. Hasil matriks IE perusahaan venus berada pada kuadran IV yaitu tumbuh dan bina, usaha yang dilakukan yaitu membangun di lokasi lain, meningkatkan jenis produk dan perbaikan teknologi. Hasil analisis SWOT meliputi SO meningkatkan produksi dan perluasan pasar, WO perluasan pasar dan diferensiasi produk, ST perluasan pasar dan meningkatkan produksi sedangkan WT meningkatkan produksi dan diferensiasi pelayanan. Hasil QSPM meningkatkan produksi menjadi prioritas utama untuk diterapkan oleh perusahaan roti Venus dengan nilai TAS sebesar 4,920.

Simanjuntak (2006) dalam penelitiannya mengenai Formulasi Strategi Pemasaran Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) “PRIM-A” di Kantor Penjualan PT. Sinar Sosro Bogor. Teknik analisis dan pengolahan data menggunakan analisis deskriptif untuk menentukan kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman perusahaan. Analisis IFE, EFE, Matriks IE, Matriks SWOT dan Matriks QSPM untuk menentukan alternatif strategi terbaik. Untuk menentukan penjualan AMDK di masa yang akan datang dilakukan dengan menggunakan analisis kuantitatif metode peramalan time series.

Dari hasil penelitiannya disimpulkan bahwa penjualan di kantor penjualan PT Sinar Sosro Bogor menunjukkan bahwa metode peramalan time series model trend-kuadratik merupakan model terbaik yang dapat meramalkan penjualan AMDK di kantor penjualan Bogor. Hasil analisis lingkungan internal perusahaan yang merupakan kekuatan dan kelemahan perusahaan dianalisa dengan matriks IFE dan diperoleh total skor rata-rata sebesar 2,872 yang menunjukkan bahwa perusahaan berada pada kondisi yang rata-rata. Faktor eksternal yang

merupakan peluang dan ancaman perusahaan dianalisa menggunakan matriks EFE diperoleh total skor rata-rata adalah 2,788 menunjukkan bahwa perusahaan berada pada kondisi sedang. Bila dimasukkan dalam matriks IE maka posisi perusahaan berada di kuadran ke lima yaitu pada strategi pertahankan dan pelihara. Hasil matriks SWOT yang memadukan faktor internal dan eksternal perusahaan menunjukkan bahwa alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh kantor penjualan PT. Sinar Sosro Bogor yaitu memanfaatkan lokasi perusahaan yang strategis untuk meraih pelanggan potensial, meningkatkan cakupan distribusi AMDK Prim-A, mencari pangsa pasar yang lebih besar lewat usaha pemasaran yang lebih gencar, mempertahankan harga produk AMDK Prim-A dan meningkatkan kemampuan untuk mengenalkan akan merek AMDK Prim-A. Berdasarkan hasil analisis matriks QSPM, strategi yang paling efektif dilakukan oleh perusahaan yaitu meningkatkan kemampuan untuk pengenalan akan merek AMDK Prim-A.

Penelitian tentang strategi pemasaran pada umumnya menggunakan konsep bauran pemasaran dengan menggunakan Analisis SWOT dan Proses Hirarki Analitik. Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran perusahaan AMDK Merek Citrabas Deluxe ini menggunakan analisis SWOT dengan menentukan terlebih dahulu faktor internal dan eksternal dan tahap keputusan ditentukan dengan menggunakan QSPM. Penelitian strategi pemasaran ini tidak melibatkan konsumen, karena penentu kebijakan mengenai perumusan strategi pemasaran adalah pihak perusahaan.

21

Tabel 3. Beberapa Penelitian Yang Digunakan Sebagai bahan Acuan

Nama Peneliti Tahun Judul Alat Analisis

Enyta 2004 Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor Hoyt, Chocran, Importance and Performanc e Analysis dan Brand Switching Pattern Matrix Utami 2004 Analisis Pengambilan Keputusan

Strategi Bauran Pemasaran Bunga Potong Jenis Krisan pada PT. Saung Mirah, Mega Mendung Bogor

PHA

Gofur 2005 Analisis Prioritas Bauran Pemasaran Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) pada PT. Agritech Global Cemerlang, Bogor

PHA

Nainggolan 2005 Analisis Strategi Pemasaran Sosis (Studi Kasus pada PT Indo Prima Foods – Cikarang, Bekasi)

IE, EFE, IE, SWOT, QSPM Nasution 2006 Analisis Strategi Pemasaran Roti

Unyil Venus pada Perusahaan Roti Venus, Kota Bogor, Jawa Barat

IE, EFE, IE, SWOT, QSPM Simanjuntak 2006 Formulasi Strategi Pemasaran Air

Minum Dalam Kemasan (AMDK) “PRIM-A” di Kantor Penjualan PT. Sinar Sosro Bogor

IE, EFE, IE, SWOT, QSPM

Perbedaan/ kelebihan yang paling mendasar pada penelitian yang dilakukan kali ini jika dibandingkan dengan penelitian terdahulu adalah lokasi penelitian dan pangsa pasar. Meskipun tergolong baru di industri AMDK PT. Buana Tirta Abadi mencari pangsa pasar untuk golongan ekonomi menengah keatas yaitu industri hotel, restoran, rumah sakit dan instansi pemerintah atau swasta. Oleh karena itu keberadaan AMDK merek Citrabas Deluxe kurang dikenal oleh masyarakat. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan kali ini yaitu pada alat analisis. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini yaitu matriks IFE dan EFE, matriks IE, matriks SWOT dan matriks QSPM.

Matrik IFE dalam penelitian ini digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan menggolongkannya menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan melalui pembobotan. Matriks EFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal dan menggolongkannya menjadi peluang dan ancaman perusahaan dengan melakukan pembobotan. Matriks IE (Internal – Eksternal) digunakan untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat divisi unit bisnis yang lebih detail. Matriks SWOT menggambarkan peluang dan ancaman disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Sedangkan matriks QSPM digunakan untuk menentukan alternatif strategi terbaik pada perusahaan AMDK PT. Buana Tirta Abadi.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Pemasaran

Sembilan elemen pemasaran yaitu segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, brand, service dan proses. Kartajaya (2004) berpendapat bahwa suatu produk, merek, ataupun perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing yang bagus kalau ia mampu membangun kesembilan elemen secara baik. Fungsi utama pemasaran yaitu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, memilih dan mengembangkan produk, mengembangkan program komunikasi, dan memperkenalkan produk ke konsumen.

Menurut Rangkuti (2006), menyatakan bahwa unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu :

1. Unsur Strategi Persaingan

a. Segmentasi Pasar, adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.

b. Targeting, adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki dan ditunjukkan untuk pembeli.

c. Positioning, adalah penetapan posisi pasar dengan tujuan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa atau keunggulan bersaing dari produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. 2. Unsur Taktik Pemasaran

a. Diferensiasi, berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan perusahaan lain.

b. Bauran pemasaran (marketing mix), berkaitan dengan produk, harga, promosi dan tempat atau distribusi.

3. Unsur nilai pemasaran, dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu :

a. Merek atau brand, yaitu dapat berupa nama, merek dagang, logo atau simbol lain. Merek perlu memiliki hak paten untuk melindungi dari upaya penipuan dan memastikan bahwa merek tersebut adalah satu-satunya produksi suatu perusahaan.

b. Pelayanan atau service, yaitu nilai suatu pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Pelayanan tersebut bisa berbentuk perhatian perorangan, pengiriman dan jaminan uang kembali.

c. Proses, yaitu nilai suatu prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung. Proses diarahkan untuk menciptakan kualitas sebaik mungkin, biaya serendah mungkin, dan waktu penyampaian secepat mungkin.

3.1.2. Strategi Pemasaran

Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai pendekatan produk yang digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Didalamnya terdapat keputusan-keputusan pokok mengenai pemasaran produk yaitu target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran, dan tingkat biaya pemasaran yang digunakan.

Pearce & Robinson (1997) menyatakan manajemen strategi adalah sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi) dan pelaksanaan (implementasi) rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran perusahaan.

25

Pada umumnya perusahaan menempati posisi bersaing yang berbeda-beda. Dalam posisi bersaing ada beberapa strategi yang bisa diterapkan, yaitu: 1. Strategi Market Leader

Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorong mengembangkan pasar secara keseluruhan, melindungi pasar, dan memperluas pangsa pasar.

2. Strategi Market Challenger

Dalam kekuatan market leader terdapat kelemahan, oleh karena itu dalam segi-segi yang merupakan kekuatan market leader, terdapat kesempatan yang akan menjadi market challenger untuk mengembalikan keadaan. 3. Strategi Market Follower

Market follower hanya meniru produk atau strategi market leader atau market nicher, bukan berarti market follower ini menjalankan usaha tanpa suatu strategi. Perusahaan market follower perlu mempertahankan konsumennya dan memperoleh tambahan pelanggan.

4. Strategi Market Nicher

Perusahaan harus memiliki keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk dan sebagainya. Strategi yang dibuat lebih mengkhususkan diri melayani sebagian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar.

Rangkuti (2006) mengemukakan pada prinsipnya tipe-tipe strategi dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu :

a. Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya strategi pengembangan produk, strategi penetapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar dan strategi mengenai keuangan.

b. Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi misalnya apakah perusahaan melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi.

c. Strategi bisnis sering disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.

3.1.3. Bauran Pemasaran

Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat-alat itu diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P (4P) dalam pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) (Kotler, 2005). Gambar 3 memperlihatkan komponen 4P dalam bauran pemasaran.

a. Produk (Product)

Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merek dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam produk). Sebuah produk yang sukses harus dapat memberikan manfaat kepada konsumen. Konsumen memberikan penilaian terhadap produk dalam berbagai cara, diantaranya : nilai ketertarikan, identitas, resiko, pengemasan produk, pencitraan produk, kontak konsumen, dan ketersediaan layanan. Keputusan

1

2

6

Strategi 2 : Mempertahankan harga dan meningkatkan kualitas produk Strategi 3 : Meningkatkan kualitas SDM

Strategi 4 : Menambah cabang dan jaringan distribusi untuk menambah volume penjualan

Strategi 5 : Menambah kendaraan untuk meningkatkan cakupan distribusi dan mencari pangsa pasar yang lebih besar dengan melakukan penetrasi pasar

Strategi 6 : Meningkatkan promosi AMDK Citrabas Deluxe pada masyarakat

KUESIONER PENELITIAN

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN AMDK

MEREK CITRABAS DELUXE

(Studi Kasus di PT. Buana Tirta Abadi)

Penelitian ini dimaksudkan untuk menentukan bobot dan rating faktor strategi internal dan eksternal pada perusahaan yang Bapak/Ibu pimpin.

Peneliti berharap Bapak/Ibu dapat mengisinya secara objektif dan benar adanya, karena kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah sehingga diperlukan data yang valid dan akurat.

I. Identitas Responden

1. Nama :

2. Usia : tahun

3. Jabatan :

II. Penentuan Bobot dan Rating Faktor Internal dan Eksternal Petunjuk Pengisian :

Nilai diberikan pada perbandingan antara2 faktor (vertikal-horizontal) berdasarkan kepentingan atau pengaruhnya terhadap faktor internal dan eksternal perusahaan. Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1, 2, 3 dengan keterangan skala sebagai berikut :

Nilai 1 : jika indikator horizontal kurang penting dari pada indikator vertikal Nilai 2 : jika indikator horizontal sama penting dibandingkan indikator vertikal Nilai 3 : jika indikator horizontal lebih penting penting dibanding indikator vertikal 1. Penentuan Bobot Faktor Internal

Faktor Penentu A B C D E F G H I J K L M

Harga kompetitif (A)

Diversifikasi dan diferensiasi produk (B) Pengiriman produk setiap hari (C)

Lokasi pabrik di dalam kota (D)

Modal sendiri (E)

Laboratorium uji lengkap standar perusahaan AMDK (F) Tidak ada pendidikan dan pelatihan bagi karyawan (G)

Pangaruh merek (H)

Wilayah distribusi (I)

Terbatasnya armada kendaraan truk (J)

Belum ada rencana penambahan cabang sebagai perluasan pemasaran (K)

Kurang maksimalnya promosi dan iklan (L) Kapasitas produksi lebih rendah dari makloon (M)

2. Penentuan Bobot Faktor Eksternal

Faktor Penentu A B C D E F G H I J Tumbuhnya kawasan industri (A)

Event olahraga (B)

Kebijakan tentang pengisian merek lain di pabrik

perusahaan lain (C)

Pertemuan rutin food and beverage asosiasi perhotelan

(D)

Kerjasama join logo di dalam label kemasan untuk hotel,

restoran dan cafe (E)

Banyaknya pesaing baru yang memasuki industri AMDK

(F)

Persaingan harga yang diberikan untuk menarik

konsumen (G)

Tumbuhnya depot isi ulang (H)

Melemahnya nilai tukar rupiah (I)

Tingkat kepuasan konsumen (J)

3. Penentuan Rating Faktor Internal dan Eksternal Petunjuk Pengisian :

1. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) adalah sebagai berikut :

Pemberian Nilai Peringkat terhadap Kekuatan dan Kelemahan

Pemberian nilai peringkat didasarkan pada kekuatan PT. Buana Tirta Abadi dibandingkan pesaing utama atau rata-rata industri. Pemberian nilai peringkat didasarkan pada keterangan berikut :

Faktor Kekuatan :

1 = Kekuatan yang kecil 3 = Kekuatan yang besar

2 = Kekuatan yang sedang 4 = Kekuatan yang sangat besar Faktor Kelemahan :

1 = Kelemahan yang sangat berarti 3 = Kelemahan yang kurang berarti 2 = Kelemahan yang cukup berarti 4 = Kelemahan yang tidak berarti Menurut Bapak/Ibu bagaimana kondisi PT. Buana Tirta Abadi bila dibandingkan dengan perusahaan pesaing utama atau industri-industri yang memproduksi produk sejenis dalam hal faktor-faktor kekuatan maupun faktor-faktor kelemahan yang dimiliki perusahaan sebagai berikut :

No Kekuatan Rating

1 2 3 4

1 Harga kompetitif

2 Diversifikasi dan diferensiasi produk 3 Pengiriman produk setiap hari 4 Lokasi pabrik di dalam kota 5 Modal sendiri

6 Laboratorium uji lengkap standar perusahaan AMDK Kelemahan

1 Tidak ada pendidikan dan pelatihan bagi karyawan 2 Pangaruh merek

3 Wilayah distribusi

4 Terbatasnya armada kendaraan truk 5

Belum ada rencana penambahan cabang sebagai perluasan pemasaran

6 Kurang maksimalnya promosi dan iklan 7 Kapasitas produksi lebih rendah dari makloon

2. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis eksternal perusahaan (peluang dan ancaman) adalah sebagai berikut :

a. Pemberian Nilai Peringkat terhadap Peluang

Pemberian nilai peringkat didasarkan pada kemampuan PT. Buana Tirta Abadi dalam meraih peluang yang ada. Pemberian nilai peringkat didasarkan pada keterangan berikut :

Faktor Peluang :

1 = Perusahaan mempunyai kemampuan yang sangat baik dalam meraih peluang

2 = Perusahaan mempunyai kemampuan yang baik dalam meraih peluang 3 = Perusahaan mempunyai kemampuan cukup dalam meraih peluang

4 = Perusahaan mempunyai kemampuan yang kurang baik dalam meraih peluang

Faktor Ancaman :

1 = Faktor ancaman memberikan pengaruh yang sangat kuat terhadap perusahaan

2 = Faktor ancaman memberikan pengaruh kuat terhadap perusahaan 3 = Faktor ancaman memberikan pengaruh biasa terhadap perusahaan 4

=

_{Faktor ancaman tidak memberikan pengaruh terhadap perusahaan}

Menurut Bapak/Ibu bagaimana kemampuan PT. Buana Tirta Abadi dalam memanfaatkan peluang sebagai berikut :

No Peluang Rating

1 2 3 4

1 Tumbuhnya kawasan industri 2 Event olahraga

3

Kebijakan tentang pengisian merek lain di pabrik perusahaan lain

4 Pertemuan rutin food and beverage asosiasi perhotelan 5

Kerjasama join logo di dalam label kemasan untuk hotel, restoran dan cafe

b. Pemberian Nilai Peringkat terhadap Ancaman

Pemberian nilai peringkat didasarkan pada besarnya ancaman dalam mempengaruhi keberadaan perusahaan. Pemberian nilai peringkat didasarkan pada keterangan berikut :

Nilai 1 : Sangat tinggi, respon superior Nilai 2 : Tinggi, respon di atas rata-rata Nilai 3 : Rendah, respon di atas rata-rata Nilai 4 : Sangat rendah, respon kurang

Menurut Bapak/Ibu bagaimana pengaruh faktor ancaman terhadap kondisi perusahaan sebagai berikut :

No Ancaman Rating

1 2 3 4

1 Banyaknya pesaing baru yang memasuki industri AMDK 2

Persaingan harga yang diberikan untuk menarik konsumen

3 Tumbuhnya depot isi ulang 4 Melemahnya nilai tukar rupiah 5 Tingkat kepuasan konsumen

Pemberian rating masing-masing faktor strategis dilakukan dengan memberikan tanda (√) pada tingkat kepentingan (1-4) yang paling sesuai menurut responden.

III. Penentuan Alternatif Strategi Menggunakan QSPM

Tujuan :

Tujuan penggunaan matriks QSPM dalam penelitian ini yaitu untuk menetapkan kemenarikan relatif (relative attractiveness) dari alternatif-alternatif strategi yang

dihasilkan dari analisis SWOT, guna menetapkan strategi mana yang paling tepat untuk dilaksanakan terlebih dahulu oleh PT. Buana Tirta Abadi di masa yang akan datang. Alternatif strategi yang dihasilkan dari analisis SWOT :

1. Memanfaatkan lokasi yang strategis guna menarik pelanggan potensial (Strategi S-O) 2. Mempertahankan harga dan meningkatkan kualitas produk (Strategi S-T)

3. Meningkatkan kualitas SDM (W-O)

4. Menambah cabang dan jaringan distribusi untuk menambah volume penjualan (Strategi W-O)

5. Menambah kendaraan untuk meningkatkan cakupan distribusi dan mencari pangsa pasar yang lebih besar dengan melakukan penetrasi pasar (Strategi W-O)

6. Meningkatkan kapasitas produksi AMDK/ menekan produksi makloon (W-O) 7. Meningkatkan promosi AMDK Citrabas Deluxe pada masyarakat (Strategi W-T) Petunjuk Pengisian :

1. Tentukan Attractive Score (AS) atau daya tarik dari masing-masing faktor eksternal (peluang dan ancaman) dan faktor internal (kekuatan dan kelemahan) untuk masing-masing alternatif strategi sebagaimana tersebut diatas dengan cara memberikan nilai daya tarik. Nilai daya tarik itu adalah : 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3 = cukup menarik dan 4 = amat menarik.

2. Nilai daya tarik ditetapkan dengan memeriksa setiap faktor penentu eksternal dan internal, satu persatu, dengan mengajukan pertanyaan ”Apakah faktor ini mempengaruhi strategi pilihan yang akan dibuat?”. Bila jawaban ini ya, maka anda dapat memberikan nilai daya tarik pada strategi dalam set tersebut. Bila jawaban atas pertanyaan di atas tidak, anda tidak perlu memberikan nilai daya tarik pada set tersebut, karena faktor penentu tidak mempunyai pengaruh terhadap pemilihan alternatif strategi yang telah dibuat.